但　斌,鄭開維,劉墨林,邵兵家

(1.重慶大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院,重慶 400044;2.重慶大學(xué) 工商管理與經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心,重慶 400030)

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基于社群經(jīng)濟(jì)的“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B商業(yè)模式研究

但斌1,2,鄭開維1,2,劉墨林1,2,邵兵家1，2

(1.重慶大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院,重慶 400044;2.重慶大學(xué) 工商管理與經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心,重慶 400030)

摘要:文章以“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下社群經(jīng)濟(jì)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式帶來的變革和創(chuàng)新為切入點(diǎn)，深入分析了社群經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生與發(fā)展，進(jìn)而提出了基于社群經(jīng)濟(jì)的“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B商業(yè)模式，并從價(jià)值主張、核心資源、運(yùn)作流程以及盈利模式等四個(gè)方面對(duì)該商業(yè)模式進(jìn)行了闡述。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合三類典型的應(yīng)用案例分析了該商業(yè)模式的實(shí)際應(yīng)用前景。最后從生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員和政府部門等角度提出了實(shí)施該商業(yè)模式的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞:生鮮農(nóng)產(chǎn)品；供應(yīng)鏈模式；社群經(jīng)濟(jì)；“互聯(lián)網(wǎng)+”；C2B商業(yè)模式

一、 引言

隨著生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者需求日趨個(gè)性化和多樣化，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中各主體面臨的市場(chǎng)環(huán)境更加復(fù)雜，傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈已不能適應(yīng)新形勢(shì)的要求。為解決該問題以滿足消費(fèi)者需求并實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值增值，迫切需要對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式進(jìn)行變革和創(chuàng)新。社群經(jīng)濟(jì)作為“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，能夠?yàn)樯r農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員提供媒體、營銷以及電商等一體化運(yùn)營環(huán)境，有助于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與供應(yīng)鏈中各主體的有效銜接，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式的變革和創(chuàng)新帶來重要機(jī)會(huì)。在此背景下，提出和研究基于社群經(jīng)濟(jì)的“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B(Customer to Business)商業(yè)模式，對(duì)推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)巧写芯康囊粋€(gè)新命題，目前與之最密切的相關(guān)研究為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)及其供應(yīng)鏈管理，這方面的文獻(xiàn)主要圍繞以下三類命題：一是圍繞“生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是什么”；二是圍繞“為什么要在生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中發(fā)展電子商務(wù)”；三是圍繞“電子商務(wù)環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈怎么運(yùn)作”。

圍繞“生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是什么”這個(gè)命題，Mueller(2001)將農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)定義為以基于電子信息技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)、萬維網(wǎng)等取代人力和物力完成農(nóng)產(chǎn)品在線交易的方式[1]；郭娜和劉東英(2009)指出農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品高效流通的交易系統(tǒng)，論述了B2B、B2C以及C2C等農(nóng)產(chǎn)品交易方式[2]；駱毅(2012)則通過案例研究指出農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、物流、營銷及網(wǎng)站建設(shè)等多個(gè)方面[3]；趙志田等(2014)構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流理論的框架，包括電子商務(wù)應(yīng)用、信息化管理、物流信息技術(shù)和農(nóng)產(chǎn)品物流功能等四層維度[4]。

圍繞“為什么要在生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中發(fā)展電子商務(wù)”這個(gè)命題，孫煒等(2004)指出信息中介、垂直門戶等電子商務(wù)形式可簡(jiǎn)化傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的復(fù)雜結(jié)構(gòu)[5]；魏來和陳宏(2007)探討了電子商務(wù)平臺(tái)給農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈垂直協(xié)作體系帶來的良性影響[6]；Bao等(2012)研究了電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品(水果和蔬菜)供應(yīng)鏈管理的支撐作用[7]；Parker等(2016)則通過對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)證研究，認(rèn)為基于IT技術(shù)的電子商務(wù)可促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈下游市場(chǎng)的透明化[8]。學(xué)者們普遍指出電子商務(wù)等現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈流通成本降低和渠道結(jié)構(gòu)縮短的重要作用(王珂等,2014; Verdouw等,2014; Srivastava等,2015)[9-11]。另外，胡俊波(2011)[12]、樊西峰(2013)[13]針對(duì)傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的弊端，從宏觀層面論證了在生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中發(fā)展電子商務(wù)的必要性。

