靳丹

價格戰(zhàn)不是想打就能打，門檻很高的。

年

中大促剛剛告一段落，電商平臺們紛紛秀成績，但你這次真剁手了嗎？

中國電商發(fā)展這十幾年，幾乎每個階段都有一個價格戰(zhàn)里程碑。從年頭到年尾，基本上每個月都有各種由頭的價格戰(zhàn)。每年一過完年，3月要開始姨媽巾價格戰(zhàn)，4月要打面膜價格戰(zhàn)，5月要打化妝品價格戰(zhàn)，6月賣電器，7月暑期檔，8月開學季，9月蘋果發(fā)新機了，10月準備“雙十一”，11月終于盼來了“雙十一”，12月還有“雙十二”，次年1月賣年貨，2月準備著3月又要來了……

還得配合著友商的店慶，踩著點打起來，3月截聚美，6月截京東，8月截蘇寧，11月截阿里，反正品牌方也是剛好6月清年中庫存，11月清年底庫存。

電商用低價策略搶占線下份額，電商平臺之間用低價策略互相排擠。暴露年齡的人應該都記得，電商當年就是品質(zhì)差的代名詞。

但要論影響力和頻次，價格戰(zhàn)近一兩年可明顯在走衰。前幾年還有真金白銀打價格戰(zhàn)的，這兩年只是裝裝樣子的嫌疑就很大。

原因呢？首先，價格戰(zhàn)得有錢才能打。資本市場火熱的時候能打；資本遇冷，自然也就打不起來價格戰(zhàn)。

格局上，國內(nèi)電商零售雙寡頭的格局基本穩(wěn)定，跨境電商今年格局也基本穩(wěn)定，相對穩(wěn)定的市場，打價格戰(zhàn)的可能性就低。

幾乎所有做零售的人都會承認，價格對于零售確實非常重要，一切零售可以總結(jié)為9個字——好商品、好服務、好價格。但這三點的重要性在每個階段各有不同。在一個市場的初期階段，消費者往往是價格敏感型。隨著市場的不斷成熟，消費者逐漸會愿意為優(yōu)質(zhì)的商品和服務買單。中國現(xiàn)在1億多的新興中產(chǎn)階級，正處于消費升級階段，用戶逐漸脫離價格敏感而轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)商品和服務敏感，這樣的大背景下，價格戰(zhàn)出現(xiàn)的次數(shù)會越來越少。

價格戰(zhàn)的目的肯定不是賺錢

既然要打價格戰(zhàn)，目的肯定不是為了賺錢，至少不是短時間內(nèi)的賺錢。一般來說，價格戰(zhàn)的目的有以下三種：

一、獲取用戶，占領(lǐng)市場，形成規(guī)模效應

便宜是零售企業(yè)獲取用戶的最佳方式，沒有之一。零售企業(yè)的獲客成本包括營銷推廣、物流補貼，還包括直接的商品價格補貼。

比如2015年初的母嬰紙尿褲價格戰(zhàn)，紙尿褲只是一個引流款，母嬰是跨境電商的大品類，彼時正是跨境電商初起，瘋狂搶用戶的野蠻階段。賠錢賣紙尿褲，是變相的“花錢買用戶”的一種方式。有了用戶以后，就可以從其他品類上賺得利潤。

這一打法多發(fā)生在市場萌芽階段，價格戰(zhàn)用的多是高頻引流款品類。價格戰(zhàn)是企業(yè)在短時間內(nèi)甩掉競爭對手、建立統(tǒng)治地位的良方。同時，這種情況下的價格戰(zhàn)，還是教育用戶、培養(yǎng)用戶使用習慣的一大方法，比如近兩年活生生用錢砸出來的打車軟件使用習慣。

二、價格狙擊，打擊競爭對手

網(wǎng)絡(luò)書店對實體書店就是這樣。實體書店的進價一般是標價的6.5折，而電商平臺賣書，售價多為標價的4?6折，搞得實體書店好像用不了多久就要“擇日而亡”了。

同樣還是圖書，著名戰(zhàn)役還有“京東當當價格戰(zhàn)”。劉強東微博表示京東要上線圖書頻道，當當號召圖書供應商對京東進行封殺，然后價格戰(zhàn)就打起來了，當當宣布4000萬讓利促銷，京東宣布8000萬讓利促銷。

這一打法多發(fā)生在行業(yè)洗牌階段，市場相對飽和，通過低價可以清退實力不濟的商家，并阻止新的商家進入。從這一角度來說，無論是哪種品類的產(chǎn)品，發(fā)展到一定階段都要接受價格戰(zhàn)的洗禮。資本家要想搞壟斷，價格戰(zhàn)往往是最佳手段。

三、為了噱頭、為了廣告而價格戰(zhàn)

這種價格戰(zhàn)最沒誠意，頂多算是虛晃一槍，裝個樣子。比如已經(jīng)持續(xù)了好多年的全民網(wǎng)購狂歡節(jié)，真半價的商品少得可憐。平臺要求商家在狂歡日的售價是近30天的最低，可憐又“雞賊”的商家早在30天之前就提價了。

