張春明

一、非車輛客戶用油的分類及數(shù)量構(gòu)成

非車輛客戶顧名思義就是：不是運輸車輛，卻要經(jīng)常到加油站消費汽柴油的客戶。一般來說，非車輛客戶按消費類型可分為汽油客戶、柴油客戶；非車輛客戶按消費性質(zhì)可分為農(nóng)業(yè)用油、工業(yè)用油、企事業(yè)單位非生產(chǎn)設(shè)備用油。這類客戶群體雖然構(gòu)成相對復(fù)雜，但消費能力不容小覷，一般能占到零售市場總量的35% 左右；其他加油站車輛用油客戶構(gòu)成以進站車輛為主，約占銷量的65%左右。以A市為例，通過調(diào)查，該地區(qū)年度市場總?cè)萘考s為70萬噸，其中車輛用油45萬噸，非車輛用油約25噸，占市場總?cè)萘康?5.7%。其中大型工廠企事業(yè)單位具備儲油資質(zhì)和儲油設(shè)備，直接通過煉廠、油庫批發(fā)的約10萬噸，通過各類器具到加油站打油的約為15萬噸。具體來說，A市非車輛客戶用油的數(shù)量構(gòu)成及特點表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.A市農(nóng)業(yè)用油的數(shù)量構(gòu)成及其特點。農(nóng)業(yè)用油主要包括不能到加油站進行消費的特殊農(nóng)業(yè)機械（如聯(lián)合收割機、澆地時用的柴發(fā)機等）及可以到加油站進行消費的農(nóng)業(yè)車輛（如農(nóng)用三輪車、農(nóng)用四輪車、農(nóng)用五輪車、大中小型拖拉機）。農(nóng)業(yè)用油是A市非車輛用油最重要的組成部分，每年三夏麥?zhǔn)罩?，A市政府都要組織農(nóng)機、消防、公安、交通等政府單位、邀請中石油、中石化參加三夏協(xié)調(diào)會議，確保麥?zhǔn)枕樌M行。根據(jù)農(nóng)業(yè)部公布的《全國農(nóng)業(yè)機械化發(fā)展第十二個五年規(guī)劃（2011—2015年）》的要求，到2015年，我國農(nóng)機總動力將達(dá)10億千瓦，所以農(nóng)業(yè)機械用油前景巨大。A市還擁有小型農(nóng)用三輪車近20萬輛，為農(nóng)民使用，用于運輸農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活資料、動力灌溉等，但農(nóng)用三輪車禁止進入縣城區(qū)及高速道路，僅能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)間道路加油站加油用油，這部分車輛都能進站加油，單筆加油3—15升，在加油站統(tǒng)記中既是車輛用油，又是農(nóng)業(yè)用油。

2.A市工業(yè)用油的數(shù)量構(gòu)成及其特點。據(jù)調(diào)查，A市目前主要大型施工項目有南水北調(diào)東線工程，經(jīng)過該市5個縣（市、區(qū)）到德州，施工總長約109.5公里，總投資20多億元，二期工程計劃2030年通水。施工機械約累計需用油品4000噸。A市水利項目年用油共約10000噸。A市公路通車總里程已達(dá)1.4萬公里，其中國、省道干線公路1379公里，縣、鄉(xiāng)村公路1.26萬公里。正在施工的主要有高臨高速公路、永莘路、臨鄒路、106國道A段等施工項目，年投資6億元，十二五期間擬開工的有德商高速A段、濟聊一級公路建設(shè)，年投資額將超過10億元，年需消費油品11000噸。A市2011年計劃完成建筑總產(chǎn)值90億元，房屋施工面積達(dá)1200萬平方米，新開工面積766萬平方米，大型機械設(shè)備2000余臺套，年需消費油品8000噸；企事業(yè)單位專業(yè)設(shè)備用油主要包括取暖，空調(diào)等設(shè)備用油。如A某商業(yè)銀行每月需采購6噸柴油用于其中央空調(diào)的運轉(zhuǎn)等。

二、非車輛客戶的開發(fā)措施及步驟

1.人員的組織與培訓(xùn)。非車輛客戶類型復(fù)雜，采購環(huán)節(jié)往往較為復(fù)雜，不同客戶端的個性化需求顯著，所以需要開發(fā)人員具有較高的營銷素質(zhì)，包括個人語言運用、信息傳遞、油品數(shù)質(zhì)量、運輸儲存知識、財務(wù)知識、客戶關(guān)注點的了解能力、法律法規(guī)知識等多個方面。所以在非車輛客戶開發(fā)之前，要對開發(fā)人員進行綜合培訓(xùn)，挑選公關(guān)能力強、有責(zé)任心的銷售人員從事非車輛客戶的開發(fā)工作。

