文/何卓鵬 林志誠(chéng) 張 磊 黃 云 代顯富

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實(shí)體書店轉(zhuǎn)型之痛

文/何卓鵬 林志誠(chéng) 張 磊 黃 云 代顯富

在“兩電”（電子書與電商）沖擊下，實(shí)體書店不僅經(jīng)營(yíng)愈來愈難，而且在全球掀起了關(guān)店潮。這種窘境是源于電商的沖擊還是實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)得不好，或是消費(fèi)者真的不需要實(shí)體書店了？實(shí)體書店轉(zhuǎn)型到底有哪些痛點(diǎn)與對(duì)策？

一、實(shí)體書店全球掀起關(guān)店潮

據(jù)全國(guó)書業(yè)商會(huì)統(tǒng)計(jì)，近10年來我國(guó)約有五成民營(yíng)書店先后關(guān)閉。2006年“席殊書屋”全面崩潰；2007年“上海明君書店”關(guān)門；2008年“上海左岸書店”倒閉；2010年“北京第三極書局”倒閉；2012年上海“季風(fēng)書店”靜安店和來福士店相繼關(guān)門。2015年教育部針對(duì)100所高?！靶@實(shí)體書店生存狀況”的調(diào)查顯示，30%的高校不再擁有校園實(shí)體書店。上海商學(xué)院中山西路校區(qū)居然還開著一家書店，但常常是一整天連一本書也賣不出去，根本沒法與原先開著的便利店生意相比。

不僅中國(guó)如此，歐美各國(guó)亦是如此。英國(guó)圖書經(jīng)銷商聯(lián)盟主席帕特里克?尼爾（Patrick Neale）表示，從2008年到2013年整個(gè)英國(guó)獨(dú)立書店的數(shù)量，從1350家降到了不到1000家。日本著者販促中心的調(diào)查顯示：日本在1999年時(shí)還有2.23萬家書店，到2015年5月只剩1.35萬家，16年來關(guān)閉了9千多家書店。據(jù)美國(guó)書商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2015年在美國(guó)的2227個(gè)城鎮(zhèn)中有1712家獨(dú)立書店，而這仍遠(yuǎn)少于二三十年前美國(guó)約4000家獨(dú)立書店的數(shù)量。

上述不完全統(tǒng)計(jì)表明：實(shí)體書店“關(guān)店潮”并不是我國(guó)特有現(xiàn)象，它至少已波及歐美。

二、實(shí)體書店閉店原因分析

2012年是一個(gè)轉(zhuǎn)折年。根據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的《2015年圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》，2012年網(wǎng)上售書額超過120億元，而實(shí)體書店的銷售額則首次出現(xiàn)了1.05%的負(fù)增長(zhǎng)，2013年實(shí)體書店銷售額下降幅度擴(kuò)大到了1.39%，2014年稍有好轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)了3.26%的正增長(zhǎng)，2015年增幅下降到0.3%。相比之下，2015年網(wǎng)上書店的銷售額增幅為25%，增幅上升了6個(gè)百分點(diǎn)。實(shí)體書店到底輸在哪里？

（1）成本過高：實(shí)體書店的成本主要由人工、房租、圖書、水電四部分構(gòu)成，而其中房租占最大比例。據(jù)沈陽(yáng)吶喊書店的投資人徐雙泉介紹，一年數(shù)千元的稅費(fèi)對(duì)實(shí)體書店來說不是難題，但房租卻幾乎占據(jù)了總運(yùn)營(yíng)成本的70%以上。租金常常是決定實(shí)體書店生死存亡的關(guān)鍵因素，如早在2012年北京單向街書店搬出藍(lán)色港灣商圈，遷至租金更便宜的地方；福建曉風(fēng)書屋鼓浪嶼店，因承受不住8倍于以前的租金而被迫另尋新址；香港彌頓道商業(yè)街區(qū)的實(shí)體書店也因?yàn)槌惺懿蛔〔粩嗌蠞q的租金而紛紛退居二樓。這說明房租為實(shí)體書店的運(yùn)營(yíng)帶來了極大的壓力。另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，全國(guó)圖書報(bào)刊雜志行業(yè)的營(yíng)業(yè)面積從2011年的10.13萬平方米減少到了2014年的9.75萬平方米。圖書銷售行業(yè)本身作為一個(gè)成本高、利潤(rùn)低的行業(yè)，難以應(yīng)付高昂的房租。書店的資金流轉(zhuǎn)困難，是經(jīng)營(yíng)不下去的。

