殷 杰，鄭向敏

（華僑大學旅游學院，福建泉州362021）

旅游的“高大上”與“低小屌”：類型、需求與服務策略

殷 杰，鄭向敏

（華僑大學旅游學院，福建泉州362021）

“高大上”是近期使用頻率很高的網(wǎng)絡流行語，與之相對地提出了“低小屌”一詞。旅游行業(yè)中的“高大上”與“低小屌”現(xiàn)象越發(fā)明顯。文章首先對旅游“高大上”與“低小屌”現(xiàn)象進行解析；其次，從旅游人群、旅游產(chǎn)品、消費行為和旅游服務四大方面剖析旅游的“高大上”與“低小屌”現(xiàn)象；再次，從市場特征入手分析旅游“高大上”與“低小屌”的市場需求；最后，從三個方面提出旅游“高大上”與“低小屌”的服務應對策略。

“高大上”；“低小屌”；類型；需求；服務策略

一、引言

某一時段網(wǎng)絡流行語的廣泛使用反映了這一時期網(wǎng)民的社會心理［1］。我國已逐漸進入大眾旅游時代，網(wǎng)民絕大多數(shù)具有旅游經(jīng)歷，因此網(wǎng)民的社會心理一定程度上折射出旅游者的社會心理?！案叽笊稀焙汀皩沤z”則是近期使用頻率很高的網(wǎng)絡流行詞匯，它帶有一定的身份標簽和價值追求，旅游行業(yè)同樣存在“高大上”和“屌絲”的身份標簽和價值追求。

中國旅游研究院院長戴斌教授在都江堰市委中心組（擴大）理論學習會上提出了大眾旅游時代的“高大上”與“小確幸”。由此看來，旅游不僅有“高大上”的一面，同樣存在“小確幸”的場景。本研究認為旅游的“小確幸”是對“高大上”的一種補充，而并非是與之相對。故此，與旅游的“高大上”相對應，提出“低小屌”這一說法。此外，旅游產(chǎn)品、消費行為以及旅游服務等也出現(xiàn)了“高大上”與“低小屌”的現(xiàn)象。

與傳統(tǒng)旅游相比，新時代下的旅游特征和需求均發(fā)生了顯著變化。旅游特征的變化呼吁旅游服務做出相應的變革，形成滿足旅游者的新服務模式。旅游業(yè)中的“高大上”與“低小屌”服務反映的是新時代下旅游者的身份標簽和價值追求，是根據(jù)旅游者需求做出的應對與調(diào)整。因此，分析旅游“高大上”與“低小屌”的類型、需求能夠更加深入了解“高大上”和“低小屌”，進而制定相關的服務策略，提升旅游滿意度。

二、旅游“高大上”與“低小屌”現(xiàn)象解析

所謂“高大上”，是“高端大氣上檔次”的簡稱，往往與高消費、高追求、高價格、高品位以及高精尖聯(lián)系在一起。在旅游行業(yè)，“高大上”往往與高端旅游聯(lián)系在一起。魏小安［2］認為高端旅游，就是各類旅游產(chǎn)品中居于塔尖地位的產(chǎn)品。如中青旅推出并打造的旅游品牌 “耀悅”“探索世界”“百萬私旅”以及“私享海島”等眾多高端主題旅游品牌。喻學才、王健民［3］在綜合各方觀點之后提出高端旅游不僅需要高端旅游產(chǎn)品，其在旅游者、旅游資源、旅游企業(yè)、旅游投資商和旅游管理部門等方面也需要“高”。簡單地說，高端旅游需要的是全方位、多層次、寬領域的“高”。

