姜海燕　曹剛　寶斯琴塔娜

摘 要：農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織作為企業(yè)的一種組織形式，其發(fā)展也要經(jīng)歷初創(chuàng)、成長(zhǎng)、成熟和衰退等不同生命周期階段。在企業(yè)生命周期的不同階段，內(nèi)外部環(huán)境的變化必然會(huì)作用于農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織營(yíng)銷渠道資源整合和運(yùn)用的能力上，致使不同生命周期階段農(nóng)合組織營(yíng)銷渠道力表現(xiàn)也不盡相同。了解農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織在不同生命周期階段的營(yíng)銷渠道力特征，對(duì)其營(yíng)銷渠道力的提升具有重要意義。文章結(jié)合“六力模型”分析農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織不同生命周期階段的營(yíng)銷渠道力特征，并提出相應(yīng)的動(dòng)態(tài)提升策略。

關(guān)鍵詞：企業(yè)生命周期；農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織；營(yíng)銷渠道力

中圖分類號(hào)：F252.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： The development of farmers' professional cooperative economic organization will go through different life cycle stages of start-up， growth， maturity and recession as a form of enterprise organization. In the different stages of enterprise life cycle， the change of internal and external environment will inevitably effect the ability of integrating and using marketing channel resources for the farmers' professional cooperative economic organization， so that marketing channel power is different in the different stages of life cycle. It is very important to understand characteristics of the marketing channel in different life cycle stages for farmers' professional cooperative economic organization， it will promote the promotion of the marketing channel power. This paper analyzes the characteristics of marketing channel power of farmers' professional cooperative economic organization in different life cycle stages combining with the“six force model”， and puts forward the corresponding dynamic promotion strategy.

Key words： enterprise life cycle； farmers' professional cooperative economic organization； marketing channel power

農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織作為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈條上的一個(gè)主體企業(yè)，其發(fā)展過(guò)程與一般企業(yè)的發(fā)展類似，都要經(jīng)過(guò)初創(chuàng)、成長(zhǎng)、成熟及衰退等不同生命周期階段。在不同發(fā)展階段，農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織的運(yùn)行狀態(tài)不同，在整個(gè)價(jià)值鏈中的位置和地位不同，發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略不同，其營(yíng)銷渠道選擇和營(yíng)銷渠道力表現(xiàn)也不盡相同。對(duì)農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織在不同生命周期階段中的營(yíng)銷渠道力特征進(jìn)行分析，制定符合其成長(zhǎng)規(guī)律的提升策略，對(duì)合理、有效地推動(dòng)農(nóng)合組織發(fā)展大有裨益。

1 理論綜述

1.1 企業(yè)生命周期理論

“企業(yè)生命周期”的概念最早是由馬森·海爾瑞在1959年提出的，他指出，看待企業(yè)可以延用生物學(xué)中“生命周期”的觀點(diǎn)，企業(yè)的成長(zhǎng)與生物學(xué)中的生物成長(zhǎng)曲線不謀而合，都要經(jīng)歷誕生、成長(zhǎng)、壯大、衰退、直至死亡的過(guò)程。企業(yè)必須不斷適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境的變化，進(jìn)行管理方法、技術(shù)創(chuàng)新、組織結(jié)構(gòu)等方面的調(diào)整，不斷自我修正，達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡。

美國(guó)哈佛大學(xué)葛瑞納（Larry E. Greiner）教授在1972年第一次提出了企業(yè)生命周期的概念，并將企業(yè)生命周期劃分為創(chuàng)業(yè)、聚合、規(guī)范化、成熟、再發(fā)展或衰退五個(gè)階段。1989年，伊查克·麥迪思在他的《企業(yè)生命周期》一書(shū)中，描述了各階段的行為特征，并把企業(yè)生命周期劃分為成長(zhǎng)、成熟和老化三個(gè)階段，其中，成長(zhǎng)階段又包括孕育期、嬰兒期、學(xué)步期，成熟階段包括青春期、盛年期、穩(wěn)定期，老化階段包括貴族期、官僚前期、官僚期與死亡期。我國(guó)學(xué)者陳佳貴（1988，1995）認(rèn)為，企業(yè)生命周期是指企業(yè)誕生、成長(zhǎng)、壯大、衰退、直至死亡的過(guò)程，可以具體分為六個(gè)階段，即孕育期、求生存期、高速成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期和蛻變期[1]。周三多、鄒統(tǒng)釬（2002）依據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略把企業(yè)生命周期歸結(jié)為專業(yè)化、多元化和歸核化三個(gè)階段。縱觀前人研究，學(xué)者們對(duì)企業(yè)生命周期階段的劃分依據(jù)和階段數(shù)目各不相同，但大多數(shù)階段都可以劃歸入出生或啟動(dòng)期、擴(kuò)張期、成熟期和衰退期，這四階段論最為著名。

