文|蔣圣華 浙江大學(xué)

借天價(jià)魚事件反思鄉(xiāng)村旅游

文|蔣圣華 浙江大學(xué)

持續(xù)的進(jìn)幾人和天也私漸家氣溫漸車回多的升了普，起及大來，自地。隨駕有了著到春新農(nóng)農(nóng)村的村游氣建玩息設(shè)已，出的經(jīng)游推成為人們旅游消費(fèi)的新亮點(diǎn)。鄉(xiāng)村游火熱的同時(shí)也帶來了諸多問題。2016年春節(jié)期間，發(fā)生在哈爾濱的“天價(jià)魚”事件，再次暴露了旅游，特別是鄉(xiāng)村游存在的混亂現(xiàn)象。事情的起因是，江蘇常州陳姓游客一行20人在導(dǎo)游的帶領(lǐng)下，作為消費(fèi)者在“北岸野生漁村”餐館就餐，結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)一共消費(fèi)人民幣10302元。幾位老年消費(fèi)者因消費(fèi)金額差異與店家理論，雙方發(fā)生肢體沖突。隨后陳姓游客報(bào)警，當(dāng)?shù)毓才沙鏊窬綀隽私馇闆r，調(diào)看監(jiān)控錄像，建議消費(fèi)者最好“全額照付”，雙方協(xié)商解決。

事后，哈爾濱市場監(jiān)督管理局成立調(diào)查組，經(jīng)過一番調(diào)查，監(jiān)督管理局副局長在央視新聞中聲明“該店走的是市場調(diào)節(jié)價(jià)，符合國家相關(guān)規(guī)定”。

3月2日，哈爾濱市松北區(qū)人民政府公布，針對在“天價(jià)魚”事件中相關(guān)責(zé)任部門和責(zé)任人員存在的監(jiān)管缺失、執(zhí)法不規(guī)范等問題，松北區(qū)依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)對相關(guān)人員進(jìn)行問責(zé)，并責(zé)令松北區(qū)市場監(jiān)督管理局、松北區(qū)城市管理局領(lǐng)導(dǎo)班子做出深刻檢查，對存在的問題進(jìn)行認(rèn)真整改。松北公安分局也對相關(guān)人員進(jìn)行了問責(zé)處理。

事件發(fā)生在春節(jié)假期，經(jīng)過社交網(wǎng)絡(luò)上的快速傳播，不少網(wǎng)友在譴責(zé)商家的同時(shí)，也曝出自己曾經(jīng)的被宰經(jīng)歷。

聯(lián)想到并不久遠(yuǎn)的“三亞海鮮排檔”和去年發(fā)生的“青島大蝦”等一系列事件，暴露的都是國內(nèi)旅游行業(yè)，特別是鄉(xiāng)村旅游缺乏監(jiān)管的頑疾，其本質(zhì)都是監(jiān)管失靈下宰客經(jīng)濟(jì)的亂象。

游客去鄉(xiāng)村旅游的原因除了欣賞田園風(fēng)格、品嘗原生態(tài)食品，更重要的是體驗(yàn)淳樸和好客的民風(fēng)，然而一些地方的做法卻令良好的人文氛圍消失不見，游客在出行之前往往會擔(dān)心在鄉(xiāng)村遇到欺詐、蒙騙或粗暴的行為，使得鄉(xiāng)村旅游不再美麗。

管理不到位、政策缺失鄉(xiāng)村游很不美麗

由于起步較晚，我國的鄉(xiāng)村旅游存在著政策措施不到位，發(fā)展思路不清、經(jīng)營管理粗放，服務(wù)層次和水平偏低，產(chǎn)品設(shè)計(jì)單一、粗糙，經(jīng)濟(jì)效益低下，以及對節(jié)慶活動、收獲活動過分依賴等問題。