“低小屌”恰好與“高大上”相對：“低”與“高”相對，它并不追求高端，消費也不會像“高富帥”那樣；“小”指的是年齡，指代青年群體；“屌”則是指代“屌絲”，恰與“高富帥”相對?！暗托拧辈⒉皇钦嬲摹癓OW”，而是屬于“屌絲”這一自嘲說法。李超民［4］認為“屌絲”是網(wǎng)絡亞文化略帶諷刺的詞語，通常與“窮、丑、矮、矬、呆、胖”等詞聯(lián)系在一起。隨著時代變化，“屌絲”的內(nèi)涵發(fā)生了重大改變，“屌絲”不一定是“窮、丑、矮、矬、呆、胖”的代表。趙姍［5］認為它更多代表的是具有特殊共性的青年群體，而所謂的“低小屌”并不是真正的“矮矬窮”，它更側重于“屌絲”這一身份標簽。易觀智庫2013年發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)“屌絲”用戶游戲行為調(diào)研報告》中指出，我國“屌絲”人數(shù)達5.26億，約占全國人數(shù)的1/3；月收入6 001～8 000元的男性、3 001～6 000元的女性對“屌絲”認同度最高。由此發(fā)現(xiàn)“屌絲”屬于具有中產(chǎn)收入的青年群體，“第一財經(jīng)”頻道特約主持人陸亦琦［6］同樣認同“屌絲”屬于中產(chǎn)階級。在旅游業(yè)，具有中產(chǎn)收入的青年“屌絲”們已成為旅游人群中的主力軍，已有“得‘屌絲'者得天下”之說。

三、旅游“高大上”與“低小屌”類型分析

（一）旅游人群

旅游人群可以根據(jù)國境國界標準、地理區(qū)域標準、組織形式標準、費用來源標準、活動內(nèi)容標準等進行劃分。隨著社會的發(fā)展，旅游人群出現(xiàn)了新的變化。馬波［7］認為“新旅游者”是一種現(xiàn)實存在，而且其“新”體現(xiàn)在價值觀上。網(wǎng)絡時代，旅游者的價值觀往往通過自身認領的網(wǎng)絡流行身份標簽來體現(xiàn)，因此，可以利用身份標簽的方法對旅游人群進行劃分。例如將旅游人群分為“高富帥”群體和“屌絲”群體，因為這兩個網(wǎng)絡流行詞語折射出的是旅游者的價值觀和價值追求?！案吒粠洝甭糜握呒锤叨寺糜握撸盒“玻?］認為高端旅游人群包含社會名流、官員、老板、白領、自由職業(yè)者、特殊需求者和相應退休者。高端游客高度關注服務的延伸和個性化，簡言之就是以方便、快捷、舒適、尊貴、私密性的高端服務來滿足他們對時間、環(huán)境、身份及個性彰顯的需求，即用“高大上”的旅游服務來滿足高端旅游者的需求。

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展以及傳統(tǒng)價值觀的改變，白領、自由職業(yè)者已向“屌絲”行列靠攏，“屌絲”更多地指代具有中等收入的青年們。“屌絲”有著極強的個性特征，其追求的是適合自身的“低小屌”服務，即時尚、個性和創(chuàng)意的服務。值得注意的是，“高大上”旅游者與“低小屌”旅游者并不是完全對立的，兩類群體間存在交叉部分 （如圖1所示），即部分“屌絲”追求“高大上”產(chǎn)品或是“高大上”旅游者存在“屌絲”行為。

圖1旅游人群身份標簽圖

（二）旅游產(chǎn)品

旅游資源是旅游產(chǎn)品形成的重要保障，而在旅游產(chǎn)品尚未完全形成的旅游資源階段就存在“高大上”與“低小屌”的屬性。旅游資源對大部分旅游者具有核心吸引力，同時能夠被旅游業(yè)加以利用，實現(xiàn)經(jīng)濟、社會文化和環(huán)境效益的要素綜合［8］。旅游資源屬于要素的綜合，其本身質(zhì)量因為自然和人為因素處于變化之中，導致了旅游資源等級存在差異。資源等級的不同，其相應的旅游產(chǎn)品也存在差異。高端旅游建立在高質(zhì)量的生態(tài)環(huán)境和人文資源基礎之上，資源的稀缺性和獨特性容易形成“高大上”的旅游產(chǎn)品。侯麗羽［9］認為“屌絲”的心態(tài)主要表現(xiàn)為財富擁有的自嘲心態(tài)、追求愛情的無奈心態(tài)和改變現(xiàn)狀的無力心態(tài)。與那些5A級、國家級的“高富帥”相比，那些平常的旅游資源就是真正的“純屌絲”，即對自身潛力的自嘲、對吸引游客的無奈以及改變現(xiàn)狀的無力。

