文：趙艷豐

探路4S店如何運用精準營銷

文：趙艷豐

當下，很多4S店存在銷量不理想、資源閑置、資金投入不合理、轉(zhuǎn)化率低、客戶忠誠度低等問題。這些問題已經(jīng)成為制約4S店發(fā)展的瓶頸，阻礙了企業(yè)樹立品牌形象，打造核心競爭力的步伐?？v觀傳統(tǒng)的營銷理論，從中很難找到快速有效的解決辦法。而精準營銷作為一種新型的營銷模式，它能夠充分利用各種資源，將營銷信息推送到相對準確的受眾群體，節(jié)省營銷成本的同時還提高市場營銷的效率，可以幫助很多4S店突破發(fā)展瓶頸。本文以大連宏盛啟辰4S店為案例，來看看這家店是如何運用精準營銷策略的，希望能給業(yè)內(nèi)人士帶來啟示（大連宏盛啟辰4S店〈化名〉成立于2015年1月，注冊資本1 500萬元，主要銷售、維修東風日產(chǎn)的自主品牌啟辰汽車）。下面我們從5個方面來詳細探討。

1.精準的市場細分

由于當前經(jīng)濟形勢不景氣，很多4S店運營的流動資金受限，盈利空間又比較低，企業(yè)想爭取到更多的市場份額的同時還要進一步考慮營銷成本，沒有能力實現(xiàn)全部市場覆蓋。這時，4S店可以考慮將市場進行細分，抓住匹配的細分市場，這樣可以有效的節(jié)約時間和成本，提高細分市場的營銷效率。市場細分是企業(yè)實施精準營銷的第一步。

大連宏盛啟辰4S店所銷售的啟辰車型外觀比較運動，車身略顯輕巧，價格僅在4萬～12萬元之間，比較符合大連本地區(qū)的白領(lǐng)或藍領(lǐng)階層以及剛剛步入社會購買能力較低的這部分人。這部分人購車的第一目的是作為代步工具。通過開展地方車展以及對地方二級網(wǎng)點銷售數(shù)據(jù)進行分析，該4S店所售車型在較偏遠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有較好的市場，二級網(wǎng)點所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對知名品牌和高檔配置的汽車忠誠度和認可度普遍不高，他們主要考慮價格因素以及較高的性價比因素。

2.精準的廣告投放

精準的廣告投放是4S店最容易接受的策略，因為它能最直接的節(jié)省成本，提高營銷效率明顯。廣告的精準投放首先要結(jié)合自身的細分市場，利用受眾人群的行為習慣進行精準投放，然后再根據(jù)各廣告媒體的成本投入和產(chǎn)出效率，進行合理的優(yōu)化。

精準廣告投放是相對常規(guī)媒體的廣告投放而言的，常規(guī)的廣告媒體包括電視、電臺、報紙、雜志等，網(wǎng)絡(luò)媒體作為新生的廣告平臺，具有更廣泛的受眾和極快的傳播影響力。不僅如此，當前的網(wǎng)絡(luò)營銷也衍生出更多的如微信營銷、QQ營銷、搜索引擎優(yōu)化等等，在原有網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢之上更進一步增強了互動能力，更高效的進行廣告?zhèn)鞑?。當然，不可否認的是，當前環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度低也是一個比較明顯的缺點。因此，廣告的投放又不能完全依賴網(wǎng)絡(luò)，同時還要兼顧常規(guī)媒體為消費者建立的信任感。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放需要對更專業(yè)、更可靠的平臺進行優(yōu)化選擇，提高廣告宣傳的信任感和傳播質(zhì)量。

大連宏盛啟辰4S店依據(jù)市場細分的結(jié)果，結(jié)合本企業(yè)自身以及東風日產(chǎn)品牌的目標定位，實施精準的廣告投放。首先，針對大連市區(qū)剛剛步入社會、收入中等水平需要購買汽車作為代步工具的工薪階層這個細分市場，這部分人群主要是年輕的群體，對新鮮事物接受很快，同樣也存在著類似的行為習慣，如上班第一件事打開電腦登陸QQ或者先瀏覽一些網(wǎng)站、隨時隨地玩弄手機，這些行為習慣是可以實現(xiàn)將廣告信息植入其中的。筆者在分析這個群體日常行為時還發(fā)現(xiàn)，他們?nèi)绻徿?，通常會在“汽車之家”和“易車網(wǎng)”兩大汽車相關(guān)信息資訊平臺進行查詢比較，由此可以推斷，騰訊新聞網(wǎng)、“汽車之家”、“易車網(wǎng)”、QQ和微信等平臺均是比較高效的汽車廣告宣傳渠道。

