萬(wàn)立軍，汪煜鸛

(哈爾濱師范大學(xué) 管理學(xué)院，哈爾濱 150080)

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養(yǎng)老地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式優(yōu)化分析

萬(wàn)立軍，汪煜鸛

(哈爾濱師范大學(xué) 管理學(xué)院，哈爾濱 150080)

[摘要]隨著老年人口數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，老年需求消費(fèi)將成為一個(gè)新興的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，這使養(yǎng)老地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求日益增加。與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)養(yǎng)老地產(chǎn)還處于剛剛起步階段，目前還沒有一種適合我國(guó)國(guó)情的成熟運(yùn)轉(zhuǎn)的養(yǎng)老地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)對(duì)最優(yōu)模式進(jìn)行SWOT分析，完善對(duì)運(yùn)營(yíng)模式優(yōu)化重構(gòu)，最終確立混合式多元化養(yǎng)老地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。

[關(guān)鍵詞]養(yǎng)老地產(chǎn)； 運(yùn)營(yíng)模式 ；優(yōu)化重構(gòu)；SWOT分析

我國(guó)養(yǎng)老地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式具體分類標(biāo)準(zhǔn)繁多，主要可分為三種形式：租賃、出售和租售結(jié)合三種運(yùn)營(yíng)模式。全部租賃型養(yǎng)老地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式擁有良好的配套設(shè)施和專業(yè)化的養(yǎng)老服務(wù)，能夠?yàn)槿胱〉睦夏耆颂峁└哔|(zhì)量的養(yǎng)老服務(wù)，但是項(xiàng)目需要一次性投入大量資金，資金回收期較長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在諸多不確定因素，開發(fā)商面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)較大；全部出售型養(yǎng)老地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式能夠一次性出售建成地產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)資金迅速回籠，卻又難以保障后期運(yùn)營(yíng)服務(wù)到位，而且一時(shí)難以獲得后期經(jīng)營(yíng)的增值利潤(rùn)；而租售結(jié)合型養(yǎng)老地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式則是通過(guò)一定比例的住宅面積銷售與公寓式租賃以及養(yǎng)老服務(wù)配套持有運(yùn)營(yíng)相結(jié)合，使地產(chǎn)利潤(rùn)與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)均衡發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)養(yǎng)老地產(chǎn)的可持續(xù)化運(yùn)營(yíng)，當(dāng)屬目前較好的選擇。我國(guó)養(yǎng)老地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展還處在起步階段，所以應(yīng)將地產(chǎn)銷售與運(yùn)營(yíng)管理相結(jié)合，這樣不僅有效解決了全部租賃和全部出售型養(yǎng)老地產(chǎn)存在的缺陷問(wèn)題，還有助于推動(dòng)養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的發(fā)展，有力地培育和發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)能力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種模式的成功運(yùn)營(yíng)可以形成一個(gè)涉及地產(chǎn)、金融、服務(wù)、醫(yī)療和娛樂等產(chǎn)業(yè)的養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，其長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的利潤(rùn)會(huì)非?？捎^。同時(shí)，在這種模式的作用下，能夠從容解決市場(chǎng)供給過(guò)多帶來(lái)社會(huì)資源浪費(fèi)的問(wèn)題，房屋及配套設(shè)施可以循環(huán)利用，為我國(guó)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出積極的貢獻(xiàn)。

一、養(yǎng)老地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式優(yōu)化原型SWOT分析

SWOT分析方法的四個(gè)要素即優(yōu)勢(shì)(strengths)、劣勢(shì)(weaknesses)、機(jī)會(huì)(opportunities)和威脅(threats)。優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，是企業(yè)自身元素；機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)是企業(yè)外部環(huán)境，即企業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境對(duì)企業(yè)有利或是不利的因素[1]。本文將運(yùn)用SWOT分析法，對(duì)租售結(jié)合型養(yǎng)老地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行分析，探尋其優(yōu)化原型內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，確定優(yōu)化原型外部的機(jī)遇和威脅。