隨著旅游市場競爭的日益激烈化，旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化趨勢，旅游產(chǎn)品在激烈的市場競爭中逐漸被貼上身份標簽：“高大上”產(chǎn)品和“屌絲”產(chǎn)品?！案叽笊稀钡穆糜萎a(chǎn)品主要是指高端旅游產(chǎn)品，即為滿足高端旅游者的需求而在一定區(qū)域范圍內(nèi)被生產(chǎn)或開發(fā)出來，具有高品質(zhì)、個性化、高附加值和高生態(tài)質(zhì)量的旅游產(chǎn)品［10］。而隨著越來越多的青年認領“屌絲”這一身份標簽，旅游企業(yè)紛紛推出“低小屌”旅游產(chǎn)品，如新華旅游網(wǎng)推出的“屌絲女生態(tài)游”產(chǎn)品。

（三）消費行為

旅游產(chǎn)品、旅游人群的變化促使消費方式的變化?！案叽笊稀钡穆糜萎a(chǎn)品和旅游人群相對應的消費行為注定是“高富帥”的，其旅游消費行為具有綜合性、完整性和系列性的特點?！案叽笊稀钡南M者可以為了追求心儀的旅游產(chǎn)品而不計成本，一擲千金?！暗托拧钡南M行為則截然不同，“屌絲”們吃著饅頭、咸菜卻喊著要坐包廂，因為“屌絲”逐漸成為一個特殊的消費群體，具有中產(chǎn)階級的消費水平，旅游購買力強，但是消費理性，追求品質(zhì)和時尚。

（四）旅游服務

根據(jù)Bowen和Youngdahl提出的精益服務理論［11］，企業(yè)應根據(jù)顧客的心智模式和需求變化及時調(diào)整服務內(nèi)容。相應地，不同類型的旅游人群、旅游產(chǎn)品以及消費行為對應的旅游服務也存在差異?！案叽笊稀钡穆糜稳巳焊叨汝P注服務的延伸和個性化，簡言之就是以方便、快捷、舒適、尊貴、私密性的“高大上”服務來滿足他們對時間、環(huán)境、身份及個性彰顯的需求，即用“高大上”的旅游服務來滿足高端旅游者的需求。此外，“高大上”的旅游產(chǎn)品和消費行為也要求“高大上”的旅游服務與整個旅游活動對應，如麗茲卡爾頓酒店提供的就是“紳士淑女服務”。“低小屌”旅游人群往往具有“屌絲”的極強個性特征，其追求和向往的產(chǎn)品屬于“低小屌”范疇，其消費行為帶有“低小屌”屬性。因此，需要為這群“低小屌”“私人訂制”“低小屌”的旅游服務，即時尚、個性和創(chuàng)意的旅游服務。

四、旅游“高大上”與“低小屌”需求分析（一）旅游“高大上”的需求分析

旅游需求特征往往通過旅游市場特征來反應，因為旅游市場特征的變化是根據(jù)旅游者需求的變化而變化。本研究根據(jù)魏小安提出的高端旅游市場特征分析歸納得出旅游“高大上”的需求特征，如表1所示。

表1 旅游“高大上”的需求特征

1.群體化特征

與旅游“高大上”的群體化特征對應的是高端旅游市場的需求個性化特征。個性化的特征往往體現(xiàn)在不同群體的個性上，即同一群體內(nèi)部的個性需求差異較小，而不同群體間的個性需求差異較大。高端旅游人群一般是由社會名流、官員、老板等群體構成，群體間身份、地位、生活環(huán)境等差異較大，群體間的旅游需求差異大。而同一群體內(nèi)部差異較小，例如官員群體，其內(nèi)部的個性化需求較小。因此，群體間差異決定了旅游“高大上”的需求具有群體化的特征。

2.定制化特征

雖然高端旅游市場是細分后的旅游市場，但是其內(nèi)部仍可進行市場細分。高端旅游人群群體間存在巨大的差異，如官員和老板之間，不同群體間的旅游需求并不相同，因此，通過私人訂制往往能夠滿足旅游“高大上”的需求。

