韓紅星 黃明順

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告因“侵?jǐn)_性強(qiáng)”等弊端日益受到網(wǎng)民唾棄，“廣告即內(nèi)容”的原生廣告將成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

原生的中國(guó)實(shí)踐

2012年，鳳凰網(wǎng)與伊利合作，量身定制了品牌新聞《中國(guó)“牛仔”的一天》（見(jiàn)圖1）。鳳凰網(wǎng)一改傳統(tǒng)的“專(zhuān)家配方”“富含多種營(yíng)養(yǎng)”等硬廣模式，以新聞的視角記錄伊利哈沙圖牧場(chǎng)場(chǎng)長(zhǎng)趙國(guó)梁一天的工作與生活細(xì)節(jié)。這則內(nèi)容投放于鳳凰資訊欄目，除了圖片中出現(xiàn)的伊利logo，并無(wú)任何信息提示這是一條贊助內(nèi)容。僅兩天時(shí)間，曝光量便超過(guò)了240萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了4.6萬(wàn)次點(diǎn)擊瀏覽。

同年，鳳凰網(wǎng)為柒牌集團(tuán)定制了關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)系列紀(jì)錄短片《中國(guó)，才是美》。該短片由5個(gè)微紀(jì)錄片組成，包含董事長(zhǎng)采訪以及非遺成果的展示，并投放于鳳凰視頻的紀(jì)錄片頻道。短短10天內(nèi)，點(diǎn)擊量超過(guò)了11萬(wàn)，柒牌官方微博賬號(hào)的活躍粉絲劇增了4萬(wàn)多，這是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告難以達(dá)到的傳播效果。

鳳凰網(wǎng)是國(guó)內(nèi)較早引入原生概念的媒體機(jī)構(gòu)，且依賴(lài)其強(qiáng)大的媒體運(yùn)營(yíng)能力最先實(shí)現(xiàn)原生廣告的新聞資訊化融入，并打造了眾多業(yè)界認(rèn)可的案例。2013年，鳳凰網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官李亞將此廣告模式界定為：通過(guò)融入受眾所在媒體環(huán)境，以精準(zhǔn)方式推送，在保障用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)，提供對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的信息。

原生的源起

原生的概念源于美國(guó)。2011年9月29日，聯(lián)合廣場(chǎng)創(chuàng)投聯(lián)合創(chuàng)始人弗萊德·威爾遜在OMMA（網(wǎng)絡(luò)媒體、營(yíng)銷(xiāo)和廣告）會(huì)議上提出了一種新形式的廣告，在他所提出的“Web性能的原生變現(xiàn)系統(tǒng)”中， 他使用這個(gè)術(shù)語(yǔ)來(lái)解釋廣告的模式。他相信廣告已經(jīng)成為一個(gè)特定平臺(tái)的性質(zhì)和內(nèi)容、與產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)一致，它們本身作為網(wǎng)站的一部分，因而往往比傳統(tǒng)的廣告具有更高的傳播性能。

視頻廣告公司Sharethrough的CEO丹·格林堡據(jù)此提出：原生廣告是融入視覺(jué)設(shè)計(jì)的一種媒體形式，廣告是內(nèi)容的一部分。自原生概念提出后，美國(guó)廣告行業(yè)似乎找到了一個(gè)新的廣告模式發(fā)展突破口，已經(jīng)有超過(guò)60萬(wàn)篇文章、博客、信息圖表討論原生廣告的問(wèn)題。谷歌趨勢(shì)以“native advertising”為關(guān)鍵詞的熱度分析發(fā)現(xiàn)，資訊文章持續(xù)呈現(xiàn)跳躍式上升，并在2015年躍升到了頂峰。

原生廣告的研究熱度來(lái)源于業(yè)界對(duì)它傳播效果的肯定。Sharethrough公司的研究報(bào)告顯示，相對(duì)于橫幅廣告，原生廣告更能提升品牌的好感度，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意圖明顯提升，人們更容易分享原生廣告，也更愿意認(rèn)同原生廣告的品牌。而尼爾森實(shí)驗(yàn)室的原生視頻報(bào)告也證實(shí)了原生廣告的傳播效果，相較于視頻插片廣告，原生視頻廣告讓觀眾對(duì)品牌的關(guān)注率提升82%。

