趙建彬，　景奉杰，　 陶建蓉

(1.東華理工大學 經(jīng)濟與管理學院，江西 南昌330013；2.華東理工大學 商學院，上海 200237)

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金錢概念對沖動購買意愿的影響機制研究

趙建彬1，景奉杰2， 陶建蓉1

(1.東華理工大學 經(jīng)濟與管理學院，江西 南昌330013；2.華東理工大學 商學院，上海 200237)

摘要：金錢刺激或暗示會影響消費者的沖動購買意愿。研究1檢驗金錢概念對消費者沖動購買意愿的影響，啟動金錢概念的被試的沖動購買意愿要比控制組的沖動購買意愿低；研究2表明啟動的金錢含義和產(chǎn)品信息特征會調(diào)節(jié)金錢概念對沖動購買的影響，購買產(chǎn)品的宣傳信息呈現(xiàn)低解釋水平特征的時候，聯(lián)想到金錢富裕的被試的沖動購買意愿顯著降低，產(chǎn)品信息特征為高解釋水平特征時，聯(lián)想到金錢富裕的被試的沖動購買意愿與控制組以及金錢缺乏組無顯著差異。

關鍵詞：金錢概念；沖動購買；自我控制

趙建彬，景奉杰， 陶建蓉.金錢概念對沖動購買意愿的影響機制研究[J].東華理工大學學報：社會科學版，2016，35(1)：36-43.

Zhao Jian-bin,Jing Feng-jie,Tao Jian-rong.The impact of money concept on impulse buying[J].Journal of East China University of Technology(Social Science)，2016，35(1)：36-43.

改革開放30多年來，我國經(jīng)濟得到快速發(fā)展，人民的收入水平不斷提高，獲得的財富也越來越多，以前屬于富人的專屬物——珠寶、黃金以及鉆石等已逐步走進尋常人的生活，成為大眾消費。為了吸引顧客的關注，一些商店開始喜歡用黃金裝飾店鋪，例如，廣州廣百黃金珠寶大廈在商場內(nèi)用金條鋪了一條黃金大道，鄭州市航海路的某購物廣場在一層大廳打造了一條黃金大道，武漢世貿(mào)廣場用黃金裝飾商場——修建一段黃金路。

使用黃金裝飾店鋪，可以讓店鋪變得富麗堂皇。Mohan等研究表明商店良好的裝修布局會增加消費者的沖動購買意愿，有利于銷量增加[1]。但是，黃金是一種比較特殊的商品，可以是金錢財富的象征，這可能會給消費者帶來其他的影響。心理學研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境的細微暗示會啟動或激活消費者無意識的目標[2]。當個體走進商場，面對大量的金錢財富刺激，會無意識激發(fā)出金錢概念，這可能影響他們的一些行為發(fā)生變化，如捐款意愿受到他人的影響變小，更愿意獨立工作，堅持完成工作的意志力更強[3]。Tong等認為金錢概念也會影響個體的選擇偏好或購買行為[4]。對此，企業(yè)管理可能關心的一個問題是黃金裝飾所啟動的金錢心理是否會影響銷售，比如，是否會影響消費者的沖動購買意愿。

接下來本文將探討金錢概念對消費者沖動購買的影響。通過該研究可以獲得以下幾個成果。第一，證明金錢概念與沖動購買存在因果關系，拓展了金錢概念在消費者認知和行為領域的研究。第二，對金錢概念的影響邊界進行了研究，如啟動的金錢材料所表達的含義以及購買的商品信息特征會調(diào)節(jié)金錢概念對沖動購買的影響。第三，啟示企業(yè)該如何利用消費者的金錢心理，獲得最好的營銷效果。最后，該研究也有利于消費者管理好自我消費，啟示消費者該如何提高意志力，避免沖動購買。

