張磊

【摘要】插畫是現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)的一種重要的視覺傳達(dá)形式，其表現(xiàn)技法豐富多彩，將其運(yùn)用在品牌廣告創(chuàng)意中具有形象生動(dòng)的感染力，表現(xiàn)出品牌廣告的生動(dòng)性與獨(dú)特性，容易吸引消費(fèi)者，并產(chǎn)生情感上的溝通，已經(jīng)廣泛應(yīng)用到現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)中。

【關(guān)鍵詞】插畫；表現(xiàn)技法；品牌廣告；創(chuàng)意設(shè)計(jì)

一、廣告插畫的闡釋

插畫（illustration）是品牌廣告創(chuàng)意中一種重要的視覺藝術(shù)形式，是通過視覺藝術(shù)語(yǔ)言來(lái)傳播廣告信息的，較文字而言更有直觀的形象性，將其運(yùn)用在品牌廣告創(chuàng)意中具有形象生動(dòng)的感染力，在現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)中占有特定的地位。插畫圖形具有圖形語(yǔ)言的認(rèn)知性、受眾接受的普遍性、視覺傳達(dá)的獨(dú)特性等特征，插畫圖形藝術(shù)豐富人們對(duì)廣告創(chuàng)意的想象空間，加深了對(duì)廣告創(chuàng)意的認(rèn)知度。插畫圖形不但能突出品牌廣告主題的思想，而且還會(huì)增強(qiáng)情感溝通的感染力，創(chuàng)作者可以在廣告主題下自由發(fā)揮，充分表現(xiàn)出視覺個(gè)性，廣告創(chuàng)意手法可以是幻想的、夸張的、幽默的、情感的，插畫圖形都能自由表現(xiàn)處理。

插畫圖形在品牌廣告創(chuàng)意中有三大主要功能，吸引、看讀、誘導(dǎo)。吸引功能是通過插畫的視覺特征吸引消費(fèi)者的注意力，引起他們的興趣；看讀功能主要是快速、有效的傳達(dá)品牌信息以及廣告內(nèi)容，努力使他們信服其中的內(nèi)容；誘導(dǎo)功能指抓住消費(fèi)者心理反應(yīng)，促使消費(fèi)者想要進(jìn)一步得知有關(guān)品牌產(chǎn)品的細(xì)節(jié)內(nèi)容。例如阿芙文大美麗系列設(shè)計(jì)中，人物插畫塑造了阿芙文可愛清新的品牌形象，以不同的插畫造型應(yīng)用到產(chǎn)品外包裝以及臺(tái)歷上，使得系列產(chǎn)品風(fēng)格統(tǒng)一，瞬間吸引購(gòu)物者的目光，同時(shí)也能表現(xiàn)出此商品的消費(fèi)群眾針對(duì)的是年輕女性消費(fèi)者。阿芙與幾米漫畫合作，通過對(duì)品牌視覺、產(chǎn)品、廣告、售賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)，開啟了全新的視覺感受，提升了品牌形象，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。

二、插畫圖形在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)技法

我們生活在品牌廣告的時(shí)代，它們隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進(jìn)步、社會(huì)發(fā)展而發(fā)展的。品牌廣告設(shè)計(jì)不僅僅是在視覺上要有創(chuàng)意性、沖擊力，更重要的是在插畫視覺中向消費(fèi)者傳遞出相關(guān)信息，體現(xiàn)一種品牌的設(shè)計(jì)理念，展現(xiàn)出品牌力。品牌廣告在傳遞信息的同時(shí)，也要通過插畫圖形的娛樂性和藝術(shù)性來(lái)滿足人們心理需求及審美需求。隨著藝術(shù)創(chuàng)意的手法不斷進(jìn)步，傳統(tǒng)的廣告插畫已經(jīng)從完全不借助于數(shù)碼工具，僅憑創(chuàng)意者用紙和筆來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作，發(fā)展成為運(yùn)用各種多媒體輔助完成的現(xiàn)代廣告插畫。廣告插畫的創(chuàng)意表現(xiàn)手法越來(lái)越豐富，并且有較強(qiáng)的綜合性。

手繪表現(xiàn)仍然是廣告插畫最傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式，多用顏料及繪畫工具產(chǎn)生繪畫型的圖形視覺效果，具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感。運(yùn)用傳統(tǒng)顏料、涂料表現(xiàn)的圖形，一般表現(xiàn)比較具象、比較寫實(shí)的題材，說(shuō)明比較直觀的內(nèi)容。手繪表現(xiàn)的圖形主要運(yùn)用在商業(yè)插畫、電影海報(bào)、宣傳畫等多種媒體上，是現(xiàn)代品牌廣告創(chuàng)意不可缺少的表現(xiàn)風(fēng)格。例圖WWF廣告，用手和動(dòng)物同構(gòu)，在手上進(jìn)行動(dòng)物的手繪表達(dá)新穎，吸引眼球。還可以運(yùn)用白描、漫畫來(lái)表現(xiàn)。在品牌廣告圖形中運(yùn)用繪畫的白描手法，可以說(shuō)明產(chǎn)品廣告的用途，一般用在產(chǎn)品的說(shuō)明書中。采用生動(dòng)，活潑、簡(jiǎn)潔的圖形插畫的形式，體現(xiàn)主題的用途信息；簡(jiǎn)潔、幽默的漫畫效果可增強(qiáng)圖形的趣味性，夸張、可愛的圖形加深消費(fèi)者的印象。如圖LEVI'S修身牛仔褲系列，簡(jiǎn)單幾筆線條生動(dòng)的勾勒出人物造型，體現(xiàn)出LEVI'S牛仔褲性感、個(gè)性的品牌風(fēng)格。