圍繞“電子商務(wù)環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈怎么運(yùn)作”這個(gè)命題，趙曉飛和李崇光(2012)提出了以信息化為基礎(chǔ)、以渠道體系為核心、以組織體系為支撐的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)作體系[14]；劉剛(2013)則提出了基于農(nóng)民專業(yè)合作社的鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式，包括零售商對(duì)接模式、直銷模式以及龍頭企業(yè)對(duì)接模式[15]；王勝和丁忠兵(2015)從環(huán)境掃描、結(jié)構(gòu)分析以及功能分析等方面構(gòu)建了一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)框架，分析了農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的演化趨勢(shì)和主要障礙[16]；劉振濱和劉東英(2015)提出了基于共享資源整合農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的構(gòu)想和思路[17]。

綜合以上文獻(xiàn)的研究發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)者們關(guān)于第一類命題研究得出的結(jié)論和觀點(diǎn)基本一致，指出生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是在生鮮農(nóng)產(chǎn)品整個(gè)流通過程融入基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子商務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上交易。對(duì)于第二類命題的研究，學(xué)者們闡釋了電子商務(wù)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的影響，普遍認(rèn)同電子商務(wù)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的優(yōu)化作用；對(duì)于第三類命題的研究，學(xué)者們針對(duì)傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的弊端，提出了一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)作機(jī)制。但從總體來看，關(guān)于“電子商務(wù)環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈怎么運(yùn)作”這個(gè)命題展開的研究還不夠深入。尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃(李克強(qiáng),2015)[18]以及“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”(萬寶瑞,2015)[19]這一新環(huán)境下，社群經(jīng)濟(jì)將推動(dòng)電子商務(wù)和供應(yīng)鏈管理的革新(李善友,2015;孔劍平,2015)[20-21]。這既為生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的發(fā)展帶來新機(jī)遇，同時(shí)又提出了商業(yè)模式變革的挑戰(zhàn)。

鑒于此，本文對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下社群經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生與發(fā)展進(jìn)行深入分析，提出基于社群經(jīng)濟(jì)的“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B商業(yè)模式；在此基礎(chǔ)上，結(jié)合三類典型的應(yīng)用案例分析該商業(yè)模式的實(shí)際應(yīng)用前景；最后從生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員和政府部門等角度提出實(shí)施該商業(yè)模式的對(duì)策建議，以期為生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式的創(chuàng)新實(shí)踐提供參考和借鑒。

二、 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下社群經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生與發(fā)展

(一) 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展推動(dòng)社群出現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，各種即時(shí)通訊工具(微信)、互動(dòng)分享平臺(tái)(微博)以及線上交流社區(qū)(貼吧)等社交工具隨之出現(xiàn)，為人們的實(shí)時(shí)溝通和交流提供了平臺(tái)，使時(shí)間間隔、地域界限等限制條件不斷減弱，社會(huì)關(guān)系、情感志趣等推動(dòng)因素不斷增強(qiáng)，人們的社交自由度得到有效提升。為滿足自身情感交流和社會(huì)認(rèn)同需求，擁有相同價(jià)值觀或興趣愛好的人群基于社交工具能徹底突破時(shí)間和空間的限制，進(jìn)行自由聚合和關(guān)系搭建，在各垂直領(lǐng)域形成大量的以某種興趣圖譜為核心的功能社群。同時(shí)，隨著社群用戶加入社群后主動(dòng)性、滿足感和歸屬感的強(qiáng)化，又進(jìn)一步促進(jìn)了社群的活躍和發(fā)展。

(二) 社群的商業(yè)功能催生社群經(jīng)濟(jì)

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的社群為人們的便捷交互提供基礎(chǔ)性服務(wù)。社群運(yùn)營商可以通過社群活動(dòng)與社群用戶實(shí)現(xiàn)連接，通過發(fā)布與社群興趣圖譜相關(guān)的文本、圖片以及視頻等媒體內(nèi)容，引導(dǎo)社群用戶產(chǎn)生大量分享、評(píng)論等行為數(shù)據(jù)；同時(shí)發(fā)揮社群動(dòng)態(tài)追蹤和精準(zhǔn)定位的大數(shù)據(jù)營銷功能，基于社群用戶歷史行為數(shù)據(jù)分析其產(chǎn)品需求，針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品信息推送，使社群用戶的隱性產(chǎn)品需求被顯現(xiàn)和放大，從而為社群用戶提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。在此過程中，社群運(yùn)營商在滿足社群用戶需求的同時(shí)獲取收益，發(fā)揮社群的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)社群經(jīng)濟(jì)。

