呂姍

【摘要】在當(dāng)今社會(huì)，伴隨著商品種類(lèi)的不斷豐盛，人們收入水平的不斷提高，消費(fèi)已經(jīng)成為人們生活中必不可少的一部分，一系列關(guān)于消費(fèi)的問(wèn)題也逐漸被大眾所關(guān)注。中國(guó)是一個(gè)有著面子文化的國(guó)家，面子所具有著符號(hào)象征意義，人們?cè)诟鞣N交往中，面子都成為一個(gè)重要的問(wèn)題，中國(guó)式的宴席消費(fèi)是中國(guó)人常用的人情交往的方法，因此，人們對(duì)于宴席消費(fèi)行為也受面子文化的影響。面子文化與宴席消費(fèi)行為是有相互作用的，其內(nèi)容和功能隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)生變化，與此同時(shí)，面子文化對(duì)于宴席消費(fèi)行為是具有正負(fù)兩方面的影響。

【關(guān)鍵詞】宴席消費(fèi)；面子；消費(fèi)行為

消費(fèi)是人們?yōu)榱藵M足對(duì)商品的需要，并對(duì)其進(jìn)行選擇、購(gòu)買(mǎi)和使用的過(guò)程，消費(fèi)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)滿足、失望等心理體驗(yàn)。對(duì)于擁有面子文化的中國(guó)來(lái)說(shuō)，人們?cè)谏鐣?huì)交往中，既要顧忌自己的面子，也要顧忌他人的面子，在這種文化的影響之下，人們的消費(fèi)行為也深受影響。

在當(dāng)代社會(huì)，人們?cè)谧》?、服飾、餐飲、旅游、婚宴等方面都?huì)顧忌到面子問(wèn)題，很多時(shí)候，我們對(duì)于消費(fèi)不是根據(jù)自己的喜好來(lái)定奪，而是要考慮到其他人是如何看待自己的，因此就形成了顧忌面子的這種現(xiàn)象。例如，我們都會(huì)認(rèn)為住在別墅里要比住在低矮簡(jiǎn)陋的樓房要有面子，去歐洲旅游就要比在國(guó)內(nèi)旅游有面子，在五星級(jí)飯店擺酒席就要比在小飯店擺酒席有面子等等，中國(guó)的面子文化極大的影響著人們的日常消費(fèi)行為，這些顧忌面子的現(xiàn)象變得更加普遍。

一、“面子”與“面子文化”

面子劃分為社會(huì)面子和自我面子兩種，社會(huì)面子指符合外在社會(huì)要求的，包括個(gè)人擁有的身份地位、政治權(quán)利、學(xué)術(shù)成就等；自我面子指來(lái)自自我要求的，主要是個(gè)人內(nèi)化的道德行為，面子是一種由于個(gè)人表現(xiàn)出來(lái)的形象類(lèi)型而導(dǎo)致的能不能被他人看得起的心理和行為。面子的實(shí)質(zhì)是個(gè)體自我在他人心中的價(jià)值和地位的關(guān)注，自我價(jià)值是面子的內(nèi)核，社會(huì)性資源是面子的象征。中國(guó)人的面子主要有地位性面子、人際關(guān)系面子等，為了怕丟面子，就有了做面子、爭(zhēng)面子、撐面子和給面子等各種行為，因此并逐級(jí)形成了“面子文化”。

隨著當(dāng)代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，中國(guó)進(jìn)入到了一個(gè)消費(fèi)社會(huì)，在消費(fèi)的過(guò)程中，由于受面子文化的影響，商品本身的價(jià)值不是大眾所關(guān)注的重點(diǎn)，而是面子問(wèn)題更為重要，大眾所看重的是在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中，其所消費(fèi)的商品所能給大眾帶來(lái)哪些社會(huì)屬性以及商品所象征的意義。中國(guó)人認(rèn)為所消費(fèi)商品的檔次是能夠代表一個(gè)人的臉面的，能代表一個(gè)人的身份和地位。中國(guó)人的宴請(qǐng)消費(fèi)自古就有，結(jié)婚、搬遷、蓋房、升學(xué)、生子等等事情都會(huì)請(qǐng)客吃飯，這類(lèi)宴請(qǐng)消費(fèi)從一方面來(lái)講也是主人與賓客聯(lián)絡(luò)感情的一個(gè)方法。但是，隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，家庭生活水平的不斷提高，宴席消費(fèi)也是彰顯地位的一個(gè)有效途徑，舉辦酒席的地點(diǎn)，酒席上的菜品種類(lèi)，越來(lái)越能使主人在所有親朋好友面前更加有面子。

二、面子文化對(duì)宴席消費(fèi)的影響

1、面子文化在宴席消費(fèi)中的表現(xiàn)

中國(guó)式的宴席消費(fèi)是具有其特點(diǎn)的，中國(guó)的宴席消費(fèi)是擁有其自身的符號(hào)意義的，消費(fèi)者和宴席賓客在消費(fèi)行為中都能夠感受到自己有無(wú)面子，作為宴席消費(fèi)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，宴席的地點(diǎn)、菜品等都彰顯了自己的身份地位、財(cái)富地位，在五星級(jí)酒店擺酒席來(lái)宴請(qǐng)賓客和在路邊的小飯店來(lái)宴請(qǐng)賓客的消費(fèi)者，給他人留下的印象也是不同的。