在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，社會各界對鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵、特點(diǎn)了解不夠全面；一些地方政府對鄉(xiāng)村旅游的資源優(yōu)勢把握不準(zhǔn)，對鄉(xiāng)村旅游重視程度不夠，未能完全站在新農(nóng)村建設(shè)的高度，將鄉(xiāng)村旅游作為有效解決“三農(nóng)”問題，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展的戰(zhàn)略措施來抓，對鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營農(nóng)戶缺乏有力支持。

有些地方政府急于發(fā)展經(jīng)濟(jì)，缺乏合理、科學(xué)的整體性規(guī)劃，存在一哄而上、盲目開發(fā)的現(xiàn)象，旅游產(chǎn)品缺乏設(shè)計(jì)，功能雷同、布局不合理。

盡管以旅游促進(jìn)“三農(nóng)”發(fā)展是中央及地方各級政府的共同認(rèn)識，但仍存在缺少相關(guān)的配套政策，特別是具體措施的情況，嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游涉及到地方的農(nóng)業(yè)部門和旅游部門，部門間往往出現(xiàn)協(xié)調(diào)難的問題，在監(jiān)管方面出現(xiàn)“掛空擋”現(xiàn)象，監(jiān)管力度薄弱。許多旅游景點(diǎn)的開業(yè)、停業(yè)都較隨意，旅館、飯店無照經(jīng)營的現(xiàn)象比較普遍，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游整體服務(wù)水平偏低。

目前，我國鄉(xiāng)村旅游活動還停留在觀光、采摘、垂釣等常規(guī)項(xiàng)目上，全國產(chǎn)品都一樣，同質(zhì)化趨勢較嚴(yán)重，缺乏特色和亮點(diǎn)，缺乏文化內(nèi)涵和地域性，難以滿足游客的深層次需求。

整體規(guī)劃缺失，許多景區(qū)的相關(guān)配套設(shè)施落后。專業(yè)人才匱乏，經(jīng)營管理不規(guī)范，導(dǎo)致服務(wù)意識差，服務(wù)質(zhì)量低，這些客觀原因都嚴(yán)重影響了鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。因此更談不上形成有效的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)缺乏融通，無法進(jìn)一步產(chǎn)生更多的延伸產(chǎn)品和服務(wù)，影響了鄉(xiāng)村旅游綜合經(jīng)濟(jì)效益的提高。

一號文件再提發(fā)展鄉(xiāng)村旅游

2016年的中央一號文件《關(guān)于落實(shí)發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)全面小康目標(biāo)的若干意見》，提出要大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。依托農(nóng)村綠水青山、田園風(fēng)光、鄉(xiāng)土文化等資源，大力發(fā)展休閑度假、旅游觀光、養(yǎng)生養(yǎng)老、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)耕體驗(yàn)、鄉(xiāng)村手工藝等，使之成為繁榮農(nóng)村、富裕農(nóng)民的新興支柱產(chǎn)業(yè)。實(shí)施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游提升工程，振興中國傳統(tǒng)手工藝計(jì)劃，開展農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)普查與保護(hù)。

文件要求全面加強(qiáng)農(nóng)村公共文化服務(wù)體系建設(shè)，繼續(xù)實(shí)施文化惠民項(xiàng)目。在農(nóng)村建設(shè)基層綜合性文化服務(wù)中心，整合基層宣傳文化、黨員教育、科學(xué)普及、體育健身等設(shè)施，整合文化信息資源共享、農(nóng)村電影放映、農(nóng)家書屋等項(xiàng)目，發(fā)揮基層文化公共設(shè)施整體效應(yīng)。