2.客戶信息采集。在非車輛客戶開發(fā)中，客戶信息采集是一項重要的基礎(chǔ)工作。目前，加油站非車輛客戶的信息采集還處于比較原始的階段，即客戶油品采購人曾經(jīng)到站購買或咨詢購買油品事宜，或員工的親朋好友在某些單位負(fù)責(zé)后勤采購，逐漸積累的客戶信息。當(dāng)有客戶開發(fā)任務(wù)或需求時，僅能在這部分客戶信息中尋找商機。具體講，客戶信息采集可以通過以下途徑得以實現(xiàn)，即根據(jù)目前非車輛客戶類型通過企業(yè)通訊黃頁查找客戶名稱和地址；通過政府主管部門獲取信息。如通過發(fā)改委可以提前得知當(dāng)?shù)刂卮蠊こ淌┕ろ椖?、通過水利局可以得知當(dāng)?shù)厮椖拷ㄔO(shè)、通過農(nóng)機局掌握農(nóng)機客戶情況、通過公路局了解公路施工項目及中標(biāo)企業(yè)等；通過行業(yè)協(xié)會獲取信息。

3.客戶信息的分類與整理。初步采集到的客戶信息可能是五花八門，如地址、電話、不同部門的負(fù)責(zé)人提出的問題及要求、下次拜訪時間、需要準(zhǔn)備何種資質(zhì)等的等大量信息，這些信息較為繁雜，既有有效信息，也有垃圾信息。首先要復(fù)核調(diào)研信息的準(zhǔn)確性，這時可以召集調(diào)研人員在一起進行座談、總結(jié)、交流、研究并處理這些信息。其次按照用油類型、用油數(shù)量及周期、油品負(fù)責(zé)人的態(tài)度等進行分類整理，由于調(diào)研初期，數(shù)據(jù)較為繁多，是一個最容易出錯的階段，為防止資料丟失造成不必要的損失、要充分利用現(xiàn)代電子技術(shù)進行存檔保存。

三、非車輛客戶的用油營銷策略

1.農(nóng)業(yè)用油營銷策略。農(nóng)業(yè)用油具有分布地區(qū)廣、客戶多而分散、季節(jié)性強，受自然天氣影響大的特點。零散客戶打油時因采購量較少，第一需求是距離近，就近選擇加油站。第二需求是分量足。受農(nóng)村零散賣油點按斤稱的計量方式影響，不能接受按升論價。這時要求員工熟知油品實際密度及換算方法，及時告知按斤價格，零散客戶打油回家后在用稱稱一下，來和其它加油站進行比對，如果認(rèn)為數(shù)量不對，往往形成壞的口碑效應(yīng)，影響整個區(qū)域的客戶，反之則會帶來更多的客戶，這時可以聯(lián)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)機局（站），以提供小禮品（如帶有企業(yè)LOGO的毛巾、手套、洗衣粉等）的方式，對按時參加年審并購買油品（加油卡）的農(nóng)機手進行促銷。

2.工業(yè)用油營銷策略。工業(yè)用油按照消費需求可分為大中小三種類型客戶。以A市場為例，大型客戶為：月需求100噸以上，有符合消防規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)儲油設(shè)施的為大型客戶，這部分客戶極少在加油站直接采購油品，而是通過油品批發(fā)單位直接進油，在價格及質(zhì)量一定的情況下，較為穩(wěn)定。如中國電力、時風(fēng)集團、信發(fā)鋁業(yè)等客戶。中型客戶為：月需求5噸以上、100噸以下，能夠用儲油桶進行儲存運輸，并隨時注入設(shè)備的為中型客戶。這部分客戶一般在加油站采購油品，對數(shù)質(zhì)量較為關(guān)注，價格敏感度強，對增值服務(wù)要求高。如A信迪科技、華潤紡織、中通客車等客戶。小型客戶為：月需求5噸以下，僅能夠用儲油桶或塑料桶盛放油品，主要用來臨時發(fā)電、取暖的為小型客戶。這些客戶大都是民營小型企業(yè)，采購時間，月用油量不固定，僅在特殊情況下采購。如禽類孵化場（停電時用于取暖）、糧菜收購點（糧菜收獲時節(jié)）、機械加工點（停電應(yīng)急、洗件）等。

3.大中型非車輛用油客戶營銷策略。大中型客戶采購決策往往較為復(fù)雜，參與該企業(yè)購買決策的部門可能有使用者（如車間負(fù)責(zé)人）、影響者（如財務(wù)部）、決定者（如采購部）及把關(guān)者（如計劃部），銷售策略的制定要涉及這些不同部門和不同的角色，只有站在這些不同部門的立場考慮問題才能說服他們。大中型客戶在選擇供應(yīng)商時往往要經(jīng)過招標(biāo)采購，招標(biāo)采購前，要對標(biāo)書中各項要求內(nèi)容與企業(yè)決策部門進行溝通，現(xiàn)在招標(biāo)文件按照法律文書編寫，往往制作嚴(yán)謹(jǐn)，含有豐富的信息量，招標(biāo)機構(gòu)龐大，甚至要通過第三方招標(biāo)代理機構(gòu)進行操作，但是真正能夠決定采購的，往往是客戶最為關(guān)注的關(guān)鍵點，如有的客戶關(guān)注結(jié)算方式，有的客戶關(guān)注價格，有的客戶關(guān)注送貨時間、有的客戶關(guān)注數(shù)質(zhì)量等等信息。在標(biāo)書制作前，一定要深入了解客戶需求，抓住決定招標(biāo)成敗的關(guān)鍵點。