（2）運(yùn)營(yíng)不當(dāng)：為了探究實(shí)體書店每況愈下的原因，我們于2016年4月16日和23日分別在上海書城福州路店和長(zhǎng)寧店，對(duì)354名顧客進(jìn)行了訪問調(diào)查。有60.6%的受訪者認(rèn)為實(shí)體書店的價(jià)格太高，53%的人認(rèn)為實(shí)體書店種類少，31%的人認(rèn)為實(shí)體書店只賣書沒有其他創(chuàng)意，20%的人認(rèn)為實(shí)體書店圖書內(nèi)容質(zhì)量低。由此可知，實(shí)體書店在價(jià)格、圖書品種、體驗(yàn)等方面都存在不同程度的營(yíng)運(yùn)不當(dāng)問題。

（3）網(wǎng)店沖擊：我們“讀書偏好與購(gòu)書情況”的調(diào)查顯示：79%的受訪者偏愛紙質(zhì)閱讀，但卻僅有35%的受訪者選擇線下買書！而最能影響受訪者購(gòu)書方式的原因是圖書豐富度及可讀性，其次為價(jià)格。網(wǎng)上買書品種多、折扣大、價(jià)格低，送貨到家更方便。由于新書首印數(shù)量減少，實(shí)體店新書鋪貨量也相應(yīng)減少，很多書在線下根本找不到，只能到線上購(gòu)買。價(jià)格方面，在實(shí)體店買書如果不是會(huì)員就按碼洋全價(jià)購(gòu)買，有會(huì)員卡也最多只能打八折，而在網(wǎng)上買書卻能享受更大的折扣。所以，有些消費(fèi)者去書店只看不買，或是看中心儀的圖書而后再網(wǎng)上購(gòu)買。

（4）電子閱讀：隨著智能手機(jī)的普及，人們的閱讀習(xí)慣逐漸從紙質(zhì)閱讀轉(zhuǎn)向電子閱讀。據(jù)2015年4月20日發(fā)布的“第12次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”顯示，2014年人均每天手機(jī)閱讀較2013年增加12.12分鐘，為33.82分鐘。相比之下，紙質(zhì)圖書的閱讀量卻減少0.21本，僅為4.56本。

三、實(shí)體書店轉(zhuǎn)型策略

實(shí)體書店轉(zhuǎn)型之痛，痛在環(huán)境變、技術(shù)變、顧客變的情況，書店還基本上是老樣子，沒跟上時(shí)代發(fā)展的步伐。實(shí)體書店會(huì)不會(huì)被“兩電”淘汰還難以預(yù)料，但有一點(diǎn)是肯定的：如果老書店不轉(zhuǎn)型，那就必死無疑，而且死期指日可待！

（1）優(yōu)化品類：相比網(wǎng)上書店，實(shí)體書店由于空間的限制，不能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)，因此，實(shí)體書店必須優(yōu)化圖書結(jié)構(gòu)，即增加賣得好的書籍，去掉賣得差的書類。在2015年我國(guó)圖書細(xì)分市場(chǎng)中，教輔教材、社科、少兒、文學(xué)四大類書籍在實(shí)體書店渠道的碼洋占比為75%，也就是說，科技、語言、生活、藝術(shù)、其他等圖書的碼洋只占四分之一。前四類圖書為暢銷圖書。這四類圖書在網(wǎng)上渠道的碼洋占比約為72%。值得注意的是：教輔教材網(wǎng)上渠道的碼洋占比在提升，大學(xué)生買教材不再單純依靠學(xué)校同意代購(gòu)，而是改由網(wǎng)上購(gòu)買；其他三類圖書網(wǎng)上渠道的碼洋占比2015年比2014年有所下降，尤其是少兒圖書，更需要實(shí)體書店的體驗(yàn)。