1相關研究述評

1.1金錢概念啟動

社會經(jīng)濟學研究表明，擁有金錢可以提高個體對結(jié)果的控制，保護個體不會受到生活中不幸或無法預見的事情的影響[5]，而經(jīng)濟緊張則會導致個體沮喪、身體狀況變差或控制感低下[6]，即，缺乏金錢會使生活變差，而擁有金錢則讓生活更美好[3]。除了作為交換介質(zhì)或存儲價值外，金錢還可以是一種思想或觀念，可以僅作為概念而存在。金錢概念是個體認知結(jié)構中對于金錢的整體認識，在個體的認知結(jié)構中，金錢象征著不同形式的資源，如安全、自信、自由、權力以及社會資源等[4]。Vohs等認為金錢概念可以通過金錢啟動技術產(chǎn)生[3]，即給予金錢提示或暗示，讓個體在低自覺的意識水平時提高金錢觀念的可達性。

有關金錢概念的研究表明，啟動金錢概念會對個體心理或行為產(chǎn)生一致且可預測的影響[3,4,7,8]。具體的研究主要集中在兩個方面：第一，金錢概念會改變個體的行為偏好或選擇。Vohs等研究表明啟動金錢概念的個體會減少求助及助人行為，喜歡單獨工作且工作時更加努力[4]。金錢概念也會影響個體對享受的偏好，與沒有啟動金錢概念的個體進行比較，啟動金錢概念的個體對巧克力享受偏好的較弱，花在品味巧克力的時間更少[8]，在進行實用品和享樂品的選擇時，傾向于選擇實用品[4]，對受到負面評價的產(chǎn)品喜歡程度更高，對受到正面評價的產(chǎn)品喜歡程度更低，對別人推薦的商品的購買可能性更小[9]。第二，金錢概念會改變個體的思維方式。Liu和Aaker在金錢提示對個體捐贈行為的影響研究中發(fā)現(xiàn)，當提到金錢時，個體會激發(fā)出經(jīng)濟利益最大化的思維方式，消費時會希望能準確地衡量出購買的商品所帶來的價值，向他人捐贈時會認真考慮該行為能否讓自己獲得可測量的經(jīng)濟利益[10]。Mogilner和Aaker同樣發(fā)現(xiàn)啟動金錢概念的個體容易采用理性思維來思考問題，不重視產(chǎn)品的情感利益，但會很重視產(chǎn)品的實用效用，容易想到冷冰冰的“交易”[11]。Hansen等則研究發(fā)現(xiàn)啟動金錢概念的個體容易采用抽象心理解釋思維來解釋事物[12]。

金錢概念對個體的思維方式和行為選擇產(chǎn)生影響的理論基礎主要是自足理論[3]，該理論假設啟動金錢概念可以讓個體產(chǎn)生一種自給自足的狀態(tài)，個體因為感到滿足而改變行為。Zhou等認為啟動金錢概念的個體能獲得自足感是因為金錢可以作為一種資源，可以給個體提供一種自信，讓他感到任何問題都能解決，任何需求都可以得到滿足[7]。而正是這種自信，讓個體可以不在乎別人的看法或認可，敢于堅持目標，對事情判斷更加理性，抵制住誘惑。自足理論包含兩部分內(nèi)容：一是啟動金錢概念的個體會堅定地追求個人目標的實現(xiàn)(如做更多的工作)，二是免受到他人的影響(如喜歡單獨活動)[3]。Liu等針對自足理論所起到的兩個影響作用，提出了兩個心理假設：漠不關心心理和逆反心理[9]。漠不關心心理是指啟動金錢概念的個體受到他人的影響較弱，喜歡單獨活動，在受到社會影響時表現(xiàn)得很鎮(zhèn)定；逆反心理是指啟動金錢概念的個體產(chǎn)生自由的動機，迫切實現(xiàn)所追求的目標。

綜上分析，啟動金錢概念的個體會獲得一種自足感，這種強烈感覺讓個體的意志力更堅強，能夠抵御住誘惑，會堅定追求自我目標實現(xiàn)，同時啟動金錢概念的個體應該更加理性，對社會或情境信息能夠客觀分析，做出價值最大化的選擇。

