曹帥

【摘要】市場經(jīng)濟為企業(yè)的發(fā)展提供了機遇，但市場經(jīng)濟的資源配置存在自發(fā)性和盲目性，使企業(yè)為了謀利，突破了道德底線。這種做法不僅欺騙了廣大的消費者，而且造成了一定的社會危害。本文從我國企業(yè)中的營銷道德現(xiàn)狀出發(fā)，闡述企業(yè)在營銷活動中存在的不道德行為以及所產(chǎn)生的后果，使企業(yè)認(rèn)識到進行營銷建設(shè)的必要性。

【關(guān)鍵詞】營銷；道德

我國的市場化進程不斷加快，企業(yè)盲目追求現(xiàn)實利益和短暫的發(fā)展，其經(jīng)營和營銷活動開始違反了法律法則和市場準(zhǔn)則，出現(xiàn)了不道德的現(xiàn)象，其結(jié)果不僅損壞了公眾、社會的利益，更引發(fā)了全社會對企業(yè)信用的危機，惡化了企業(yè)的生存與競爭環(huán)境，作為市場經(jīng)濟的主體，企業(yè)自身更是身受其害。深人進行企業(yè)營銷道德體系的構(gòu)建，提高企業(yè)的營銷道德水平，加強誠信教育，維護良好的社會主義市場經(jīng)濟秩序，保證社會主義市場經(jīng)濟的健康發(fā)展具有重要的意義。

一、企業(yè)營銷道德失范現(xiàn)狀

營銷道德指企業(yè)的營銷活動自覺地接受道德規(guī)范的約束，符合社會道德標(biāo)準(zhǔn)。其實質(zhì)是解決企業(yè)如何承擔(dān)好社會責(zé)任，妥善解決企業(yè)利益與顧客利益、自然環(huán)境利益以及社會利益的關(guān)系，強調(diào)盈利與道德的雙重標(biāo)準(zhǔn)，杜絕損害社會和公眾利益的營銷行為，在謀取利益的同時，滿足、引導(dǎo)消費，傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)和價值準(zhǔn)則，引導(dǎo)社會道德風(fēng)尚，推動整個社會的文明進步。

1、產(chǎn)品領(lǐng)域的道德失范

當(dāng)前，產(chǎn)品領(lǐng)域的道德失范現(xiàn)象極為嚴(yán)重。主要表現(xiàn)在：假冒、偽造其他企業(yè)產(chǎn)品或注冊商標(biāo)；生產(chǎn)和銷售劣質(zhì)產(chǎn)品；擅自使用知名商標(biāo)特有的標(biāo)記或近似的名稱、包裝；在商品上隱匿依法應(yīng)當(dāng)標(biāo)明的商品質(zhì)量、制作成分、性能、用途；使用劣質(zhì)或不符合要求的包裝：有些產(chǎn)品無質(zhì)量合格證明、無產(chǎn)地、無廠名、無生產(chǎn)日期、無使用期限；產(chǎn)品銷售出去后無售后保證。

2、價格領(lǐng)域的道德失范

價格競爭是企業(yè)競爭的有效手段，它可以促進市場的優(yōu)勝劣汰。然而過度的價格競爭則會惡化企業(yè)的生存環(huán)境。近年來，由于市場競爭的加劇，不道德的價格競爭大有越演越烈的趨勢。表現(xiàn)為：任意提高價格或哄抬物價、漫天要價、隨意宰客，采用短斤少兩、以次充好、降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等手段，變相加價：以低于成本的價格進行傾銷，排擠競爭對手；對同一商品，不同的顧客實行差別價格，進行價格歧視；定立價格協(xié)議，欺行霸市，進行價格壟斷；巧立名目、濫收費用等等。