3.精細化特征

與價格相比，高端旅游者往往更加關注時間，他們需要高質(zhì)、高效、便捷、快速、功能多樣的旅游產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品組合成為他們的首選。組合產(chǎn)品意味著高端旅游者不止購買一種產(chǎn)品，多樣的產(chǎn)品需要精細化的服務來保障，不同類型的產(chǎn)品在銜接更替時存在服務空隙，精細化服務往往可以有效彌補服務空隙。

4.主題化特征

高端旅游消費者注重旅游的深度體驗［12］，往往追求文化形象、文化主題，追求旅游的深度化。深度化的旅游體驗意味著在高端旅游產(chǎn)品中一定要形成特有的文化特質(zhì)、文化主題。在充滿文化形象、文化主題的旅游環(huán)境中，旅游產(chǎn)品和旅游服務必須融入主題環(huán)境，形成帶有文化特質(zhì)和主題形象的特色產(chǎn)品與服務。

5.貴族化特征

高端旅游需要貴族化，這是發(fā)展高端旅游不可回避的話題。這種貴族化絕不是豪華、炫耀，也不是惟命是從，而是以高端大氣上檔次的資源、產(chǎn)品和服務去彰顯高端旅游者身份、地位和價值追求。因此，服務貴族化往往伴隨著高的游客附加值。

（二）旅游“低小屌”的需求特征

根據(jù)易觀智庫2013年發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)“屌絲”用戶游戲行為調(diào)研報告》顯示，我國“屌絲”人數(shù)達5.26億，約占全國人數(shù)的1/3，正可謂是“得‘屌絲'者得天下”。越來越多的青年人群認領“屌絲”頭銜，這源于大家對“屌絲”社會心態(tài)的認同：對自身財富擁有的自嘲、追求愛情的無奈以及改變現(xiàn)狀的無力。“屌絲”本來就是相對“高富帥”而言的，同樣地，有高端旅游市場就存在“屌絲”旅游市場，即由資源等級低、產(chǎn)品單一、旅游人群以中低收入階級為主、旅游經(jīng)營能力、接待能力相對較弱等要素構成的旅游市場。根據(jù)“屌絲”旅游市場的特質(zhì)相應歸納得出旅游 “低小屌”的需求特征，詳見表2所示。

表2 “低小屌”服務的特征

1.理性化特征

較“高富帥”而言，“屌絲”表現(xiàn)出的是對財富一無所有的自嘲。旅游行業(yè)中的“屌絲”心態(tài)表現(xiàn)為對“旅游財富”的一無所獲，在旅游過程中并沒有真正獲得重視，旅游體驗度和滿意度較低，他們將自己處于旅游活動邊緣的認知、不滿和無奈化作一種自嘲。因此，旅游“低小屌”的需求具有理性化的特點?！暗托拧甭糜握咄鶡o法得到心儀的旅游活動，他們也不追求“高端大氣上檔次”的產(chǎn)品與服務，而是重視體驗和旅游滿意度，渴望獲得“旅游財富”，這使得“低小屌”們的旅游需求更加理性。

2.交互化特征

旅游活動本來就是一個主客體之間的交互過程，而這種“低小屌”旅游更加強調(diào)主客體之間的交互?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)“屌絲”用戶游戲行為調(diào)研報告》顯示現(xiàn)實中的“屌絲”將59.3%的業(yè)余時間用于上網(wǎng)，由此表明“屌絲”缺乏與外界當面的互動，而這種互動往往是“屌絲”最需要的。此外，“屌絲”旅游企業(yè)、“屌絲”產(chǎn)品、“屌絲”資源均是各自為政，缺少同一群體間的交互。因此，“低小屌”旅游者在旅游過程中更加注重主客體間的交互，強調(diào)互動。此外，“屌絲”企業(yè)、“屌絲”產(chǎn)品之間同樣需要溝通交互。