(三) 社群經(jīng)濟(jì)促進(jìn)生鮮供應(yīng)鏈變革

社群經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是基于社群信息、情感以及信任等挖掘社群用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，進(jìn)而采用C2B策略匹配社群用戶需求，使產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值和使用價(jià)值最大化，產(chǎn)生增值效應(yīng)。目前，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的運(yùn)作過程一般是先由上游農(nóng)戶進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，然后經(jīng)產(chǎn)地批發(fā)商、銷地批發(fā)商等渠道商流轉(zhuǎn)到零售終端，最后銷售給消費(fèi)者。隨著生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的需求日趨于個(gè)性化和多樣化，這種推式生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式會(huì)呈現(xiàn)出越來越嚴(yán)重的供需不匹配。而“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的社群經(jīng)濟(jì)契合了生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的這種需求趨勢(shì)，能夠促進(jìn)和支持生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈由生產(chǎn)推動(dòng)式向需求拉動(dòng)式變革。

三、 基于社群經(jīng)濟(jì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B商業(yè)模式

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中供需不匹配的現(xiàn)實(shí)問題，本文提出基于社群經(jīng)濟(jì)的“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B商業(yè)模式，如圖1所示。該商業(yè)模式中銷售商通過社群的媒體屬性與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)連接，進(jìn)而以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，協(xié)同供應(yīng)商和第三方物流(3PL)企業(yè)提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)。下面從價(jià)值主張、核心資源、運(yùn)作流程以及盈利模式等四個(gè)方面對(duì)該商業(yè)模式進(jìn)行闡述。

圖1　基于社群經(jīng)濟(jì)的“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B商業(yè)模式

(一) 價(jià)值主張：基于互動(dòng)社群滿足生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者個(gè)性化需求

價(jià)值主張是生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中核心企業(yè)(銷售商)協(xié)同其它關(guān)鍵成員(供應(yīng)商、3PL企業(yè)等)向目標(biāo)消費(fèi)群體提供的產(chǎn)品和服務(wù)的清晰表達(dá)，該商業(yè)模式旨在基于社群交互性滿足消費(fèi)者社交需求的同時(shí)激發(fā)其生鮮農(nóng)產(chǎn)品個(gè)性化需求，進(jìn)而快速有效地提供滿足消費(fèi)者需求的生鮮農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)。

1.基于社群交互性激發(fā)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的個(gè)性化需求。生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中銷售商通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)建或加入生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上主題社區(qū)，同時(shí)使其與微博、微信以及豆瓣等社交媒體連接，為消費(fèi)者提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品媒體內(nèi)容生產(chǎn)、分享以及學(xué)習(xí)等基礎(chǔ)性服務(wù)，實(shí)現(xiàn)由搶占渠道“空間資源”向搶占消費(fèi)者“時(shí)間資源”轉(zhuǎn)換，并基于不同社交功能形成興趣型、工具型以及知識(shí)型等生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群。在此過程中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者為滿足自身的社交需求成為社群中積極的內(nèi)容生產(chǎn)者和信息傳播者，使銷售商與消費(fèi)者的互動(dòng)機(jī)制不再是自上而下的傳遞關(guān)系，而是橫向的交互關(guān)系，從而各消費(fèi)者在進(jìn)行互動(dòng)的過程中個(gè)性化需求被激發(fā)，最終成為社群內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的忠實(shí)購買者。

2.快速有效地提供滿足消費(fèi)者需求的生鮮農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)。伴隨著生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者個(gè)性化需求被激發(fā)，銷售商可結(jié)合社群用戶行為信息(評(píng)論和分享)、地理位置信息以及消費(fèi)情況信息等進(jìn)行多維度關(guān)聯(lián)分析，準(zhǔn)確判斷消費(fèi)者的生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景，打造垂直的電子商務(wù)服務(wù)體系，協(xié)同供應(yīng)商、3PL企業(yè)等進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的訂單式快速供應(yīng)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。在此過程中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員協(xié)同工作，使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)從生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買過程中的情景體驗(yàn)，到生產(chǎn)和加工環(huán)節(jié)的參與體驗(yàn)，再到享用過程的物質(zhì)體驗(yàn)。通過社群的交互性優(yōu)勢(shì)改善消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，并促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值增值。