1.優(yōu)勢(shì)分析。(1)資金來(lái)源渠道廣?；谖覈?guó)龐大的老年人口數(shù)量和廣闊的市場(chǎng)前景，地產(chǎn)開發(fā)商、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、投資公司以及國(guó)外資本紛紛投資養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目，極大地豐富了融資渠道。在租售結(jié)合型養(yǎng)老地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式下，雖然可以通過(guò)銷售一定比例的地產(chǎn)獲得資金回籠，但是對(duì)于整體項(xiàng)目而言仍需要大量的資金鏈支持，資金來(lái)源一般可分為內(nèi)部資金和外部融資兩種，養(yǎng)老地產(chǎn)具有價(jià)值量巨大、占用時(shí)間長(zhǎng)、回收周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，大部分養(yǎng)老地產(chǎn)投資者采用內(nèi)部自持資金，并需要自負(fù)盈虧，維持本年度收支平衡，做好下一年度資金預(yù)算。多種渠道的資金來(lái)源，為后續(xù)運(yùn)營(yíng)提供了良好的資金保障。(2)配套設(shè)施完備。對(duì)于租售結(jié)合型養(yǎng)老地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，項(xiàng)目建成后的物業(yè)管理是整體項(xiàng)目的重要組成部分，這種模式下完備的配套設(shè)施具有一定的優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目配有齊全的生活配套設(shè)施，如小型超市、特色餐飲、物業(yè)公司和送餐服務(wù)等；項(xiàng)目擁有適宜老年住戶養(yǎng)生保健、醫(yī)療健康和緊急救護(hù)的設(shè)施條件；在文化娛樂方面，提供滿足不同需求的運(yùn)動(dòng)器械、娛樂設(shè)備等，還設(shè)有老年大學(xué)、老年人旅游和聚餐等服務(wù)項(xiàng)目。在配套實(shí)施齊全方便的運(yùn)營(yíng)條件下，能夠滿足老年住戶使用的無(wú)障礙性、適老性、安全性和舒適性。(3)運(yùn)營(yíng)管理水平高。在租售結(jié)合型養(yǎng)老地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式下，運(yùn)營(yíng)主體具有較高的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，以及協(xié)調(diào)和整合各種資源的能力。一方面，積極探索和建立與養(yǎng)老地產(chǎn)相適應(yīng)的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，對(duì)人力資源進(jìn)行充分合理的配置，對(duì)后期運(yùn)營(yíng)服務(wù)進(jìn)行管理監(jiān)督，使老年住戶既能住在自己熟悉的生活環(huán)境中，又能夠享受后期的物業(yè)服務(wù)；另一方面，打造獨(dú)具特色的企業(yè)文化，形成企業(yè)獨(dú)特價(jià)值，能夠更加符合老年住戶養(yǎng)生保健、休閑娛樂、生活服務(wù)等方面的個(gè)性需求。(4)服務(wù)水平專業(yè)化。在租售結(jié)合型養(yǎng)老地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式下，能夠?yàn)槔夏曜籼峁┥罘矫妗⒕穹矫婧歪t(yī)療方面的服務(wù)，對(duì)相應(yīng)的人力資源有著較高的要求，需要引進(jìn)專業(yè)的技術(shù)人員、管理人員和服務(wù)人員，并對(duì)其進(jìn)行與養(yǎng)老服務(wù)相關(guān)的社區(qū)工作、心理學(xué)、家政學(xué)和護(hù)理學(xué)等方面的專業(yè)知識(shí)技能的培訓(xùn)，加強(qiáng)綜合素質(zhì)，提高業(yè)務(wù)水平、知識(shí)水平和服務(wù)水平，改善工作態(tài)度，規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為老年住戶提供高質(zhì)量的養(yǎng)老服務(wù)，以得到老年住戶的認(rèn)同感[2]。