其次，再分析大連郊縣地區(qū)居民的細分市場，這部分人群也主要集中在20～40歲之間的廠區(qū)工人及自由職業(yè)者，他們通常接觸網(wǎng)絡(luò)的時間比較少，每日奔波于工作和生活之間，每天很難有較集中的精力進行上網(wǎng)瀏覽。所以，針對這部分人群，上下班路途上的戶外大牌廣告就成為必不可少的溝通方式。因此，對于郊縣地區(qū)居民這部分細分市場的潛在客戶進行戶外廣告投放效果更好；綜上所述，可以確定的主要精準投放媒體方式有騰訊新聞網(wǎng)、“汽車之家”、“易車網(wǎng)”、QQ、微信以及大連郊縣的戶外廣告。

最后，對比當前企業(yè)廣告投入和產(chǎn)出效果，大連宏盛啟辰4S店成本投放比例：報紙雜志35%、電臺30%、網(wǎng)絡(luò)15%、商超展示等促銷活動10%、戶外廣告10%。獲得意向客戶來源為：電視18%、報紙雜志2%、電臺1%、網(wǎng)絡(luò)50%、促銷活動29%。其中電視廣告為啟辰廠商在全國統(tǒng)一的投放，不受汽車4S店支配，報紙雜志、電臺的廣告費用投入占比較高而獲得效果極低，因此考慮對此低效部分進行大幅縮減。其中大連郊縣地區(qū)經(jīng)銷商為二級網(wǎng)點，戶外廣告對市場數(shù)據(jù)的影響未進行有效的統(tǒng)計和跟蹤，但從郊縣3個二級網(wǎng)點銷量占比18%來看，市場效果比較理想，仍然可以加強二級網(wǎng)點的開發(fā)和增加郊縣戶外廣告的投放。

3.精準的溝通渠道

一個精準的溝通方式更吸引群眾的注意，更容易產(chǎn)生印象，提升溝通的效果，促進產(chǎn)品的推廣。大連宏盛啟辰4S店于2015年才正式營業(yè)，對于現(xiàn)有的競爭者來說，競爭實力很弱，溝通渠道相對較少，因此該店需要建立更多的溝通渠道以增強競爭力。通過對大連地區(qū)市場的接觸，大連宏盛啟辰4S店發(fā)現(xiàn)一些容易建立比較優(yōu)質(zhì)的溝通渠道機會，結(jié)合自身的市場細分定位，很容易捕捉到“駕?！边@一有效線索。

2.2.2 密度對紅花株高、莖粗以及籽實產(chǎn)量的影響 從表4結(jié)果看出，種植密度對紅花株高的影響不大，各處理之間沒有顯著差異。種植密度對莖粗有顯著影響，種植密度越稀莖粗越粗，種植密度為7.5萬株/hm2時的莖粗最粗，與種植密度10.5萬株/hm2和12.0萬株/hm2的莖粗差異顯著。

該店銷售的啟辰各車型正好與大多數(shù)駕校學員的需求相匹配，駕校的多數(shù)學員即將面臨購車選擇，并且對入門級以及代步功能汽車接受能力很強。就大連市區(qū)而言，現(xiàn)有駕校17家，其他郊縣駕校若干。絕大多數(shù)駕校練車場地比較簡陋，且有大面積的墻體閑置。當前各駕校主要的教練用車都為長城皮卡，其中兩家駕校教練用車全部替換為雪鐵龍愛麗舍。因為常年使用長城皮卡作為教練車，幾乎所有的汽車駕駛員都對長城品牌有非常深刻的印象。既然有兩所駕校的教練用車采取了其他車型，說明教練用車型的替換行為可行。大連宏盛啟辰4S店可以根據(jù)品牌傳播的需要與駕校的教練用車進行較大幅度的優(yōu)惠，優(yōu)先占有品牌傳播先機。并且可以增加駕校場地墻體廣告投入，作為學員等車、練車之間談?wù)摰脑掝}增強品牌的傳播，還可為駕校場地制作簡易配有宣傳圖案的供學員休息避雨的廣告亭，為駕校設(shè)施建設(shè)提供幫助的合作也更容易接受。以上，就對駕校的學員產(chǎn)生了溝通，與潛在消費者搭建了精準的溝通渠道，促進品牌的傳播，增加認知度。

