The Four Most Powerful Brand Codes

博客主人：Mark Ritson

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我們如何識別出一個品牌？消費者對品牌的看法和品牌希望打造的消費者認知兩者之間有多大的差別？

每一個營銷者都熟悉品牌DNA的概念——即那些能夠讓品牌具有可識別性，和品牌密不可分的戰(zhàn)略組成部分。像是品牌行為、價值觀、目的、定位、故事……但是這些并不是消費者最經?？匆姷囊?。品牌代碼是舞臺幕后的標志，能夠最終讓一個品牌得到有效開發(fā)和管理。

消費者應該注意到的是一些具有鮮明特征的想法或理念，通過這些想法或理念能確定一個品牌是否真像它所說的那樣。我將它們和品牌的DNA區(qū)別開來，稱之為品牌代碼。這些代碼都是品牌“隱形”戰(zhàn)略的表現，他們對目標消費者必須有強勁的吸引力。對于購物者而言，正是這些要素，讓品牌充滿生命活力，讓消費者能夠在市場眾多競爭品牌中聚焦并鎖定某個品牌。

最強有力的品牌代碼包括以下四種要素：

設計（Design）——從絕對伏特加酒的廣告渠道到愛馬仕Birkin包，要打造一種獨特的可視資產影響力不僅要脫穎而出，還要能夠提供消費者一種強勁而清晰的東西，讓他們充滿渴望。通過各個方面、每一個體驗和每一個產品線，讓品牌具有讓消費者爭先購買的文化基因。許多品牌聲稱自己擁有這樣的特點，但是事實上真正能夠做到這點并隨著時間的推移仍然持續(xù)保持影響力的品牌卻是少之又少。我猜測這是因為品牌受到“想保持當代性”的誘惑，但卻因此讓自己不能成為永恒，這種代價太大了。

聲調（Tone）——《時代周刊》、《大西洋月刊》、《紐約客》和《經濟學人》，這些雜志在談論世界和傳播主張時都有各自非常獨特的方法，每一種聲音都異常清晰而自信，講故事的方法的各具特色，分享的觀點也足夠多元，能涵蓋到各種不同的話題和形式。然而，它們仍然很好地保持品牌一致性。要想實現這樣一種個性鮮明的品牌聲音很具挑戰(zhàn)性，因為你必須對自己目標讀者有很深刻的了解。很多情況下，品牌會含糊自己的語氣和方式，因為他們太過謹慎，不能對該做什么和不該做什么做出恰當的評估，而結果只會讓消費者對品牌感到困惑。

名人（Celebrity）——一些品牌通過和名人聯合變得很強大。維珍航空需要理查德·布蘭森（Richard Branson），耐克的整個戰(zhàn)略打造都是基于它精心挑選的運動員，對于香奈兒而言，現在要做廣告很難不想到設計界名人卡爾·拉格裴（Karl Lagerfield）。然而，我卻不太認同品牌將名人背書的影響力作為自己的一種獨特品牌代碼。通常情況下，名人的出現意味著品牌本身缺少了一些很重要的東西，又或者這種品牌和名人結盟有時只限于一場活動。對此，CK品牌創(chuàng)始者卡爾文·克雷恩（Calvin Klein）就有一個很好的觀點：“現在，雇傭模特的價格取決模特的粉絲數。之所以選用的模特不是因為他們能夠充分展示設計的精華，而是要看他們線上的粉絲數。 我認為和名人結盟，長久看起不到很好的作用，我不認為這能夠幫助產品銷售取得很大的成功?！?/p>

選用一個名氣很響的名人代表品牌，在現在這個社交圈里可能有點意義，但是隨著市場變化可能意義不大。而且選用的名人可能暫時還能夠“為品牌做定義”，但是隨著品牌的發(fā)展，他不一定能夠真正展示品牌的內涵。

我們同時需要將那些為企業(yè)代言和那些為品牌代言的名人區(qū)分開來。除了維珍布蘭森，許多高調的首席執(zhí)行通常將對外傳播的內容聚焦在企業(yè)的發(fā)展方向和動態(tài)上。許多企業(yè)家本身已經成為某種名人，但不能將他們看做是自身品牌的品牌代碼，因為消費者不會本能地將他們看做是品牌的象征。

立場（Stance）——類似戶外品牌巴塔哥尼亞（Patagonia），紅十字組織、紅牛這樣的品牌，不論是他們傳播的品牌主張或是一旦想轉變品牌方向，立即就被人們所認可。對此，品牌戰(zhàn)略家贊美說這是挑戰(zhàn)者品牌的力量。但事實上，真正做到將“挑戰(zhàn)”的標簽嵌入到品牌代碼中比看起來要難得多，因為必須做到不管時間如何推移，仍然讓人們保持對某一個品牌主張的注意力而不感到厭倦，這是一個很大的挑戰(zhàn)。這個過程中的另一個挑戰(zhàn)是，一旦品牌的主張很成功，那么品牌還要面對一堆試圖模仿自己的克隆品牌。

品牌戰(zhàn)略是和營銷負責人花費很多時間去思考什么是品牌的關鍵要害。而我認為，他們往往做不足的地方在于和企業(yè)相關市場部門或是創(chuàng)意團隊合作不夠緊密，因此不能將重要的市場洞見轉為穩(wěn)定一致而且具有個人特色的品牌代碼，從而解答那個簡單而重要的問題：除了一些明顯的標志像是品牌商標，怎么讓消費者知道這就是“我們”？