1.2沖動購買與自我控制

沖動購買行為是“個體突然的、強烈的、迅速的、難以抗拒而實施的行為”[13]，是消費者在購買時突然出現(xiàn)而且強烈的欲望，一種沒有深思熟慮的、暫時失控的非理性行為，而且在該行為發(fā)生時沒有考慮為什么和擁有該產(chǎn)品的原因[14]。任何一個消費者都有可能激發(fā)出突然的消費沖動[15]，不過在分析前人研究時發(fā)現(xiàn)，引發(fā)消費者沖動購買的影響因素可以歸納為兩大類。首先，外界環(huán)境因素對沖動購買的影響。例如，店鋪的裝飾和布局[1]，購買商品時是否有他人的陪伴[16]，產(chǎn)品外觀、使用和功能的創(chuàng)新程度[17]，等等。其次，消費者的個人特質(zhì)對沖動購買也起重要作用，消費者在面對同樣的沖動商品時，由于個體特質(zhì)的差異，有的表現(xiàn)出強烈的沖動購買欲望，有的卻仍然保持理智。例如，個體的自我建構水平(獨立自我或關聯(lián)自我)[18]、心理模擬[19]、個體自戀特征和物質(zhì)主義，以及個體的認知因素(缺乏計劃、沒有認真考慮)和情感因素(愉悅、興奮、缺乏控制)[20]，等等。

在研究消費者沖動購買影響因素的同時，也有研究者開始解釋產(chǎn)生沖動購買的原因，最近研究的一個核心內(nèi)容是自我控制[21]，自我控制是一種個體控制或管理自我思想、情感、沖動行為的能力。一個廣泛接受的解釋自我控制理論是力量模型[15]，該模型認為自我控制依賴于一種有限但可再生的心理資源，即自我控制資源，該資源是多樣的、通用的[22]。在面對一系列需要進行自我控制的事件時，前一事件的自我控制會消耗自我控制資源，從而降低在后一事件的自我控制水平，這種控制力量被削弱的現(xiàn)象也稱為“自我損耗效應”。Vohs和Faber認為自我控制的力量機制類似于肌肉的使用，肌肉力量在反復運動時下降，經(jīng)過一段時間的休息后能再次恢復，自我控制的心理資源使用后會損耗，但過一段時間后可以恢復[15]。不過從長期來看，個體所擁有的自我控制資源會處在一個穩(wěn)定的水平，即個體總體上擁有穩(wěn)定的自控力和暫時波動的自控力。

力量模型很好地解釋消費者沖動購買的原因，但是韓德昌和王艷芝認為該模型并不能很好地應用到實際的購買情景[19]，因為力量模型研究一般采用雙任務范式，即消費者先完成一個自我控制任務，然后進行第二個任務時，由于自我控制資源消耗造成自我控制能力會降低，與實際的沖動購買情境可能并不完全一致。

另一個解釋沖動購買自我控制的理論是動機理論。Muraven和Slessareva的研究發(fā)現(xiàn)，自我控制資源已被消耗的個體，如果提供金錢刺激，增強其繼續(xù)自我控制的動機，可以與自我控制資源未被消耗的個體一樣實現(xiàn)自我控制[23]。Baumeister和Vohs認為強烈的動機可以抵消自我消耗的影響，從而實現(xiàn)自我控制[22]。Miao認為相對于獲得結(jié)果所付出的努力，如果感知到獲得的結(jié)果缺乏價值，那么這種不平衡會增強自我控制的動機，最終克制住購買欲望而中斷購買[21]。Hoch和Loewenstein的欲望—意志力雙因素模型理論認為，個體自我控制成功還是失敗是欲望和意志力相互心理沖突的結(jié)果[24]。消費者的欲望是感性的，而意志力是理性的，當消費者的購買欲望超越打算不購買的決心時，沖動購買便會發(fā)生，反之則是意志力抑制住欲望，自我控制獲得成功，阻止沖動購買發(fā)生。因此，引發(fā)出沖動購買的兩條路徑，一是購買欲望，二是可以控制沖動欲望的意志力。欲望對沖動購買起促進作用，意志力則起抑制作用，消費者在誘惑面前不是消極的犧牲品，有了購買沖動后并不一定會產(chǎn)生購買行為，因為消費者會通過某種策略來強化自我控制動機。

