宋曉漪

摘 要：在經(jīng)濟全球化背景下，中國會展業(yè)逐漸走向國際化的發(fā)展趨勢，會展業(yè)對我國市場經(jīng)濟的推動作用也越來越明顯。從經(jīng)濟全球化趨勢可以看出，當今時代背景下世界經(jīng)濟的發(fā)展離不開各國的相互支持、相互依賴，企業(yè)面臨著一個具有更多競爭者、更有潛力、更大范圍的市場，市場營銷的復雜性大大增加，從而給會展營銷帶來了更嚴峻的挑戰(zhàn)。本篇論文中，筆者主要就經(jīng)濟全球化背景下的中國會展營銷及其創(chuàng)新對策進行了分析與探討。

關鍵詞：經(jīng)濟全球化；中國；會展營銷；創(chuàng)新；對策

一、前言

經(jīng)濟全球化背景下，會展營銷的作用與地位變得越來越重要。第一，所謂會展，指的是大型活動、展覽、會議等集體性活動，“會展”就是這些集體性活動的一種簡稱。會展的概念內(nèi)涵是指，許多人聚集在一定的地域空間之中所形成的制度或非制度、定期或不定期的交流信息的社會活動，此類社會活動最主要的一個特征便是群眾性。會展的核心為會展企業(yè)、會展場館，會展行業(yè)作為一種綜合性產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)，其服務對象主要包括專業(yè)觀眾、參展商以及與會者，可以有效帶動一系列相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。會展概念的外延還包括不同類型的節(jié)慶活動、文化活動、大型會議、博覽會、體育競技運動以及展覽展銷活動等。第二，隨著服務營銷、會展業(yè)的發(fā)展，會展營銷逐步發(fā)展起來。所謂會展營銷，指的是會展承辦單位、主辦單位以企業(yè)條件、社會環(huán)境為主要根據(jù)，在營銷觀念的指導之下，對會展服務、會展項目所開展的設計、策劃、招展、定價以及展后服務等一系列環(huán)節(jié)的規(guī)劃與執(zhí)行過程。會展營銷的主要目標是在滿足展會參加者利益的基礎上，達到刺激會展參展者的需求。

二、經(jīng)濟全球化背景下中國會展營銷存在的問題

隨著社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，我國會展業(yè)正處于加速發(fā)展的重要階段，但由于起步較晚，現(xiàn)階段我國的會展營銷中仍舊存在著一定的問題，主要表現(xiàn)在營銷理念、文化適應以及品牌這三個方面。經(jīng)濟全球化背景下，為實現(xiàn)會展營銷的創(chuàng)新，會展企業(yè)必須正視自身的問題，并采取相應的改進措施。

1.在營銷理念方面的問題

經(jīng)濟全球化背景下，企業(yè)應當具有全新的營銷理念，但就現(xiàn)階段來說，我國會展業(yè)中鮮有企業(yè)在開展營銷的過程中應用具有創(chuàng)新性的市場營銷理念，例如，以客戶為中心的市場營銷理念或者是內(nèi)部營銷理念、關系營銷理念、網(wǎng)絡營銷理念、綠色營銷理念以及可持續(xù)發(fā)展的營銷理念等。甚至有部分會展企業(yè)，其員工及經(jīng)營管理者的思想觀念仍屬于傳統(tǒng)生產(chǎn)觀念、推銷觀念的范疇，過多地追求展會項目、參展商以及觀眾的數(shù)量，而忽略了展會項目的多樣性以及服務的個性化、細致化。

2.在文化適應方面的問題

經(jīng)濟全球化背景下，會展企業(yè)面臨著一個具有更多競爭者、更有潛力、更大范圍的國際化市場，跨文化性及差異性是該國際化市場的主要特征。但就現(xiàn)階段來說，中國企業(yè)在文化適應方面仍舊存在一定的問題，主要是企業(yè)在國際營銷中仍舊把本國所具有的文化體系當作參照標準，具體表現(xiàn)在以下兩個方面：第一，對于他國的習俗與商務慣例缺乏認同與理解，這樣的情況下，部分企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略的過程中，總認為對方的動機、目的或利益與自己相近，有可能招致不滿、誤解，進而導致其失去商機。第二，對于他國的經(jīng)營方式、管理理念以及商業(yè)文化缺乏了解，這樣的情況下，部分企業(yè)在談判簽約的過程中，往往會處于被動地位。出現(xiàn)此類狀況的企業(yè)顯然無法在經(jīng)濟全球化的背景下取得持續(xù)發(fā)展，為了能夠在日趨激烈的競爭中得到生存與更好的發(fā)展，企業(yè)就必須適應經(jīng)濟全球化背景下的競爭環(huán)境，也包括文化環(huán)境。

