汲航宇

摘 要 社會化媒體是人們彼此之間用來分享信息的工具和平臺，也是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。社會化媒體電子郵件，博客，社交網(wǎng)絡(luò)，內(nèi)容社區(qū)，維基，播客，論壇和即時通信有八種基本的形式。

關(guān)鍵詞 社會化；媒體；管理；創(chuàng)新

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）166-0058-02

1 依托社會化媒體及其發(fā)展及危機(jī)傳播推動其管理創(chuàng)新

社會化媒體的發(fā)展主要分為以下幾個階段：播種時期（20世紀(jì)70年代末）以新聞組、留言板BBS、在線服務(wù)的形式實現(xiàn)。萌芽時期（20世紀(jì)80年代末）人們通過IRC和ICQ等即時通信手段實現(xiàn)文件、鏈接的共享或其他方面的聯(lián)絡(luò)，同時還出現(xiàn)了交友網(wǎng)站和網(wǎng)上論壇。洗禮時期（20世紀(jì)90年代初到21世紀(jì)初），隨著Friendster、LinkendIn、MySpace、Facebook等社會化網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，和一些作為專門用途的利基網(wǎng)站、公司主辦的社會化網(wǎng)絡(luò)、多媒體共享網(wǎng)絡(luò)、社會化新聞與書簽以及實時更新網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得用戶得到了更好的社會化媒體平臺體驗，消息也得到更廣泛傳播，也是社會化媒體逐步走向成熟的階段。而自2010年至今是社會化媒體大規(guī)模應(yīng)用時期，尤其是隨著智能終端的普及，微博、微信等應(yīng)用也逐步流行起來。

而隨著社會化媒體的發(fā)展，在媒體領(lǐng)域的公正、公平大環(huán)境下，公眾獲得了很多溝通便利和話語權(quán)的同時，也普遍遇到一些有關(guān)虛假、錯誤信息的“危機(jī)傳播”問題，而在社會化媒體的推波助瀾之下最后演化為更為嚴(yán)重的誠信、道德甚至法律問題。隨著社會關(guān)系網(wǎng)越來越大，信息傳播范圍越來越廣，很多網(wǎng)絡(luò)信息、公共事務(wù)、觀點(diǎn)見解在短時間內(nèi)會得到廣大社會化媒體群體的普遍認(rèn)同，久而久之，這些觀念滲透到群體的生活中和日常習(xí)慣中，他們逐步形成相似的世界觀、人生觀、價值觀，形成一些具有普遍影響的氛圍，很多個人觀點(diǎn)變成群體觀點(diǎn)，這也滋生一些偏激惡劣信息的傳播途徑，使人們普遍失去應(yīng)有的防范危機(jī)能力。更有甚者，社會化媒體通過一些新興的媒體形式，如微博微信制造熱點(diǎn)話題，進(jìn)行惡性爆料，以博取眼球，而這些惡作劇在媒體的多米諾骨牌效應(yīng)下，會走向偏激，演化成虛假傳播、誹謗性新聞，甚至是網(wǎng)絡(luò)犯罪。社會化媒體還依托其簡單、快速、廣泛傳播的屬性特征，可在短時間內(nèi)制造熱門話題后激起千層浪，人們普遍跟風(fēng)，社會為之沸騰，人們被淹沒在這種不理智的惡作劇中自我滿足，而有用的觀念往往會被忽略，這種潛在的危機(jī)傳播帶來的是極大的負(fù)面效應(yīng)。

在這些社會化媒體危機(jī)傳播日益猖獗的情況下，人們往往會猝不及防，因此加強(qiáng)對其管制是極其必要的，也是我們當(dāng)務(wù)之急。

2 依據(jù)社會化媒體傳播過程中屬性特征與規(guī)律進(jìn)行管理創(chuàng)新

而隨著社會化媒體的多樣化發(fā)展，我們對危機(jī)傳播的管制更為艱難，這就要求我們更加了解社會化媒體傳播過程中的規(guī)律與屬性特征。

2.1 從屬性特征方面創(chuàng)新

與傳統(tǒng)媒體相比，社會化媒體是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新興媒體，因此它除了具有參與性、共享性、交流性、社區(qū)性、連通性等基本特征，還繼承了網(wǎng)絡(luò)媒體的屬性特征，如實時性、廣泛性、多樣性、平等性等特征。

在社會化媒體上，熱點(diǎn)信息一經(jīng)公布，激發(fā)起感興趣的人主動貢獻(xiàn)和反饋后，往往會模糊了媒體和受眾之間的界限，因為大部分的社會化媒體服務(wù)都可以免費(fèi)參與，它們鼓勵人們評論、反饋和分享信息，在參與和利用社會化媒體的內(nèi)容時幾乎沒有任何障礙，隨著信息的雙向傳播，人們可以迅速地通過微博、微信、論壇以及QQ等媒體形成一個群體或社區(qū)，并就共同感興趣的內(nèi)容進(jìn)行有效的溝通——攝影、政治話題或者電視劇等大勢互動、討論、辯論，而社會化媒體強(qiáng)大的連通性，在鏈接和整合過程中，多種媒體的融合，使得影響范圍更深刻更廣泛。

社會化媒體本身就是有很多小社會關(guān)系網(wǎng)構(gòu)成的分享圈，群體之間的內(nèi)部關(guān)系在糅合其外部開放性，會使很多簡單的個體、信息、事件和想象在互動和評論中逐步擴(kuò)散并延展，像滾雪球似的越滾越大，繁復(fù)交叉，在無形中滲透到更深更遠(yuǎn)的社會圈中。