(二) 核心資源：“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群和平臺(tái)

核心資源是生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售商協(xié)同供應(yīng)鏈其他關(guān)鍵成員實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張的必備要素，包括以相同興趣圖譜聚合的生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群和以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的供應(yīng)鏈協(xié)同平臺(tái)，使銷售商及其他關(guān)鍵成員能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者需求，并且構(gòu)建強(qiáng)有力的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.以相同興趣圖譜聚合的生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群。在企業(yè)邊界愈加模糊且充滿不確定的“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，傳統(tǒng)意義上生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員可依靠的價(jià)格、渠道等競(jìng)爭(zhēng)壁壘將被打破，如何近距離地接觸到生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者并了解其需求才是形成競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。以相同興趣圖譜聚合的生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群能實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售商與目標(biāo)消費(fèi)群體的直接互動(dòng)，同時(shí)激發(fā)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從而為供應(yīng)鏈帶來新的利潤(rùn)機(jī)會(huì)。即銷售商利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)建或加入生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上主題社區(qū)，主動(dòng)輸出優(yōu)質(zhì)的媒體內(nèi)容，包括生鮮美食故事、生鮮烹飪技巧以及健康飲食知識(shí)等，吸引具有共同興趣圖譜的目標(biāo)消費(fèi)者聚合形成社群，培育和塑造其消費(fèi)行為。

2.以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的供應(yīng)鏈協(xié)同平臺(tái)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群作為銷售商的一種差異性資源，能聚合大量的生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者，并快速有效地獲得其個(gè)性化需求。然而生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有易腐性、時(shí)效性等特征，銷售商如何協(xié)同上游供應(yīng)鏈成員快速有效地提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)就成為其實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的重點(diǎn)。該商業(yè)模式需要建立以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的供應(yīng)鏈協(xié)同平臺(tái)，支持生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品資源和物流資源的快速配置，敏捷響應(yīng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者需求。即銷售商根據(jù)消費(fèi)者的生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求，通過平臺(tái)迅速匹配最佳的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和3PL企業(yè)，優(yōu)化調(diào)度產(chǎn)品和物流資源，進(jìn)而執(zhí)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和配送等流程以滿足消費(fèi)者需求。

(三) 關(guān)鍵流程：以生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者需求為拉動(dòng)的C2B過程

關(guān)鍵流程是生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售商協(xié)同供應(yīng)鏈其它關(guān)鍵成員為實(shí)現(xiàn)其價(jià)值主張而采取的系統(tǒng)性業(yè)務(wù)活動(dòng)及其分工。該商業(yè)模式以消費(fèi)者參與社群活動(dòng)激發(fā)和表達(dá)個(gè)性化需求為起點(diǎn)，然后銷售商基于社群運(yùn)營獲取訂單，最后供應(yīng)鏈成員協(xié)同、快捷地滿足消費(fèi)者需求。

1.消費(fèi)者參與社群活動(dòng)激發(fā)和表達(dá)個(gè)性化需求。生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)行為在該商業(yè)模式中產(chǎn)生重要變革，由被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)參與。為滿足自身的情感交流和社會(huì)認(rèn)同需求，消費(fèi)者積極參加銷售商組織的線上線下社群活動(dòng)。一方面，消費(fèi)者可在線上主題社區(qū)發(fā)布生鮮資訊、美食方案等用戶自生成內(nèi)容(UGC，User Generated Content)，并基于此分享生鮮消費(fèi)體驗(yàn)，探討生鮮選擇技巧以及交流生鮮烹飪經(jīng)驗(yàn)等；另一方面，消費(fèi)者也可參與銷售商在線下組織的本地化烹飪教學(xué)、產(chǎn)地采摘以及美食交友等主題活動(dòng)，進(jìn)一步提升對(duì)線上主題社區(qū)的黏著度。消費(fèi)者在參與線上線下社群活動(dòng)的過程中將產(chǎn)生大量行為數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)隱含著消費(fèi)者的需求偏好，使其個(gè)性化需求得以激發(fā)和表達(dá)，這將驅(qū)動(dòng)整個(gè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)作。

