金艷璐

汽車電商的打開方式不是京東商城。

易

車網(wǎng)（NYSE：BITA）前不久發(fā)布的2016年第一季度財報顯示，易車網(wǎng)第一季度營收為10.8億元人民幣，同比增長46.3%。一個成立16年、上市6年的汽車資訊門戶，時至今日還能有如此的增長表現(xiàn)，一貓汽車網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO王輝宇說：“這表明汽車互聯(lián)網(wǎng)市場還遠沒有飽和。”

在目前的汽車資訊門戶市場，愛卡汽車、太平洋汽車這樣的行業(yè)三四名每年都能有不錯的收益。在王輝宇看來，“它們處于舒適區(qū)中，沒有動力去沖擊市場，這就是一貓汽車網(wǎng)的機會”。

一貓汽車網(wǎng)是實現(xiàn)“幫選車”“幫買車”和“特價買”的一家新車O2O電商平臺。除了資訊、導購、電商，一貓汽車網(wǎng)還在全國有10家城市門店，未來還將通過自建、合作、加盟等形式在全國發(fā)展近千家城市店，方便消費者看車、提車。目前，一貓汽車網(wǎng)已獲得2億人民幣A輪融資。

1994年大學畢業(yè)后，王輝宇下海經(jīng)商，1996年創(chuàng)辦北京神龍京津汽車銷售有限公司。2004年，當?shù)谝慌?S店分流、集團化后，他創(chuàng)辦了北京森普咨詢有限公司，開始為汽車經(jīng)銷商做運營咨詢和培訓。2014年，他創(chuàng)立了一貓汽車網(wǎng)。

兩個10年，王輝宇說自己從來不干重復的事。他發(fā)現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)汽車銷售有著顛覆性的作用，但不會那么快；汽車行業(yè)供應鏈長，背靠大量資源，非圈內人不能為之。

3C網(wǎng)購模式撬不動汽車市場

去年一年，“平行進口車”的興起帶動了汽車電商的發(fā)展，很多資本和玩家紛紛進入。其中有大量汽車電商對外宣稱要用“3C網(wǎng)購模式”顛覆汽車銷售。他們的邏輯是：傳統(tǒng)汽車銷售有層層中間商，而3C網(wǎng)購模式實現(xiàn)了直接的B2C，可以省去大量中間環(huán)節(jié)，不僅效率最高，也最讓利消費者。

對此，王輝宇的看法是，汽車不同于3C產(chǎn)品。3C產(chǎn)品的規(guī)格簡單、交易簡單、客單價較低，大多數(shù)時候平臺只需要“販賣瞬間沖動”就好。

在汽車電商這里，用戶的決策成本很高，決策周期也長。為此，針對消費者在“買什么車、什么價買、在哪里買”三個場景中產(chǎn)生的困惑，一貓汽車網(wǎng)打造了“生態(tài)型汽車電商”，通過業(yè)務生態(tài)的協(xié)同配合提供更完整、更好的購買體驗，聚集買車用戶。

第一，幫選車。很多消費者的困惑是：“我20萬的預算選擇太多，怎么選？”因此，中國大多數(shù)消費者在購買新車之前會看各種攻略。一貓的資訊平臺通過原創(chuàng)內容以及平臺聚合能力聚焦新車資訊和導購，省去了用戶在傳統(tǒng)汽車垂直門戶中“淘”新車信息的時間和精力。

第二，幫買車。一貓汽車網(wǎng)推出“一貓買車幫”產(chǎn)品，通過線上幫選車、專家導購，線下組織幫買車活動，解決購車者面臨的多品牌、多4S店奔波、砍價之困，幫用戶作出買車決策。

第三，特價買。怎么樣買到最便宜的車？一貓汽車網(wǎng)發(fā)揮平臺優(yōu)勢，通過線下幫買車活動推出特價車型以及“巨惠購”特價車產(chǎn)品，幫助消費者拿到當?shù)刈畹唾徿噧r格。

“如果三個場景有一個環(huán)節(jié)漏掉了，只玩其中一個環(huán)節(jié)，用戶就會跑掉很多?！蓖踺x宇認為，汽車電商要整合三個環(huán)節(jié)，形成一個“生態(tài)”，就必須線上線下都要做，這是汽車電商的特殊性。這點和易車網(wǎng)、汽車之家重視線上的模式有很大差別。