2.劣勢(shì)分析。(1)用地獲取費(fèi)用高。目前，我國(guó)對(duì)于養(yǎng)老建筑用地并沒有進(jìn)行專門的規(guī)劃、審批和控制，營(yíng)利性質(zhì)的養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目使用的土地主要是建筑用地中的居住用地、商業(yè)用地和工業(yè)用地，通過(guò)城市用地“招拍掛”的方式獲得，而且養(yǎng)老地產(chǎn)地理位置以及周圍環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)也要高于普通住宅，這就使土地成本非常高，巨大的資金壓力嚴(yán)重影響了開發(fā)商對(duì)養(yǎng)老地產(chǎn)的投資熱情，另外也將會(huì)影響?zhàn)B老地產(chǎn)的質(zhì)量，降低養(yǎng)老住宅的品質(zhì)，不利于社會(huì)養(yǎng)老模式的擴(kuò)大和發(fā)展。(2)資金壓力大，回收周期長(zhǎng)。養(yǎng)老地產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)要求較高，住宅本身要體現(xiàn)適老化設(shè)計(jì)，提高了其建造成本。而且在這種模式下，住宅銷售與物業(yè)服務(wù)相結(jié)合，后期的物業(yè)配套和服務(wù)也需要投入大量的資金成本，這就使養(yǎng)老地產(chǎn)的投資成本高于商業(yè)住宅和普通住宅。同時(shí)，租售結(jié)合模式需要進(jìn)行長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，才能實(shí)現(xiàn)成本回收，對(duì)配套設(shè)施也要進(jìn)行定期維護(hù)，高額的前期投資成本以及運(yùn)營(yíng)維護(hù)費(fèi)用，大大加長(zhǎng)了開發(fā)商的投資回收期。(3)后期物業(yè)管理要求高。在養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目投資建設(shè)初期，需要購(gòu)買土地、規(guī)劃設(shè)計(jì)，項(xiàng)目建成后還需要進(jìn)行后期建設(shè)，租售結(jié)合運(yùn)用模式對(duì)后期物業(yè)服務(wù)要求非常高，考慮到老年消費(fèi)者的生理及心理需求的特殊性，后期運(yùn)營(yíng)需要為老年住戶提供日?；镜纳罘?wù)、醫(yī)療保健、休閑娛樂以及一些適老化的輔助設(shè)施，專業(yè)的養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)在我國(guó)還屬于是新領(lǐng)域，現(xiàn)階段還缺乏專業(yè)的知識(shí)和技能，部分中小型地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于這種租售結(jié)合型養(yǎng)老地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式提供高端的養(yǎng)老服務(wù)尚缺乏經(jīng)驗(yàn)。(4)缺少相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)體系。租售結(jié)合的養(yǎng)老地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，其服務(wù)水平和運(yùn)營(yíng)水平的高低與管理水平至關(guān)重要，影響和制約入住率的提高和養(yǎng)老地產(chǎn)的盈利狀況。由于養(yǎng)老地產(chǎn)在我國(guó)尚處于起步階段，在建筑標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施和專業(yè)服務(wù)等方面尚未形成完整的評(píng)價(jià)體系，比如，項(xiàng)目建設(shè)，事實(shí)上的土地、資金等制約因素，使得養(yǎng)老地產(chǎn)業(yè)的相關(guān)建筑標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)劃設(shè)計(jì)很難得到較好的落實(shí)；外加服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的缺位，使得諸如日常生活服務(wù)、醫(yī)療保健服務(wù)等跟不上時(shí)代發(fā)展的需要，這就需要有一套完備的量化評(píng)價(jià)體系加以固化，以保證服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)水平的提升；還需要對(duì)入住老年人健康狀況的合理評(píng)估，要對(duì)不同健康狀態(tài)的老年人做區(qū)別照護(hù)，這就需要有一套專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和程序進(jìn)行評(píng)定，否則將會(huì)影響服務(wù)費(fèi)的定價(jià)，甚至影響入住率?；谝陨峡紤]，建立健全養(yǎng)老地產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)體系勢(shì)在必行。

3.機(jī)遇分析。(1)政府政策支持。對(duì)于養(yǎng)老地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)家的宏觀調(diào)控政策對(duì)于養(yǎng)老地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。我國(guó)養(yǎng)老地產(chǎn)業(yè)處于起步階段，針對(duì)發(fā)展階段遇到的問(wèn)題，國(guó)家及各級(jí)政府部門先后出臺(tái)了多項(xiàng)支持政策，如《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》《中國(guó)老齡事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》《社會(huì)養(yǎng)老服務(wù)體系建設(shè)規(guī)劃(2011—2015 年)》和《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的若干意見》[3]等規(guī)劃文件，在土地成本、市場(chǎng)利率、稅收政策、信貸政策和行業(yè)投資政策等方面給予了較多的優(yōu)惠和扶持，政府明確提出了應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的相應(yīng)責(zé)任，鼓勵(lì)社會(huì)資金資本進(jìn)入，支持力度也逐步加大，表明我國(guó)養(yǎng)老地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將面臨重大的政策機(jī)遇。同時(shí)，政府不斷完善相關(guān)的法律法規(guī)，在養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)管理方面將更加規(guī)范和完善，對(duì)養(yǎng)老地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用。(2)消費(fèi)者養(yǎng)老需求量大。我國(guó)人口基數(shù)大，截至2015年，我國(guó)老年人口數(shù)量已突破2億，相當(dāng)于整個(gè)美國(guó)人口數(shù)量，同時(shí)，我國(guó)人口老齡化速度快，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的需求旺盛，使供給出現(xiàn)了問(wèn)題。國(guó)家“十二五”規(guī)劃明確指出，2015年我國(guó)老年人護(hù)理服務(wù)和生活照料的潛在市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)4 500億元?？紤]當(dāng)下我國(guó)每年為老年人提供的養(yǎng)老產(chǎn)品及養(yǎng)老服務(wù)的總價(jià)值存在的巨大缺口，其未來(lái)的增值空間將會(huì)超出一般人的想象，這無(wú)形中為養(yǎng)老地產(chǎn)帶來(lái)了重大的利好。(3)養(yǎng)老觀念轉(zhuǎn)變。隨著我國(guó)社會(huì)的不斷發(fā)展，人口素質(zhì)的提高，老年人的思想也逐漸開放，傳統(tǒng)的“以兒防老”觀念已經(jīng)逐步弱化，加之“4-2-1”家庭結(jié)構(gòu)的普遍化，越來(lái)越多的老年人期望自我養(yǎng)老，擁有自己獨(dú)立的生活空間。而伴隨經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，老年人收入水平的提高，積累性財(cái)富的增加，使得老年人能夠支付養(yǎng)老地產(chǎn)的費(fèi)用，更加追求生活品質(zhì)的提高和精神生活的豐富，體系完整的社會(huì)化養(yǎng)老代替?zhèn)鹘y(tǒng)的家庭養(yǎng)老已是必然趨勢(shì)，這也為養(yǎng)老地產(chǎn)市場(chǎng)化提供了很大的發(fā)展空間。(4)服務(wù)需求多樣化。隨著社會(huì)的發(fā)展，老年人對(duì)于養(yǎng)老地產(chǎn)的接受程度越來(lái)越高，而隨著老年人養(yǎng)老觀念的轉(zhuǎn)變和經(jīng)濟(jì)條件的提升，老年人對(duì)養(yǎng)老地產(chǎn)的服務(wù)需求條件也呈現(xiàn)多樣化。目前國(guó)內(nèi)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)環(huán)境設(shè)施落后，服務(wù)質(zhì)量低下，無(wú)法滿足老年人日益增長(zhǎng)的養(yǎng)老需求，養(yǎng)老地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)潛力巨大，亟待發(fā)展功能完備、設(shè)施齊全的養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目。對(duì)于養(yǎng)老地項(xiàng)目的開發(fā)和建設(shè)，應(yīng)充分進(jìn)行市場(chǎng)定位、老年人心理因素、老年人消費(fèi)習(xí)慣、老年人生活形態(tài)和購(gòu)買產(chǎn)品形態(tài)等方面的分析，使地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)老年人進(jìn)行充分了解，選擇構(gòu)建合理的運(yùn)營(yíng)模式，以滿足消費(fèi)者個(gè)性化、專業(yè)化、精細(xì)化的需求。