3、分銷領(lǐng)域的道德失范

就分銷而言，在政府合理布局分銷網(wǎng)點的前提下，企業(yè)能否根據(jù)消費者的需求選擇分銷渠道，使產(chǎn)品能夠合理地分銷到各地區(qū)及社會各階層，使廣大顧客易于購買到所需的產(chǎn)品，以降低個人消費支出及節(jié)約社會經(jīng)濟成本。制造商把產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，就要尋找中間商或代理商，及時有效地安排產(chǎn)品的實體分配，實現(xiàn)商品的價值。選擇長渠道還是短渠道？選擇寬渠道還是窄渠道？許多企業(yè)都能結(jié)合實際情況合理制定和實施分銷策略，但有些企業(yè)則不然。例如，選擇沒有經(jīng)過登記注冊或因違法而被吊銷營業(yè)執(zhí)照的非法中間商或代理商分銷產(chǎn)品；賄賂政府部門，由其運用權(quán)利分銷商品；用賄賂方式尋求其他中間商；對不同的分銷商實施差別待遇，歧視部分分銷商；在多層次傳銷商品過程中進行欺詐，騙買騙賣；對不同的分銷商利用某種特權(quán)限制競爭，進行壟斷等等。

4、促銷領(lǐng)域的道德失范

促銷是現(xiàn)代企業(yè)進行市場推廣時都采用的手段。在激烈的市場競爭條件下，促銷策略是否得當(dāng)，直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售。然而一些企業(yè)在促銷中急功近利、弄虛作假、不擇手段，只顧眼前利益，無視企業(yè)的長遠(yuǎn)利益、社會利益。例如廣告宣傳中的欺詐行為，誤導(dǎo)消費者，誘騙上當(dāng)：為追求所謂的廣告效果，不惜在廣告宣傳中加入淫穢、迷信、荒誕和有損民族尊嚴(yán)的內(nèi)容；營業(yè)推廣中搞巨額有獎銷售或搭售活動；用紅利或其他利益為誘餌進行損害公眾利益的銷售活動；在公共關(guān)系中，為提高企業(yè)知名度采用欺世盜名的公關(guān)活動。捐款、贊助等公關(guān)活動是企業(yè)提高公眾形象的常用方式。然而，一些企業(yè)，甚至一些知名企業(yè)，只是利用公共關(guān)系的場合進行慈善表演，過后卻不履約。

二、企業(yè)營銷道德失范形成的原因

企業(yè)營銷道德失范形成的原因既有外部市場環(huán)境和政策的因素，也有企業(yè)內(nèi)部的因素。

1、市場發(fā)展尚不成熟

我國市場經(jīng)濟的發(fā)展起自于改革開放，從上世紀(jì) 90 年代起才開始快速發(fā)展，雖然至今已經(jīng)取得了巨大的發(fā)展成績，但是從發(fā)展情況來看還并不成熟，在市場經(jīng)濟秩序方面也存在著一些問題。因而我國市場經(jīng)濟發(fā)展的不成熟問題就給企業(yè)營銷道德失范現(xiàn)象提供了土壤，這一問題便是企業(yè)道德失范的外部影響因素。在我國當(dāng)前的市場經(jīng)濟中，還沒有完全開放，存在一些保護區(qū)域，而且一些地方政府為了獲得GDP增長對于區(qū)域內(nèi)存在營銷道德失范問題的企業(yè)缺乏有效的監(jiān)管，甚至“睜一只眼閉一只眼”。

2、相關(guān)法律法規(guī)不健全

在企業(yè)營銷道德失范問題的成因方面，相關(guān)法律法規(guī)不健全問題也是企業(yè)外部環(huán)境中的一個重要因素，由于缺乏完善的法律法規(guī)，使得一些企業(yè)既使存在營銷道德失范問題也很難得以相應(yīng)的懲罰。特別是一些虛假營銷的灰色地帶，由于我國相關(guān)法律在這一方面還沒有做出明確的規(guī)定，使得一些企業(yè)大打擦邊球，給消費者造成一種誤導(dǎo)。

