撰文/N.E.S 王濤

樁企賣車模式背后的“反哺”效應(yīng)

撰文/N.E.S 王濤

在新能源汽車推廣與充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)如火如荼的當(dāng)下，“先有雞，還是先有蛋”的問題對很多推進(jìn)較快的城市來說，已不再是致命困擾，而與時(shí)俱進(jìn)的是，伴隨著“反哺”效應(yīng)的初露端倪，如何演繹“反哺”的創(chuàng)新模式，則成為行業(yè)面臨的新議題。

微妙的“反哺”關(guān)系

發(fā)改委“十三五”規(guī)劃中明確指出，到2020年，我國新能源汽車產(chǎn)銷量要達(dá)到500萬輛，屆時(shí)將新增480萬個(gè)充電樁，計(jì)劃建成1.2萬座充電站。2016年作為“十三五”規(guī)劃的元年，遠(yuǎn)方是一幅宏偉壯闊的藍(lán)圖，但腳下卻被長久以來新能源汽車推廣的難題所羈絆。

“我國新能源汽車發(fā)展私人消費(fèi)市場逐步啟動(dòng)，正處于機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的關(guān)鍵時(shí)期?！惫ば挪扛辈块L辛國斌表示。機(jī)遇是，一改“十城千輛”以公共交通領(lǐng)域車輛為主體的片面化推廣。近兩年新能源汽車私人消費(fèi)的比例逐年攀升，特別是在2014年到2015年，私人購買的新能源汽車占新能源乘用車總量的比例由54%攀升至72%。而挑戰(zhàn)是，仍有大部分消費(fèi)者因?qū)冸妱?dòng)汽車?yán)m(xù)駛里程短、充電難的擔(dān)憂而持觀望或敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度。要想轉(zhuǎn)變這種觀念，提高純電動(dòng)汽車的續(xù)駛里程、加強(qiáng)充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)無疑是最行之有效的解決辦法。

而充電設(shè)施運(yùn)營商，面對著眼前千億元市場規(guī)模的紅海，卻有著取一瓢水都很難的尷尬處境，盈利難成為企業(yè)不敢貿(mào)然行動(dòng)的癥結(jié)所在?？渴杖〕潆姺?wù)費(fèi)是目前大部分充電設(shè)施運(yùn)營商最基本的盈利模式，盡管業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，理想情況下，靠這種模式兩年左右可以收回成本，但受限于充電基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)模、建設(shè)成本、使用頻率等諸多不確定因素的影響，收回成本的戰(zhàn)線被一再拉長。因此，開拓新的商業(yè)模式，多方面聚攏資源找到運(yùn)營支撐的平衡點(diǎn)，則成為充電設(shè)施運(yùn)營商盈利的關(guān)鍵。

為了向“十三五”目標(biāo)邁進(jìn)，更好地推動(dòng)新能源汽車發(fā)展，同時(shí)有效解決盈利難題，越來越多的充電設(shè)施運(yùn)營商將“觸角”伸向了純電動(dòng)汽車的銷售業(yè)務(wù)上，進(jìn)而就出現(xiàn)了一種“反哺”效應(yīng)。所謂“反哺”效應(yīng)，更多地體現(xiàn)在雙方的互惠互利上。充電設(shè)施運(yùn)營商在銷售車輛的過程中，一方面為新能源汽車的推廣打開了又一銷售渠道，而在宣傳充電體驗(yàn)的同時(shí)，還將挖掘更多潛在用戶；另一方面，純電動(dòng)汽車的銷售模式，將反作用于充電設(shè)施運(yùn)營商，為其打破傳統(tǒng)單一的盈利模式提供了必要的支撐。

然而，在這種“反哺”的鏈條下，卻還隱藏著微妙的競爭關(guān)系。充電設(shè)施運(yùn)營商轉(zhuǎn)而做起了賣車的生意，在一定程度上給傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商帶來了不小的沖擊，而隨著樁企賣車模式的逐漸升溫，這種沖擊或許將愈演愈烈。不過，在這種競爭之下，一決高下并非是最終目的，而理想結(jié)果是，模式的相互學(xué)習(xí)與改進(jìn)，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展。

賣車模式背后的價(jià)值鏈

當(dāng)越來越多的充電設(shè)施運(yùn)營商開始涉足純電動(dòng)汽車銷售業(yè)務(wù)，我們不禁要打個(gè)問號(hào)，充電設(shè)施運(yùn)營商何來“金剛鉆”，就攬上了賣車的“瓷器活”？也就是說，被貼上重資產(chǎn)標(biāo)簽的規(guī)?；冸妱?dòng)汽車從何而來？在輕資產(chǎn)與重資產(chǎn)模式走向的巨大差異下，充電設(shè)施運(yùn)營商又是如何做出選擇的？