此外，文件還強(qiáng)調(diào)，要深化農(nóng)村精神文明建設(shè)。深入開展中國特色社會主義和中國夢宣傳教育，加強(qiáng)農(nóng)村思想道德建設(shè)，大力培育和弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀，增強(qiáng)農(nóng)民的國家意識、法治意識、社會責(zé)任意識，加強(qiáng)誠信教育，倡導(dǎo)契約精神、科學(xué)精神，提高農(nóng)民文明素質(zhì)和農(nóng)村社會文明程度。深入開展文明村鎮(zhèn)、“星級文明戶”、“五好文明家庭”創(chuàng)建，培育文明鄉(xiāng)風(fēng)、優(yōu)良家風(fēng)、新鄉(xiāng)賢文化。廣泛宣傳優(yōu)秀基層干部、道德模范、身邊好人等先進(jìn)事跡。弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，抓好移風(fēng)易俗，樹立健康文明新風(fēng)尚。

借鑒和反思

鄉(xiāng)村旅游是指以農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事生產(chǎn)活動及傳統(tǒng)民族習(xí)俗為資源載體，以農(nóng)村、農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，利用特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營活動、農(nóng)村林、牧、漁生產(chǎn)、鄉(xiāng)村自然環(huán)境、鄉(xiāng)村特有的農(nóng)耕、民俗文化等各種資源條件，以城鎮(zhèn)居民為主要市場，融旅游活動、觀賞、考察、學(xué)習(xí)、娛樂、購物、度假于一體的新型旅游業(yè)態(tài)。

反思我國鄉(xiāng)村旅游存在的各種問題，借鑒他人的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，從以下幾個(gè)方面努力改變，將能摘掉我國鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏吸引力、產(chǎn)品不佳、價(jià)格虛高的帽子。

首先，為保證鄉(xiāng)村游沿著正確方向發(fā)展和資源的可持續(xù)利用，應(yīng)結(jié)合我國實(shí)情，確立鄉(xiāng)村旅游機(jī)制，制定并持續(xù)修改、不斷完善鄉(xiāng)村游法規(guī)。借2016一號文件的東風(fēng)，在相關(guān)法規(guī)或文件中，添加鄉(xiāng)村游的說明和規(guī)制，或以文件規(guī)劃的形式，制定《鄉(xiāng)村游發(fā)展規(guī)劃》、《鄉(xiāng)村游促進(jìn)計(jì)劃》等。同時(shí)，地方政府和主管部門要制定《鄉(xiāng)村旅游地規(guī)劃與建設(shè)管理?xiàng)l例》、《鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者上崗管理?xiàng)l例》和《鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量投訴與責(zé)任事故處理?xiàng)l例》，保障鄉(xiāng)村旅游規(guī)范有序地發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游是指以農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事生產(chǎn)活動及傳統(tǒng)民族習(xí)俗為資源載體，以農(nóng)村、農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，利用特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營活動、農(nóng)村林、牧、漁生產(chǎn)、鄉(xiāng)村自然環(huán)境、鄉(xiāng)村特有的農(nóng)耕、民俗文化等各種資源條件，以城鎮(zhèn)居民為主要市場，融旅游活動、觀賞、考察、學(xué)習(xí)、娛樂、購物、度假于一體的新型旅游業(yè)態(tài)。

政府引導(dǎo)和組織至關(guān)重要，鄉(xiāng)村游發(fā)展在很大程度上要依靠當(dāng)?shù)卣姆e極推動和組織協(xié)調(diào)，因此各地行政部門要明確定位好自身角色，充分發(fā)揮自己在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中的作用。首先，相關(guān)農(nóng)業(yè)部門和旅游部門設(shè)立鄉(xiāng)村旅游管理工作組，形成規(guī)范系統(tǒng)的管理領(lǐng)導(dǎo)班子，落實(shí)責(zé)任到人的工作機(jī)制，對鄉(xiāng)村旅游涉及的政策制定和管理權(quán)限、宣傳促銷等工作進(jìn)行協(xié)調(diào)和處理。其次要發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用，積極促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并且提供培訓(xùn)、金融、技術(shù)、信息等多方面的配套支撐體系。