4.威脅分析。(1)政策支持力度不足缺乏法律規(guī)范。近年來(lái)，我國(guó)政府連續(xù)頒布了一系列針對(duì)養(yǎng)老地產(chǎn)的政策法規(guī)，支持并鼓勵(lì)養(yǎng)老地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是，現(xiàn)行政策中并沒有針對(duì)養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)的具體優(yōu)惠措施和扶持政策。第一，高額的土地購(gòu)置成本以及后期特殊的建筑設(shè)計(jì)是地產(chǎn)開發(fā)商考慮是否投資養(yǎng)老地產(chǎn)的制約因素，政府部門在土地出讓、稅收費(fèi)用以及貸款融資等方面沒有給出具體明晰的優(yōu)惠政策，政策扶持力度不夠，即使有了政策也難以落實(shí)。第二，按照我國(guó)目前的政策規(guī)定，由國(guó)家地產(chǎn)民政部門管理養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，然而現(xiàn)階段并沒有明確的政策條例指導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)商與政府部門的合作，這也導(dǎo)致許多地產(chǎn)投資主體在投資養(yǎng)老地產(chǎn)時(shí)非常謹(jǐn)慎。第三，法律層面上，由于法律環(huán)境欠缺，養(yǎng)老院、老年公寓以及現(xiàn)在的養(yǎng)老社區(qū)、養(yǎng)老地產(chǎn)等這些不同名稱的外延定位不準(zhǔn)，沒有形成完備的標(biāo)準(zhǔn)體系，一系列的法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范還在路上。(2)缺乏金融及保險(xiǎn)支持。從老年住戶角度，我國(guó)銀行等金融機(jī)構(gòu)對(duì)于按揭貸款買房者年齡限制在60周歲以下，對(duì)于老年人有能力購(gòu)買養(yǎng)老地產(chǎn)現(xiàn)階段缺少必要的金融支持；同時(shí)，購(gòu)買養(yǎng)老地產(chǎn)的老年人大多屬于弱勢(shì)群體，在日常生活中發(fā)生意外危險(xiǎn)的概率較高，這就需要保險(xiǎn)公司推出有針對(duì)性和創(chuàng)新性的保險(xiǎn)產(chǎn)品，規(guī)避和分擔(dān)養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)商在后期運(yùn)營(yíng)中承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。從養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)商的角度，針對(duì)租售結(jié)合型養(yǎng)老地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式的特性，諸如投資金額大，回收周期長(zhǎng)，特別需要金融機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期較低成本的資金支持，而從現(xiàn)有業(yè)務(wù)來(lái)看，銀行并沒有針對(duì)養(yǎng)老地產(chǎn)特點(diǎn)的特殊貸款政策，缺少足夠的金融工具支持。目前，我國(guó)養(yǎng)老地產(chǎn)業(yè)處于起步階段，各方面機(jī)制相對(duì)不夠成熟，屬于探索期，投資回報(bào)率低，且風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)高，使得部分銀行等金融機(jī)構(gòu)不愿為養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目提供貸款服務(wù)，這對(duì)養(yǎng)老地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是個(gè)挑戰(zhàn)。(3)尚未形成養(yǎng)老地產(chǎn)業(yè)鏈。養(yǎng)老地產(chǎn)屬于一種復(fù)合型產(chǎn)品，由于養(yǎng)老地產(chǎn)業(yè)住戶的特殊性，從養(yǎng)老地產(chǎn)投資、開發(fā)、規(guī)劃、管理、服務(wù)和運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)整合養(yǎng)老地產(chǎn)資源，尤其租售結(jié)合型模式后期的運(yùn)營(yíng)管理需要為老年住戶提供除集中居住以外的日常生活、醫(yī)療保健和休閑娛樂等方面的服務(wù)，這就要求運(yùn)營(yíng)商要有強(qiáng)大的資源整合能力?，F(xiàn)階段，我國(guó)尚未形成完整的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)鏈，服務(wù)體系不健全，資源整合能力弱，適老化設(shè)施供應(yīng)不足，特別是養(yǎng)老地產(chǎn)的開發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商沒有形成精細(xì)化的合作分工定位，這些都制約著養(yǎng)老地產(chǎn)業(yè)的良性運(yùn)作，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)鏈亟須完善和拓展。(4)市場(chǎng)盈利空間小。我國(guó)處于“未富先老”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，社會(huì)保障制度還未充分建立完善就已經(jīng)進(jìn)入的老齡化社會(huì)。而租售結(jié)合型養(yǎng)老地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，其后期配套設(shè)施完備、運(yùn)營(yíng)水平高、服務(wù)管理專業(yè)化，所以這種模式主要針對(duì)中高端老年住戶，這對(duì)經(jīng)濟(jì)能力要求較高，在目前的社保覆蓋不全面、經(jīng)濟(jì)收入水平低的條件下，我國(guó)大多數(shù)的普通家庭難以接受高額的養(yǎng)老費(fèi)用，盡管養(yǎng)老需求強(qiáng)勁、發(fā)展空間廣闊，但是整體購(gòu)買和消費(fèi)能力相對(duì)有限，導(dǎo)致養(yǎng)老地產(chǎn)盈利空間狹小，制約了養(yǎng)老地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、養(yǎng)老地產(chǎn)優(yōu)化原型功能模塊的演進(jìn)