原生案例及特點(diǎn)

目前，美國(guó)業(yè)界對(duì)原生廣告的實(shí)踐豐富多樣，產(chǎn)生了眾多形態(tài)各異的原生廣告案例。美國(guó)互動(dòng)廣告局IAB于2013年提出了《原生廣告手冊(cè)》并總結(jié)了原生廣告所呈現(xiàn)的六種形式：板塊嵌入、付費(fèi)搜索、推送窗口、推廣欄、帶有原生元素的植入廣告、其他類(lèi)型?？偨Y(jié)幾種形式的表現(xiàn)，主要有以下四個(gè)特點(diǎn)。

一致性：從感官體驗(yàn)到情感體驗(yàn)的一致

一致性是原生廣告的“原生性”體現(xiàn)，原生廣告源于媒體平臺(tái)，形式上融入消費(fèi)者的媒介環(huán)境，保持媒體使用體驗(yàn)的一致。消費(fèi)者在媒體使用的過(guò)程中，感官上的體驗(yàn)形成了先入為主的第一印象，相比于植入廣告突兀的表達(dá)方式，原生廣告以與媒體內(nèi)容一致的傳達(dá)方式，確保了消費(fèi)者感知上的連貫性。無(wú)論是Twitter的推文廣告，還是大西洋月刊（The Atlantic）的版面鑲嵌廣告，都與頁(yè)面其他非廣告信息的形式相同，形成了一致的感官體驗(yàn)。

原生廣告?zhèn)鞑サ哪康氖且鹣M(fèi)者情感上的共鳴，而情感上的共鳴又來(lái)源于消費(fèi)者在瀏覽原生內(nèi)容后的心理感受，即消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容所表現(xiàn)的品牌個(gè)性的認(rèn)知與態(tài)度。因此，只有原生內(nèi)容與品牌個(gè)性保持一致，才能保證消費(fèi)者與品牌之間的情感共振。

有用性：從功能滿(mǎn)足到價(jià)值共鳴的升華

社會(huì)化媒體時(shí)代，消費(fèi)者主體地位提升，對(duì)品牌廣告的期望已經(jīng)超越了滿(mǎn)足功能性需求的層面，追求精神與價(jià)值觀上的認(rèn)同與共鳴。因此，原生廣告的有用性特征更通過(guò)品牌理念的融入，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者在精神層面的價(jià)值共鳴。

2016年，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新聞博客Mashable為英國(guó)制藥公司葛蘭素史克（GSK）定制了投放于Twitter中的原生廣告《What is Flu？》（見(jiàn)圖2）。該廣告以流感的預(yù)防與治療知識(shí)為主題，以“If you dont think you need the annual flu vaccination，this data will change your mind”作為文章標(biāo)題融入Twitter信息流中，內(nèi)容從流感的界定、癥狀、危險(xiǎn)性等基本知識(shí)，對(duì)流感進(jìn)行了全方位的解構(gòu)。整個(gè)原生廣告體現(xiàn)了葛蘭素史克作為醫(yī)藥企業(yè)承擔(dān)著普及疾病知識(shí)的社會(huì)責(zé)任，建構(gòu)起基于共同價(jià)值觀的品牌關(guān)系。

精準(zhǔn)度高：從目標(biāo)群體到目標(biāo)個(gè)體的細(xì)分

原生廣告投放的精準(zhǔn)度，建立在保證目標(biāo)消費(fèi)者媒體使用體驗(yàn)一致的基礎(chǔ)上，關(guān)注的是基于個(gè)體單位的興趣與需求的精準(zhǔn)匹配。通過(guò)收集消費(fèi)者的基本屬性、媒介使用軌跡、搜索與訂閱等多維度數(shù)據(jù)，建構(gòu)消費(fèi)者個(gè)體屬性用戶(hù)畫(huà)像，提升原生內(nèi)容的針對(duì)性。