除駕校方面與潛在消費者建立精準溝通渠道外，大連宏盛啟辰4S店可以借助比較新潮的方式進行溝通渠道的搭建，比如時下應(yīng)用比較流行的微信手機軟件。4S店可以通過對保有客戶微信集贊送禮品的方式促進保有客戶與朋友圈好友圈進行口碑的輻射宣傳，并且可以對意向客戶推出集贊現(xiàn)金優(yōu)惠活動，還可以推出“情感套餐”計劃，“情感套餐”計劃即保有客戶推薦新客戶成功購車后保有客戶獲得一定的現(xiàn)金或加油卡的獎勵。以上，通過對保有客戶朋友圈好友圈的輻射傳播，建立獨特的溝通渠道，更精準更有效的提升品牌的認知度，直接的促進訂單的產(chǎn)生，提高銷量。

4.實現(xiàn)一對一的精準分銷

（1）建立完善的呼叫中心

國內(nèi)外成熟優(yōu)秀的4S店都配置了呼叫中心，其主要職能就是接收意向客戶來電咨詢、維修保養(yǎng)咨詢、救援處理、跟蹤回訪和處理投訴等，是4S店專門與客戶進行溝通的重要渠道之一。而目前大連宏盛啟辰4S 店未成立完善的呼叫中心，現(xiàn)有的數(shù)字營銷中心功能僅限于網(wǎng)絡(luò)推廣和電話銷售，并不能實現(xiàn)客戶呼叫問題的集中處理，對客戶呼叫問題的處理仍需移交相應(yīng)部門，意向客戶咨詢主要由銷售部門負責，維修保養(yǎng)、救援處理、跟蹤回訪、處理投訴等由售后部門負責，彼此之間沒有良好的關(guān)聯(lián)起來，以至于客戶未直接撥通相應(yīng)部門就得重新?lián)艽蚱渌柎a，轉(zhuǎn)接混亂。并且不具備專門的呼叫中心崗位，延誤或未接聽到客戶電話的情況時有發(fā)生，并且接聽電話的工作人員接待態(tài)度很難保證，這樣使客戶對企業(yè)的信任和好感度大大降低，引起客戶的煩躁與不滿，容易產(chǎn)生客戶投訴。

針對以上不合理的現(xiàn)象，大連宏盛啟辰4S店需要成立完善的呼叫中心，呼叫中心就作為客戶電話處理問題的終端，不管是咨詢、救援、跟蹤回訪、投訴都可以在呼叫中心進行一站式處理，避免投訴和不良情緒的升級。建立客戶信息關(guān)聯(lián)檔案，當客戶進行呼叫時，呼叫中心可以根據(jù)客戶的歷史檔案信息及時調(diào)出客戶的相關(guān)信息，通過來電顯示，呼叫中心把用戶的業(yè)務(wù)信息全部關(guān)聯(lián)起來，對當前客戶的狀態(tài)充分了解，再進一步的對客戶的問題進行解決。還要增加系統(tǒng)的監(jiān)督能力，通過呼叫和通話的實時錄音，加強對客戶的服務(wù)管理，杜絕員工怠慢、低效等行為。

（2）完善顧客數(shù)據(jù)庫

4S店要想實現(xiàn)對客戶的精準管理，首先要建立客戶數(shù)據(jù)庫，再通過對數(shù)據(jù)庫的分類與分析，才能實現(xiàn)對客戶的精準管理，進一步為企業(yè)和品牌的傳播增強影響。

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)普遍應(yīng)用于汽車4S店之中，該系統(tǒng)主要是通過建立客戶業(yè)務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)庫，再對客戶數(shù)據(jù)進行深度處理，加強客戶關(guān)系管理的專業(yè)系統(tǒng)，通常汽車制造商都指導(dǎo)4S店將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)順利推行。目前大連宏盛啟辰4S 店具備客戶關(guān)系管理能力，但是往往由于業(yè)務(wù)人員怠慢或?qū)蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)重要作用的忽視，不能真實耐心地對客戶相關(guān)信息進行統(tǒng)計。以至于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)功能無法正常實現(xiàn)，虛假數(shù)據(jù)以及項目的空缺導(dǎo)致了客戶數(shù)據(jù)庫的參考意義不強。這樣就不能保證客戶關(guān)系管理的良好開展，也對呼叫中心的建設(shè)形成較大的障礙。針對此問題，該店需要進一步加強員工的管理，從領(lǐng)導(dǎo)意識開始重視，對業(yè)務(wù)人員開展相關(guān)培訓(xùn)，通過加強內(nèi)部管理完善顧客數(shù)據(jù)庫，為市場營銷決策提供有效的參考價值，實現(xiàn)精準的營銷。