1.增加開發(fā)商與運(yùn)營(yíng)商合作經(jīng)營(yíng)功能模塊。開發(fā)商將養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目建成后，與專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)商建立合作關(guān)系，進(jìn)行養(yǎng)老地產(chǎn)的后期運(yùn)營(yíng)管理。運(yùn)營(yíng)商的加入，可以使分工更加專業(yè)，為養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目提供優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營(yíng)管理，建立包括日常照料、醫(yī)療養(yǎng)護(hù)、文化娛樂等方面的養(yǎng)老服務(wù)體系，提高養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量，形成完整的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)鏈，打造品牌影響力，構(gòu)建一個(gè)集居住與養(yǎng)老服務(wù)于一體的高端養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目。在這種模式下，開發(fā)商可以和運(yùn)營(yíng)商共同商議簽訂合同，合同采取一年一簽的方式，期滿后，通過(guò)老年住戶意見的反饋，綜合評(píng)估后，按照評(píng)估結(jié)果決定續(xù)簽合同或者引入替代的合作者。這樣既能夠有效維護(hù)老年住戶的利益，同時(shí)通過(guò)這種競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制約束了養(yǎng)老服務(wù)公司的行為，使其具備了一定危機(jī)意識(shí)，更加因地制宜地為老年住戶提供良好的養(yǎng)老產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)養(yǎng)老地產(chǎn)的和諧發(fā)展。