價格戰(zhàn)不是誰都有能力打

價格戰(zhàn)肯定不是隨隨便便想打就能打的。先需要有足夠冷靜的頭腦分析大環(huán)境，判斷行業(yè)趨勢、競爭狀況是否是打價格戰(zhàn)的好時機；再預判競品可能出現(xiàn)的應對方案；同時，做好Plan B，想好一旦價格戰(zhàn)中出現(xiàn)突發(fā)變故該如何應對。

思想上做好準備，接下來就是行為上的準備，需要壟斷采購、增加庫存、擴充產(chǎn)能，保證銷售渠道暢通、售后服務完善。真正的價格競爭力，只可能建立在高效優(yōu)化的供應鏈上。

所以，價格戰(zhàn)門檻非常高：

純補貼的價格戰(zhàn)容易犧牲，但是供應鏈結(jié)構(gòu)強就容易獲勝；

后端匹配能力中研發(fā)、系統(tǒng)、倉儲、物流、客服樣樣匹配才能打；

現(xiàn)金流要充沛，沒血不能打仗。

價格戰(zhàn)真的開打后，玩家們腦子里想的其實只有一件事——如何盡快達到目的，終止價格戰(zhàn)。畢竟，戰(zhàn)爭還是要流血犧牲，價格戰(zhàn)就是一套“七傷拳”，損敵一千，自損八百，這一特征決定了價格戰(zhàn)不能是持久戰(zhàn)，只能是遭遇戰(zhàn)。

用價格戰(zhàn)搶用戶這招，消停了點

獲取新用戶、攫取新流量無疑仍是現(xiàn)今電商們面臨的一個重大課題，這也是價格戰(zhàn)的一大起因。

關(guān)于流量，業(yè)內(nèi)一般的觀點認為，現(xiàn)在電商普遍缺流量，因為網(wǎng)購的人口紅利在快速衰減，所以大家只好“往上拓，向下沉”——通過跨境電商拓展那些有消費升級需求的中產(chǎn)階級用戶，通過農(nóng)村電商拓展四五六線低線城市及農(nóng)村用戶。但是拓展方式上，現(xiàn)在又與以前的集中流量有很大的不同——內(nèi)容電商走俏。

新的流量現(xiàn)狀使得新用戶獲取方式更加多元，價格戰(zhàn)的重要性下降。SNS社會化流量正變得越來越重要，近兩年的數(shù)據(jù)是，外部媒體給淘寶帶來的流量占比從2014年的5%上升到了2015年的46%，淘寶的運營重心也從原來的類目運營轉(zhuǎn)向到了內(nèi)容運營。

社區(qū)、社群電商都快成為電商平臺的標配了，具體運作又分兩種：一種是內(nèi)嵌社區(qū)板塊，比如手機淘寶底欄正中間是“社區(qū)”，一種是社會化流量分銷，包括各種微信購物方式，有微商、朋友圈購物、好友鏈接拼團等等。

電商的獨特優(yōu)勢是避免價格戰(zhàn)的最佳堡壘。電商1.0階段，特征就是大而相同，所有電商平臺都想做開放平臺、做全品類。一通競爭下來，除了價格不同，各電商的區(qū)別越來越小。在這樣的背景下，電商走進了不得不靠價格拉動銷售、燒錢維持銷量的泥沼。

現(xiàn)在來看，至少新電商們比較清醒了，盡量想把優(yōu)勢集中在提高效率和降低成本上。一個明顯的趨勢就是，垂直品類電商都在反撲供應鏈，在供應鏈上做獨家合作、自有品牌布局，除了可以靠生態(tài)圈提高效率，更是可以建立獨有優(yōu)勢。

品牌商的渠道保護也是電商無法進行價格戰(zhàn)的一個原因。比如，歐洲很多國家都有新書限折令，規(guī)定新書在出版一年內(nèi)不許打折銷售?？缇尺M口電商面臨這一問題的較多。外國品牌多有渠道保護，在選擇渠道商時看重長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，以及渠道商能否對商品價格進行一定保護，很多外國品牌不希望因為渠道商的過低定價損害品牌形象。

從用戶角度來看，商家價格戰(zhàn)處理不當，很可能叫好不叫座，甚至招來一片差評。

“叫好不叫座”指的是確實招來了新用戶，但是全都是“僵尸用戶”，有降價刺激的時候用戶才下單，否則就不下單。價格戰(zhàn)無法吸引高價值用戶。商家原先期盼先放血打價格戰(zhàn)，置之死地而后生，結(jié)果死了就沒再生過來。

“招來一片差評”指的是價格戰(zhàn)往往非常高調(diào)，給用戶帶來了很高的心理期望值，一看降價促銷力度并不大，用戶會有被欺騙的感覺，雖然短期增加了銷量，但是用戶信任度無疑在下降。

從運營角度來看，突然來臨的單量高峰對倉儲、配送、客服等運營能力有極大的沖擊，成本升高不說，能力考驗關(guān)就很難過，這點單看每年“雙十一”的快遞爆倉、商家?guī)齑娣e壓就很明了了。

當然，價格戰(zhàn)要打，接盤俠還是要有。直觀來看，創(chuàng)業(yè)企業(yè)競爭打價格戰(zhàn)，買單的是風投?？墒情L久來看，為價格戰(zhàn)買單的還是消費者。利潤的下降、運營成本的升高，隨著時間的推移，最終還是會轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上。