3.效益化特征

在“屌絲”旅游市場下，不管是旅游資源、旅游產(chǎn)品，還是游客、旅游企業(yè)都存在天生的弱勢，他們的努力常常得不到相應的回報。在生長環(huán)境和優(yōu)勢積累方面都存在弱勢的“屌絲”往往表現(xiàn)出對現(xiàn)狀的茫然與無助，對旅游價值感知不高甚至對旅游活動喪失信心?！暗托拧甭糜握邿o力擺脫現(xiàn)狀，這使得他們更加關注和期待物有所值甚至是物超所值的旅游活動，因此其旅游需求更加注重旅游活動的效益。

五、旅游“高大上”與“低小屌”的服務策略

旅游活動存在“高大上”與“低小屌”的差異，其對應的旅游需求也同樣具有“高大上”與“低小屌”的差別。再者，游客群體、旅游產(chǎn)品、消費行為也存在“高大上”與“低小屌”的差別。旅游需求、游客群體、旅游產(chǎn)品以及消費行為的差異要求個性化的旅游服務，因此，在旅游活動過程中，相關單位應注意“高大上”和“低小屌”服務策略的應用。

（一）定位游客，明確市場

旅游服務的對象是游客，游客群體不同，其需要的服務也不同。諸如社會名流、官員、老板等高端游客往往需要體現(xiàn)身份地位、方便高效的“高大上”服務。而IT男、中產(chǎn)年輕白領等“屌絲”客戶不追求身份地位的體現(xiàn)，往往需要的是一種交互式的“低小屌”服務。因此，分清游客的身份標簽和價值取向是提供有效服務的關鍵。定位游客群體屬性或許可以從其自愿認領的身份標簽來實現(xiàn)，如游客自愿認領的“屌絲”“高富帥”等身份標簽。

旅游企業(yè)是旅游服務的提供者，目標市場定位不同所提供的服務也存在差異。根據(jù)帕累托的“二八法則”，可以認為20%的高端旅游客戶創(chuàng)造著80%的旅游消費，因此定位高端市場的旅游企業(yè)需要為這些高消費的“高富帥”們提供的服務必須是“高大上”的，這樣才符合他們“高富帥”的身份屬性。而“屌絲”們的社會心態(tài)和行為特征注定需要“低小屌”的旅游服務。顯然，旅游企業(yè)提供什么樣的服務需要根據(jù)對應的目標市場定位。

（二）考評資源，細分產(chǎn)品

景區(qū)景點人群差異的根源在于資源等級不同。由于資源等級差異，其形成的景區(qū)景點級別存在差異，吸引的人群同樣存在差異。因此，需要根據(jù)《旅游規(guī)劃通則》等指導性文件進行資源等級評定，在“高富帥”的稀缺資源區(qū)推行“高大上”的旅游服務，與資源環(huán)境相互映襯。對于“屌絲”資源地而言，“低小屌”的服務則更加適合。

服務是伴隨著產(chǎn)品而產(chǎn)生的，它屬于旅游產(chǎn)品的一部分。旅游產(chǎn)品隨著旅游者的需求不斷產(chǎn)生、變化、更新和升級，市場上旅游產(chǎn)品種類繁多，質(zhì)量良莠不齊，與旅游產(chǎn)品配套的服務同樣也是千姿百態(tài)。不同人群對于產(chǎn)品的需求不同，其相應的服務也存在差異。因此，進行產(chǎn)品分類，明確高端產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品，配以不同的服務類型，如高端產(chǎn)品配以“高大上”的服務，“低小屌”服務則歸屬“屌絲”產(chǎn)品。

（三）識別行為，注重需求

游客在消費過程中，表現(xiàn)出的消費行為往往決定服務方式和服務內(nèi)容。那些追求便捷、高效、不計成本的行為應輔以“高大上”的旅游服務，而不追求“高端大氣上檔次”，注重理性消費，向往品質(zhì)和時尚的消費方式更適合用“低小屌”服務。因此，區(qū)分游客消費方式和旅游行為有助于提供與之相適應的旅游服務，從而提升游客滿意度。