綜合前人研究思想，本文也把企業(yè)生命周期劃分為四個(gè)階段，即初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。并基于以上四個(gè)階段，對(duì)農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織在不同成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷渠道力進(jìn)行分析并提出提升策略。

1.2 營(yíng)銷渠道力內(nèi)涵

關(guān)于營(yíng)銷渠道力的內(nèi)涵，理論界還沒(méi)有統(tǒng)一。弗蘭茨和蘭文（1959）教授將營(yíng)銷渠道力劃分為報(bào)酬力、強(qiáng)制力、合約力、參照力、知識(shí)力，后來(lái)，蘭文教授和克魯格蘭斯基教授（1970）又補(bǔ)充了信息力，合稱“六力模型”。馮飛（2007）以此模型為基礎(chǔ)，提出：“營(yíng)銷渠道力是指一個(gè)特定渠道成員控制或影響另一個(gè)成員行為的能力”[2]。本研究亦認(rèn)同此觀點(diǎn)，認(rèn)為農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織營(yíng)銷渠道力是指組織對(duì)農(nóng)戶、企業(yè)、消費(fèi)者等其它渠道成員行為的影響或控制能力。并把營(yíng)銷渠道力也劃分為報(bào)酬力、強(qiáng)制力、合約力、參照力、知識(shí)力和信息力六部分。其中，報(bào)酬力是指回報(bào)其他渠道成員的能力；強(qiáng)制力是指對(duì)其他渠道成員制裁的能力；合約力是指履行合約的自我約束能力；知識(shí)力是指在特定領(lǐng)域?qū)χR(shí)感知或賦予其他渠道成員知識(shí)的能力；參照力是指使其他渠道成員對(duì)自己產(chǎn)生追隨行為的能力；信息力是指市場(chǎng)信息收集、分析與判定的能力。

2 企業(yè)生命周期各階段農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織營(yíng)銷渠道力分析

在企業(yè)生命周期發(fā)展的不同階段，內(nèi)外部環(huán)境的變化必然會(huì)作用并表現(xiàn)于農(nóng)合組織營(yíng)銷渠道資源整合和運(yùn)用的能力上，致使不同生命周期階段農(nóng)合組織營(yíng)銷渠道力表現(xiàn)也不盡相同。具體表現(xiàn)如圖1所示。

2.1 初創(chuàng)階段的農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織營(yíng)銷渠道力分析

農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織初創(chuàng)期的主要目標(biāo)是使服務(wù)或產(chǎn)品在消費(fèi)者和市場(chǎng)中得到認(rèn)可并生存下來(lái)[4]。當(dāng)前最緊要的任務(wù)就是如何融入到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中，與上下游企業(yè)建立穩(wěn)固聯(lián)系，為發(fā)展鋪平道路。在該階段，農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織呈現(xiàn)出思想認(rèn)識(shí)不夠、規(guī)模小、經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)、運(yùn)行機(jī)制不健全、組織間合作少，區(qū)域跨度小等特征。農(nóng)合組織作為剛剛起步的中介性組織，在整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中還沒(méi)有起到主導(dǎo)作用，在營(yíng)銷渠道上表現(xiàn)為六力皆弱，綜合能力低下。

2.2 成長(zhǎng)階段的農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織營(yíng)銷渠道力分析

