葉小果

消費(fèi)者在哪里，企業(yè)就要到達(dá)哪里。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，全渠道整合營(yíng)銷模式也隨之而來(lái)。面對(duì)不可逆轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)型潮流，傳統(tǒng)企業(yè)該如何從產(chǎn)品提供角色轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粜枨蟮耐诰蛘吆蜕疃确?wù)者？在精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上，企業(yè)該如何發(fā)揮整合營(yíng)銷的協(xié)同效應(yīng)？在堅(jiān)守“以用戶為中心”這一普世商業(yè)價(jià)值觀的過程中，企業(yè)該如何不斷與時(shí)俱進(jìn)為用戶創(chuàng)造價(jià)值、滿意和忠誠(chéng)，與用戶共贏？

利用第36周年慶典的重要時(shí)機(jī)，位列中國(guó)家電第一陣營(yíng)的康佳以“Love More”為主題，在整合營(yíng)銷的理念下進(jìn)行創(chuàng)新，打造了一次出奇制勝的全渠道營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)，既促進(jìn)品牌與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，并獲得銷量和銷售額雙第一的佳績(jī)，堪稱全渠道時(shí)代下的一個(gè)整合營(yíng)銷經(jīng)典樣本。

“Love More”：秉承“價(jià)值經(jīng)營(yíng)”品牌觀

營(yíng)銷的本質(zhì)是吸引用戶和保留用戶。諸多行業(yè)巨擘的衰落或崛起壯大無(wú)不證明，誰(shuí)能將“以用戶為中心”這樣的普世商業(yè)價(jià)值觀堅(jiān)持到底，誰(shuí)就是贏家。雖然這句話說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但真正踐行起來(lái)并不容易。據(jù)了解，任正非多年來(lái)不厭其煩地強(qiáng)調(diào)華為的價(jià)值主張就是“以用戶為中心”，經(jīng)過十?dāng)?shù)年的不懈努力，將此價(jià)值觀深深植入華為人的心里。同樣在康佳人的心里，“價(jià)值經(jīng)營(yíng)”這一品牌觀就是“以用戶為中心”的深度升華，一直被虔誠(chéng)奉行和傳承。

據(jù)《新營(yíng)銷》記者了解，康佳的生日是5月21日，正好是“520+1”，“520”本是一個(gè)全民傾吐愛意的日子。于是以此為創(chuàng)意點(diǎn)，康佳在36歲生日之際，懷著“比520多一點(diǎn)、愛更濃一點(diǎn)”的期望，寓意對(duì)消費(fèi)者更多一分的關(guān)愛，發(fā)起“Love More”的營(yíng)銷主題活動(dòng)，既感恩家人、朋友、合作伙伴和消費(fèi)者，也讓他們對(duì)康佳的產(chǎn)品和品牌“愛更濃一點(diǎn)”。

中國(guó)家電市場(chǎng)一路歷經(jīng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)與瘋狂洗牌，康佳之所以依舊能保持如今的行業(yè)引領(lǐng)者的地位，的確離不開消費(fèi)者的扶持。5月6日，安徽滁州，在康佳“Love More”36周年慶活動(dòng)的開幕式上，康佳集團(tuán)董事局主席兼代理總裁劉鳳喜表示，目前康佳有著充足的資金和資源，同時(shí)擁有一支穩(wěn)定、強(qiáng)大的管理團(tuán)隊(duì)，當(dāng)下最重要的事情是把康佳OLED有機(jī)電視、超薄輕系列以及主銷機(jī)型的產(chǎn)品做好、把服務(wù)做好，與消費(fèi)者共贏。

“Love more”活動(dòng)期間，康佳所有門店的形象墻上布置了代表愛的玫瑰鮮花，精心營(yíng)造出一種愛的氛圍，并為消費(fèi)者獻(xiàn)上包括禮品、禮券、價(jià)格、服務(wù)、體驗(yàn)等“愛的五重奏”。主打產(chǎn)品則是完美體現(xiàn)“薄光溢彩，唯快不破”產(chǎn)品理念的2016年康佳旗艦新品OLED有機(jī)電視V91系列、真彩超薄X81系列、4K“機(jī)皇”R6000、真彩經(jīng)典G9200系列等。

在注重細(xì)節(jié)、堅(jiān)持“以用戶為中心”的康佳看來(lái)，“Love more”應(yīng)該體現(xiàn)在為用戶服務(wù)的每個(gè)細(xì)節(jié)里?！皭鄣奈逯刈唷敝?，康佳創(chuàng)新性地將售后服務(wù)作為“Love more”的利益點(diǎn)之一，率先打出0元掛裝、首年只換不修服務(wù)、3個(gè)月延保優(yōu)惠組合拳，精準(zhǔn)解決消費(fèi)者產(chǎn)品安裝、使用的三個(gè)痛點(diǎn)，全面升級(jí)售后服務(wù)體驗(yàn)，給消費(fèi)者最直接的安全承諾。

店長(zhǎng)站臺(tái)：玩轉(zhuǎn)“線上社群+線下社區(qū)”精準(zhǔn)營(yíng)銷

在精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，在營(yíng)銷層面的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道融合，深挖用戶價(jià)值，真正做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。