根據(jù)研究的消費者購買情景，本文將以動機理論的欲望—意志力雙因素模型來解釋消費者沖動購買自我控制問題，認為消費者沖動購買發(fā)生與否是因為購買欲望與意志力相互作用的結(jié)果。根據(jù)自我控制動機理論，消費者在購買誘惑面前會面臨短期帶來的即時享樂與長期利益之間的兩難決策，如果消費者自控力差，選擇即時快樂，便發(fā)生沖動購買行為[19]，因此，我們認為沖動購買的本質(zhì)是消費者意志力弱，不能控制自己延遲滿足欲望。

2研究假設

Muraven和Slessareva在研究社會排斥和自我調(diào)節(jié)時發(fā)現(xiàn)，給予那些自我調(diào)節(jié)能力弱的參與者一大筆現(xiàn)金后，他們便與自我調(diào)節(jié)能力強的參與者一樣，能很好地控制自我，喝掉更多難喝的飲料[23]。Duclos等認為金錢概念可以提高個體不依賴于他人就能很好地處理自我生活的能力[25]。金錢概念可以幫助消費者提高管理好自我消費能力，減少追求享受和愉悅的意愿[8]。Tong等認為展現(xiàn)金錢相關的物體可以幫助消費者減少購買不必要的產(chǎn)品，如在進行產(chǎn)品選擇時，啟動金錢概念的消費者會更加謹慎，能夠控制自己選擇更加實用的產(chǎn)品[4]。Vohs等認為啟動金錢概念可以讓個體獲得一種自足感，有更強的意志力，可以頑強地堅持目標并且在完成困難任務時堅持時間更長[3]。Zhou等認為啟動金錢概念的個體往往會聯(lián)想到力量、自信和效率，聯(lián)想到有錢時可以減少那些由外界所引發(fā)的疼痛感，可以更好地承受社會不認同的壓力[7]。由此可見，金錢啟動的消費者在處理事情時意志力更強，自我控制的水平更高，那么，消費者在購買誘惑面前可以很好地處理即時享樂與長期利益之間的兩難決策，他們會控制自己延遲滿足欲望。所以，本文認為金錢概念提高了消費者的自我控制的意志力，減少了沖動購買意愿。

假設1：啟動金錢概念可以有效地降低消費者的沖動購買意愿。

啟動金錢概念的個體會獲得一種自足感，感到更有力量[3]，但Duclos等認為金錢概念可以提高個體不依賴于他人就能很好地處理自我生活的能力，進而可以提升個體的自我控制感，但是一旦讓個體體驗到金錢缺乏則會降低自我控制感，處理事情時會感到有壓力或有困難[25]。Vohs等研究金錢概念與工作求助的關系時，把實驗者分為錢多刺激組(閱讀一篇關于成長歲月中資金資源富裕的短文)和錢少刺激組(閱讀關于成長歲月中資金資源缺乏的短文)，發(fā)現(xiàn)錢多組的被試求助他人的意愿與錢少組的被試有顯著的差異，錢多組的被試求助他人的意愿要更低[3]。Hansen等認為如果刺激的金錢量很少時或者刺激的金錢本身代表了錢少的含義時(如1角的人民幣)，消費者會聯(lián)想到成本，感到金錢缺乏[12]。那么，啟動的很多金錢刺激的消費者和啟動很少錢刺激的消費者可能會產(chǎn)生不同的金錢心理，表現(xiàn)出的行為也會有差異。因此，啟動時的金錢的架構方式(啟動的金錢材料所表達的含義)會影響消費者的金錢概念形成。消費者在金錢聯(lián)想時是變得更有力量、自信還是變得更軟弱取決于金錢所表達的含義(金錢代表了資源還是代表威脅)[12]。據(jù)此，本文推測讓消費者聯(lián)想到金錢富裕時要比聯(lián)想到金錢缺乏時的意志力更強，面對購買誘惑時更不容易產(chǎn)生沖動購買行為。

假設2：在啟動金錢概念時，啟動的金錢含義會調(diào)節(jié)金錢概念對消費者沖動購買的影響，聯(lián)想到金錢富裕的消費者(錢多的刺激)產(chǎn)生沖動購買的意愿要低于聯(lián)想到金錢缺乏的消費者(錢少的刺激)。