2.增加多元化運(yùn)營(yíng)功能模塊。通過(guò)對(duì)運(yùn)營(yíng)模式的分析，可以看出租售結(jié)合型養(yǎng)老地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式為最優(yōu)模式，但也有其劣勢(shì)和不足，地產(chǎn)開發(fā)商要想成功進(jìn)入養(yǎng)老市場(chǎng)就要轉(zhuǎn)變思維，根據(jù)市場(chǎng)需求規(guī)劃服務(wù)內(nèi)容，打破傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，采用多元化的運(yùn)營(yíng)方式整合養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。[4](1)“養(yǎng)老文化”概念營(yíng)銷。所謂養(yǎng)老文化的概念營(yíng)銷，就是指在營(yíng)銷理念方面將親情、健康、安居等因素引入到租售結(jié)合型養(yǎng)老地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式中，作為養(yǎng)老文化的載體，適當(dāng)拓展養(yǎng)老文化的內(nèi)涵，以獲得老年住戶的心理認(rèn)同感，只有在廣大老年住戶普遍接受的基礎(chǔ)上，開展養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷，才有可能最終形成購(gòu)買力。比如：“社區(qū)+醫(yī)院+地產(chǎn)”模式依托雄厚的醫(yī)療資源，建立全方位的護(hù)理體系，提高養(yǎng)老地產(chǎn)醫(yī)療服務(wù)能力，進(jìn)而加大養(yǎng)老地產(chǎn)活力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；親情社區(qū)模式，即年輕人與老年人混合居住的養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目，這種模式是“銷售物業(yè)+持有經(jīng)營(yíng)+服務(wù)輸出”的整體運(yùn)營(yíng)思路，既符合老年人傳統(tǒng)的親情觀念，容易樹立品牌，又能夠?qū)崿F(xiàn)快速回現(xiàn)；持續(xù)照料(CCRC)模式，這種模式是面向老年群體打造全方位生活服務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，將酒店式服務(wù)、生活護(hù)理、休閑娛樂和醫(yī)療保健結(jié)合于一體，提供一站式養(yǎng)老服務(wù)。(2)產(chǎn)業(yè)鏈延伸。養(yǎng)老地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈可以向多個(gè)方面延伸，主要包含：養(yǎng)老服務(wù)業(yè)、老年房地產(chǎn)業(yè)、老年醫(yī)療保健業(yè)、老年用品業(yè)、老年旅游業(yè)、老年娛樂文化產(chǎn)業(yè)、老年咨詢服務(wù)業(yè)、老年金融投資業(yè)，等等，可在已有的租售結(jié)合模式基礎(chǔ)上，延長(zhǎng)養(yǎng)老地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是養(yǎng)老服務(wù)業(yè)、醫(yī)療保健業(yè)以及老年休閑娛樂產(chǎn)業(yè)三個(gè)方面，這會(huì)使養(yǎng)老地產(chǎn)附加更大的價(jià)值，增加其后續(xù)運(yùn)營(yíng)能力。比如：會(huì)員綜合體模式，這種模式主要以建成的綜合性服務(wù)機(jī)構(gòu)為依托，銷售服務(wù)為核心，其功能包括養(yǎng)老、護(hù)理康復(fù)、休閑娛樂、住宿、醫(yī)療等，將養(yǎng)老與其他功能相結(jié)合，擴(kuò)展養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)鏈，以終身會(huì)員、押金類會(huì)員和消費(fèi)類會(huì)員有機(jī)結(jié)合，有效解決了開發(fā)過(guò)程中的資金流問(wèn)題，操作更加便捷，能夠更好地實(shí)現(xiàn)資金快速回現(xiàn)；養(yǎng)生度假模式，這種模式需要依托旅游度假資源，如避暑避寒、沿海地區(qū)、地?zé)釡厝⑸趾?、長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)、富硒富養(yǎng)等，構(gòu)建符合性的養(yǎng)生養(yǎng)老度假體系，這類模式針對(duì)具有較強(qiáng)保健意識(shí)的中高端家庭，這是老年人養(yǎng)老觀念更新、養(yǎng)老需求多樣化的體現(xiàn)，將養(yǎng)生養(yǎng)老服務(wù)和產(chǎn)權(quán)度假、分時(shí)度假結(jié)合，運(yùn)營(yíng)模式則是“持有核心設(shè)施+物業(yè)銷售+會(huì)員銷售”，打造一種全新運(yùn)營(yíng)模式。

3.加強(qiáng)后期運(yùn)營(yíng)管理模塊。養(yǎng)老地產(chǎn)不同于普通地產(chǎn)，后期的運(yùn)營(yíng)管理是重要的盈利點(diǎn)，養(yǎng)老服務(wù)不僅要照顧好老年人的日常生活起居，更要注重老年人的精神生活。由開發(fā)商與運(yùn)營(yíng)商合作進(jìn)行后期運(yùn)營(yíng)管理的模式，開發(fā)商聘請(qǐng)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)商，負(fù)責(zé)后續(xù)的運(yùn)營(yíng)管理，這種模式能夠加強(qiáng)后期的運(yùn)營(yíng)管理，提供的高水平的專業(yè)化服務(wù)、完整的養(yǎng)老服務(wù)體系，涵蓋了生活照料、醫(yī)療保健、文化娛樂、心理咨詢等各個(gè)方面，這種模式操作靈活，經(jīng)營(yíng)便捷，通過(guò)專業(yè)化的分工，構(gòu)建精準(zhǔn)的專業(yè)的服務(wù)體系，從而提升服務(wù)質(zhì)量。

4.增加金融保險(xiǎn)支撐功能模塊。一個(gè)完整的養(yǎng)老地產(chǎn)金融支撐體系應(yīng)該由開發(fā)商、投資商、運(yùn)營(yíng)商共同構(gòu)建，各自扮演不同的角色。開發(fā)商開發(fā)并建成養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目。投資商主要負(fù)責(zé)為養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目的前期開發(fā)以及后期運(yùn)營(yíng)提供充裕的資金，保證資金鏈暢通。在這個(gè)過(guò)程中，政府部門起著至關(guān)重要的作用，提供國(guó)家支持政策和制度保障，同時(shí)也需要拓寬融資渠道，創(chuàng)新融資方式，吸引企業(yè)、銀行、保險(xiǎn)、基金、國(guó)債等組織積極配合，使養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目的投資商可以合理利用財(cái)政資金補(bǔ)貼，并積極開拓國(guó)內(nèi)外多種融資渠道，緩解資金壓力，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，維持穩(wěn)定的資金鏈。而運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)后續(xù)的運(yùn)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)長(zhǎng)期的物業(yè)管理和養(yǎng)老服務(wù)獲得穩(wěn)定的收益。