對于正在尋求授權經營或是想上市的企業(yè)也要注意。通常情況下，對于想有更大成功的企業(yè)，品牌代碼可能會讓人感到困惑。對于那些想上市的品牌，品牌代碼可能會讓分析師和“市場預期”感到困惑，因此品牌對消費者的意義，可以簡單概括為“引領消費者”。同樣的，對于那些希望尋求授權經營，想擴大自己品牌故事影響力的品牌也要謹慎，在為品牌做新注解時要考慮到讓消費者覺得清晰易懂。很多情況下，授權經營業(yè)務之所以失敗是因為企業(yè)的品牌代碼混淆不清，制作了很多理論上似乎可行的品牌代碼但在實際消費體驗中體現不了，或者不能給購物者帶來享受感。

現在每個人都非常推崇品牌體驗這個概念。但是“體驗”本身是不能孤立存在的——這似乎是很多資深的營銷者在匆忙的“創(chuàng)新”中往往會忘記的一點。品牌體驗必須通過一些方式體現出來，譬如清晰易懂的品牌代碼，讓客戶能夠讀懂品牌。如果消費者不能通過一些東西識別出品牌，那么你還能自稱占領了消費者心智嗎？

有的品牌為什么頻繁轉換策略

Are brands too quick to switch campaign？

博客主人：David Taylor

wheresthesausage.typepad.com/

“品牌轉換策略的速度是不是太快了？”之前有報道說英國電信公司O2發(fā)起了自己的傳播活動“Be More Dog”，這則視頻講述一只不甘平凡的喵星人故事，它羨慕起可以自由奔跑玩耍的汪星人，希望自己變成一只狗……于是它歡樂地奔跑、刨地、接球、跳水，最終成為了一只外表像貓的狗。但隨后的一場調查活動對企業(yè)頻繁轉換策略的決定表示質疑。

下面我會審視品牌資產的影響力，以及分析為什么企業(yè)傾向于經常轉換策略。

品牌資產的力量

根據營銷者負責人調查報告表明，品牌資產在品牌和業(yè)務發(fā)展中扮演了重要角色。83%的參與調查者壓倒性認為品牌資產對于打造強勁品牌“極其重要”，其余的17%認為作用“很重要”。

首先，如果品牌資產能夠很好地和品牌產生關聯，那么它們將成為品牌的象征性資產，幫助品牌在嘈雜的市場環(huán)境中脫穎而出。正如一名營銷負責人在調查中說的：“消費者正在被許多不同的媒體渠道轟炸，而品牌資產能夠幫助他們花較少的精力辨別出你的品牌?！逼浯危钣行У牡钠放瀑Y產能夠超于品牌認知之外，能夠同時激活品牌的意義，正如另一位營銷負責人觀察到的：“一種獨特的品牌資產能夠引發(fā)有力的講故事效應，是一個和消費者建立緊密聯系的好機會。”

在我們接觸的品牌建設項目中，有不同類型的品牌資產。以O2的運動作為一個例子分析品牌資產的性格類型。

切割并改變品牌資產

據估計，要創(chuàng)建記憶結構，讓一種品牌資產能夠完全占據在消費者腦中，需要經過2-3年不斷營銷。然而，許多企業(yè)卻經常頻繁地轉換活動策略，譬如O2。為什么會出現這樣的情況？

根據我們的報告表明，企業(yè)之所以頻繁轉換活動策略，一個主要的原因是組織變化，尤其是營銷負責人的替換。

20%的參與調查組說這種改變是基于一種評價決策。根據我們對于項目的經驗，通常營銷團隊會對一項企業(yè)活動感到厭倦并急于轉換。內部人有時過于迫切想轉換活動，主要是因為和外部人相比，內部人員會較快地對一項活動感到厭倦。

利用衡量工具幫助完成任務

基于上述調查表明，少于1/4的企業(yè)是基于數據分析去改變品牌品牌資產，我們認為這種現象很不合理。我們對所有合作過的品牌建議，讓他們合理地衡量自己的品牌資產，因為企業(yè)對品牌資產都非常重視。你不能想象這樣一種現象，一位企業(yè)首席執(zhí)行官在沒有任何有效市場數據的前提下，就決定推倒一家工廠并打造一家新工廠。這種做法對于品牌資產而言有什么影響？

我們利用了一種名為“典型資產追蹤（Iconic Asset Tracker）”的工具用以衡量品牌資產，在其中運用了一種不言則明想法測試（implicit thinking），能夠了解人們在少于1秒之內對于品牌資產的反應。通過這種做法能夠突出那些真正嵌入人們記憶結構中的典型資產，將他們和那些只有在思考之后才能回憶起來的品牌資產區(qū)別開來。

譬如，對于雪糕品牌夢龍（Magnum），該衡量工具的結果表明，該品牌不同的典型品牌資產對消費者具有不同的記憶“激活得分”。有多少人在看到一個特定的品牌特性時能夠很快想起該品牌？調查結果表明，該品牌最有名的典型資產是它冰淇淋的產品形狀，贏得了93%的激活得分，而其名人效應得分要低很多。

創(chuàng)造“耳目一新的一致性”

最強勁的品牌通常都會很謹慎地選擇自己煥新品牌資產的方法，其中，關鍵在于進化而非革命。

另一個關于煥新的例子是英國Sainsbury超市，該品牌利用知名廚師杰米·奧利弗（Jamie oliver）去支持自己的品牌活動，讓他出現在自己的100多個廣告片中。

總而言之，如果你在討論如何打造一個能夠煥新品牌的活動，要花更長的時間認真去思考你為什么要這么做？你是否有一些有力的數據可以支持你的決策，或者你只是基于改變而改變。