3、信息不對稱

信息不對稱對營銷道德失范的影響根據(jù)信息不對稱理論，信息不對稱狀況會導(dǎo)致“逆選擇”和“道德風(fēng)險”問題。逆選擇是指在價格水平一定的條件下，信譽好、質(zhì)量高的交易對象會退出交易，而信譽差、質(zhì)量低的交易對象則會大量涌人，即所謂“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。如保險費一定時，越是風(fēng)險高的人越愿意投保；利率一定時，越是信用質(zhì)量差的企業(yè)越愿意貸款。在信息不對稱的情況下，逆選擇和道德風(fēng)險同樣也會在消費品市場中出現(xiàn)，逆選擇主要表現(xiàn)為假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，沖擊高品質(zhì)的產(chǎn)品。道德風(fēng)險則表現(xiàn)為賣方對買方的各種欺詐，隱瞞企業(yè)及產(chǎn)品的真實情況，向購買者發(fā)布虛假信息，引誘其上當(dāng)受騙，從中獲利。

4、相關(guān)監(jiān)管機制的缺失

對于企業(yè)影響規(guī)范，當(dāng)前尚無一個完善的監(jiān)管機制，也就無法對企業(yè)的營銷行為進行有效監(jiān)督，這種監(jiān)督缺失問題就進一步增強了企業(yè)營銷道德失范的動機，也降低了企業(yè)的營銷道德失范成本。反觀西方國家的企業(yè)在營銷道德失范問題方面所面臨的處罰程度較大，而且由于監(jiān)管措施較為完善，企業(yè)在營銷道德失范方面的成本也較大。從效果上來看，這種完善的監(jiān)管機制和較大的懲罰力度給企業(yè)在營銷道德失范方面造成了巨大的警示作用，使得一些企業(yè)不敢去觸犯道德規(guī)范底線。這對于我國的市場經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)道德失范問題來說就有著很大的啟示，較西方國家的市場經(jīng)濟的相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)來看，我國還有著較大差距。

5、企業(yè)自身道德建設(shè)的不完善

企業(yè)營銷道德的缺失從本質(zhì)上講是企業(yè)過分追求利潤，將利潤最大化作為企業(yè)惟一的目標(biāo)和經(jīng)營思想的結(jié)果。在這種思想指導(dǎo)下，企業(yè)急功近利，不惜損害消費者和社會的利益，不惜承擔(dān)違背道德和法律可能帶來的風(fēng)險。而且主要體現(xiàn)在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和企業(yè)員工的素質(zhì)上面。一方面，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者道德素質(zhì)參差不齊。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營思想、經(jīng)營理念會融入企業(yè)的各項決策中，決定企業(yè)行為是否符合或違背道德準(zhǔn)則。如果，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者片面追求利潤最大化而損害社會與消費者利益，營銷決策必然會偏離道德的軌跡。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對營銷不道德行為的默許必然會縱容這些行為的蔓延和變本加厲。企業(yè)員工科學(xué)技術(shù)文化知識的匱乏。另一方面，企業(yè)員工素質(zhì)的高低深刻影響企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)的高低。員工的道德認(rèn)知程度比較低，個人對自己的行為就很難形成自律，從而影響了營銷過程中的判斷，就容易出現(xiàn)了違法或者違反營銷道德的行為。