3.在品牌方面的問題

經(jīng)濟全球化背景下，市場競爭的名牌化、經(jīng)營的品牌化，成為勢不可擋的趨勢。而現(xiàn)階段的中國企業(yè)，最缺乏的卻正好是品牌意識、品牌營銷。自改革開放以來，雖然我國會展業(yè)得到了較快的發(fā)展，但就現(xiàn)階段來看，區(qū)域性同題材的展會數(shù)量較多，且時間間隔比較短，品種也比較單一，使部分廠商容易出現(xiàn)信息錯覺，導致了會展企業(yè)促銷資源的大量浪費。

三、經(jīng)濟全球化背景下中國會展營銷創(chuàng)新對策

為實現(xiàn)會展營銷的創(chuàng)新，就需要在營銷理念、營銷內(nèi)容以及營銷手段上有所創(chuàng)新，還要積極、主動地參與到國際競爭中去，并制定出具有全球化特征的營銷戰(zhàn)略。

1.創(chuàng)新營銷理念

如果缺乏創(chuàng)新性營銷理念的指導，那么營銷活動也就有可能仍舊追求無法適應新環(huán)境的、傳統(tǒng)的營銷模式。為此，展覽企業(yè)應當盡快對營銷理念進行創(chuàng)新，可以從以下幾個方面入手：第一，在服務理念上有所創(chuàng)新，即從以服務參展商為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑沼^眾為主。對于一個展覽會來說，其存在的意義就是在參展商、觀眾之間構建一個交流平臺，其所起到的是橋梁與紐帶的作用，而在經(jīng)濟全球化的時代背景下，服務好觀眾是首要任務；第二，在營銷模式上有所創(chuàng)新，即從大眾營銷轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茽I銷。長時間以來，我國大部分展覽公司過多地追求人氣，而忽略了品牌的宣傳效應。因此，企業(yè)應當加強對品牌營銷的關注與重視，展覽公司在開展營銷活動的過程中，必須加強對展覽會品牌主題和特色的重視，把品牌當作指向，對專業(yè)買家、參展商進行招待，只有自身所具備的品牌競爭力非常強，展覽企業(yè)才能在競爭日趨激烈的國際市場上取得生存與發(fā)展。

2.創(chuàng)新營銷內(nèi)容與營銷手段

當今經(jīng)濟全球化背景下，要求營銷企業(yè)要具備創(chuàng)新的營銷內(nèi)容與營銷手段，究其原因在于營銷企業(yè)之間的競爭已經(jīng)不再停留在技術層面，如戰(zhàn)略規(guī)劃、生產(chǎn)技術等。展覽營銷主體在對營銷內(nèi)容進行創(chuàng)新的過程中，可以考慮從以下三個方面入手：第一個方面是產(chǎn)品創(chuàng)新化，第二個方面是主題創(chuàng)新化，第三個方面是服務人性化。實踐表明，重視市場要求的、具有創(chuàng)新性的展覽會，是最受人們歡迎的展覽會，“世博會”就是一個例子。與較為實在的營銷內(nèi)容相比，營銷手段顯得更為靈活多樣。在會展營銷的各個要素之中，營銷手段是最具活力的一大要素，營銷手段不僅靈活性非常強，也決定著具體營銷活動的成敗。只有不斷在營銷手段上進行創(chuàng)新，并采取新興的營銷方法，才能提高會展對群眾的吸引力。

3.積極地參與國際競爭

一個企業(yè)，不管是大是小，如果想要在一個發(fā)達國家里始終保持先進的地位，就需要在世界范圍內(nèi)的發(fā)達國家中占據(jù)領先地位。而我國的會展業(yè)為提高自身的競爭力，就必須積極、主動地參與到國際競爭中去，并制定出具有全球化特征的營銷戰(zhàn)略，也就是要做到行動上的地方化以及思維上的全球化。具體的說就是，企業(yè)必須把世界當作一個整體，即全球化市場，并要正確認識到國家與國家之間的市場需求在具有一定共性的同時，也具備一定的差異性。在這樣的基礎上，根據(jù)市場需求的共性，制定具有全球化特征的營銷戰(zhàn)略，根據(jù)市場需求的差異性，對營銷策略進行適當?shù)恼{(diào)整。隨著信息技術的迅速發(fā)展以及信息交流的日益加強，世界市場消費傾向逐漸趨同，營銷空間也逐漸加大，基于這樣的原因，以全球化為主，并適當注重地方化的具有針對性的、科學的營銷戰(zhàn)略，勢必會成為會展企業(yè)的首選。

四、結語

綜上所述，經(jīng)濟全球化背景下，中國會展業(yè)逐漸走向國際化的發(fā)展趨勢，在身處良好發(fā)展前景的同時，也面臨著更加嚴峻的考驗。為此，會展企業(yè)應當找出并正視自身存在的問題，實現(xiàn)營銷理念、營銷內(nèi)容以及營銷手段的創(chuàng)新，還要積極、主動地參與到國際競爭中去，并制定出具有全球化特征的營銷戰(zhàn)略，才能在競爭日趨激烈的國際市場中得到生存與發(fā)展。

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