重線下、重線下、重線下，將交易成本壓到最低

王輝宇認為，一貓汽車網(wǎng)的O2O玩法是在切兩端的市場，即互聯(lián)網(wǎng)端和線下實體店。

目前BAT已經(jīng)取代四大門戶成為流量的“把持人”，而像易車網(wǎng)、汽車之家等垂直汽車門戶大佬從事“流量分發(fā)”的工作也賺得盆滿缽滿。這些汽車門戶大佬把上游的流量分發(fā)給下游的經(jīng)銷商，能賺取大量的廣告利潤。相對來說，易車網(wǎng)、汽車之家的流量分發(fā)和導流盡管成本相對高，但信息的精準度也高，確實是一些有購車需求的流量。

盡管信息精準度較高，但從導購場景到銷售場景，這中間的轉化率還是很低的。以汽車之家和易車網(wǎng)為例，前者的400電話轉化率為1.42%，互聯(lián)網(wǎng)線上轉化率為0.88%，后者分別為0.99%和0.59%。最大的問題在于，導購-銷售環(huán)節(jié)中存在縫隙。對于這樣的問題，一貓汽車網(wǎng)的做法是“既做信息分發(fā)，又做汽車銷售”，將兩者捆綁在一起。

在線下一端，王輝宇發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷了陣痛后的4S店、汽車經(jīng)銷商們遇到了不少麻煩。隨著城市化進程，過去地處偏僻、拿地成本低的它們不得不為高地價買單。此外，隨著4S店數(shù)量起來，它們能覆蓋到的用戶在變少，而新車價格又不斷下降，因此經(jīng)營困難。王輝宇說：“這是典型的囚徒困境?！?/p>

對于積壓大量車源、背負巨大資金成本的4S店而言，汽車電商可以說是一個很好的“合作伙伴”。一方面，為4S店收集用戶線索并進行分發(fā)，是一條高效且精準的導購渠道。另一方面，一貓汽車網(wǎng)建立的城市店是4S店的一個銷售渠道，城市店直接從汽車廠家拿車的同時，也可以幫助部分4S店消化庫存。消費者可以到一貓的線下城市店看車、試車。在這一環(huán)節(jié)，一貓汽車網(wǎng)壓低了線下成本，將店面的面積控制在200平米以內。

為了將交易成本壓到最低，一貓汽車網(wǎng)把前端的線上獲客、導購和后端的線下服務、交易串聯(lián)起來，省卻了流量買賣的環(huán)節(jié)，并提高了流量轉化率。

在SKU（庫存）方面，一貓汽車網(wǎng)城市店沒有庫存，成本節(jié)約且效率更高。城市店銷售的車型為傳統(tǒng)4S店所沒有的車型?！爸鳈C廠70%的車是通過4S店銷售，還有30%是從非4S店渠道銷售，所以只要渠道不跟4S店在商品上發(fā)生沖突就OK?！蓖踺x宇說，一貓汽車網(wǎng)和傳統(tǒng)4S店不是對立的關系。

堅持從線上往線下走

目前，一貓汽車網(wǎng)主營中規(guī)車。而過去，王輝宇告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），他也曾嘗試過平行進口車，但后來他發(fā)現(xiàn)經(jīng)營平行進口車是一件極大挑戰(zhàn)供貨能力的事情，特別是要去海外跟外國零售商拿貨。

其二，目前中國平行進口車的銷售量在10萬臺每年，這個市場的“天花板”太低，分食的人又太多。所以之后一貓還是調整了業(yè)務線，把主要精力放在經(jīng)營中規(guī)車和張羅線下實體店上面。

王輝宇認為，未來的汽車銷售市場將會是“兩制”的，也就是說4S店模式不會被淘汰，但會進行合并與集團化，而非4S店模式（汽車電商）也會起來。

當人們的消費觀念起來之后，傳統(tǒng)的模式一定會退出主流，而一貓會堅持從線上往線下走?！拔覀兌贾谰〇|是一個有著很強大物流的電商公司，卻很少知道其實有著強大物流的順豐也在做電商。只有當企業(yè)抓住線上場景的時候，它才能抓住走向線下的先機，而從線下往線上反撲是極其困難的。”