三、優(yōu)化重構(gòu)運(yùn)營(yíng)模式解析

1.重構(gòu)模式的組成。結(jié)合SWOT分析法得出的租售結(jié)合型模式的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅四個(gè)因素，以及其他兩種模式的優(yōu)缺點(diǎn)比較，加之對(duì)優(yōu)化原型模式進(jìn)行演進(jìn)提出的建議，在此基礎(chǔ)上對(duì)最優(yōu)原型進(jìn)行重構(gòu)，提出一種新的養(yǎng)老地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式——混合式多元化運(yùn)營(yíng)模式，使之具有更好的可操作性。養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)涉及政府、地產(chǎn)開發(fā)商、投資商、運(yùn)營(yíng)商、老年住戶等主體，主要在融資渠道、規(guī)劃設(shè)計(jì)、選址配套、運(yùn)營(yíng)管理、客戶需求等方面進(jìn)行整合優(yōu)化，構(gòu)建混合式多元化運(yùn)營(yíng)模式(圖1)。

圖1　混合式多元化養(yǎng)老地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式模型圖

(1)養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)該選擇在交通便利的城市近郊，有比較完善的醫(yī)療、生活、休閑配套以及各種適老化設(shè)施，同時(shí)考慮到老年人的養(yǎng)老、養(yǎng)生需求，項(xiàng)目通常要有良好的自然資源、空氣清新、環(huán)境優(yōu)美。(2)金融保險(xiǎn)支撐模塊：充分利用政府優(yōu)惠補(bǔ)貼政策，與企業(yè)、銀行、保險(xiǎn)、基金、國(guó)債等組織積極配合，利用銀行貸款、房地產(chǎn)信托、上市融資、項(xiàng)目融資、金融租賃、房地產(chǎn)證券化等多種金融工具進(jìn)行融資，保證前期建設(shè)和后期運(yùn)營(yíng)的資金鏈充足，減少投資風(fēng)險(xiǎn)，更好地獲得投資收益。(3)多元運(yùn)營(yíng)功能模塊：在養(yǎng)老地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)方面，采用“親情居”的模式，老年住宅與普通住宅相結(jié)合的方式，建成項(xiàng)目的居住者以老年人為主，同時(shí)設(shè)有年輕人居住的普通住宅，這種設(shè)計(jì)保證了兩代人之間生活的獨(dú)立空間，又符合中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念“與子女同住”“三代同堂”的思想，既有利于老年人的身體健康，同時(shí)也方便年輕人照顧老年人。(4)開發(fā)商與運(yùn)營(yíng)商合作經(jīng)營(yíng)模塊：在養(yǎng)老地產(chǎn)建成后的運(yùn)營(yíng)管理方面，采用銷售與租賃結(jié)合的營(yíng)銷方式，開發(fā)商將一定比例的面積的住宅進(jìn)行銷售，迅速實(shí)現(xiàn)資金回籠，剩余的住宅采用銷售、租賃、會(huì)員制、產(chǎn)權(quán)酒店式的銷售方式，滿足老年住戶的不同需求。后續(xù)管理方面采用由開發(fā)商與專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)商合作管理的方式，對(duì)養(yǎng)老地產(chǎn)的日常運(yùn)營(yíng)進(jìn)行管理，這種方式操作靈活，經(jīng)營(yíng)便捷，通過(guò)專業(yè)化的分工，構(gòu)建完善的服務(wù)體系，為老年住戶提供高品質(zhì)的服務(wù)。(5)后期運(yùn)營(yíng)管理模塊：建立集中居住、生活照料、醫(yī)療衛(wèi)生、精神空間、文化娛樂于一體的物業(yè)配套，充分滿足老年住戶的各種需求，對(duì)養(yǎng)老服務(wù)人員進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)水平，構(gòu)建完善的綜合性養(yǎng)老服務(wù)體系[5]。

2.重構(gòu)模型的運(yùn)行機(jī)制?；旌鲜蕉嘣B(yǎng)老地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式采用了“親情居”的模式，項(xiàng)目分為老年住戶住宅和年輕住戶住宅。在運(yùn)營(yíng)模式方面選取了開發(fā)商與運(yùn)營(yíng)商合作經(jīng)營(yíng)的模式，開發(fā)商建設(shè)完成養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目后，由運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)后續(xù)的運(yùn)營(yíng)管理；在資金來(lái)源方面，充分利用了政府的優(yōu)惠政策，同時(shí)與企業(yè)、銀行、保險(xiǎn)、基金、國(guó)債等組織積極合作，保障資金鏈充足；采取了多種營(yíng)銷方式，靈活經(jīng)營(yíng)，配有完善的服務(wù)體系，專業(yè)化的配套設(shè)施。較原有模式增加了開發(fā)商與運(yùn)營(yíng)商合作經(jīng)營(yíng)功能、多元化運(yùn)營(yíng)功能、后期運(yùn)營(yíng)管理功能和金融保險(xiǎn)支撐功能，同時(shí)消除了對(duì)后期運(yùn)營(yíng)服務(wù)的顧慮，以及資源的浪費(fèi)。