2.銷售商基于社群運(yùn)營獲取消費(fèi)者訂單。生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售商的運(yùn)作方式將產(chǎn)生重要轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品售賣轉(zhuǎn)向用戶運(yùn)營。銷售商基于線上社區(qū)和線下活動(dòng)的相互驅(qū)動(dòng)及循環(huán)形成有效的社群信任和互惠規(guī)范，為引導(dǎo)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者根據(jù)自身需求或社群推薦產(chǎn)生購買行為創(chuàng)造有利條件。銷售商可通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)(大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、LBS等)對(duì)消費(fèi)者發(fā)布的UGC按照菜式、功效以及場(chǎng)景等標(biāo)簽進(jìn)行分類，并搭配對(duì)應(yīng)的生鮮食材形成多層次的菜譜體系。然后，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)UGC進(jìn)行分享和評(píng)論過程產(chǎn)生的購買需求提供相應(yīng)菜譜，或根據(jù)消費(fèi)者社群行為數(shù)據(jù)挖掘的個(gè)性化需求(美食搭配、營養(yǎng)定制等)推薦相應(yīng)菜譜，從而獲取消費(fèi)者訂單，實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群從媒體價(jià)值到商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)變。

3.生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員協(xié)同、快捷地滿足消費(fèi)者需求。生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中銷售商與其他關(guān)鍵成員的協(xié)作過程發(fā)生重要革新，已不是固定結(jié)構(gòu)的單向線性流程，而是由生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者訂單驅(qū)動(dòng)的雙向動(dòng)態(tài)協(xié)同過程。首先銷售商根據(jù)消費(fèi)者的生鮮農(nóng)產(chǎn)品訂單匹配最佳的供應(yīng)商和3PL企業(yè)構(gòu)建虛擬供應(yīng)鏈，并基于協(xié)同平臺(tái)快速共享消費(fèi)者的需求信息；然后供應(yīng)商基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)要素的智能配置和生產(chǎn)流程的動(dòng)態(tài)優(yōu)化，按照消費(fèi)者需求對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行加工、配料和包裝等精細(xì)化作業(yè)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品；最后由3PL企業(yè)進(jìn)行透明化冷鏈配送，實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品從供應(yīng)商向消費(fèi)者的高效流通。

(四) 盈利模式：基于社群連接紅利銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的利潤(rùn)獲取方式

盈利模式是生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈為消費(fèi)者提供產(chǎn)品及服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的成本結(jié)構(gòu)和收入來源。合理的利潤(rùn)獲取方式是生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營的保障。生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售商通過免費(fèi)社群服務(wù)獲取消費(fèi)者連接紅利，進(jìn)而協(xié)同供應(yīng)鏈其它關(guān)鍵成員提供增值性生鮮農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)獲取利潤(rùn)。

1.提供免費(fèi)社群服務(wù)獲取消費(fèi)者連接紅利。銷售商通過免費(fèi)的社群服務(wù)聚合具有共同生鮮興趣圖譜的消費(fèi)者，同時(shí)基于品牌社群的媒體屬性為消費(fèi)者創(chuàng)造信息共享、生活?yuàn)蕵芬约吧鐣?huì)認(rèn)同等價(jià)值，使消費(fèi)者個(gè)體之間以及消費(fèi)者與銷售商之間實(shí)現(xiàn)連接與交流。在連接過程，銷售商將摒棄傳統(tǒng)的“差價(jià)式”盈利模式，并承擔(dān)線上社區(qū)運(yùn)營、線下活動(dòng)舉辦等社群管理費(fèi)用。本階段雖未獲得任何收益，但將社群服務(wù)作為匯集生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的入口和接觸生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的渠道，通過持續(xù)的信息交互確立和鞏固社群信任，銷售商將獲得更多的虛擬社會(huì)資本，即“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)者連接紅利，為跨界進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.提供增值性生鮮農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)獲取利潤(rùn)。銷售商致力于成為消費(fèi)者的“社群服務(wù)提供商”，但并不以社群服務(wù)為贏利點(diǎn)，而是基于連接紅利積累大量生鮮農(nóng)產(chǎn)品潛在消費(fèi)者資源，通過為消費(fèi)者提供增值性生鮮農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)獲取利潤(rùn)。本階段，銷售商協(xié)同供應(yīng)商和3PL企業(yè)，根據(jù)消費(fèi)者需求提供美食搭配、營養(yǎng)定制以及套餐菜譜等增值性生鮮農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)，實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值溢價(jià)，改善原有生鮮農(nóng)產(chǎn)品客單價(jià)較低的問題。這種方式在大幅提升消費(fèi)者感知價(jià)值的同時(shí)，也有助于實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈成員自身利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