與“高大上”旅游和“低小屌”旅游相對應的旅游需求存在差異，因此需要更加注重各自的服務方式。在為“高大上”旅游者提供服務時需要注重群體化需求，為其提供定制化和精細化的服務，并且服務盡量與環(huán)境、旅游主題融合，讓游客有高貴之感。在為“低小屌”旅游者提供服務時需要注重“屌絲”們需求的理性化、交互化和效益化，迎合其理性消費的特征，注重旅游服務過程中的交互，同時通過旅游服務為游客創(chuàng)造效益，讓他們獲得意外驚喜。

六、結語

由于在游客群體、旅游產(chǎn)品、消費行為和旅游服務方面存在“高大上”與“低小屌”的分層現(xiàn)象，所以“高大上”旅游和“低小屌”旅游的市場需求也存在差異。服務對象和客戶需求的“高大上”與“低小屌”差異使得旅游服務應更加注重服務策略?？傊嚓P單位應重視旅游的“高大上”與“低小屌”現(xiàn)象，制定相關策略，提升游客滿意度。

［1］ 展寧.“身份標簽型”網(wǎng)絡流行語折射的大眾文化心理分析：以“高富帥”和“屌絲”為例［J］.廣西師范學院學報（哲學社會科學版），2014，35（2）：153-156.

［2］ 魏小安.高端旅游特點及其發(fā)展［J］.旅游時代，2007 （4）：12-13.

［3］ 喻學才，王健民.高端旅游的基準與標準探討［J］.旅游科學，2006，20（2）：10-12.

［4］ 李超民.大學生“屌絲”現(xiàn)象的興起與應對策略［J］.思想理論教育，2013（17）：91-95.

［5］ 趙姍.“屌絲”現(xiàn)象的解讀與價值觀構建［J］.當代青年研究，2014（1）：111-115.

［6］ 陸亦琦.“屌絲”與中產(chǎn)階級［J］.中國廣告，2014（2）：82-83.

［7］ 馬波.對“新旅游者”的感知與相關思考［J］.旅游學刊，2014，29（8）：3-5.

［8］ 宋瑞.反思與重建：旅游資源的界定、分類與評價［J］.杭州師范學院學報（社會科學版），2005（5）：87-91.

［9］ 侯麗羽.從“屌絲”流行看當代青年的社會心態(tài)［J］.當代青年研究，2013（1）：53-57.

［10］李佳，蔡紅.北京市高端旅游發(fā)展探析［J］.地域研究與開發(fā)，2011，30（3）：84-88.

［11］BOWEN D，YOUNGDAHL W.“Laen”Service：In Defense of a Production Line Approach［J］.International Journal of Service Industry Managemen.1998，9（3）：207-225.

［12］左莉.桂林高端旅游產(chǎn)品開發(fā)［D］.桂林：廣西師范大學，2010.

責任編輯：吳強

“High-end Atmospheric Grade”and“Low Litter and Cock Wire”of Tourism：Type，Demand and Service Strategy

YIN Jie，ZHENG Xiangmin
（College of Tourism，Huaqiao University，Quanzhou Fujian 362021，China）

“High-end atmospheric grade”is a recent high frequency of use of the network buzzwords，as opposed，the research proposed term“l(fā)ow litter and cock wire”.In tourism industry，“high-end atmospheric grade”and“l(fā)ow litter and cock wire”phenomenon is more and more obvious.Firstly，the research explained the meaning of“high-end atmospheric grade”and“l(fā)ow litter and cock wire”in tourism；secondly，it analyzed the“high-end atmospheric grade”and“l(fā)ow litter and cock wire”phenomenon from the four aspects：tourist，tourism product，consumer behavior and tourism services；thirdly，it stated the demand of“high-end atmospheric grade”and“l(fā)ow litter and cock wire”；and finally，the research came up with some service coping strategies on “high-end atmospheric grade”and“l(fā)ow litter and cock wire”in tourism from the three aspects.

“high-end atmospheric grade”；“l(fā)ow litter and cock wire”；type；demand；service strategy

F590

A

1673-8004（2016）04-0132-06

2015-10-30

殷杰（1991— ），男，江蘇無錫人，博士研究生，主要從事旅游安全研究；鄭向敏（1954— ），男，福建永春人，教授，博士生導師，主要從事旅游安全、飯店管理研究。