農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的探索和努力，發(fā)展速度開(kāi)始加快。主要體現(xiàn)在農(nóng)合組織利潤(rùn)增長(zhǎng)較快，會(huì)員逐漸增多，規(guī)模不斷擴(kuò)大，開(kāi)始重視與渠道成員之間的長(zhǎng)期合作，注重對(duì)社員的技術(shù)培訓(xùn)、思想教育、種植（養(yǎng)殖）知識(shí)的傳播，有意識(shí)的提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善服務(wù)，想方設(shè)法吸引并抓住顧客。在此階段，農(nóng)合組織與社員共享利潤(rùn)，開(kāi)始注重產(chǎn)品質(zhì)量，努力打造拳頭產(chǎn)品，但其品牌還沒(méi)有建立或打響，信息平臺(tái)建設(shè)與共享機(jī)制還沒(méi)有完善，在渠道鏈條中的“話語(yǔ)權(quán)”和掌控權(quán)還不夠明顯。因此，這一階段，農(nóng)合組織的渠道報(bào)酬力、合約力比較強(qiáng)，而參照力、知識(shí)力、信息力和強(qiáng)制力還有待進(jìn)一步完善和增強(qiáng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升服務(wù)意識(shí)是現(xiàn)階段農(nóng)合組織營(yíng)銷渠道力提升的重要法寶。

2.3 成熟階段的農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織營(yíng)銷渠道力分析

在此階段，農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織發(fā)展步入正軌、運(yùn)行平穩(wěn)、機(jī)制健全、制度規(guī)范、產(chǎn)品銷量穩(wěn)中有升、品牌和質(zhì)量過(guò)硬，盈利水平達(dá)到高峰，在營(yíng)銷渠道的管理能力上表現(xiàn)為“六力”皆強(qiáng)。農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間的不斷摸索、不斷前進(jìn)，從初創(chuàng)到成長(zhǎng)，再到成熟，農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展進(jìn)入了鼎盛期。此階段，農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織的品牌已打響，消費(fèi)者認(rèn)知度較高，聲譽(yù)良好，組織利潤(rùn)率提升，信息平臺(tái)建設(shè)較完善。在營(yíng)銷渠道力方面表現(xiàn)為“六力”皆強(qiáng)。

2.4 衰退階段的農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織營(yíng)銷渠道力分析

衰退期，合作社的主要特點(diǎn)是擁有較大的資本量，市場(chǎng)聲譽(yù)仍然存在，但面臨產(chǎn)品銷售減少、盈利下降和市場(chǎng)萎縮等問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)機(jī)制不能適應(yīng)改革發(fā)展的需要，亟待二次創(chuàng)業(yè)。農(nóng)合組織面臨成員對(duì)合作社關(guān)心減弱、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊能力降低、對(duì)合作社的忠誠(chéng)度降低等問(wèn)題。此階段，農(nóng)合組織最明顯的表現(xiàn)為：利潤(rùn)增長(zhǎng)率快速下降，產(chǎn)品的質(zhì)量、品種等都無(wú)法滿足需求，人員對(duì)先進(jìn)知識(shí)與技術(shù)的把握和認(rèn)知能力減弱，農(nóng)合組織在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語(yǔ)權(quán)開(kāi)始下滑，甚至很多合作伙伴與成員開(kāi)始退出組織，規(guī)?？s小[5]。報(bào)酬力、知識(shí)力、強(qiáng)制力、參照力都逐漸變?nèi)?，合約力和信息力雖然保持強(qiáng)勁，農(nóng)合組織在渠道中的整體營(yíng)銷渠道力開(kāi)始減弱。

通過(guò)以上對(duì)農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織四個(gè)成長(zhǎng)階段營(yíng)銷渠道力的分析，不同生命周期階段營(yíng)銷渠道力的特征表現(xiàn)可以總結(jié)如下，見(jiàn)表1。

3 基于企業(yè)生命周期的農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織營(yíng)銷渠道力動(dòng)態(tài)提升策略

企業(yè)生命周期不同階段西部地區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織營(yíng)銷渠道力的特征表現(xiàn)不盡相同，這必然會(huì)影響并作用于農(nóng)合組織營(yíng)銷渠道資源的整合和運(yùn)用，從而使得其培育和發(fā)展渠道力所需要的資金、技術(shù)、人員等在不同時(shí)期不盡相同，農(nóng)合組織營(yíng)銷渠道力的培育、整合與提升在不同生命周期階段也存在顯著差異。由此，可以針對(duì)農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織不同發(fā)展階段從動(dòng)態(tài)的視角為其營(yíng)銷渠道力提升提出對(duì)策建議。

3.1 完善利益分配機(jī)制，規(guī)范契約關(guān)系是初創(chuàng)期農(nóng)合組織渠道力提升的第一要?jiǎng)?wù)