混合式多元化運(yùn)營(yíng)模式的入住門檻較低，能夠充分滿足大多數(shù)住戶的需求，讓更多的老年住戶享受到全方位服務(wù)的老年生活。首先，這種模式對(duì)住戶在財(cái)力方面的要求不是很高，使大多數(shù)住戶能夠承受，包括已經(jīng)退休有穩(wěn)定收入的老年人、即將退休的老年人以及打算為父母養(yǎng)老或者投資的年輕人。這種模式對(duì)不同年齡段的老年住戶提供不同的住宅及服務(wù)，分為老年住宅和普通住宅。老年住宅只針對(duì)老年住戶：一種為獨(dú)立的老年住宅，入住的老年住戶為身體健康，能夠自理生活的老年人，采用一次性交清房款的方式購(gòu)買養(yǎng)老住宅，同時(shí)也能有良好的配套設(shè)施和物業(yè)服務(wù)及適老化設(shè)計(jì)；還有一種為介護(hù)型和完全需要護(hù)理的老年人準(zhǔn)備的，針對(duì)身體健康狀況較差、生活需要持續(xù)照料的老年人，采用會(huì)員制或租賃式的模式，所交的費(fèi)用中既包含了居住費(fèi)用，還包含了后期的照料服務(wù)費(fèi)用。而普通住宅則針對(duì)“親情居”的年輕住戶，與正常普通住房一樣，可以全款或貸款購(gòu)房，享受普通物業(yè)。

3.重構(gòu)模型的可行性分析。混合式多元化養(yǎng)老地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)開發(fā)商而言，既能夠保證資金鏈的穩(wěn)定性，又能夠?qū)崿F(xiàn)其資金回籠，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，獲取利潤(rùn)；對(duì)老年住戶而言，可以享受到全方位的養(yǎng)老服務(wù)、良好的自然環(huán)境和人文環(huán)境、齊全的配套設(shè)施，提高老年人的生活質(zhì)量，使其能夠安享晚年生活；對(duì)政府而言，為老年人提供舒適滿意的養(yǎng)老環(huán)境，既有利于解決老年人的養(yǎng)老問(wèn)題，同時(shí)也有利于社會(huì)和諧穩(wěn)定發(fā)展。從政府、開發(fā)商和老年住戶的角度來(lái)看，這種運(yùn)營(yíng)模式都具有一定的可操作性?，F(xiàn)階段，我國(guó)的養(yǎng)老地產(chǎn)業(yè)還并未發(fā)展成熟，只有在不斷探索中發(fā)掘出更好的、更合適的運(yùn)營(yíng)模式。開發(fā)、管理、運(yùn)營(yíng)等一系列過(guò)程都需要與政府部門和其他金融管理機(jī)構(gòu)共同合作，以確保養(yǎng)老地產(chǎn)真正切實(shí)有效地為老年人提供服務(wù)。

四、小結(jié)

通過(guò)對(duì)租售結(jié)合型養(yǎng)老地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行SWOT分析，比較租售結(jié)合模式的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅四個(gè)因素，在此基礎(chǔ)上提出重構(gòu)優(yōu)化模型——混合式多元化養(yǎng)老地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，并詳細(xì)介紹了重構(gòu)模式的具體內(nèi)容，分析了重構(gòu)模式的可行性，得出重構(gòu)模式在現(xiàn)階段具有可操作性。

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〔責(zé)任編輯：劉陽(yáng)〕

[收稿日期]2016-02-25

[作者簡(jiǎn)介]萬(wàn)立軍(1972-)，男，黑龍江哈爾濱人，副教授，從事社會(huì)保障管理研究。

[中圖分類號(hào)]F062.9

[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A

[文章編號(hào)]1000-8284(2016)07-0139-06

Analyzing the Optimized Operation Mode of Pension Real Estate

Wang Lijun, Wang Yuguan

(SchoolofManagement,HarbinNormalUniversity,Harbin150080,China)

Abstract:With the increasing elderly population, the old age consumption comes to a new growth point, which makes the demand for the elderly real estate increased. Compared with the western developed countries, China's old-age real estate stays in its preliminary stage. At present, there is no such an operation that is mature enough for the national conditions of our country. Through SWOT analysis on the optimal mode, the author attempts to improve operation mode to optimized reconstruction and finally establish a diversified pension real estate business model.

Key words:pension real estate; operation mode; optimized reconstruction; SWOT analyzing