根據(jù)現(xiàn)有幾家充電設(shè)施運(yùn)營企業(yè)的賣車模式來看，主要分為兩種，一種是以線上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為主的交易模式，如國家電網(wǎng)、特來電、充電網(wǎng)等企業(yè)；另一種則是以線下實(shí)體平臺(tái)為主的交易模式，如聚電科技、富電科技等企業(yè)。

一、線上模式：“淘寶商城”式交易平臺(tái)

所謂線上模式，就是類似“淘寶商城”的一種電商模式，也是一種輕資產(chǎn)模式，比較典型的代表是國家電網(wǎng)公司旗下的“國網(wǎng)商城”和特來電公司推出的“特來電商城”。以國網(wǎng)商城為例，據(jù)了解，其賣車模式主要是通過與新能源汽車銷售企業(yè)或經(jīng)銷商進(jìn)行合作，將售車信息發(fā)布在國網(wǎng)商城的網(wǎng)站平臺(tái)，同時(shí)為消費(fèi)者提供購車、充電樁安裝的一體化服務(wù)。根據(jù)國網(wǎng)商城的信息顯示，其目前在售的包括比亞迪、北汽新能源、江淮、奇瑞新能源、寶馬等10余個(gè)品牌共計(jì)30多款新能源車型。

針對其中的盈利模式，筆者咨詢了國網(wǎng)商城的相關(guān)工作人員，但其并未作出回應(yīng)。而通過對國網(wǎng)商城的分析可知，其盈利點(diǎn)至少來源于以下兩方面。一方面是商戶入駐費(fèi)用，該平臺(tái)可為不同品牌汽車經(jīng)銷商提供線上交易平臺(tái)，入駐的經(jīng)銷商可借助國網(wǎng)商城的平臺(tái)進(jìn)行車輛展示和銷售；另一方面，則是對借助平臺(tái)進(jìn)行宣傳的企業(yè)收取廣告費(fèi)用。此外，在該平臺(tái)，不僅展示了新能源汽車，還有配套設(shè)施充電樁及汽車用品的銷售。由此看來，國網(wǎng)商城的“醉翁之意”大概是要做新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的“淘寶”。

被貼上重資產(chǎn)標(biāo)簽的規(guī)模化純電動(dòng)汽車從何而來？

在輕資產(chǎn)與重資產(chǎn)模式走向的巨大差異下，充電設(shè)施運(yùn)營商又是如何做出選擇的？

二、線下模式：“4S店”式實(shí)體交易平臺(tái)

所謂線下模式，則是將相同或不同品牌的新能源汽車集中于一家展廳進(jìn)行銷售，用戶可進(jìn)行線下集中式體驗(yàn)。相比于線上模式，線下交易平臺(tái)更傾向于走重資產(chǎn)模式，比較典型的代表是深圳市聚電網(wǎng)絡(luò)科技有限公司旗下的“聚電車間”，以及富電科技旗下的“富電4S店”。以聚電車間為例，與傳統(tǒng)4S店單一車型銷售的模式有所不同，這家坐落在深圳軟件產(chǎn)業(yè)基地的新能源汽車實(shí)體銷售網(wǎng)點(diǎn)，將不同品牌的車型放在一家展廳中進(jìn)行銷售，通過一站式服務(wù)模式，提供電動(dòng)汽車從購買、使用、充電、電池保養(yǎng)到汽車電子、娛樂及應(yīng)急救援、保險(xiǎn)金融等衍生服務(wù)。據(jù)了解，聚電車間目前在售的品牌包括騰勢、奇瑞新能源、北汽新能源、江淮等多種品牌，預(yù)計(jì)今年年底入住車型將超過10個(gè)品牌20余款車型。

針對其盈利模式，該公司副總經(jīng)理王慶華向《新能源汽車新聞》介紹，其盈利來源主要有三個(gè)方面。第一、通過賣車賺取一定差價(jià)。據(jù)介紹，聚電車間的在售車輛主要來源于新能源汽車品牌代理商，而在終端銷售的價(jià)格上與傳統(tǒng)4S店基本持平，由此，可以把聚電車間所扮演的“角色”看作另一種“4S店”。第二、靠幫助用戶升級(jí)充電樁來獲得一定的利潤。第三，在新能源汽車用戶體驗(yàn)與集中式購買升溫的同時(shí)，充電服務(wù)費(fèi)也會(huì)逐漸增多。

