李翠霞　東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院院長(zhǎng)、教授

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雖然不同規(guī)模的企業(yè)將面臨不同的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，但企業(yè)間的總體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不會(huì)發(fā)生根本改變

李翠霞東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院院長(zhǎng)、教授

《辦法》的出臺(tái)，將會(huì)對(duì)我國(guó)目前的103 家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有的近2 000 個(gè)配方產(chǎn)生較大影響。根據(jù)《辦法》第九條規(guī)定：“同一企業(yè)申請(qǐng)注冊(cè)2 個(gè)以上同年齡段產(chǎn)品配方時(shí)，產(chǎn)品配方之間應(yīng)當(dāng)有明顯差異，并經(jīng)科學(xué)證實(shí)。每個(gè)企業(yè)原則上不得超過(guò)3 個(gè)配方系列9 種產(chǎn)品配方?！备鶕?jù)這一條款，按總量計(jì)，將有最多927 個(gè)配方能夠注冊(cè)，至少有1 073 個(gè)配方不能注冊(cè)。

本人認(rèn)為，此辦法出臺(tái)不會(huì)帶來(lái)行業(yè)的大洗牌。因?yàn)?03 家企業(yè)各有自身企業(yè)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)配方產(chǎn)品，因而各企業(yè)擇優(yōu)注冊(cè)嬰幼兒乳粉配方，不會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的進(jìn)入和退出，只是在嬰幼兒配方乳粉的品牌數(shù)量上差距縮小，但企業(yè)間的總體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不會(huì)發(fā)生根本改變，更不會(huì)出現(xiàn)整個(gè)行業(yè)的大洗牌。

對(duì)于企業(yè)而言，無(wú)論大小，《辦法》的出臺(tái)，都將使其面臨選擇優(yōu)勢(shì)配方、規(guī)范企業(yè)行為、打造產(chǎn)品品牌的共同問(wèn)題。但不同的是，由于不同企業(yè)的嬰幼兒乳粉品牌種類(lèi)不同、產(chǎn)品品牌價(jià)值大小不同、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高低不同、產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)者群體不同、產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)域優(yōu)勢(shì)不同，不同規(guī)模的企業(yè)將面臨不同的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。建議如下：

對(duì)于“小企業(yè)”——鎖定區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施步步為營(yíng)策略。小型企業(yè)因其企業(yè)規(guī)模較小，通常產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)以地方區(qū)域銷(xiāo)售市場(chǎng)為主。在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，精心打造產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固原有的區(qū)域市場(chǎng)份額，才有可能得以生存，在穩(wěn)定基礎(chǔ)上，步步為營(yíng)，提升企業(yè)的消費(fèi)者認(rèn)知度和信任度，尋求發(fā)展突破。

對(duì)于“中企業(yè)”——鎖定消費(fèi)者群體市場(chǎng)，實(shí)施重點(diǎn)突圍策略。中型企業(yè)因其企業(yè)規(guī)模不大不小，既擁有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，市場(chǎng)既面臨大企業(yè)的擠占威脅，又面臨小企業(yè)的攻占危險(xiǎn)，因而，應(yīng)鎖定消費(fèi)者群體市場(chǎng)，重點(diǎn)打造優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)品牌能力提升突圍策略，擴(kuò)大消費(fèi)者市場(chǎng)群體范圍，提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和信任度。

對(duì)于“大企業(yè)”——鎖定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，實(shí)施全面營(yíng)銷(xiāo)策略。大型企業(yè)因其規(guī)模較大，又有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品品牌效應(yīng)相對(duì)較強(qiáng)，因而，企業(yè)應(yīng)鎖定自身的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，實(shí)行鞏固、擴(kuò)大、創(chuàng)造市場(chǎng)的全面營(yíng)銷(xiāo)策略，引領(lǐng)企業(yè)品牌的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

盡管行業(yè)大洗牌不會(huì)出現(xiàn)，但《辦法》的影響卻非常深遠(yuǎn)：一是，嬰幼兒奶粉行業(yè)管理規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。《辦法》中明確規(guī)定了嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)管理的標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管、處罰、問(wèn)責(zé)等相關(guān)方面的具體辦法，對(duì)我國(guó)嬰幼兒乳粉行業(yè)穩(wěn)定、健康、快速、持續(xù)發(fā)展提供嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)格、嚴(yán)厲和嚴(yán)肅的管理規(guī)范和制度保障。

二是，行業(yè)內(nèi)部亂象得以整頓、治理。《辦法》規(guī)定，對(duì)于同一配方變相注冊(cè)，對(duì)于使用“進(jìn)口奶源”“源自國(guó)外牧場(chǎng)”“生態(tài)牧場(chǎng)”“進(jìn)口原料”等模糊信息，對(duì)于標(biāo)簽和說(shuō)明書(shū)中標(biāo)明或暗示“疾病預(yù)防和治療、保健、益智、增強(qiáng)免疫力和抵抗力、保護(hù)腸道”等內(nèi)容，對(duì)于“不添加、不含有、零添加”等字樣，以及虛假、夸大、違反科學(xué)原則或絕對(duì)化的內(nèi)容禁止使用，行業(yè)亂象將得以整治，行業(yè)秩序?qū)⒌靡跃S護(hù)。

三是，優(yōu)勢(shì)配方市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步增強(qiáng)。《辦法》規(guī)定，生產(chǎn)性企業(yè)應(yīng)理性選擇注冊(cè)優(yōu)勢(shì)配方進(jìn)行生產(chǎn)，并集中優(yōu)勢(shì)資源提升優(yōu)勢(shì)配方的生產(chǎn)能力，進(jìn)而提升企業(yè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的市場(chǎng)集中度。

四是，提高嬰幼兒乳粉行業(yè)的市場(chǎng)信任度和競(jìng)爭(zhēng)力?！掇k法》的出臺(tái)，對(duì)于行業(yè)自律和監(jiān)管的進(jìn)一步加強(qiáng)，以及管理信息的公開(kāi)、公正披露，將極大地提升消費(fèi)者的信任指數(shù)，進(jìn)而提升行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有助于我國(guó)乳業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力提升。