4.小型非車輛用油客戶營銷策略。小型非車輛客戶往往受季節(jié)、電力供應(yīng)、自然天氣等影響，一旦有需求時往往要求及時性。所以小型非車輛客戶的開發(fā)應(yīng)注意：①按客戶類型或區(qū)域成群體、成片區(qū)開發(fā)。如農(nóng)業(yè)用油客戶，可聯(lián)系周邊農(nóng)機站，利用會議、設(shè)備年審、領(lǐng)取機具補貼的計劃進行客戶開發(fā)。而用于灌溉等零散用油，則可以借助村委，以村為單位進行開發(fā)。②提供增值服務(wù)。加油站可以銷售或租賃油桶、對有一定使用數(shù)量的用小油罐車提供送油服務(wù)，對客戶應(yīng)急使用頻次較多的，制定應(yīng)急送油預(yù)案，在一定范圍內(nèi)提供送油服務(wù)。小型非車輛用油點多面廣，輻射客戶數(shù)量較多，開發(fā)小型非車輛客戶并做好相應(yīng)的增值服務(wù)，能夠有效提升加油站在當(dāng)?shù)厥袌鲇绊懥?，塑造品牌形象，并往往帶來意想不到的收獲，如車輛客戶、非油客戶等。

四、非車輛客戶的維護措施

非車輛客戶與車輛客戶一樣，需要通過客戶檔案的建立、客戶關(guān)系管理的制定，客戶拜訪的計劃和執(zhí)行，信息的反饋和解決，以最大程度提高客戶的滿意度和忠誠度。

1.依靠政策支持、注重情感服務(wù)。政策維護可以通過價格政策，如對交運集團各分公司采取的掛牌價優(yōu)惠5分錢的政策，對農(nóng)機客戶在一定時間段內(nèi)實行2%的價格優(yōu)惠等?？梢酝ㄟ^配送政策，如對單筆采購額超過1噸的客戶實行免費配送；情感服務(wù)往往通過員工日常精細(xì)化的服務(wù)于溝通贏得客戶信賴，從而達(dá)到穩(wěn)定維系客戶的作用。例如某混凝土攪拌企業(yè)內(nèi)部有儲油罐和加油機，但加油機破舊，經(jīng)常出現(xiàn)小故障，加油站站長曾經(jīng)做過設(shè)備管理員，經(jīng)常利用業(yè)余時間義務(wù)幫助該企業(yè)對加油機進行保養(yǎng)維護，使該客戶一直穩(wěn)定在該站采購。

2.加強對非車輛客戶滿意度的關(guān)注，及時查找非車輛客戶不滿意的原因。因為非車輛客戶采購頻次更少、單筆采購量更大、采購環(huán)節(jié)多，接卸油環(huán)境及附加要求更復(fù)雜，較非車輛客戶也就更容易出現(xiàn)客戶的不滿意。客戶的滿意與否用公式可以表現(xiàn)為：客戶滿意度=實際產(chǎn)品及服務(wù)—理想產(chǎn)品及服務(wù)當(dāng)分值越高時，表明客戶滿意度越高，反之越低。當(dāng)非車輛客戶為高度滿意或滿意時，不易流失，當(dāng)表現(xiàn)為不滿意時，一旦有機會則會發(fā)生客戶流失。處理非車輛客戶不滿意的情形要注意以下幾點：①正視客戶不滿意?？蛻舻睦悟}、投訴等都是客戶不滿意的表現(xiàn)，但同時能夠發(fā)現(xiàn)客戶新的需求，客戶的不滿之中蘊含著商機，是創(chuàng)新工作的源泉。②洞察客戶不滿意。有的客戶可以將不滿表達(dá)出來，但更多的客戶表現(xiàn)為隱性不滿，客戶沒有任何表達(dá)，卻更換了采購地點，甚至可以造成一個客戶群的流失。③辨別客戶不滿意。有些競爭對手會借助客戶的不滿意來搶奪客戶，所以要分清客戶的善意不滿和惡意不滿。面對惡意不滿要迅速了解情況，控制局面，防止事態(tài)擴大化。面對善意不滿則要多加安撫，以提供更加令客戶滿意的服務(wù)手段留住客戶。

（作者單位：中國石油山東聊城銷售分公司）