陳麗琴?尹成

當(dāng)前，少兒圖書發(fā)展迅猛。據(jù)開卷的數(shù)據(jù)顯示，2015年少兒圖書碼洋占比為20.47%，與社科圖書的23.92%相差不到4個百分點。在成長性方面，2015年零售整體同比增長率為12.8%，而少兒同比增長率為15.63，成為繼社科（17.41）、文藝（16.20%）后，成長速度最快的出版門類（見圖1）。

一、少兒文學(xué)獨占鰲頭 ，市場集中度低

我們分析2015年少兒圖書零售市場碼洋結(jié)構(gòu)圖可以發(fā)現(xiàn)，2015年少兒文學(xué)依然是少兒圖書零售市場最大的細(xì)分門類，碼洋比重為37.15%；其次是卡通/漫畫/繪本和少兒科普百科，碼洋比重為18.72%。在成長性方面，2015少兒圖書除卡片掛圖外，其他細(xì)分門類均實現(xiàn)了增長。

相對的，增幅最快的為少兒英語，這與各大少兒出版機(jī)構(gòu)紛紛設(shè)立相應(yīng)的產(chǎn)品線不無關(guān)系。如外語教學(xué)與研究出版社的“麗聲拼讀故事會”產(chǎn)品線，一推出便獲得讀者好評。除此之外，少兒科普百科與卡通/繪本/漫畫成為令人矚目的并保持高增長的板塊，兩者同比增長情況分別為21.80%和27.50%（見圖2）。值得注意的是，少兒文學(xué)雖然保持了正增長，但是增速回落到了平均水平之下。雖然少兒文學(xué)憑借眾多名家名作，占據(jù)了童書市場近4成的份額，但這樣的成績并不能掩蓋其缺少新人暢銷書作品的窘境。

在少兒圖書更新速度上，2015年新書品種數(shù)超過3.2萬種，新書更新率為14.7%，快于整體市場（12.36%）。新書碼洋貢獻(xiàn)為15.83%，近幾年連年下跌（最高時曾高于30%），且低于整體市場的18.69%。少兒新書收益能力有所下降，主要是因為暢銷新書系列相比往年大大減少（見圖3）。

在收益能力上，通過開卷提供的數(shù)據(jù)，2016年1—2月少兒圖書在整體市場中的碼洋比重為21.54%，較2015年同期略有收縮，但動銷品種比重依然呈上升趨勢。這反映了少兒圖書的收益能力有所下降，往年的暢銷系列在2016年表現(xiàn)欠佳也是原因之一。

在少兒圖書市場集中度上，2016年1—2月，整體圖書市場CR5（出版行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前5家企業(yè)的行業(yè)集中度）為10.19%，而圖書市場為低集中度市場（低于30%）。少兒市場CR5為27.07%，相對集中度較高，但比起專業(yè)性較強(qiáng)的圖書市場，少兒圖書市場的集中度仍然較低（見圖4）。

在渠道市場結(jié)構(gòu)上，無論是實體店渠道還是網(wǎng)店渠道，少兒文學(xué)、少兒科普百科和卡通/漫畫/繪本都是規(guī)模較大的三個細(xì)分類。其中，少兒文學(xué)無論在實體店渠道還是網(wǎng)店渠道，其銷售量都強(qiáng)勢領(lǐng)先。少兒文學(xué)在實體店渠道的占比也超過網(wǎng)上書店，其在實體店渠道占比為47.66%，在網(wǎng)店渠道占比為36.83%（見圖5）。相對的，卡通/漫畫/繪本和少兒科普百科則在網(wǎng)絡(luò)渠道銷售占有絕對優(yōu)勢。

二、華東六少成績亮眼，浙少社領(lǐng)跑

在分析少兒出版機(jī)構(gòu)方面，華東六少極具代表性。作為中國童書市場的領(lǐng)頭羊，華東少兒出版聯(lián)合體成立30年來，一直致力于整合中國最優(yōu)秀的少兒出版資源，打造中國少兒出版領(lǐng)域最具影響力的出版品牌，并持續(xù)領(lǐng)跑中國童書市場。

“天下童書，半出華東?！蓖ㄟ^對華東六少的分析，我們不僅可以看到少兒圖書出版現(xiàn)狀，也能從側(cè)面反映專業(yè)少兒出版社的整體發(fā)展情況。

在綜合零售排名的前十名中，華中六少占據(jù)4席。在實體店渠道中，華東六少在少兒市場的整體碼洋占有率保持在較高水平，其中，浙江少年兒童出版社的領(lǐng)先優(yōu)勢較為明顯（見圖6）。

在2015年少兒綜合零售市場暢銷書作家排行榜中，前10名暢銷書作家的作品有52.09%的碼洋來自華東六少。2015年排名前100位的暢銷書品類，華東六少占據(jù)77個席位，同比增長18.46%。其中，浙江少年兒童出版社、明天出版社、二十一世紀(jì)出版社表現(xiàn)尤為突出。

浙江少年兒童出版社在少兒文學(xué)市場的優(yōu)勢非常明顯。目前，該社的暢銷品牌主要集中在少兒文學(xué)，其少兒文學(xué)比重占到81.00%。在綜合零售排名上，浙江少年兒童出版社在零售排名和實體店排名均為第1，網(wǎng)店排名第2。該社的暢銷書代表為“墨多多謎境冒險系列·查理九世” “淘氣包馬小跳系列”，具體暢銷品種為“墨多多謎境冒險系列”“淘氣包馬小跳系列”的新分冊、新系列“查理九世（彩圖版）·不可思議事件簿”。

