夏毅鳴

一個(gè)優(yōu)秀IP會(huì)因?yàn)閾碛幸惶紫鄬?duì)完整的世界觀而獲利良多。

叱

咤22年的“魔獸”，它的改編電影在中國(guó)內(nèi)地票房超過(guò)了14億；

漫威把它的超級(jí)英雄放到一起拍出“大雜燴”電影，英雄們疊加起來(lái)，對(duì)觀眾有致命吸引力；

“哈利波特”系列在電影完結(jié)后仍然靠衍生品、展覽、衍生電影繼續(xù)著自己的商業(yè)價(jià)值。

為什么這些優(yōu)質(zhì)IP能夠經(jīng)久不衰，商業(yè)價(jià)值隨著生命力而越來(lái)越高？除了運(yùn)作得當(dāng)之外，還有這些IP背后的內(nèi)涵。它們背后有一套相對(duì)完整的世界，包括人物、規(guī)則和世界觀。這也許不是一個(gè)IP成功的根本因素，但卻是一些全球頂尖IP所共有的重要因素。

在6月24日舉辦的創(chuàng)業(yè)邦新內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公開(kāi)課上，我們就聊到了IP背后的底蘊(yùn)，三位嘉賓分別在三個(gè)不同的角度：竺燦文化CEO季煒銘曾是科幻作家和編劇，他曾經(jīng)專注于IP的誕生和設(shè)計(jì)；盧恒宇和李姝潔工作室創(chuàng)始人、動(dòng)畫(huà)導(dǎo)演盧恒宇站在IP影響力擴(kuò)大的角度；Layabox創(chuàng)始人謝成鴻站在依靠游戲讓IP變現(xiàn)的角度。他們共同解讀了IP從誕生到變現(xiàn)如何去借力于IP背后宏大的世界。

誕生

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，一部作品剛誕生時(shí)并不能稱為IP，它們的形式往往很多樣。出生后攜帶的內(nèi)在基因能決定作品本身可以活多久。

以西方的魔幻IP為例，之所以長(zhǎng)盛不衰，有其必然原因。DC（Detective Comics）是美國(guó)漫畫(huà)巨頭，創(chuàng)造了超人、蝙蝠俠等經(jīng)典英雄，與它齊名的漫威（Marvel Comics）創(chuàng)造了美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、神奇四俠等，并且推出了全明星陣容的復(fù)仇者聯(lián)盟，其中很多英雄是特定時(shí)代下的產(chǎn)物，而且它們占據(jù)了由希臘文化、北歐神話、基督教等文明長(zhǎng)期形成的共通點(diǎn)，這些共通點(diǎn)賦予了英雄人物進(jìn)入民眾內(nèi)心的機(jī)會(huì)。

而在博大的中國(guó)文化當(dāng)中，我們還沒(méi)有將利用統(tǒng)一共識(shí)來(lái)寫(xiě)故事掌握得足夠純熟。例如《西游記》是一個(gè)文化共通點(diǎn)，每一個(gè)人都知道孫悟空使用金箍棒而不是用劍，《西游記》是中國(guó)潛在的最大IP。聰明的創(chuàng)作人會(huì)發(fā)現(xiàn)并利用文化或者社會(huì)的共識(shí)，因?yàn)樗屪约旱墓适虏恍枰ㄙM(fèi)太多時(shí)間去教育觀眾，自己可以專注于完成故事。

設(shè)計(jì)

每個(gè)內(nèi)容作品都有邏輯關(guān)系，這點(diǎn)歐美和中國(guó)的差別很大。

中國(guó)作品喜歡研究世界觀、邏輯關(guān)系，但是在歐美主流作品中很少大量設(shè)計(jì)世界觀。很多美劇、電影甚至是漫畫(huà)，都在用一個(gè)世界觀——在同一個(gè)地球?！朵撹F俠》就是用了美蘇之間的事情；《紙牌屋》更不需要說(shuō)明世界觀，因?yàn)檫@個(gè)世界本身就存在。

對(duì)成熟的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，塑造人物是首要任務(wù)。

根據(jù)面向的觀眾群可以確定IP的男女主角特點(diǎn)：假設(shè)有兩個(gè)女主，可以有一個(gè)“傻白甜”，另一個(gè)是蛇蝎美人。把人物屬性定好，就像碼牌一樣，再去觀察可能有的化學(xué)反應(yīng)。

下一個(gè)要?jiǎng)?wù)，則是根據(jù)倒推法則編劇。

有一些訣竅：首先是直接考慮到商業(yè)結(jié)果，根據(jù)播放的平臺(tái)來(lái)匹配世界觀；其次，確定最后一集的內(nèi)容，再確定第一集的內(nèi)容；最后，設(shè)計(jì)出每一集最后主角處于怎樣的困境當(dāng)中。受此訓(xùn)練，整個(gè)人物和故事都會(huì)異常清晰，劇情則像填空題一般自然產(chǎn)生。其實(shí)漫威電影也在沿用這個(gè)套路：分別拍每個(gè)人物的獨(dú)立電影，合在一起，再看化學(xué)反應(yīng)。