四、 基于社群經(jīng)濟(jì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B商業(yè)模式案例分析

鑒于該商業(yè)模式能有效滿足生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者需求并實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈成員自身利潤(rùn)的增長(zhǎng)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售商協(xié)同供應(yīng)鏈其他關(guān)鍵成員正積極參與實(shí)踐。目前基于社群經(jīng)濟(jì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B商業(yè)模式已有雛形。下面根據(jù)社群社交功能的不同，分別對(duì)基于知識(shí)型社群、工具型社群以及興趣型社群為消費(fèi)者提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的典型供應(yīng)鏈進(jìn)行分析，并例舉實(shí)際案例進(jìn)行說明(如表1所示)。

表1　基于社群經(jīng)濟(jì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B商業(yè)模式實(shí)踐的案例

(一) 基于知識(shí)型社群的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B商業(yè)模式案例

生鮮農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)型社群是指?jìng)€(gè)體以學(xué)習(xí)為出發(fā)點(diǎn)，為獲取和分享生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)進(jìn)而聚合的消費(fèi)者群體，“下廚房”就是其中的代表。下廚房是一個(gè)提供菜譜查詢、分享與生鮮食材導(dǎo)購的移動(dòng)應(yīng)用，致力于成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的家庭美食入口。下廚房作為菜譜應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者間的連接，每位社群用戶既是菜譜知識(shí)生產(chǎn)者，也是菜譜知識(shí)學(xué)習(xí)者，通過相互交流和學(xué)習(xí)的交叉聯(lián)系機(jī)制形成三種不同的產(chǎn)品形態(tài)，包括菜譜知識(shí)、參照菜譜制作的菜品以及知識(shí)型生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群，菜譜知識(shí)是內(nèi)容，后兩者是菜譜知識(shí)的演化。

在此基礎(chǔ)上，下廚房作為知識(shí)型社群實(shí)現(xiàn)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者與商家的連接，一方面社群核心用戶可以向下廚房推薦商家，并由社群內(nèi)其他核心用戶瀏覽、購買和品嘗，反饋良好的生鮮農(nóng)產(chǎn)品才能在平臺(tái)進(jìn)行售賣；另一方面，社群用戶基于社群表達(dá)其個(gè)性化的生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求，下廚房的“市集買手”則通過自身在甄別食材質(zhì)量方面的經(jīng)驗(yàn)為其向商家選購相應(yīng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，然后由第三方物流企業(yè)進(jìn)行配送。

下廚房值得借鑒的地方包括：一是菜譜知識(shí)、參照菜譜制作的菜品以及知識(shí)型生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群三者循環(huán)互動(dòng)，有效提升了社群用戶的凝聚力；二是通過知識(shí)型生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群服務(wù)積淀的品牌形象為生鮮農(nóng)產(chǎn)品商家提供產(chǎn)品質(zhì)量保證，以品牌效應(yīng)增加產(chǎn)品價(jià)值；三是通過“市集買手”的形式與生鮮農(nóng)產(chǎn)品商家對(duì)接，更多地承擔(dān)協(xié)助消費(fèi)者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的角色，而不是直接向消費(fèi)者銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

(二) 基于工具型社群的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B商業(yè)模式案例

工具型生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群是指?jìng)€(gè)體以溝通為出發(fā)點(diǎn)，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群作為交流的基礎(chǔ)性工具進(jìn)而聚合的消費(fèi)者群體，“鄰居錄”就是其中的代表。鄰居錄是一個(gè)以鄰居間相互溝通交流為基礎(chǔ)提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息及導(dǎo)購的平臺(tái)，致力于成為社區(qū)消費(fèi)者的菜籃子。鄰居錄作為鄰居間溝通交流的工具，為社區(qū)“帶頭人”自主發(fā)起小區(qū)活動(dòng)(聚會(huì)、運(yùn)動(dòng)以及公益等)提供了平臺(tái)，基于多樣化的健康活動(dòng)構(gòu)建鄰居間的信任關(guān)系，進(jìn)而有效互動(dòng)形成“鄰居圈”。