通過(guò)對(duì)西部地區(qū)農(nóng)合組織初創(chuàng)階段營(yíng)銷渠道力特征的分析，我們發(fā)現(xiàn)，初創(chuàng)階段西部地區(qū)農(nóng)合組織在營(yíng)銷渠道力上表現(xiàn)為六力皆弱，綜合能力低下。此階段，農(nóng)合組織剛剛成立，當(dāng)前最緊要的任務(wù)就是如何融入到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中，與上下游企業(yè)建立穩(wěn)固聯(lián)系，為發(fā)展鋪平道路。因此，此階段，西部地區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織第一要?jiǎng)?wù)應(yīng)當(dāng)是完善利益分配機(jī)制，規(guī)范契約關(guān)系。

（1）完善西部地區(qū)農(nóng)合組織利益分配方式

合理的利益分配不僅能夠吸引、激勵(lì)渠道成員，還能夠促使?fàn)I銷渠道成員間有更為深度的合作，從而提高整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力。建立農(nóng)合組織營(yíng)銷渠道成員利益分享共生循環(huán)模式，農(nóng)戶以資金、土地入股等方式加入農(nóng)合組織，并轉(zhuǎn)入二、三產(chǎn)業(yè)參加勞動(dòng)，獲得務(wù)工收入，還可以分享農(nóng)合組織的利潤(rùn)，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)中可以參與管理、決策和監(jiān)督。農(nóng)合組織與下游加工企業(yè)的利益分配也可以采用入股、合作等方式，簽訂統(tǒng)一購(gòu)銷合同，明確各方收益分配比例，紅利分享方案等。同時(shí)，西部地區(qū)農(nóng)合組織還要按國(guó)家規(guī)定提取法定盈余公積金，建立市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，逐步推行績(jī)效工資，激勵(lì)工作人員特別是高層管理人員，為組織帶來(lái)創(chuàng)意、創(chuàng)新和創(chuàng)收，促進(jìn)西部地區(qū)農(nóng)合組織平穩(wěn)健康成長(zhǎng)。

（2）規(guī)范并強(qiáng)化渠道成員間的契約關(guān)系

在西部地區(qū)農(nóng)合組織發(fā)展的初創(chuàng)期，農(nóng)合組織的地位不很穩(wěn)固，農(nóng)戶的參與積極性不高，大多是能人帶動(dòng)或政府推動(dòng)模式，組織結(jié)構(gòu)松散，合約力太弱。因此，要在堅(jiān)持“民辦、民管、民受益”的原則下，建立農(nóng)戶與合作社之間明確的契約條款，確定農(nóng)民與合作組織的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，與農(nóng)戶之間建立緊密聯(lián)系。同時(shí)，還要規(guī)范并強(qiáng)化與企業(yè)間的契約關(guān)系，簽訂受法律約束和保護(hù)的合同條款，明確風(fēng)險(xiǎn)和利益，并可以通過(guò)相互參股的方式，與農(nóng)產(chǎn)品加工、流通企業(yè)建立聯(lián)系，參與農(nóng)產(chǎn)品流通加工，獲得額外收益，實(shí)現(xiàn)組織利潤(rùn)最大化。

3.2 提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升服務(wù)意識(shí)是成長(zhǎng)期農(nóng)合組織渠道力提升的重要法寶

成長(zhǎng)期，農(nóng)合組織已經(jīng)擺脫了最初的艱難創(chuàng)業(yè)階段，其報(bào)酬力和合約力已得到明顯提升，而參照力、知識(shí)力、信息力和強(qiáng)制力還有待進(jìn)一步增強(qiáng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升服務(wù)意識(shí)是現(xiàn)階段農(nóng)合組織營(yíng)銷渠道力提升的重要法寶。

（1）努力提高農(nóng)合組織產(chǎn)品質(zhì)量

當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)注重綠色、環(huán)保、優(yōu)質(zhì)、無(wú)公害，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)成為我國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的首要問(wèn)題。產(chǎn)品質(zhì)量不僅關(guān)乎到農(nóng)合組織的聲譽(yù)和形象，更關(guān)系到消費(fèi)者的身體健康，優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品會(huì)吸引消費(fèi)者形成消費(fèi)偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，成為忠誠(chéng)客戶，同時(shí)對(duì)農(nóng)合組織營(yíng)銷渠道的信任也會(huì)增強(qiáng)，可以對(duì)渠道成員施以更大的影響。西部地區(qū)地理?xiàng)l件得天獨(dú)厚，資源富足，可以開(kāi)展特色農(nóng)業(yè)，生產(chǎn)綠色無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品，再與品牌建設(shè)相結(jié)合，走特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展路線，獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（2）構(gòu)建信息服務(wù)通道