擴(kuò)大

在IP的擴(kuò)大層，起到主要作用的是影視作品。一部實(shí)體小說(shuō)銷(xiāo)量數(shù)十萬(wàn)、一部網(wǎng)文點(diǎn)擊量上百萬(wàn)都是非常理想的成績(jī)，而一部票房5億的電影，其背后就是2000萬(wàn)的觀影人次，這是IP概念受到挑戰(zhàn)的最大原因。

究竟小說(shuō)是IP，還是改編后的電影本身是IP？影視化的同時(shí)，就是一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為肩負(fù)商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)品的過(guò)程。

比制作更重要的是拆解IP的基因，也就是看它的DNA排序是什么樣，未來(lái)會(huì)長(zhǎng)成什么樣，這是首先需要確定的工作。任何一個(gè)團(tuán)隊(duì)如果可以把IP的DNA解析出來(lái)，拿到另外一個(gè)框架中培養(yǎng)，自然就會(huì)長(zhǎng)成另一個(gè)出色的產(chǎn)品。

為什么漫威的東西“味道”那么正？別說(shuō)中國(guó)，就算是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)極度發(fā)達(dá)的日本，都沒(méi)有想到漫威角色可以串在一起演。這關(guān)乎創(chuàng)作的世界觀，而非簡(jiǎn)單的方法論。說(shuō)到創(chuàng)作的世界觀，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是為商業(yè)負(fù)責(zé)。

打個(gè)比方，導(dǎo)演是創(chuàng)作者和商人之間博弈的產(chǎn)物。雖然迎合著市場(chǎng)，有著眼前的“茍且”，但更不能缺少詩(shī)和遠(yuǎn)方。當(dāng)發(fā)現(xiàn)原作有問(wèn)題的時(shí)候，即便是服務(wù)方，也有義務(wù)站出來(lái)去把它變得更好。正如迪士尼說(shuō)過(guò)的一句話：創(chuàng)作一部電影的時(shí)候，不考慮成年人，也不考慮小孩子，只考慮每一個(gè)人內(nèi)心深處純潔的地方。

變現(xiàn)

除了大電影，對(duì)于成功晉升為IP的作品而言，目前最成熟的變現(xiàn)方式莫過(guò)于游戲了。IP希望游戲化，游戲公司也在追求IP，達(dá)成這種雙贏狀態(tài)的情況有兩種：

其一是主動(dòng)選擇：IP的存在可以為游戲省去很多宣傳成本，作用比較類似于廣告。根據(jù)騰訊發(fā)布的數(shù)據(jù)，IP可以為游戲提高2.4%的下載轉(zhuǎn)化率。

其二是渠道倒逼：“不用IP就不給你上”——發(fā)行渠道在KPI的影響下越來(lái)越趨向于有IP的產(chǎn)品。iOS平臺(tái)在這方面稍微好一點(diǎn)，IP使用率只有40%。

但在IP的使用過(guò)程中也會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，特別是文學(xué)和影視IP天然帶有世界觀和很強(qiáng)的故事性，玩家在接觸這一類IP改編的游戲之前都會(huì)帶著主觀期待和認(rèn)識(shí)。如果改編結(jié)果難以滿足粉絲期待，IP對(duì)于游戲的作用就會(huì)適得其反。

與此同時(shí)，這個(gè)類型的IP大多具有時(shí)效性很短的特點(diǎn)，連載文學(xué)好一些，電視劇其次，最短的是電影，從熱到冷只有幾個(gè)月。想要搭上IP共享關(guān)注和熱度，必須保證游戲能夠在作品上線的時(shí)候同時(shí)推出，這中間有太多不可控因素。難以維持長(zhǎng)期熱度。

所以，并非說(shuō)IP就一定能夠在游戲領(lǐng)域取得成功。IP對(duì)于游戲的價(jià)值90%是廣告價(jià)值。

以綜藝IP游戲?yàn)槔?，將《爸爸去哪兒》改編成跑酷游戲，其?nèi)容本身和游戲就基本沒(méi)有關(guān)系，全是廣告價(jià)值。游戲廠商所做的權(quán)衡在于：“花1000萬(wàn)做廣告”和“花1000萬(wàn)買(mǎi)IP”哪個(gè)值。

IP對(duì)于好的游戲產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是一個(gè)放大器，但并不能改變游戲本身的好壞。一款游戲做得不好，本身價(jià)值為0，那么0乘以1000還是等于0。

所以，IP并非如同資本市場(chǎng)上那么美好，但成功的IP作品卻有著相同的成功模式。從誕生之初的設(shè)計(jì)，中期基于商業(yè)價(jià)值的拓展，再到最后變現(xiàn)階段合理的價(jià)值預(yù)估，IP可以是神，也可能會(huì)是魔。