廣告插畫的肌理表現(xiàn)主要是視覺肌理，體現(xiàn)表面的紋理特征，它反映內(nèi)在的材質(zhì)選擇和嘗試各種工具、材料創(chuàng)造肌理美的種種可能性，達(dá)到更新的視覺效果。其制作肌理的技法有繪寫、拓印、噴灑、拼貼、暈染、吸附、熏炙、刻刮等。以手工在材料表面描繪是視覺肌理最基本的方法，可以規(guī)律繪寫，也可自由繪寫。還可將物體表面涂上顏料，按壓在廣告材料上，便可產(chǎn)生拓印效果?；?qū)⒁后w顏料噴灑成霧狀，使其附于平面上，從而獲得均勻細(xì)密的肌理效果。還可用片狀實(shí)物拼貼于畫面的也是廣告插畫圖形的創(chuàng)作技法。除此之外，軟件肌理也是現(xiàn)代廣告插畫的重要手段，使用各種軟件設(shè)計(jì)不同質(zhì)感的肌理。例如充分應(yīng)用Photoshop的濾鏡組合，如扭曲、反轉(zhuǎn)片、墨水輪廓色彩肌理效果等，可以制作出具有豐富肌理特效的插圖。在品牌廣告制作時(shí)還可制作印刷肌理，現(xiàn)代電子、激光等高科技成果在印刷領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，品牌廣告在印刷時(shí)產(chǎn)生了肌理層面上的突破。將廣告設(shè)計(jì)原稿經(jīng)制版、施墨、加壓等工序，使油墨轉(zhuǎn)移到紙張、塑料、織品等廣告材料表面上。視覺肌理，可以通過色彩疊加、UV增加光澤，讓插畫圖形形象生動(dòng)、層次分明。觸覺肌理增加質(zhì)感，如目前在POP廣告、DM中應(yīng)用比較廣泛的藝術(shù)紙，具有豐富的紋理和質(zhì)感，在觸覺上產(chǎn)生了豐富的效果。

數(shù)字插畫圖形也是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的重要技法，利用各種繪圖軟件、手繪板等工具和技術(shù)手段，在廣告創(chuàng)意時(shí)進(jìn)行圖形的藝術(shù)創(chuàng)作。同時(shí)視覺設(shè)計(jì)者利用龐大的圖形資料進(jìn)行組合變化設(shè)計(jì)，利用軟件設(shè)計(jì)出多種新的圖形效果，往往給人意想不到的視覺效果。計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)廣告插畫時(shí)，設(shè)計(jì)者可以很好地把控整個(gè)過程，并且可以重復(fù)步驟，在插畫視覺成型的過程中，也可以不斷激發(fā)設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意思維，使圖形有更加好的視覺效果。

三、插畫在品牌廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

插畫圖形的設(shè)計(jì)首先內(nèi)容應(yīng)該根據(jù)廣告的主題來(lái)確定，是在廣告整體策略的指導(dǎo)下進(jìn)行。其次廣告插畫應(yīng)該傳遞出相關(guān)的品牌個(gè)性、商品信息，在圖形創(chuàng)作手法上力圖新穎、有訴求力。品牌廣告插圖應(yīng)是簡(jiǎn)潔、明確的，能準(zhǔn)確表達(dá)訴求目標(biāo)，在帶給人們審美享受的同時(shí)，也帶給人們愉悅感。插畫在品牌廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，它可以利用手繪、數(shù)字等的各種技法表現(xiàn)，例如素描、水彩、油畫，甚至是卡通漫畫等創(chuàng)作，其風(fēng)格可以根據(jù)品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品風(fēng)格來(lái)表現(xiàn)，如中國(guó)傳統(tǒng)品牌利用水墨、剪紙等元素，現(xiàn)代產(chǎn)品如B.duck則大量運(yùn)用卡通元素來(lái)設(shè)計(jì)。插畫圖形豐富了品牌廣告的視覺語(yǔ)言，插畫圖形也需要品牌廣告的傳播與運(yùn)用。

插畫圖形表現(xiàn)出的形象性、幽默性、趣味性，與色彩、文案結(jié)合，產(chǎn)生不同與其他視覺元素的品牌廣告的傳播效應(yīng)。插畫圖形中的色彩也是抓住消費(fèi)者視線的要點(diǎn)，抓住色彩的象征意義也就更貼切消費(fèi)者的心理，從而讓色彩激起人們購(gòu)買的欲望。CAFEOLOGYK咖啡系列設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單的復(fù)古插畫搭配咖啡色，配上同色系的大面積底色，應(yīng)用到外包裝以及畫冊(cè)上，表現(xiàn)出咖啡本身的優(yōu)雅以及誘人。另一方面，插畫運(yùn)用到外包裝上，使得單一死板的咖啡外包裝富有活力，讓人眼前一亮。廣告插畫的色彩能激發(fā)人們產(chǎn)生聯(lián)想和情感，在品牌廣告設(shè)計(jì)中，利用色彩情感表達(dá)的規(guī)律，可以更好地詮釋廣告主題，引起人們對(duì)廣告及品牌商品的興趣，最終廣告插畫通過情感溝通，從而影響消費(fèi)者的選擇，利用廣告插畫形成的視覺沖擊，使消費(fèi)者們被吸引。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 卓惠麗. 插畫對(duì)中國(guó)近代平面廣告設(shè)計(jì)的影響[J].藝海， 2010（8）：88-88.

[2] 陳 娜. 手繪插畫在品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用與研究[D]. 蘇州：蘇州大學(xué)， 2012.