2012年，美國(guó)電話電報(bào)公司AT&T通過(guò)移動(dòng)終端互聯(lián)技術(shù)打造了以“Daybreak”為主題的動(dòng)作冒險(xiǎn)原生廣告（圖3）：針對(duì)年輕、活躍的社交媒體用戶(hù)為主的人群，抓取目標(biāo)消費(fèi)者愛(ài)冒險(xiǎn)、愛(ài)刺激、愛(ài)分享等心理制作了5條視頻短片，分別投放于Youtube、Vimeo等視頻網(wǎng)站，并且通過(guò)Facebook、Twitter等社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)分享，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑チ炎儭?/p>

該短片邀請(qǐng)了科幻電影明星共同拍攝，融入消費(fèi)者日常生活的地鐵站、時(shí)代廣場(chǎng)及農(nóng)村等環(huán)境，以懸疑跌宕的情節(jié)設(shè)置與普通大眾的親身參與，增強(qiáng)游戲的真實(shí)性與吸引力?！癉aybreak”原生廣告借助AT&T的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)終端APP與GPS定位功能相結(jié)合，激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心理，紛紛通過(guò)AT&T手機(jī)在街頭和互聯(lián)網(wǎng)中互動(dòng)參與，形成強(qiáng)大的O2O閉環(huán)效應(yīng)。

互動(dòng)性強(qiáng)：從短期互動(dòng)到持續(xù)溝通的連接

原生廣告作為品牌與消費(fèi)者關(guān)系建構(gòu)的橋梁，強(qiáng)調(diào)的是廣告融入消費(fèi)者的日常生活中，以互動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容形式吸引消費(fèi)者的積極參與，通過(guò)持續(xù)、分階段的互動(dòng)連接起品牌與消費(fèi)者之間的溝通關(guān)系。

IBM在大西洋月刊投放的《A 3-D VISION FOR EDUCATION 2.0》原生廣告屬于《AUGMENTING THE WAY WE THINK》思維拓展系列廣告的其中一則，此外還有《WHY YOU CAN NO LONGER BLAME IT ON THE WEATHER》《DIABETES IN THE DIGITAL AGE》《YOUR NEW PERSONAL SHOPPING ASSISTANT》等19則廣告。該系列廣告以提升認(rèn)知思維為主題，包含天氣、零售、教育、保險(xiǎn)、健康五大領(lǐng)域，通過(guò)知識(shí)圖譜、視頻以及數(shù)據(jù)圖表等形式分階段地進(jìn)行前沿知識(shí)的科普，同時(shí)結(jié)合Facebook、Twitter等社交渠道與消費(fèi)者共同探討未來(lái)世界，建構(gòu)了IBM與消費(fèi)者之間基于“創(chuàng)新改變世界”這一價(jià)值共鳴的合作溝通關(guān)系。

廣告的下一站

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告以橫幅廣告、彈窗、視頻貼片等為代表，在廣告?zhèn)鞑ブ袃H以點(diǎn)擊量的增加來(lái)獲得更高的收益。但“侵?jǐn)_性強(qiáng)”“濫用個(gè)人信息”等問(wèn)題越發(fā)引起網(wǎng)民的唾棄，廣告主無(wú)限放大廣告覆蓋范圍的觀點(diǎn)也始終與媒體保持良好用戶(hù)體驗(yàn)的愿景相沖突，這些都使得互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展和增長(zhǎng)出現(xiàn)困境。

原生廣告的出現(xiàn)，堅(jiān)持以用戶(hù)體驗(yàn)為核心，融入平臺(tái)傳播環(huán)境，提供有價(jià)值的信息，使得互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，并產(chǎn)生了令人欣喜的廣告互動(dòng)和分享行為。從高價(jià)值內(nèi)容的創(chuàng)造到消費(fèi)者的共鳴互動(dòng)，良性循環(huán)讓原生廣告重新定義了廣告主、媒體及消費(fèi)者三者間的關(guān)系。

（作者來(lái)自華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）