任何事物可以以低解釋水平方式呈現(xiàn)出來，也可以以高解釋水平的方式呈現(xiàn)[26]。那么，消費者所購買的商品可以以低解釋水平來表征，也可以以高解釋水平來表征，例如，健身俱樂部，可以以低解釋水平方式來表征，諸如強調(diào)日常身體鍛煉活動(次要和附帶的特征)，也可以以高解釋水平方式來表征，諸如強調(diào)終身健康(主要和核心特征)[27]。過去研究表明，個體的解釋水平思維與認知客體的特征的匹配程度會影響個體對該認知客體的偏好程度，例如，王霞等在研究時間間隔與未來事件效價的關系時，把事件分為高解釋水平事件(如去海南島旅游)和低解釋水平事件(聽哲學課程)，對于海南島旅游事件，高解釋水平思考后的感知效價顯著高于低解釋水平思考后的感知效價；而對于聽哲學課程事件，低解釋水平思考后的感知效價顯著高于高解釋水平思考后的感知效價[28]。

Hansen等認為啟動金錢概念可以激發(fā)個體高解釋水平思考問題，意志力更高[12]。那么，如果消費者面對的誘惑商品呈現(xiàn)的是高解釋水平信息，這與消費者高解釋水平思維相匹配，消費者對該商品的評價相對比較高，購買意向會更高；如果面對的誘惑商品呈現(xiàn)的是低解釋水平信息，與高解釋水平思維不匹配，對它的評價相對比較低，購買意向也會變?nèi)酢Ｒ虼耍瑔咏疱X概念的消費者對呈現(xiàn)高解釋水平信息的商品的沖動購買意向要高于呈現(xiàn)低解釋水平信息的商品的沖動購買意向。結(jié)合前面的假設，啟動的金錢含義會調(diào)節(jié)金錢概念對消費者沖動購買的影響，本文作進一步假設：

假設3：商品信息的解釋水平會調(diào)節(jié)金錢概念對消費者沖動購買的影響，面對低解釋水平信息的商品，聯(lián)想到金錢富裕的消費者的沖動購買意愿要低于聯(lián)想到金錢缺乏的消費者，面對高解釋水平特征的商品，則無顯著差異。

3研究一

3.1實驗概述與方法

實驗目的是研究金錢概念對沖動購買的影響。為了避免實用/享樂性的影響，實驗選用產(chǎn)品是運動鞋，根據(jù)Voss等[29]研究產(chǎn)品享樂性和實用性屬性時，對運動鞋的測定是：享樂性的均值為5.38(7點量表)，實用性的均值為5.10，兩者無顯著性的差異，即運動鞋是比較中性的產(chǎn)品，既不偏向享樂產(chǎn)品也不偏向?qū)嵱卯a(chǎn)品。

實驗采用單因素組間設計(啟動方式：金錢組 vs. 控制組)，2014年9月某商學院的134名在職MBA學生(男性78人，女性56人)參加了實驗并且被任意安排在其中的一組，年齡范圍從26歲到45歲(平均年齡為31.66歲，標準差為4.12)。被試被告知參加一次消費選擇的活動。

首先是啟動被試的金錢概念。參照Vohs等[3]的啟動方法，在金錢啟動組，給被試展示四幅圖片(分別是人民幣、金條、鉆石和豪車)，為了有更好的啟動效果，要求他們用人民幣來衡量后三種物品的價值，然后選擇最有價值的物品；在控制組，給被試展示四幅鮮花的圖片，要求被試從中選擇最漂亮的鮮花。

接著測量被試的沖動購買意愿。參照Miao[21]測量沖動購買意愿的做法，給被試展示一個購買背景?！霸谝粋€周末的上午，馬麗(城市白領)為了放松自己，決定去某商場逛街買一件襯衫，在逛街的過程中發(fā)現(xiàn)某商店的一款運動鞋很漂亮，很是喜歡”。同時，附上運動鞋的圖片，并告知被試想象一下自己就是馬麗，在下面五個行為選項中選擇你最想發(fā)生的行為。

(1)買襯衫，沒有想過買運動鞋；(2)想買襯衫，希望看到運動鞋但不是得到它；(3)決定不買襯衫而購買運動鞋；(4)決定購買襯衫同時也要購買運動鞋；(5)決定購買襯衫同時也要購買運動鞋，而且外加還買一套運動裝。