6、缺乏企業(yè)文化的支撐

對于企業(yè)營銷道德失范來說，企業(yè)自身的自律文化建設(shè)是非常重要的一個方面，也是企業(yè)內(nèi)部因素中的一個重要組成部分，很多企業(yè)之所以頻頻出現(xiàn)營銷道德失范問題，正是由于在其企業(yè)內(nèi)部還沒有形成良好的自律企業(yè)文化，也沒有樹立起誠信經(jīng)營的理念。從近年來出現(xiàn)的一些企業(yè)道德失范現(xiàn)象來看，企業(yè)內(nèi)部因素也是非常重要的一方面，特別是一些中小企業(yè)，由于缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，只注重眼前利益，缺乏完善的企業(yè)文化作為支撐。企業(yè)文化是企業(yè)道德規(guī)范的一種綜合體現(xiàn)，從企業(yè)文化中也可以看出企業(yè)的核心經(jīng)營理念，因而在營銷道德失范方面，企業(yè)文化的影響也是體現(xiàn)在多個方面的。例如，如果企業(yè)文化中缺失了誠信、道德等相關(guān)內(nèi)容，那么在企業(yè)經(jīng)營中就很可能出現(xiàn)營銷道德失范問題，企業(yè)文化建設(shè)的缺失從這一角度來講也反映了企業(yè)在經(jīng)營理念上出現(xiàn)了偏差。

三、企業(yè)營銷道德的建設(shè)

為了提高營銷道德水平，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)從以下五個方面入手營造良好的現(xiàn)代企業(yè)內(nèi)部營銷道德：

1、樹立為消費者的意識

市場營銷是企業(yè)管理的重要組成部分，在市場經(jīng)濟中，企業(yè)的生存和發(fā)展完全依賴于向顧客或消費者出售產(chǎn)品和服務(wù)，沒有顧客，企業(yè)便無法存在。著名的管理大師德魯克甚至認(rèn)為，企業(yè)的目的就是創(chuàng)造顧客，“顧客是一個企業(yè)的基礎(chǔ)，并使它能夠繼續(xù)存在。只有顧客才能提供就業(yè)。正是為了滿足顧客的要求和需要，社會才把物資生產(chǎn)資料托付給工商企業(yè)”。在現(xiàn)代企業(yè)管理中，市場營銷占有越來越重要的地位。然而在現(xiàn)實的市場營銷活動中，存在著各種為牟利而損害顧客或消費者權(quán)益的不道德行為。從企業(yè)道德的觀點看，顧客是企業(yè)最重要的利益相關(guān)者之一，要贏得顧客，根本的條件在于遵循經(jīng)濟公平的原則，滿足顧客這一利益相關(guān)者的需要。

2、建立營銷道德層次

市場是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，為了適應(yīng)復(fù)雜的市場，企業(yè)營銷道德建設(shè)也應(yīng)包括多個層次，營銷道德建設(shè)層次化是道德建設(shè)的重要途徑。這里筆者將其劃分為兩個層次即“守法戰(zhàn)略”和“信譽戰(zhàn)略”。守法戰(zhàn)略。守法是營銷道德建設(shè)的第一個層次，用來規(guī)定和防止會對企業(yè)造成嚴(yán)重后果的不道德行為。于是企業(yè)營銷道德就會成為一種單純的底線道德或一組最低要求的營銷行為規(guī)范，典型的企業(yè)營銷道德問題就成為，不能為了牟利去侵害其他利益相關(guān)者的權(quán)益。信譽戰(zhàn)略。營銷道德建設(shè)的第二個層次：“信譽”。如果更為全面地看待營銷道德問題，那就會將營銷道德看作一組全面指導(dǎo)行為的價值觀念而不僅僅是制約不道德行為的規(guī)則和紀(jì)律。守法雖然也是指導(dǎo)行為的一個重要原則，但并不被等同于營銷倫理，典型的營銷道德問題并非為了防止不道德的行為給企業(yè)帶來危害，而是為了更好地指導(dǎo)企業(yè)的行為。

3、加強營銷行為制度化建設(shè)

使?fàn)I銷行為制度化是加強營銷道德建設(shè)的必要途徑。使?fàn)I銷行為制度化，最重要的就是如何完善企業(yè)營銷道德的內(nèi)在機制問題。營銷道德建設(shè)能不能制度化，直接影響到企業(yè)營銷道德在營銷行為中的外在表現(xiàn)和企業(yè)內(nèi)部營銷道德教育的成效。營銷道德建設(shè)不是外在于商業(yè)生活的行政游戲，而是企業(yè)的內(nèi)在的部分。企業(yè)營銷道德的層次化與制度化必須相配套。