應(yīng)把對鄉(xiāng)村游的支持作為振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、提高農(nóng)民收入和縮小城鄉(xiāng)差別的重要舉措，加大政府投資力度、多方金融籌措，促進(jìn)鄉(xiāng)村游發(fā)展。優(yōu)先支持在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)上衍生的、以農(nóng)戶為經(jīng)營主體的鄉(xiāng)村游區(qū)域開發(fā)，為招商提供稅收、土地使用等優(yōu)惠，并給予財(cái)政資金或貼息貸款支持。同時(shí)，投入資金加大鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)良環(huán)境。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心是產(chǎn)品，因此，開拓多元化的旅游市場類型，拓展鄉(xiāng)村旅游細(xì)分市場是活躍鄉(xiāng)村旅游，提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)的重要途徑。我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不能局限于一般的鄉(xiāng)村度假和生活體驗(yàn)，為游客提供更加豐富的產(chǎn)品、更加優(yōu)良的服務(wù)和環(huán)境。另外，還應(yīng)該注意保持鄉(xiāng)村本色，注重優(yōu)良民風(fēng)的培育。農(nóng)村獨(dú)特的環(huán)境對城鎮(zhèn)居民是一種極強(qiáng)的吸引力，因此，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)應(yīng)立足于自身的生態(tài)農(nóng)業(yè)特色和文化特點(diǎn)，重點(diǎn)體現(xiàn)“真味”、“原味”。保持農(nóng)村原始風(fēng)貌及當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)社會風(fēng)尚、淳樸厚道的自然秉性，才是成功的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)。不論是產(chǎn)品和服務(wù)，還是各種體驗(yàn)活動的設(shè)計(jì)；不論是村莊環(huán)境，還是農(nóng)家居所，都必須強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村特有的情趣和格調(diào)，避免鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中產(chǎn)品和服務(wù)的城市化趨向。鄉(xiāng)村淳樸的民風(fēng)是鄉(xiāng)村旅游的重要吸引力之一。隨著旅游經(jīng)營活動的開展，經(jīng)濟(jì)利益的凸現(xiàn)，都會給原有的樸實(shí)民風(fēng)帶來沖擊，因此需要在關(guān)注村民經(jīng)濟(jì)利益與保持樸實(shí)民風(fēng)之間尋找一個(gè)最佳契合點(diǎn)。培育優(yōu)良的民風(fēng)，不僅有利于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，更可為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，從而吸引更多游客。

從宏觀政策角度，應(yīng)進(jìn)一步明確鄉(xiāng)村游在鄉(xiāng)村地區(qū)復(fù)興中的地位，給予鄉(xiāng)村旅游更重要的地位。同時(shí)，各地主管部門做好鄉(xiāng)村游的規(guī)劃設(shè)計(jì)，并不斷修正。鄉(xiāng)村游多為一家一戶的個(gè)體經(jīng)營形式，各級政府要組織大規(guī)模的宣傳活動，擴(kuò)大營銷層面和影響力。鄉(xiāng)村旅游營銷的關(guān)鍵是其品質(zhì)形象，而不是硬件設(shè)施。政府應(yīng)該提倡集約化的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式，加大對所轄區(qū)域整體旅游形象的宣傳推廣，擴(kuò)大宣傳的層面和影響力。國家層面上，應(yīng)該建立與完善遍布各大區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游信息聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，各地區(qū)要結(jié)合地方特色，打造個(gè)性鮮明的鄉(xiāng)村旅游品牌，并對品牌進(jìn)行合理定位。

安吉

3月17日，《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》發(fā)布，根據(jù)規(guī)劃綱要，“十三五”時(shí)期經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展主要設(shè)置了“經(jīng)濟(jì)發(fā)展”、“創(chuàng)新驅(qū)動”、“民生福祉”和“資源環(huán)境”四大主要指標(biāo)，其中，“創(chuàng)新驅(qū)動”作為一個(gè)指標(biāo)大項(xiàng)，更是首次被寫入規(guī)劃綱要之中。