馬利洪

作者：導語：包括香奈兒、圣洛朗、迪奧、愛馬仕、巴黎世家等諸多法國時裝協會成員一致投票，反對由美國時裝設計師協會和英國時裝理事會提出的改變時尚日程。

不久前，英國奢侈品牌巴寶莉（Burberry）在倫敦時裝周后宣布他們將實行“即秀即買”的新模式，這一舉動無疑是為已經硝煙四起的新舊時尚界營銷模式之戰(zhàn)再一次吹響了集結號。隨后眾多尖峰品牌如湯姆·福特、湯米·希爾費格、瑞貝卡·明可弗、普拉達等都紛紛選擇了加入這一陣營，2016年的這一季已經成為傳統時尚秀的生死存亡的重要時刻，勝負或許馬上就能見分曉……

傳統時裝秀受到極大沖擊

一直以來時尚界奉行的是頗為古怪的時間表，每年的3、4月份，現實季節(jié)春夏裝正該上市的時候，各時裝品牌推出的是他們的秋冬設計，而在9、10月份，皮裘大衣該大行其道時，時尚T臺上出現的卻是來年的春夏季的服裝款式。這長達6個月的時間錯位當然首先是為品牌留出充足的時間，讓他們與零售商和合作伙伴充分溝通，對產品預計能達到的銷量能盡最大程度的掌握，從而安排工廠進行有計劃生產，規(guī)避積壓庫存；其次從確定熱銷款的尺寸、購進布料到生產、鋪貨，品牌確實需要足夠的時間來完成一系列生產工期，尤其是對沒有自己的工廠需要找代加工廠的新興品牌和小眾品牌來說尤其如此；而另一方面受傳統宣傳形式的限制，品牌需要一定的時間來為他們的新品進行廣告推廣，增加曝光率，從而擴大銷量。

正是由于這6個月的緩沖期對品牌的存在意義重大，從1910年巴黎時裝周開始以來，它一直存續(xù)至今，然而對于消費者來說，他們受益的似乎只有等待。

但消費者的耐心越來越少，“我們早就知道，總有一天會做出現在這樣的改變。試想，當顧客已經能通過網絡直播、社交媒體等手段第一時間知道這一季有哪些新設計，他們不會再愿意等上六個月了。” 巴寶莉的 CEO克里斯托弗·貝利在2016 秋冬系列發(fā)布秀后接受媒體采訪時說道。

互聯網時代的資訊快速傳播正在對時裝秀的傳統價值造成很大沖擊，消費者不再滿足他們的非核心地位。而另一方面，新技術的發(fā)展也使得那些實力雄厚的大品牌能夠極大提高內部管理和生產效率，為即看即買即穿提供可行性。

即看即買即穿

實際上，巴寶莉并不是突然的就在這一季度推出“即秀即買”的新模式，早在2014年開始，它就已經開始開設電商、視頻直播時裝秀、試水秀后網上預購等嘗試了，2015年的倫敦時裝周上，巴寶莉還與社交軟件“閱后即焚”（Snapchat）合作直播了它的品牌發(fā)布會，視頻覆蓋了超過1億的活躍用戶。

而巴寶莉之所以能夠率先顛覆性的推行新規(guī)則，當然最根本原因在于它的財大氣粗。我們都知道，它在英國與意大利有自己的專屬工廠，能夠全面掌控產量、流程、工期。而且巴寶莉在世界各地都有自己的門店，采用的是自營的模式，因此即使自行提前秀款上架的時間，也無需考慮買手店和百貨商店訂貨上架的流程問題——也就意味著，巴寶莉并不需要為批發(fā)商們積壓的庫存負責。并且巴寶莉擅長花重金邀請明星穿戴主推商品出街來制造爆款，這樣一來，他們自己的庫存問題也就變得沒那么嚴峻了。

從巴寶莉發(fā)布的營業(yè)額數據來看，到目前為止，它的這些新舉措至少部分是成功的，僅在倫敦時裝秀當天，其倫敦的門店也出售T臺同款服飾，門店的銷量比平常增加了3.5倍。

還有不少經典品牌或許同樣看出了“即秀即買”模式里蘊含的廣大市場和光明前景，早早選擇了追隨巴寶莉的選擇。普羅恩薩·施羅在本次的時裝周結束后，選擇8款T臺服飾，其中4款式Hava手袋進行網絡直銷，其余服飾在其紐約門店內出售，稱為預售版。3天后此次銷售全部售完引起轟動。

托里·伯奇同樣在試水中嘗到了新模式的甜頭，在秋季時裝秀結束后，它選擇了立即出售三種不同的運動服和一套珠寶系列。其中一款闊腿短褲現已斷貨。它的設計師托里·伯奇認為這凸顯了消費者對現看現買的熱情和購物欲望。

全球時裝網也對“即秀即買”贊譽有佳，認為“時尚一直是功能與形式相分離的產物，但這種現看現買的系統將讓品牌更關注設計的功能性。”美國奢侈品百貨內曼·馬庫斯時裝部總監(jiān)肯·唐寧也是新銷售模式的倡導者，他斷言：“即秀即買”將成為時尚界的主流趨勢。

捍衛(wèi)傳統

但反對的聲音更加強大，法國時裝協會主席拉爾夫·托萊達諾近期公開發(fā)表聲明，包括香奈兒、圣洛朗、迪奧、愛馬仕、巴黎世家等諸多法國時裝協會成員一致投票，反對由美國時裝設計師協會和英國時裝理事會提出的改變時尚日程，實行消費者即看即買時裝秀的提案。他說：“我們的顧客都是受過時尚教育的，因此他們知道整個時尚行業(yè)是如何運作的。顧客絕對知道并理解為何需要為秀款付出 6 個月的等待時間，他們會因為這種等待而在收到衣服時獲得更多的喜悅?！?/p>

開云集團也表達了相似的態(tài)度，他們宣稱旗下包括古奇、葆蝶家等品牌不會加入“即秀即買”的隊伍，并將其稱為“搗碎夢幻”的大軍。

而對那些新興品牌來說，即使他們想追隨變革創(chuàng)新的腳步，但他們卻不得不面對很難跨越的障礙，資金缺乏只能選擇代加工的他們無法在生產流程上擁有大的話語權，也很難左右哪些款式能成為熱賣款，從而解決積壓庫存問題。

巴黎世家所創(chuàng)立的實驗性時尚品牌 Vetements 為新興品牌提供了一種具有代表性的折衷做法，從下一季開始，這個品牌將會在每年的 1 月和 6 月分別舉行一次男女合并、不強調季節(jié)性的走秀，但品牌并不會開展“即秀即賣”，只會先試水秀后預購。他的創(chuàng)意總監(jiān)德姆·哥瑞里認為這是一個討巧的策略，即避免了資金流短缺的難題，有跟隨了潮流的趨勢。

Vetements的這一做法是否會成功還需要試目以待，但任何顛覆傳統的創(chuàng)新必然要承擔風險和失敗，即使對一些早已成熟的品牌來說，“即秀即買”也并沒有給他們帶來預期的收益?？鞎r尚品牌香蕉共和國在其秋季系列時裝秀后選擇了將其商品馬上登陸了線上平臺，但商品至今仍未售完。邁克·柯也在發(fā)布其2016秋季系列后，將少量商品立即在其網上商城和位于麥迪遜大街的門店內銷售，但銷量同樣欠佳。邁克·柯爾在接受采訪時認為，即秀即買的整體大氛圍還不是特別成熟，品牌要想與消費者更加親近還有很長的路。但無論如何戰(zhàn)爭已經被打響，并且不會輕易結束。