（1）宴席消費(fèi)炫耀型。一些消費(fèi)者為了超越其他消費(fèi)者的行為來(lái)炫耀自己的身份、財(cái)富和地位。在宴席消費(fèi)中，餐桌上的菜品價(jià)格的高低，宴席地點(diǎn)的環(huán)境是否優(yōu)雅，場(chǎng)地是否夠大，都會(huì)體現(xiàn)宴席主人的身份地位。例如，在宴請(qǐng)的時(shí)候，主人的階層地位較高時(shí)，餐桌上就會(huì)出現(xiàn)一些奢侈的菜式，鮑魚(yú)、燕窩、魚(yú)翅等等，這些都是被大眾看作出現(xiàn)在餐桌上的奢侈品。那些階層地位較高的主人為了炫耀自己的身份或者財(cái)富，就會(huì)在五星級(jí)以上的酒店舉行宴請(qǐng)，而不是去那些三星級(jí)以下的酒店。人們通過(guò)這些奢侈品的消費(fèi)向他人傳遞著自己的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。

（2）宴席消費(fèi)跟風(fēng)型。跟風(fēng)型宴席消費(fèi)行為是指順從社會(huì)潮流行為標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范及趨向引導(dǎo)而進(jìn)行的宴席消費(fèi)，在宴席地點(diǎn)的選擇上表現(xiàn)為避冷趨熱。以一些經(jīng)濟(jì)地位較高的家庭為例，他們?cè)谶x擇婚禮宴席地點(diǎn)的時(shí)候，多偏好環(huán)境風(fēng)景較好的城市，例如海邊附近的酒店。并且，如今越來(lái)越多的人，為了彰顯自己的財(cái)富地位，會(huì)到國(guó)外那些環(huán)境好的旅游勝地來(lái)舉辦婚禮宴席。

（3）宴席消費(fèi)盲目型。宴席消費(fèi)盲目型是指消費(fèi)者不考慮自己的實(shí)際經(jīng)濟(jì)情況或?qū)ρ缦M(fèi)的實(shí)際情況不了解而做出的非理性的消費(fèi)決策和行為，造成這樣的原因終究是面子問(wèn)題。一些酒店會(huì)打出各種花樣百出的廣告和優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者，在這些誘人的宣傳廣告的推波助瀾之下，盲目的消費(fèi)者的選擇傾向變得更加突出。

2、面子文化對(duì)宴席消費(fèi)的影響

面子文化對(duì)宴席消費(fèi)行為產(chǎn)生了重要影響。其消極影響在于，大眾為了考慮面子問(wèn)題，給自身造成了額外的經(jīng)濟(jì)和心理負(fù)擔(dān)。一些消費(fèi)者為了展現(xiàn)自己的身份、財(cái)富和地位，安排的宴席規(guī)模很大，大肆鋪張，這就造成了對(duì)食物的浪費(fèi)。每年中國(guó)餐桌上浪費(fèi)的數(shù)量巨大，而浪費(fèi)最為嚴(yán)重的就是宴席消費(fèi)。一般普通大眾在飯店進(jìn)行聚餐的時(shí)候，都會(huì)量力而行，根據(jù)人數(shù)的多少而選擇菜量，不會(huì)多要一些菜，而且在就餐結(jié)束的時(shí)候也都會(huì)選擇將沒(méi)吃完的食物打包帶走。而對(duì)于宴席消費(fèi)來(lái)說(shuō)，那些消費(fèi)者為了面子往往不會(huì)將剩下的食物打包帶回家。

面子是一種符號(hào)，它是一個(gè)人所屬社會(huì)階層的另一種表現(xiàn)形式。在各種社交場(chǎng)合中，人們總是需要各種工具來(lái)展現(xiàn)其面子，人們?cè)谡J(rèn)定一個(gè)人屬于哪種社會(huì)階層時(shí)，也會(huì)用到這一符號(hào)。在中國(guó)的宴請(qǐng)文化中，宴席消費(fèi)成為一種符號(hào)活動(dòng)，人們通過(guò)這一符號(hào)向他人來(lái)傳遞信息，例如財(cái)富地位、身份地位等。同時(shí)，利用這一符號(hào)活動(dòng)，也可以與他人相互交換資源。酒在宴席消費(fèi)當(dāng)中是必不可少的，酒喝的多少，酒的品質(zhì)都可以體現(xiàn)雙方的面子。在宴席消費(fèi)中，主人與賓客之間相互敬酒，喝酒的多少也可以體現(xiàn)雙方之間的關(guān)系。酒代表了一個(gè)人情交往的符號(hào)，它在人情交往中起到了很大的功能。

中國(guó)的宴席消費(fèi)主要是進(jìn)行人情交往，面子的符號(hào)意義在這一場(chǎng)合得到了充分的展現(xiàn)，大眾借助宴席這個(gè)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行人際交往，在這樣的一個(gè)場(chǎng)合里去結(jié)識(shí)你所需要的人。中國(guó)的宴席消費(fèi)已經(jīng)成為一個(gè)社交平臺(tái)，為了人們的人際交往提供了一個(gè)重要的社交途徑及平臺(tái)。

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