最后要求被試報告選擇難度(1非常容易，7非常困難)、努力程度(1非常不努力，7非常努力)、情緒(積極和消極情緒量表)、收入水平、年齡和性別狀況。

3.2結(jié)果分析

單因素方差分析顯示，啟動金錢概念對沖動購買意愿有顯著的影響，金錢啟動組的沖動購買意愿(M金錢=2.68)要顯著小于控制組(M控制=3.38，F(xiàn)(1,132)=10.60，P<0.01，η2=0.07)，啟動金錢概念可以有效地預制消費者的沖動購買意愿。

金錢組與控制組在選擇難度、努力程度、收入水平和情緒并沒有顯著差異，選擇難度：(M金錢=4.94，M控制=4.84，F(xiàn)(1,132)=0.11，P>0.05，η2=0.00)；努力程度：(M金錢=4.09，M控制=4.54，F(xiàn)(1,132)=1.76，P>0.05，η2=0.01)；積極情緒(M金錢=4.71，M控制=4.75，F(xiàn)(1,132)=0.04，P>0.05,η2=0.00)；消極情緒(M金錢=1.79，M控制=1.80，F(xiàn)(1,132)=0.01，P>0.05,η2=0.000)；收入(M金錢=4240，M控制=4142，F(xiàn)(1,132)=0.21，P>0.05，η2=0.00)，說明金錢概念對沖動購買意愿的影響不能由選擇難度、努力程度、收入水平和情緒來解釋。

4研究二

4.1實驗概述與方法

實驗目的是研究金錢含義和產(chǎn)品的信息特征在金錢概念對沖動購買影響中的調(diào)節(jié)作用。實驗產(chǎn)品選用的是保溫杯，根據(jù)事先測試，27名學生對保溫杯的評價(評價題項為享樂/實用，7點量表，1表示享樂，7表示實用)結(jié)果是M=4.11，與中值4無顯著差異，t(26)=0.49，p>0.05，即保溫杯是比較中性的產(chǎn)品。

實驗采用3(啟動方式：金錢富裕組 vs. 金錢缺乏組 vs. 控制組)×2(產(chǎn)品信息特征：高解釋水平特征 vs. 低解釋水平特征)的組間設計，2014年10月某商學院的250名本科學生(男性112人，女性138人)參加了實驗并且被任意安排在其中的一組，年齡范圍從18歲到24歲(平均年齡為20.74歲，標準差為0.98)。被試被告知參加一次消費意愿的選擇活動。

首先，讓他們填寫一份測量沖動購買特質(zhì)的問卷，參考Rook和Fisher[14]的沖動量表，共九個問題：我購買東西時非常沖動；“立刻購買”是我的一種購買方式；我經(jīng)常不加考慮就購買；看到了想要的東西我就想買下來；我一般是現(xiàn)在買，以后再考慮是否需要；我是根據(jù)感覺來決定是否購買；多數(shù)購買我會認真做計劃；我購物會很魯莽；我會迅速做出購買決定，Cronbach’s a=0.71。

然后啟動被試的金錢概念，參照Hansen等[12]的啟動方法，在金錢富裕組，展示大面額的鈔票五十元和百元的人民幣；金錢缺乏組則展示1角、五分和一分的人民幣；控制組則不展示任何東西。

接著測量被試的沖動購買意愿。參照韓德昌和王艷芝[19]的方法，給予被試一個情景信息：“小亮是一位大二的學生，星期天去逛沃爾瑪超市買生活必需品，路過杯子柜臺前發(fā)現(xiàn)一款的哈爾斯保溫杯，該保溫杯很漂亮，子彈頭型設計，他知道該保溫杯以前賣60元，但現(xiàn)在5折銷售，小亮看了非常喜歡，可是他已經(jīng)有一款很舊的保溫杯了”。同時向被試展示出保溫杯的圖片和宣傳口號，參照Wan和Rucker[27]實驗四的方法，左邊顯示圖片，右邊展示宣傳信息，其中，高解釋水平的商品促銷信息描寫為“讓溫暖長久相伴，享受長久的健康生活、品質(zhì)生活”，低解釋水平的信息描寫為“時刻擁有熱水，享受每一天的喝水樂趣，讓你每天的生活或工作達到最佳”。瀏覽完后，要求被試“假設您就是小亮”，您的購買意向是：即刻購買；以后購買。