（2）跨界營(yíng)銷：實(shí)體書店由于租金和人力成本較高，無法與網(wǎng)上書店開展價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格已經(jīng)成為實(shí)體書店的一個(gè)死穴。但實(shí)體書店不應(yīng)只著眼于價(jià)格，而應(yīng)轉(zhuǎn)變思路：賣書可以不賺錢，但通過賣其它產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利。以誠(chéng)品書店為例，誠(chéng)品書店的業(yè)態(tài)規(guī)劃中，零售占40%，文化服務(wù)占30%，餐飲占25%，生活服務(wù)占5%。誠(chéng)品書店的董事長(zhǎng)吳清友介紹說，誠(chéng)品先盈利的是附加業(yè)務(wù)，圖書業(yè)務(wù)從2007年才開始盈利。其實(shí)，實(shí)體書店不一定非要靠賣書賺錢，實(shí)體書店可以將“賣書”當(dāng)作一種引流的方式，吸引客戶進(jìn)店消費(fèi)，通過其他渠道盈利。以上海宜山路上博庫(kù)書城為例，不僅賣書，還賣咖啡、糕點(diǎn)、服飾、藥妝品。這種全渠道跨界營(yíng)銷模式，增強(qiáng)了博庫(kù)書城的競(jìng)爭(zhēng)力，通過引進(jìn)跨界的業(yè)態(tài)復(fù)合可以實(shí)現(xiàn)低租金甚至零租金經(jīng)營(yíng)書店。

（3）注重體驗(yàn)：調(diào)查顯示：31%的被訪者認(rèn)為實(shí)體書店只賣書就沒新意。因此，實(shí)體書店要轉(zhuǎn)型，必須要改變書店的定位：書店不應(yīng)只是一個(gè)賣書的地方，而應(yīng)是一個(gè)生活體驗(yàn)館。如2011年12月在日本代官山開業(yè)的蔦屋書店平均每天客流量超過1萬人次，銷售額在700多家連鎖店中排名第一，入榜“全球最美20家書店”。蔦屋書店將體驗(yàn)做到了極致，開設(shè)了旅游、藝術(shù)、料理等專區(qū)，滿足了現(xiàn)代人對(duì)生活的多元需求。實(shí)體書店可以向蔦屋書店學(xué)習(xí)，將自身打造成一個(gè)生活體驗(yàn)館。如開設(shè)旅游窗口，為客人提供個(gè)性化的旅游計(jì)劃；在墻上陳列各種極具視覺沖擊力的圖畫，再加上古典的爵士和流行樂，讓整體氛圍靜謐優(yōu)雅。另外，實(shí)體書店還可與本土地域特色相結(jié)合，利用當(dāng)?shù)貧v史文化，開發(fā)與挖掘更多文化產(chǎn)品，從而增強(qiáng)實(shí)體書店的文化體驗(yàn)。實(shí)體書店的體驗(yàn)做強(qiáng)了，便能緩解網(wǎng)上書店的沖擊，將消費(fèi)者從線上吸引到線下。此外，實(shí)體書店還應(yīng)為讀者搭建一個(gè)交流平臺(tái)，如舉辦沙龍、名人講座、作家簽售、電影節(jié)等文化活動(dòng)，將實(shí)體書店打造成一個(gè)“社交化及體驗(yàn)化”的平臺(tái)。以深圳中心書城為例，深圳中心書城一年舉辦800多場(chǎng)文化活動(dòng)，高峰期人流量達(dá)7萬人次/天。從這個(gè)意義上說，書店舉辦活動(dòng)是一種有效聚攏人氣的做法。上海新華傳媒股份有限公司總裁諸巍也認(rèn)為，凡有重要的節(jié)慶或重大的盛事，書店都應(yīng)舉辦特色活動(dòng)，成為人們關(guān)注的地方。舉辦特色活動(dòng)可以有效拉近讀者與實(shí)體書店的距離，消費(fèi)者被實(shí)體書店吸引了，其閱讀方式也將從電子閱讀轉(zhuǎn)向紙質(zhì)閱讀。

作者：上海商學(xué)院2013級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷本科專業(yè)在讀學(xué)生，指導(dǎo)教師：徐 文池麗華