值得一提的是，在聚電車間模式下，還衍生出了全新的商業(yè)模式，即通過與租車公司、駕校等社會(huì)化企業(yè)合作，一方面多方拓寬了銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，另一方面能夠挖掘更多潛在用戶。此外，在挖掘潛在用戶的方法上，王慶華透露，“下一步，我們會(huì)把電動(dòng)汽車的展示下探到各個(gè)充電站去，這樣就可以讓比較關(guān)注充電樁的潛在用戶第一時(shí)間接受新能源汽車，利用充電站發(fā)揮充電網(wǎng)點(diǎn)多的優(yōu)勢?！?/p>

如何演繹“反哺”效應(yīng)？

在“反哺”效應(yīng)的漣漪下，樁企賣車，促進(jìn)了新能源汽車的快速發(fā)展；相反，新能源汽車的快速發(fā)展，將有效推動(dòng)充電設(shè)施運(yùn)營企業(yè)加速盈利。誠然，遠(yuǎn)方是一片美好“田野”，但腳下的路又該如何走，才能正確到達(dá)遠(yuǎn)方的彼岸？

無論是線上的“淘寶商城”模式，還是線下的“4S店”模式，都各有千秋、可圈可點(diǎn)，但不得不說，這其中也都存在著有待完善之處。線上賣車平臺(tái)，在發(fā)展到一定階段后，不僅可以為充電設(shè)施運(yùn)營企業(yè)提供一個(gè)低成本、高回報(bào)的盈利模式，同時(shí)還將促進(jìn)充電設(shè)施產(chǎn)業(yè)鏈的加速升級(jí)。那么，該如何經(jīng)營好線上商城呢？筆者看來，有三個(gè)關(guān)鍵因素，即平臺(tái)的流量、客戶量以及服務(wù)質(zhì)量。流量能夠帶來一定的用戶量，但取決于交易最終達(dá)成的關(guān)鍵因素則是服務(wù)質(zhì)量，而服務(wù)質(zhì)量直接表現(xiàn)為用戶的口碑評價(jià)。在消費(fèi)者購車體驗(yàn)中，如何讓線上購車的一站式服務(wù)，明顯優(yōu)于實(shí)體銷售的模式，而不是在虛擬環(huán)境下帶來諸多隱性的購車?yán)_，則是企業(yè)需要深入細(xì)化的關(guān)鍵所在。

線下“4S店”式的實(shí)體交易平臺(tái)優(yōu)勢顯而易見，對用戶來說，優(yōu)勢在于車型多且集中、先體驗(yàn)后購買、專業(yè)充電指導(dǎo)等；而對于充電設(shè)施企業(yè)本身而言，較傳統(tǒng)4S店更加集中式銷售、成本更低且無積壓庫存的困擾。然而，盡管如此，這類企業(yè)也同樣面臨著一定的發(fā)展難題。一方面，樁企線下賣車模式只有達(dá)到了一定的規(guī)模才能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，但事實(shí)上，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘏s很難，這意味著包括場地、車輛、人員等在內(nèi)相當(dāng)高成本的投入，而對力量單薄的個(gè)體企業(yè)來說，沒有規(guī)模，再多領(lǐng)域的盈利模式也不過是階段性的杯水車薪。另一方面，在傳統(tǒng)4S店銷售模式早已深入人心的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，如何讓更多的消費(fèi)者認(rèn)可全新的“4S店”模式，對企業(yè)的服務(wù)廣度是一大挑戰(zhàn)，要知道，傳統(tǒng)4S店的服務(wù)覆蓋了購車、保險(xiǎn)、保養(yǎng)、充電、維修等全方位服務(wù)，而這是消費(fèi)者最直接認(rèn)可的服務(wù)。對于這類企業(yè)而言，一方面可同時(shí)發(fā)展線上交易平臺(tái)，拓展更大的銷售網(wǎng)絡(luò)；另一方面，將競爭轉(zhuǎn)為合作，可與4S店等經(jīng)銷商進(jìn)行服務(wù)業(yè)務(wù)的交換。

一個(gè)新模式的成熟，必然要經(jīng)過反復(fù)試錯(cuò)，去粗取精。樁企賣車模式最直接的體驗(yàn)者則是終端消費(fèi)者，因此，如何滿足消費(fèi)者的購車體驗(yàn)，則是創(chuàng)新模式背后的根本出發(fā)點(diǎn)。