最后，要求被試報告性別、年齡。

4.2結(jié)果分析

首先，參加實驗的被試的沖動特質(zhì)沒有顯著差異。金錢富裕組(M金錢富裕=3.36)、金錢缺乏組(M金錢缺乏=3.37)和控制組(M控制組=3.42)的沖動特質(zhì)水平?jīng)]有顯著差異(F(2, 245)=0.11，P>0.05)；高解釋水平信息組的沖動特質(zhì)水平(M高解釋水平者=3.35)與低解釋水平信息組(M低解釋水平者=3.42)沒有顯著差異(F(1, 246)=0.31，P>0.05)。意味著這次實驗的結(jié)果不會受到被試沖動特質(zhì)的影響。

其次，相對于金錢缺乏組(55.95%[47/84])(=8.70，P<0.01)和控制組(48.78%[40/82])，金錢富裕組(33.33%[28/84])選擇立刻購買的比例有顯著的降低(=4.09，P<0.05)，即，聯(lián)想到金錢富裕的消費者能夠很好地進行自我控制，減少沖動購買意愿。另外，數(shù)據(jù)顯示金錢缺乏組與控制組的沖動購買意愿沒有顯著差異(x2(1)=0.27，P>0.05)，見圖1。

最后，商品解釋水平調(diào)節(jié)作用的分析。在低解釋水平組，金錢富裕組的被試選擇沖動購買比例(22.50%[9/40])要顯著低于金錢缺乏組(63.04%[29/46])(x2(1)=14.26，P<0.01)和控制組(53.85%[21/39])(x2(1)=8.42，P<0.01)，見圖2。表明金錢富裕組的被試會采用高解釋水平思維來表征事物，面對與解釋水平思維不匹配的商品，偏好程度降低，沖動購買意向較弱。在高解釋水平組，金錢富裕組的被試選擇沖動購買比例(43.18%[19/44])與金錢缺乏組(47.37%[18/38])(x2(1)=0.14，P>0.05)和控制組(44.19%[19/43])沒有顯著差異(x2(1)=0.01，P>0.05)，即，面對高解釋水平特征的商品，金錢富裕組也會與金錢缺乏組一樣，控制不住誘惑而選擇立刻購買。

5討論

根據(jù)Hoch和Loewenstein的欲望—意志力的自我控制理論[19]，在面對即刻滿足還是未來利益時，啟動金錢概念的消費者比沒有啟動金錢概念的消費者意志力更強，能更好地自我控制，沖動購買欲望更弱。這可能與Muraven和Slessareva[23]的金錢與沖動購買的解釋觀點不一致，他們認為現(xiàn)實中的金錢可以作為一種資源，可以購買到個體所想要的任何產(chǎn)品，讓缺乏變得富足，進而認為金錢概念也可以作為一種自我控制資源，提高個體的自我控制能力。但本文認為作為概念上的金錢，更多的是影響個體的意志力，啟動金錢概念的個體會感到自足和自信，做事情的意志力更強，具體體現(xiàn)在啟動金錢概念的個體更能夠忍受社會排斥[7]，堅持完成困難任務的時間更長[3]，在面對享樂誘惑時能夠很好地自我控制[8]。所以，金錢概念更多影響是個體心理上的意志力。

啟動的金錢含義調(diào)節(jié)金錢概念的影響。沖動購買其實就是消費者面對消費誘惑時自我控制狀況，自我控制失敗便產(chǎn)生沖動購買，成功便中斷沖動購買。消費者的自足感有利于自我控制，但啟動的金錢數(shù)量少時，消費者感到不是自足或富裕，而是感到缺乏。感到富裕時的消費者沖動購買欲望減少，不過感到缺乏時沖動購買欲望增加，這與研究者Hoch和Loewenstein[19]對實際收入與沖動購買的關系研究一致，高收入者或擁有很多金錢財富的消費者沖動購買欲望減少，而低收入者或擁有很少金錢財富的消費者沖動購買欲望增加。