明天出版社在少兒文學(xué)、卡通/漫畫/繪本類市場的優(yōu)勢明顯，其中，該社在少兒文學(xué)在各渠道表現(xiàn)較為均衡，如在零售排名、實體店排名、網(wǎng)店排名均為第4，而卡通/漫畫/繪本類在網(wǎng)店渠道的銷售明顯優(yōu)于實體店渠道。該社少兒文學(xué)代表暢銷書為“笑貓日記”“羅爾德·達(dá)爾作品典藏——了不起的狐貍爸爸”，卡通/漫畫/繪本類代表暢銷書為《猜猜我有多愛你》，暢銷品種仍是“笑貓日記”系列新分冊、《沈石溪作品·吃狼奶的羊》。

二十一世紀(jì)出版社的卡通/漫畫/繪本類碼洋貢獻(xiàn)率較高，同時，其在少兒科普百科和少兒文學(xué)兩大類別的碼洋貢獻(xiàn)較為均衡。該社在網(wǎng)店渠道排名第1，優(yōu)勢明顯，其中收益貢獻(xiàn)最大的卡通/漫畫/繪本類暢銷書“不一樣的卡梅拉”系列。該社暢銷的品種為 “不一樣的卡梅拉”系列新分冊（卡通/漫畫/繪本）、“我的第一本科學(xué)漫畫書”系列新分冊（少兒科普百科）。

安徽少年兒童出版社在網(wǎng)店渠道的表現(xiàn)優(yōu)于實體店渠道，尤其是在少兒文學(xué)市場。該社推出的許多系列圖書都在網(wǎng)店銷售，其少兒文學(xué)代表暢銷書為“金麥田品格教育精品閱讀系列”“冰心獎獲獎作家精品書系”、《爸媽太過分》；卡通掛圖類暢銷的有金葫蘆雙面掛圖·漢語拼音（最新版）。該社最新暢銷新書為 “中外動物小說精品（升級版）”系列（少兒文學(xué)）、“動物小說大王沈石溪精品集（拼音版）”系列（少兒文學(xué)）。

江蘇鳳凰少年兒童出版社在實體店渠道的表現(xiàn)優(yōu)于網(wǎng)店渠道。在該社少兒收益貢獻(xiàn)較大的細(xì)分類中，實體店的地位均高于網(wǎng)店。該社少兒文學(xué)代表暢銷書為“曹文軒純美小說系列·草房子”“曹文軒純美小說系列·青銅葵花”；卡通/漫畫/繪本類代表暢銷書為“國際大獎兒童成長繪本”系列、“巨神戰(zhàn)擊隊”系列。

福建少年兒童出版社在少兒市場仍有較大發(fā)展空間，總體來看，該社在實體店渠道的表現(xiàn)優(yōu)于網(wǎng)店渠道，在少兒文學(xué)和少兒科普百科的地位相對較高。該社少兒文學(xué)類暢銷書為“陳丹燕經(jīng)典青春文學(xué)系列·我的媽媽是精靈”、《童年河》；卡通/漫畫/繪本類代表暢銷書為“蝸牛故事繪（有聲版）”。該社最新暢銷新書為 “蝸牛成長樹”系列（少兒文學(xué)）、“蝸牛國學(xué)館”系列（少兒國學(xué)經(jīng)典）。

三、市場競爭愈發(fā)激烈，繪本原創(chuàng)力需加強(qiáng)

通過數(shù)據(jù)以及上述分析可以看出，當(dāng)前少兒圖書市場競爭愈發(fā)激烈。少兒圖書出版在整個圖書市場中長期保持非常好的成長性，非傳統(tǒng)出版社紛紛進(jìn)軍少兒圖書領(lǐng)域，表現(xiàn)活躍。其中，既有傳統(tǒng)少兒出版社以新的市場競爭主體成立合資公司或子品牌，也有非傳統(tǒng)少兒社邁進(jìn)這一領(lǐng)域。

同時，少兒圖書的原創(chuàng)能力，尤其是繪本圖書的原創(chuàng)能力需加強(qiáng)。在2015年少兒圖書領(lǐng)域，最暢銷的100種圖書中有六成是出自中國作家。然而在繪本圖書市場當(dāng)中，外國作家作品仍占有相當(dāng)大的比例，國內(nèi)原創(chuàng)作家的作品僅占兩成。一般來講，一個相對成熟的市場，國內(nèi)的原創(chuàng)占比應(yīng)當(dāng)更大一些。但由于我國的繪本圖書市場仍處于開發(fā)過程當(dāng)中，國內(nèi)原創(chuàng)內(nèi)容跟不上市場需求的步伐，只能依靠大量引進(jìn)國外作品。對此，有不少專業(yè)少兒出版社的負(fù)責(zé)人表示：將會加快原創(chuàng)繪本開發(fā)，爭取在2016年推出一批有質(zhì)量、有影響力的原創(chuàng)繪本，真正將國內(nèi)原創(chuàng)繪本市場培育起來。