如何讓用戶在線上線下更方便地感受和參與到“Love more”的活動(dòng)中，康佳創(chuàng)新運(yùn)用的“店長(zhǎng)站臺(tái)”H5互動(dòng)玩法，結(jié)合線下促銷與線上傳播聯(lián)動(dòng)，徹底打破了以往線下促銷與空中傳播的界限與局限，通過為205位康佳店長(zhǎng)投票的形式，由各店長(zhǎng)所在分公司建微信群進(jìn)行拉票，店長(zhǎng)可以發(fā)動(dòng)周邊朋友為自己投票，榜樣店長(zhǎng)為自己代言，也為康佳代言，從而實(shí)現(xiàn)裂變傳播。

“店長(zhǎng)站臺(tái)”的整個(gè)過程以微信H5鏈接的形式實(shí)現(xiàn)，鏈接將植入康佳最新的產(chǎn)品介紹及相應(yīng)的促銷信息，最終導(dǎo)流消費(fèi)者到店，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。當(dāng)消費(fèi)者投票成功后可直接進(jìn)行抽獎(jiǎng)，從而鼓勵(lì)消費(fèi)者繼續(xù)進(jìn)行分裂傳播。所有打開活動(dòng)鏈接的消費(fèi)者，還可以抽取購(gòu)機(jī)優(yōu)惠券，憑券到門店消費(fèi)可直接核銷。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，“店長(zhǎng)站臺(tái)”H5對(duì)全渠道的助推力不負(fù)眾望，在短短7天內(nèi)，瀏覽量突破200萬(wàn)，總訪客數(shù)超30萬(wàn)，有效地對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行了傳播；同時(shí)，參與抽取優(yōu)惠券的人次超4萬(wàn)，導(dǎo)流到店實(shí)現(xiàn)銷售約1.5萬(wàn)人，有效地將線上“流量”轉(zhuǎn)化為線下“銷量”。

“店長(zhǎng)站臺(tái)”所呈現(xiàn)的“線上社群+線下社區(qū)”模式，正是康佳想要打造的O2O精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，逐步實(shí)現(xiàn)粉絲沉淀和對(duì)后家電市場(chǎng)產(chǎn)品二次購(gòu)買的轉(zhuǎn)化，甚至可以在H5系統(tǒng)中進(jìn)行廣告招商。還需要指出的是，用戶在“店長(zhǎng)站臺(tái)”活動(dòng)中表現(xiàn)的參與熱情，值得企業(yè)廣泛重視。因?yàn)樵谟脩糁鳈?quán)至上的時(shí)代，用戶參與到營(yíng)銷環(huán)節(jié)中來(lái)將會(huì)提升企業(yè)的曝光度和知名度，更有利于企業(yè)強(qiáng)大自身品牌，成功提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

異業(yè)聯(lián)盟+抱團(tuán)：整合營(yíng)銷的協(xié)同效應(yīng)

自從美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出“整合營(yíng)銷”理論，這一經(jīng)典理念和模式便被廣泛接受和運(yùn)用。在整合營(yíng)銷的組合里，企業(yè)需要把所有的營(yíng)銷傳播工具、途徑和來(lái)源協(xié)調(diào)、整合成一個(gè)無(wú)縫計(jì)劃，才能對(duì)消費(fèi)者和其他最終消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大而正面的影響。

除了整體面上的全渠道營(yíng)銷活動(dòng)，康佳“Love More”36周年慶還針對(duì)城市市場(chǎng)與縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，同時(shí)考慮“面”與“點(diǎn)”結(jié)合，組織了41場(chǎng)分公司城市市場(chǎng)聚焦單場(chǎng)活動(dòng)，以及縣鄉(xiāng)市場(chǎng)汰舊換新活動(dòng)。

一般來(lái)說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻、市場(chǎng)行情較為低迷的情況下，異業(yè)聯(lián)盟是各大廠商通常選擇的促銷方式，不僅能夠?yàn)槠放蒲杆傥P(guān)注度激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲，也能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)最大化利益?？导选癓ove More”36周年慶活動(dòng)中，41家分公司全數(shù)進(jìn)行抱團(tuán)對(duì)接，整合人力、財(cái)力、宣傳等資源，聯(lián)合冰洗空廚電等5大品類二十余個(gè)品牌，部分分公司還和手機(jī)、電信等進(jìn)行異業(yè)跨界出擊，產(chǎn)生“聚集人氣+抱團(tuán)促銷+集中出樣”的協(xié)同效應(yīng)。

“好產(chǎn)品、好服務(wù)，信心百倍，實(shí)現(xiàn)共贏”，正是康佳“Love More”36周年慶的主題。整個(gè)營(yíng)銷案例中，康佳準(zhǔn)備了充分的應(yīng)對(duì)措施，就是回歸價(jià)值經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)出與線上完全差異化的高端產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)。為用戶創(chuàng)造價(jià)值，為用戶提供滿意，創(chuàng)造用戶忠誠(chéng)度，唯有真正如此，企業(yè)才能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

奧維數(shù)據(jù)顯示，5月2日-29日，康佳一舉創(chuàng)下超目標(biāo)的銷售戰(zhàn)績(jī)，在市場(chǎng)排名第一，再次證明了其在業(yè)界的王者地位，也驗(yàn)證了“Love More”的營(yíng)銷精準(zhǔn)度和催生的巨大消費(fèi)信心，更充分體現(xiàn)了在消費(fèi)者的心中對(duì)康佳同樣“愛更濃一點(diǎn)”。