縱觀西部地區(qū)農(nóng)合組織發(fā)展歷程，信息匱乏是其發(fā)展受限的主要原因。西部地區(qū)農(nóng)合組織在其成長(zhǎng)階段，要注重自身信息服務(wù)通道的建設(shè)，解決營(yíng)銷渠道信息溝通障礙問(wèn)題。首先，建設(shè)西部地區(qū)農(nóng)村信息服務(wù)體系。在政府的扶持下，注重“電腦下鄉(xiāng)”工程，加快網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、圖書(shū)文化建設(shè)，拓寬農(nóng)民獲取農(nóng)業(yè)相關(guān)信息技術(shù)的途徑，培育高級(jí)農(nóng)業(yè)技術(shù)人員，最大程度地滿足農(nóng)民和西部地區(qū)農(nóng)合組織對(duì)農(nóng)業(yè)專業(yè)技術(shù)信息、市場(chǎng)信息等方面的需求。其次，加強(qiáng)西部地區(qū)農(nóng)合組織信息技術(shù)平臺(tái)建設(shè)。西部地區(qū)農(nóng)合組織要設(shè)立自有信息共享平臺(tái)，掌握農(nóng)戶生產(chǎn)情況、技術(shù)情況等基本農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息，并能夠進(jìn)行隨時(shí)隨地的指導(dǎo)；及時(shí)了解消費(fèi)者偏好、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格等市場(chǎng)信息的變動(dòng)，增強(qiáng)營(yíng)銷渠道議價(jià)能力；發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售等多種依托信息平臺(tái)的新型銷售渠道。為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上游農(nóng)戶、下游企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)周到服務(wù)，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 打造名優(yōu)品牌，加強(qiáng)橫向聯(lián)合是成熟期農(nóng)合組織渠道力提升的制勝利器

西部地區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織發(fā)展到了成熟期，雖然在營(yíng)銷渠道力方面表現(xiàn)為“六力”皆強(qiáng)，但為延長(zhǎng)成熟期這一發(fā)展階段，必須對(duì)其營(yíng)銷資源進(jìn)行適度整合與合理運(yùn)用，努力打造名優(yōu)品牌，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈間的橫向聯(lián)合，完善并提升信息服務(wù)和技術(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，助推農(nóng)合組織持續(xù)健康發(fā)展。

（1）加強(qiáng)農(nóng)合組織農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

隨著西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)合組織作為參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，品牌形象和品牌建設(shè)也是其獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。西部地區(qū)得天獨(dú)厚的特色資源優(yōu)勢(shì)，使得特色農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建和推廣較易實(shí)現(xiàn)，農(nóng)合組織可以通過(guò)品牌化提升整體競(jìng)爭(zhēng)能力。品牌化戰(zhàn)略需要從幾個(gè)方面協(xié)調(diào)發(fā)展。第一，從提升農(nóng)合組織經(jīng)營(yíng)管理水平入手，推行統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的商標(biāo)、統(tǒng)一的包裝、統(tǒng)一的運(yùn)銷結(jié)算，提升生產(chǎn)效率，最大程度地降低內(nèi)部信息成本、交易成本和監(jiān)督管理成本。第二，注重自有品牌建設(shè)，關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，加大品牌推介，提升自有品牌知名度、美譽(yù)度進(jìn)而發(fā)揮品牌效應(yīng)。第三，品牌需要結(jié)合西部地區(qū)農(nóng)合組織特色農(nóng)業(yè)，培養(yǎng)特色農(nóng)產(chǎn)品，依靠產(chǎn)品創(chuàng)新獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施，能夠最大限度地規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提升對(duì)營(yíng)銷渠道的控制、影響能力。