在此基礎(chǔ)上，鄰居錄創(chuàng)新性地打造“食物社區(qū)”概念，即“鄰居圈”的生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者組成“食物社區(qū)”采購單元，然后與生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者形成連接。食物社區(qū)由社區(qū)“帶頭人”發(fā)起并向鄰居錄申請(qǐng)建立，鄰居錄則通過銷售回報(bào)和折扣的方式激勵(lì)社區(qū)“帶頭人”，由其組織協(xié)調(diào)食物社區(qū)內(nèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求形成規(guī)模化采購訂單，再由本地化生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者“新農(nóng)人”根據(jù)訂單進(jìn)行生產(chǎn)和加工，最后通過物流服務(wù)商定時(shí)向各食物社區(qū)定點(diǎn)配送。

鄰居錄值得借鑒的地方包括：一是食物社區(qū)的“帶頭人”作為組織者起到產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)保的作用，有效解決了生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信任問題；二是定位于本地化服務(wù)，保證產(chǎn)品新鮮和安全的同時(shí)，降低了消費(fèi)者的采購成本和生產(chǎn)者的物流成本；三是通過食物社區(qū)匯集分散的生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求，定點(diǎn)自取的方式解決了生鮮電商“最后一公里”配送難題。

(三) 基于興趣型社群的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B商業(yè)模式案例

興趣型生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群是指?jìng)€(gè)體以興趣為出發(fā)點(diǎn)，為滿足自身對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的某類消費(fèi)偏好進(jìn)而聚合的消費(fèi)者群體，“青山老農(nóng)”就是其中的代表。青山老農(nóng)是一個(gè)以滿足都市女性田園健康生活追求為基礎(chǔ)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商，致力于使生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)更加安全和可靠。青山老農(nóng)以其品牌旗下“我的花草生活”、“青山老農(nóng)”、“青素窩”等自媒體持續(xù)輸出內(nèi)容，同時(shí)結(jié)合線上線下社群活動(dòng)及免費(fèi)福利，倡導(dǎo)“植物素生活”的健康生活方式，與都市知識(shí)女性群體的生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)偏好產(chǎn)生共鳴，從而聚攏不同層次消費(fèi)者形成興趣型生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群。在此基礎(chǔ)上，青山老農(nóng)通過抓住都市知識(shí)女性“如何吃更健康”的心理，衍生出生鮮電商和廣告銷售業(yè)務(wù)，一方面青山老農(nóng)搭建了一個(gè)集合“好品質(zhì)”和“有故事”的生鮮農(nóng)產(chǎn)品垂直電商平臺(tái)，協(xié)同生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和第三方物流企業(yè)面向消費(fèi)者需求提供原生態(tài)生鮮食材；另一方面，通過條目廣告、品牌專題以及線下體驗(yàn)等多樣的營銷組合滿足第三方廣告客戶的營銷需求。

青山老農(nóng)值得借鑒的地方包括：一是免費(fèi)加收費(fèi)的方式，在線上線下社群服務(wù)上賠錢，但在溢價(jià)的生鮮電商和廣告銷售上賺錢，同時(shí)把社群服務(wù)當(dāng)作一種廉價(jià)卻高效的營銷手段；二是基于社群服務(wù)擁有了精準(zhǔn)的消費(fèi)者群體，引入垂直電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)的高轉(zhuǎn)化率；三是消費(fèi)者通過社群購買生鮮食材，再基于消費(fèi)體驗(yàn)與社群用戶進(jìn)行分享形成閉環(huán)模式，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)的高粘性。

五、 結(jié)論與建議

(一) 研究結(jié)論

“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下，社群經(jīng)濟(jì)作為一種消費(fèi)者主導(dǎo)的C2B商業(yè)形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)即傳播，服務(wù)即營銷，社群即渠道，可有效滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，成為推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈進(jìn)行模式創(chuàng)新的重要途徑。本文以此為切入點(diǎn)，提出了基于社群經(jīng)濟(jì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B商業(yè)模式。該商業(yè)模式以消費(fèi)者需求拉動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)作，有助于我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)向高效生產(chǎn)和高效供應(yīng)轉(zhuǎn)換，促進(jìn)供應(yīng)鏈中各主體自身價(jià)值的提升。

(二) 對(duì)策建議

根據(jù)表1中對(duì)該商業(yè)模式實(shí)際案例的分析發(fā)現(xiàn)，目前該商業(yè)模式的外部環(huán)境仍不夠好，供應(yīng)鏈內(nèi)部運(yùn)營也不盡合理。最終要確保滿足消費(fèi)者需求并實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值增值，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中銷售商、供應(yīng)商、物流企業(yè)以及相關(guān)政府部門仍需進(jìn)行如下改進(jìn)：