5.讓企業(yè)優(yōu)勢成為精準營銷的有利工具

（1）便捷服務(wù)

當汽車產(chǎn)品和現(xiàn)場服務(wù)趨于同質(zhì)化競爭時，汽車車型與價位差異優(yōu)劣勢不明顯，各汽車 4S 店的環(huán)境和大廳服務(wù)大同小異，客戶挑選得眼花繚亂，便捷服務(wù)在此時有可能就成為了新的客戶關(guān)注點。

大連宏盛啟辰4S 店在場地空間方面相對有優(yōu)勢，企業(yè)的閑置區(qū)域可以作為開辦上牌中心業(yè)務(wù)的場地。因為新車上路前必須辦理正式牌照或臨時牌照，客戶來店購車增加了一個程序環(huán)節(jié)，客戶需要往返辦理。而大連宏盛啟辰4S 店所處區(qū)域，距離現(xiàn)有辦理上牌業(yè)務(wù)機構(gòu)較遠，無疑增加了客戶購車的負擔，同時也降低了售車效率。該店通過與相關(guān)部門的協(xié)商，具備開設(shè)上牌中心的條件，如果上牌中心成功開設(shè)，可以使交車更加便捷，售車效率更高，更加贏得客戶對服務(wù)的滿意。

與開立上牌中心同理，車險服務(wù)同樣可以在4S店場地內(nèi)實現(xiàn)，車險業(yè)務(wù)與汽車銷售的高效對接能使交車效率大大提高，節(jié)省客戶時間，使客戶購車體驗更加滿意。

大連宏盛4S店有啟辰廠商開放的的汽車金融政策，雖然從優(yōu)惠角度更加利于購車顧客，但是辦理程序相對復(fù)雜，距離辦理銀行相對較遠，反而成了客戶抱怨和投訴的另一直接因素。該店有必要對啟辰廠商發(fā)布的汽車金融政策程序進行優(yōu)化，與銀行辦理汽車金融程序進行優(yōu)化，或者采用集中辦理等方式，由業(yè)務(wù)人員引領(lǐng)客戶進行快捷辦理，減少客戶的不滿和抱怨情緒，直接避免投訴的產(chǎn)生。

企業(yè)應(yīng)當利用個性化便捷服務(wù)方式使汽車金融成為惠民政策，而不是企業(yè)運營的負擔，使企業(yè)優(yōu)勢成為精準營銷有利的工具。

（2）二手車業(yè)務(wù)

大連地區(qū)目前僅有一家東風日產(chǎn)4S店開展了二手車評估與置換業(yè)務(wù)。該店具有完善的業(yè)務(wù)制度與評估標準，二手車評估與置換業(yè)務(wù)的順利開展，為這家店的新車營銷開發(fā)很多的市場機會，成為了其市場營銷的個性化服務(wù)之一，在其營銷活動中發(fā)揮了重要的作用。

啟辰品牌同樣來自東風日產(chǎn)品牌，大連宏盛啟辰4S店同樣具有場地優(yōu)勢資源，且與該東風日產(chǎn)4S店有共同的投資者和良好的合作關(guān)系，并且由于地理位置相對較遠并未有直接的競爭沖突。因此，可以利用便利的合作關(guān)系將該東風日產(chǎn)4S 店比較成熟的二手車評估與置換業(yè)務(wù)植入本企業(yè)中，直接引入該東風日產(chǎn) 4S 店的業(yè)務(wù)制度和評估標準以及管理經(jīng)驗，開展二手車評估與置換業(yè)務(wù)，形成大連宏盛啟辰4S店的服務(wù)特色，增強與同類競爭者之間的競爭力。

（3）推進租車業(yè)務(wù)

隨著人們生活節(jié)奏的加快，生活水平的提高，租車也成為當前比較潮流的出行方式。尤其在節(jié)假日期間，租車旅游、返鄉(xiāng)需求逐步放大，存在很大的市場潛力。東風日產(chǎn)汽車率先帶領(lǐng)旗下包括啟辰品牌及其他各車型面向全國開展了易租車業(yè)務(wù)。通過提供個性化的服務(wù)更促進品牌傳播的同時，更重要是增加了客戶體驗，傳播良好的口碑。