（2）加強(qiáng)西部地區(qū)農(nóng)合組織的橫向整合

在規(guī)范、優(yōu)化西部地區(qū)農(nóng)合組織運(yùn)作機(jī)制后，要通過(guò)橫向聯(lián)合，進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈高端，獲取組織長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。首先，可以向農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道流通領(lǐng)域發(fā)展。加強(qiáng)西部地區(qū)農(nóng)合組織與流通企業(yè)的契約聯(lián)系，采用入股、合作等方式進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的流通、銷售環(huán)節(jié)。渠道權(quán)利要向農(nóng)產(chǎn)品加工、流通企業(yè)傾斜，強(qiáng)化與龍頭企業(yè)的契約關(guān)系，進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品加工、流通領(lǐng)域，改變強(qiáng)制力向龍頭企業(yè)傾斜的狀況。第二，發(fā)展以西部地區(qū)農(nóng)合組織為核心的新型流通模式。借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品流通模式，發(fā)展諸如“農(nóng)戶+農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織+集貿(mào)市場(chǎng)”、“農(nóng)戶+農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織+現(xiàn)代超市”等新型農(nóng)產(chǎn)品流通模式。加強(qiáng)終端控制能力，開(kāi)展“農(nóng)超對(duì)接”、網(wǎng)絡(luò)銷售等多種新型流通模式，增強(qiáng)西部地區(qū)農(nóng)合組織營(yíng)銷渠道力。

（3）完善并提升信息服務(wù)和技術(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)

現(xiàn)階段，農(nóng)合組織要完善并提升村鎮(zhèn)信息工程建設(shè)，及時(shí)解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)信息脫節(jié)問(wèn)題，為農(nóng)民提供及時(shí)有效的種植、病蟲(chóng)害、溫度控制、天氣、價(jià)格等相關(guān)信息，普及并提高社員應(yīng)用信息化手段的能力，嚴(yán)格篩選高質(zhì)量信息，使社員提高信息意識(shí)，通過(guò)提供信息服務(wù)、采用信息技術(shù)，共同致富。農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織也要更新觀念，主動(dòng)關(guān)注并及時(shí)了解市場(chǎng)供求與價(jià)格信息，適時(shí)把握營(yíng)銷渠道信息，增強(qiáng)渠道競(jìng)爭(zhēng)力。電子商務(wù)更是順應(yīng)時(shí)代潮流，新興出現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷平臺(tái)，它可以將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后諸多環(huán)節(jié)有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，有效解決農(nóng)產(chǎn)品流通、農(nóng)業(yè)信息鴻溝等關(guān)鍵問(wèn)題，農(nóng)合組織還要加快電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，逐步開(kāi)通并發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售、微信銷售等新型銷售模式。

3.4 保障契約關(guān)系，削弱對(duì)營(yíng)銷渠道的掌控力是衰退期農(nóng)合組織的現(xiàn)實(shí)選擇

進(jìn)入衰退期，農(nóng)合組織的發(fā)展已經(jīng)后勁不足，運(yùn)營(yíng)管理、人員管理、市場(chǎng)管理等都開(kāi)始走下坡路，面臨轉(zhuǎn)型或退出的農(nóng)合組織，保障契約關(guān)系，削弱對(duì)營(yíng)銷渠道的掌控力是其現(xiàn)實(shí)選擇。

（1）對(duì)現(xiàn)有的契約關(guān)系給予保障

衰退期，不管農(nóng)合組織選擇轉(zhuǎn)型或退出，為維護(hù)自身聲譽(yù)和承擔(dān)應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任，都應(yīng)該按照法律合同約束，嚴(yán)格執(zhí)行已簽訂的合同契約，如有通過(guò)其他方式協(xié)商解決的，可以按照后續(xù)合同條款商議解決。對(duì)于退出的農(nóng)合組織，其財(cái)產(chǎn)分割應(yīng)當(dāng)自分立決議作出之日起十日內(nèi)通知債權(quán)人，保障債券人權(quán)益。

（2）削弱對(duì)營(yíng)銷渠道的掌控力

衰退期，農(nóng)合組織會(huì)朝著二個(gè)方向發(fā)展，轉(zhuǎn)型或退出。此時(shí)，農(nóng)合組織營(yíng)銷渠道要盡量減少存貨，快速清貨，回收貨款，維護(hù)農(nóng)民合法權(quán)益；對(duì)營(yíng)銷渠道的控制力也要逐漸減弱，逐步撤出或賣(mài)掉所持有的加工企業(yè)或流通企業(yè)股份，淡出農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈縱向一體化組織模式，特意削弱其對(duì)營(yíng)銷渠道的掌控力，隨時(shí)準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型或退出市場(chǎng)。

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