第一，生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售商需要優(yōu)化消費(fèi)者社群體驗(yàn)。由品牌社群構(gòu)建所形成的消費(fèi)者認(rèn)同感只能提供社群起初的參與度，現(xiàn)階段由于部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售商在社群運(yùn)營過程中急功近利的行為(強(qiáng)行廣告植入、非相關(guān)性推薦等)導(dǎo)致消費(fèi)者流失嚴(yán)重，因此銷售商需要與社群內(nèi)消費(fèi)者加強(qiáng)溝通，通過創(chuàng)新線上線下社群服務(wù)形式優(yōu)化消費(fèi)者社群體驗(yàn)，才能有效增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度和購買力。

第二，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商需要提高生產(chǎn)和加工能力。向消費(fèi)者供應(yīng)高品質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品是該模式實(shí)現(xiàn)價(jià)值閉環(huán)的核心環(huán)節(jié)，而現(xiàn)階段我國具有較高的組織化程度、能實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)化生產(chǎn)和加工的主體數(shù)量還有待提升，因此生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商(含生產(chǎn)者)需要基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高自身的生產(chǎn)和加工能力，嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯制度，成為具有現(xiàn)代經(jīng)營管理理念的生鮮產(chǎn)品供應(yīng)商。

第三，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員需要加強(qiáng)自身冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。該模式中生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)往往具有頻率高、產(chǎn)品品類多、時(shí)效性強(qiáng)以及購買主體分散等特點(diǎn)，而現(xiàn)階段冷鏈物流體系建設(shè)還相對(duì)滯后，并不能滿足供應(yīng)鏈中其它成員以及消費(fèi)者的要求，因此生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和物流企業(yè)需要加強(qiáng)自身冷鏈基礎(chǔ)實(shí)施建設(shè)，創(chuàng)建全程冷鏈集約化流通形式，提高和保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，降低產(chǎn)品流通腐損率。

第四，需要政府加大對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員的扶持力度。隨著2015年十八屆五中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》進(jìn)一步指出實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，推進(jìn)基于互聯(lián)網(wǎng)的供應(yīng)鏈、商業(yè)模式等各類創(chuàng)新，為該模式的發(fā)展與改善提供了契機(jī)。因此各級(jí)政府部門需要加緊貫徹落實(shí)國家戰(zhàn)略部署，從財(cái)政稅收、人才培養(yǎng)以及基礎(chǔ)性服務(wù)等方面加大對(duì)該模式中供應(yīng)鏈成員的扶持力度。

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(責(zé)任編輯鄭英龍)

收稿日期:2016-05-08

基金項(xiàng)目:國家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“推進(jìn)‘互聯(lián)網(wǎng)+’生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈渠道發(fā)展研究”(15ZDB169)

作者簡(jiǎn)介:但斌，男，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事物流與供應(yīng)鏈管理、電子商務(wù)研究；鄭開維，男，碩士研究生，主要從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈研究；劉墨林，女，博士研究生，主要從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈研究；邵兵家，男，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事電子商務(wù)研究。

中圖分類號(hào):F062.9

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1000-2154(2016)08-0016-08

Study on C2B Business Model of “Internet Plus” Fresh Agricultural Product Supply Chain Based on the Social-nomics

DAN Bin1,2, ZHENG Kai-wei1,2, LIU Mo-lin1,2, SHAO Bing-jia1,2

(1.SchoolofEconomicsandBusinessAdministration,ChongqingUniversity,Chongqing400044,China;2.ResearchCenterofBusinessAdministrationandEconomicDevelopment,ChongqingUniversity,Chongqing400030,China)

Abstract:From the perspective of the reform and innovation brought about by the social-nomics on fresh agricultural produce supply chain model in the “Internet Plus” environment, the emergence and development of the social-nomics are thoroughly analyzed. Then, a C2B business model of “Internet Plus” fresh agricultural produce supply chain based on the social-nomics is proposed, and is elaborated from several aspects including value proposition, key resources, operational processes and profit model. On this basis, combined with three typical application cases, the application prospect for the business model is analyzed. Finally, practical guidance is provided for the fresh agricultural produce supply chain members and the government.

Key words:fresh agricultural products; supply chain model; the socialnomics; “Internet Plus”; C2B business model