要實現(xiàn)這一目標(biāo)，必須做到以下幾點：其一，營銷道德必須成為企業(yè)營銷決策的重要依據(jù)，在營銷決策中不僅要依據(jù)經(jīng)濟效益，而且要考慮社會效益。其二，把企業(yè)營銷道德作為營銷活動的控制和約束的重要方式，作為調(diào)控企業(yè)內(nèi)部員工對權(quán)力和義務(wù)的利益關(guān)系認(rèn)識的重要方式。其三，把企業(yè)倫理與企業(yè)的各項政策、規(guī)章制度、紀(jì)律、法規(guī)結(jié)合起來，使企業(yè)道德成為指定企業(yè)規(guī)章制度、商業(yè)紀(jì)律的重要依據(jù)。

4、建立道德型營銷策略

道德型的市場營銷戰(zhàn)略是通過市場營銷策略來具體實施的。所以，在市場營銷過程中，企業(yè)必須實施道德型市場營銷策略。主要說產(chǎn)品和價格策略兩種：（1）實施道德型產(chǎn)品策略。首先產(chǎn)品質(zhì)量水準(zhǔn)要與目標(biāo)市場的需求層次和水平相一致，在確保產(chǎn)品安全這一最低界線的同時，在同樣的服務(wù)對象和價格水平上追求盡量高的質(zhì)量水準(zhǔn)，堅決不生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品；兌現(xiàn)服務(wù)承諾，規(guī)范產(chǎn)品包裝最低限度降低產(chǎn)品對環(huán)境的污染。（2）實施道德型價格策略。首先應(yīng)對商品明碼標(biāo)價，不使用含糊、容易引發(fā)誤導(dǎo)及爭議的言詞，避免價格欺詐；其次應(yīng)注意商品的質(zhì)價相符，在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品科技含量、行業(yè)特點等具體實際情況，進行合理的利潤加成，而不是實施掠奪性價格、壟斷價格等；最后還應(yīng)避免價格歧視和惡性價格競爭。

5、企業(yè)文化和道德理念的融合

通過企業(yè)文化途徑貫徹營銷道德理念的幾種方式：第一，將企業(yè)的營銷觀念納入企業(yè)的價值觀中。企業(yè)文化的價值觀有許多方面，可以是針對企業(yè)的市場戰(zhàn)略的，如顧客滿意、最佳服務(wù)等，也可以是注重企業(yè)內(nèi)部的以人為本的管理模式的。將企業(yè)的營銷理念體現(xiàn)在企業(yè)文化中，顯示了企業(yè)重視市場、重視對外關(guān)系的特色。第二，把體現(xiàn)企業(yè)文化核心價值觀的理念以企業(yè)示訓(xùn)的形式表達出來，使全體員工深刻記憶、體會、落實，并且向公眾傳播，內(nèi)容應(yīng)簡潔、鮮明、體現(xiàn)企業(yè)風(fēng)格與特色。通過形式多樣的企業(yè)文化活動向全體員工灌輸營銷第三，日?；顒雍椭卮髴c典、禮節(jié)活動。第四，樹立典型，發(fā)揮榜樣的作用。在企業(yè)文化的具體貫徹中，樹立典型可以幫助員工通過身邊的事例，看到具體的努力方向。榜樣是不可缺少的，例如在營銷活動中樹立熱情服務(wù)標(biāo)兵、銷售標(biāo)兵等。

四、結(jié)語

人無信不立，企業(yè)無信不長，社會無信不穩(wěn)。市場經(jīng)濟誠信為本，企業(yè)的營銷活動既是企業(yè)的管理行為，也是企業(yè)的社會行為。重視營銷道德能為企業(yè)到來強有力的競爭優(yōu)勢，因此，企業(yè)有必要建設(shè)營銷道德，幫助企業(yè)與所有利益相關(guān)者實現(xiàn)雙贏。

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