啟動金錢概念的消費者對信息展現(xiàn)方式不同的商品的偏好存在差異。本文研究發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想到金錢富裕的消費者沖動購買意愿減弱了，不過，該影響更有可能發(fā)生在以低解釋水平表征的時候，如果購買的商品是以高解釋水平表征，聯(lián)想到金錢富裕的消費者沖動購買意愿不會減弱。另外，聯(lián)想到金錢缺乏的消費者沖動購買意愿不會因為商品的信息特征的差異而有不同。這些主要是解釋水平思維與商品信息的解釋水平是否匹配的問題，如果匹配則對商品評價高，不匹配則對商品評價低，因而對于低解釋水平特征的商品，聯(lián)想到金錢富裕的消費者沖動購買偏好更弱。

本文研究對于營銷者和廣告者都有啟示。在我們的社會環(huán)境中，隨處存在金錢的暗示(如商店的黃金裝飾、銀行里的廣告信息、福利彩票的廣告)，這些金錢暗示所起到的作用與本文所提到的金錢概念啟動是一樣的，也會讓消費者產(chǎn)生金錢心理，因此，關注他們的金錢心理影響就變得尤為重要了。本文研究表明啟動金錢概念會減少消費者的沖動購買，因此營銷者在促銷時要盡量避免消費者受到金錢富裕暗示，激發(fā)出自足的金錢心理，降低沖動購買意愿，影響促銷效果。研究表明金錢含義會調(diào)節(jié)這種影響，聯(lián)想到金錢富裕的消費者的沖動購買意向低于聯(lián)想到金錢缺乏的消費者，所以營銷者可以適度地引導消費者聯(lián)想到金錢缺乏，讓他們感到威脅，最終影響他們沖動購買意愿。另外，啟動金錢概念的消費者會以高解釋水平思維來評價事物，啟示廣告者在宣傳產(chǎn)品的高解釋水平信息時(如產(chǎn)品的核心信息，比如味道和質(zhì)量)可以顯示一些金錢符號，這樣消費者會容易接受這類產(chǎn)品，對這類產(chǎn)品評價會更高。

本文存在一定的不足。實驗2啟動的金錢材料，雖然實驗研究采用的是Hansen等[12]的啟動方法，但是沒有很好地刻畫刺激個體聯(lián)想到富裕還是缺乏的金錢材料的客觀標準，完全是根據(jù)個人主觀判斷，但是金錢材料不同所引發(fā)的金錢概念會有所不同，個體在追求特定目標時會表現(xiàn)出有差異的行為，例如采用信用卡啟動的個體的捐贈行為和采用現(xiàn)金啟動的個體存在差異，未來可以研究不同金錢材料所啟動的金錢概念是否存在差異。

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收稿日期：2015-10-22

基金項目：國家自然科學基金項目——“產(chǎn)品屬性和消費行為變動性對顧客動態(tài)滿意的影響機制研究——享樂適應的視角”(71272124)；教育部人文社科青年基金項目——“中國員工為何偏好支持性建言：上下級關系及其差異，員工建言與職業(yè)成長”(15YJC630078)。

作者簡介：趙建彬(1982—)，男，江西尋烏人，博士，講師，主要從事消費者行為研究。

中圖分類號：F270.7

文獻標識碼：A

文章編號：1674-3512(2016)01-0036-08

The Impact of Money Concept on Impulse Buying

ZHAO Jian-bin1,JING Feng-jie2,TAO Jian-rong1

(1.SchoolofEconomicandManagement,EastChinaUniversityofTechnology,Nanchang330013,China;2.SchoolofBusiness,EastChinaUniversityofScienceandTechnology,Shanghai200237,China)

Abstract:Money cues will affect customers’ impulse buying. Two studies prove that the concept of money will affect the willingness of impulse buying. Study 1 tests the impact of money concept on consumers’ impulse buying.The research shows that participants primed by money have lower willingness of impulse buying than the control group; Study 2 shows the meanings of money priming and the product information features will moderate the effect of money priming on impulse buying. when the product promotion information presents low-level constructs, willingness of impulse buying of the participants who have the association of money wealth becomes lower than the control group and the lack-money group; when the product promotion information presents high-level constructs, there is no significant difference between them.

Key Words:money concept; impulse buying; self-control