2.2 從傳播規(guī)律角度創(chuàng)新

顯然，用戶、開放與關(guān)系是社會化媒體的最基本的屬性，而危機(jī)傳播主要源于其開放性，這也是近幾年發(fā)生各類網(wǎng)絡(luò)誹謗、惡性訛傳事件頻發(fā)根源，因此我們管理好社會化媒體的主要手段應(yīng)是控制開放尺度，信息的透明化、放開心態(tài)與姿態(tài)正是我們把握開放尺度的正確導(dǎo)向，進(jìn)而我們再探索社會化媒體及其開放性規(guī)律，政府及有關(guān)部門在社會化媒體上開設(shè)政務(wù)、法律、公正的對外公告平臺，在一些惡性網(wǎng)絡(luò)事件出現(xiàn)前的時間節(jié)點(diǎn)上，發(fā)出正確無誤的、有效的并有價值的信息和公告辟謠，在好的時機(jī)、正確的節(jié)點(diǎn)對正確的對象“對癥下藥”，即可事半功倍，當(dāng)然這要求極其了解社會化媒體運(yùn)行規(guī)律。

若要進(jìn)行有針對性的管理，在把握其開放的規(guī)律的同時，還要注重用戶管理，而依照社會化媒體數(shù)十年的發(fā)展規(guī)律及用戶體驗情況反饋，用戶群顯然越來越龐大，用戶需求越來越多，也越來越不易滿足，采用傳統(tǒng)的“行業(yè)引導(dǎo)”和“網(wǎng)民自律”雙管齊下的機(jī)制，顯然效果甚微，不可否認(rèn)這種方式在社會化媒體的用戶管理上起到了部分作用，但網(wǎng)民的分散化、認(rèn)知的差異化，僅僅是引導(dǎo)和自律已如泥牛入海，作用甚小。這時我們需要更有影響力的手段和“意見領(lǐng)袖”來帶動并引導(dǎo)網(wǎng)民進(jìn)行正確的網(wǎng)絡(luò)交流與傳播，這也類似于羊群效應(yīng)。因為社會化媒體存在著明顯的“二八法則”：80%的內(nèi)容由20%的人貢獻(xiàn)，而這20%的人則很容易影響那80%的人。我們只需對這20%的人加強(qiáng)管理既讓其發(fā)揮意見領(lǐng)袖的存在價值和影響力，又讓其在逐步取得的滿足感和成就感中樹立起社會責(zé)任感和正義感。

從關(guān)系層面來看，做好管理創(chuàng)新其實就是建立更加良好的關(guān)系體，包括熟人、陌生人，偶像與粉絲，同派與異派，優(yōu)質(zhì)群體和普通群體、富人與窮人等重疊交叉關(guān)系平臺的搭建的基礎(chǔ)就是底層建設(shè)，只有做好根基，才會更加牢固、堅不可摧，一切關(guān)系的建立應(yīng)以公正、平等、自愿、互助為基本原則，或最終通過社會化媒體轉(zhuǎn)化為這種基本關(guān)系，使其可持續(xù)發(fā)展。

3 社會化媒體管理創(chuàng)新的根本途徑

3.1 以人為本，樹立正確風(fēng)向標(biāo)

公眾是社會化媒體進(jìn)行管理的核心對象，社會化媒體本身依托公眾意愿而存在并發(fā)展，所以社會化媒體的管理應(yīng)遵循“以人為本，尊重民心”的基本原則，一方面要處理好公眾、社會化媒體與國家三者之間的關(guān)系。國家應(yīng)簡政放權(quán)，還政于民，在適當(dāng)適時地管理的同時，透過社會化媒體給予公眾合理的自由與平等，而在管理的過程中還需把握合適的尺度，對參與媒體惡性事件以說服教育為主，對主導(dǎo)媒體惡性事件要嚴(yán)肅處理，而對于尤其惡劣的事件又死不悔改的適當(dāng)予以懲罰。如近兩年流行“網(wǎng)絡(luò)主播”，這也是打造網(wǎng)紅模式經(jīng)濟(jì)的主要途徑，很多人利用這種模式以各種非正常手段，如涉黃、暴力等，博取公眾眼球，引導(dǎo)所謂的“時尚潮流”，從而賺取暴利，國家首先關(guān)注了主要的運(yùn)營團(tuán)體，在嚴(yán)加管制的基礎(chǔ)上，對性質(zhì)嚴(yán)重的，加以懲罰，并沒收非法所得，這既可以起來殺雞儆猴的作用，同時為一些新興行業(yè)樹立了正確的風(fēng)向標(biāo)。

3.2 互動分享一體化循環(huán)流程，管理好影響公眾決策的根源

Search（搜索）可看作是使用站內(nèi)或者通用搜索引擎進(jìn)行搜索，而Share（分享）在很大意義上是利用了社會化媒體網(wǎng)站。由于自主搜索（Search）與分享（Share）的出現(xiàn)，公眾決策正被社會化媒體之中的各種互動、討論式信息傳播所左右，所有的信息正以社會化媒體為中心進(jìn)行聚合，并產(chǎn)生成倍的擴(kuò)散傳播效果。

社會化平臺的運(yùn)轉(zhuǎn)流程轉(zhuǎn)變?yōu)榛邮襟w驗信息搜索與分享一體化的循環(huán)流程。而這個流程也正是我們進(jìn)行社會化媒體管理的一條有效的創(chuàng)新途徑。這就是將互動式體驗過程與用戶體驗分享進(jìn)行結(jié)合進(jìn)而形成用戶的決策導(dǎo)向，而我們只需通過社會化媒體在各節(jié)點(diǎn)上對各行、各領(lǐng)域的核心要素進(jìn)行有效的把控，即可有效避免危機(jī)傳播的產(chǎn)生。

參考文獻(xiàn)

[1]社會化媒體時代如何形塑新的認(rèn)同[J].新聞前哨，2016（4）.