然而大連宏盛啟辰4S店領(lǐng)導(dǎo)層并未對汽車制造商推出的租車業(yè)務(wù)產(chǎn)生重視，潛意識認為該策略的利潤空間比較低，盈利見效比較緩慢，因此遲遲未積極配合汽車制造商開展租車業(yè)務(wù)。但對于新產(chǎn)生的啟辰品牌來說，這恰是增加關(guān)注度和通過個性服務(wù)快速進行品牌傳播的良好機會，在開展租車業(yè)務(wù)過程中增加客戶體驗增強口碑宣傳，是個非常有效的營銷手段。因此，大連宏盛啟辰4S店有必要提高重視、落實租車業(yè)務(wù)，有利于提高新品牌的認知度。

（4）車友俱樂部

4S店企業(yè)可以通過開展車友俱樂部活動，保持與客戶之間的聯(lián)系和情感交流，增強顧客對4S 店的好感，同時可以促進客戶對朋友圈、好友圈進行拉動。大連宏盛啟辰 4S 店由于處于建店之初，工作重心和關(guān)注的焦點暫時未放在車友俱樂部。隨著企業(yè)運行狀況的穩(wěn)定和保有客戶量的積累，目前已經(jīng)具備條件開展車友俱樂部活動，進而加強對保有客戶的管理。大連宏盛啟辰4S 店可以將車友俱樂部的管理進行專職配置，設(shè)定專人專職的崗位專門管理車友俱樂部。車友俱樂部的主要工作是組織車友俱樂部活動開展，管理保有客戶數(shù)據(jù)庫，對所有保有客戶以群發(fā)短信的方式為客戶提供活動通知、便捷服務(wù)信息、溫馨提示以及節(jié)日祝福，使客戶感受到 4S 店對客戶的關(guān)心，增進情感交流。定期開展愛車講堂、自駕游、車友競賽、乒乓球賽等活動，適當收取服務(wù)費用。車友俱樂部活動的開展，一方面使企業(yè)豐富了顧客增值業(yè)務(wù)項目，另一方面增進了與客戶的交流，也增進客戶與客戶之間的互動交流，凝聚成忠誠的客戶群體。

（5）推進精品銷售

汽車精品的銷售利潤空間較大，同時也是4S 店的另一利潤增長點。目前多數(shù)4S店都設(shè)有精品區(qū)和精品業(yè)務(wù)，但由于價格等原因，幾乎所有的精品業(yè)務(wù)基本無心開展，精品區(qū)基本都處于關(guān)閉狀態(tài)，并且無專人負責，精品區(qū)的設(shè)置僅作為應(yīng)付汽車廠商進行檢查所需。

上述情況同樣發(fā)生在大連宏盛啟辰4S 店。店內(nèi)有一個專門的汽車精品區(qū)，但無專人專崗負責。日常汽車精品的銷售活動非常被動，強行的推銷也不利于顧客建立好感度，因此開展汽車精品銷售確實需要業(yè)務(wù)人員具備較好的銷售技巧，在推銷過程中把握好客戶情緒。

如何讓顧客知道精品銷售并且又不強制灌輸營銷，可以通過以下策略來實現(xiàn)：首先，可以將精品銷售的簡要信息設(shè)計在顧客購車后的滿意度調(diào)查表中，使客戶購車填寫滿意度調(diào)查表時產(chǎn)生主動想了解汽車精品的意向，對汽車精品產(chǎn)生關(guān)注，通過統(tǒng)一流程化的工作程序，減少顧客質(zhì)疑，避免引起顧客情緒的抵觸；其次，還可以通過對車友俱樂部信息內(nèi)容的管理促進汽車精品銷售的推進，比如在車友俱樂部群中定期開展一些汽車精品競猜、討論、曬圖等方式活動將汽車精品信息輸送給顧客，通過互動的方式，使精品信息在客戶中良好傳播；最后，也必須增設(shè)專人專崗對汽車精品業(yè)務(wù)進行專業(yè)的咨詢和售賣服務(wù)，作為精品業(yè)務(wù)開展的保障。通過以上策略不僅可以進一步加強客戶深入交流，實現(xiàn)顧客增值，同時還可以增加 4S 店收入。

總之，隨著近幾年汽車銷售行業(yè)競爭日益激烈，傳統(tǒng)的營銷模式在不斷變化的市場環(huán)境中失去了競爭力，已經(jīng)不能為企業(yè)帶來市場利潤。而精準營銷突破了傳統(tǒng)的營銷模式，是一種更加高效、更高投資回報的營銷策略，對當前的汽車銷售市場具有很強的適用性。但是由于不同4S店的個性差別，策略的適用性也需要做出靈活的調(diào)整。