摘要：在現(xiàn)實(shí)生活中，經(jīng)常碰見(jiàn)有關(guān)價(jià)格的似是而非的看法，這些看法初一看，挺有道理，但是實(shí)際上，其中的一些看法卻存在著對(duì)價(jià)格的誤解，而這些往往是因?yàn)閷?duì)價(jià)格理解不夠全面，對(duì)企業(yè)定價(jià)過(guò)程不是很清晰引起的。本文利用有關(guān)價(jià)格的理論和定價(jià)方法，通過(guò)3個(gè)代表性的例子來(lái)分析這些容易引起誤解的問(wèn)題，并指出在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，不管是制造業(yè)、服務(wù)業(yè)，還是勞動(dòng)力市場(chǎng)，其價(jià)格都會(huì)受到市場(chǎng)供求關(guān)系的影響，產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)格最終會(huì)趨向一個(gè)合理的范圍。

關(guān)鍵詞：價(jià)格；定價(jià)；誤解

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）016-000-02

在現(xiàn)實(shí)生活中，經(jīng)常在報(bào)紙雜志上看到有關(guān)價(jià)格的評(píng)論和看法，也看到消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)一些產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格偏高進(jìn)行吐槽或者不解。這些看法初一看，頗有道理，但是實(shí)際上，其中的一些看法卻存在著對(duì)價(jià)格和定價(jià)的誤解，而這些誤解往往是因?yàn)閷?duì)價(jià)格的構(gòu)成理解不夠全面，對(duì)企業(yè)定價(jià)過(guò)程不是很清晰引起的。因此，如果消費(fèi)者進(jìn)一步掌握最終產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的構(gòu)成，深入了解企業(yè)定價(jià)過(guò)程，有助于消費(fèi)者進(jìn)行更加理性的決策。

本文舉3個(gè)代表性的對(duì)價(jià)格誤解的例子來(lái)分析價(jià)格的主要構(gòu)成和企業(yè)定價(jià)的過(guò)程。第一個(gè)例子是，在一家咖啡廳，例如在星巴克咖啡，銷(xiāo)售的咖啡價(jià)格跟其成本相比，價(jià)格奇高，存在暴利。一杯咖啡的成本主要由咖啡豆、牛奶、糖、杯子、吸管等構(gòu)成，這些成本全部加起來(lái)一杯咖啡的成本也就4元多，但是許多咖啡廳卻賣(mài)到一杯28元以上，毛利率達(dá)到600%，存在著暴利。第二個(gè)例子是如果按照市場(chǎng)上賣(mài)的一瓶礦泉水的價(jià)格計(jì)算出一噸礦泉水的價(jià)格的話(huà)，其價(jià)格則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)1噸鋼鐵的價(jià)格。最后一個(gè)例子是剛畢業(yè)的大學(xué)生薪資不到5000元，不如農(nóng)民工工資高。

價(jià)格在我們的日常生活中起到非常重要的作用，因?yàn)樗鼤?huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值感知，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，因此，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策的影響較大。消費(fèi)者都宣稱(chēng)喜歡性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，也就是希望買(mǎi)到的產(chǎn)品價(jià)值高。因此，了解價(jià)格的構(gòu)成以及企業(yè)的定價(jià)過(guò)程，有助于消費(fèi)者進(jìn)行更加理性的決策，買(mǎi)到性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品或者服務(wù)。

那么，事實(shí)上，在競(jìng)爭(zhēng)比較充分的市場(chǎng)上，一家咖啡廳真的可以獲取如此高的利潤(rùn)嗎？或者一噸礦泉水的價(jià)格真的比一噸鋼鐵價(jià)格還貴嗎？大學(xué)畢業(yè)生的工資水平將會(huì)低于農(nóng)民工的工資？實(shí)際上，消費(fèi)者對(duì)上述3種情境的看法是存在誤解的，導(dǎo)致了似是而非的結(jié)論。這些看法的主要問(wèn)題在于沒(méi)有理清服務(wù)行業(yè)的成本構(gòu)成和定價(jià)方法、資源類(lèi)產(chǎn)品和消費(fèi)品價(jià)格構(gòu)成以及批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格之間的關(guān)系以及用一個(gè)群體的第一年的平均薪資跟另一個(gè)群體的工資較高行業(yè)薪酬進(jìn)行比較，因此，存在分析不夠全面，考慮不周全的問(wèn)題。

下面對(duì)3個(gè)看法進(jìn)行較為詳細(xì)的分析，希望掌握這些價(jià)格構(gòu)和企業(yè)定價(jià)方法以后，大家能對(duì)價(jià)格問(wèn)題進(jìn)行更加全面的分析，得到比較客觀(guān)的結(jié)論，也有助于進(jìn)行消費(fèi)決策。

關(guān)于第一個(gè)看法，一家咖啡店一杯咖啡的價(jià)格在28元以上，其毛利達(dá)到600%，存在巨大的暴利。但是事實(shí)上，咖啡廳是屬于典型的服務(wù)行業(yè)，主要提供服務(wù)。服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)是有形產(chǎn)品的成本在其最終價(jià)格構(gòu)成中所占的比例較少，更多的成本主要來(lái)自于其提供的環(huán)境和服務(wù)等，因此，跟有形物品的成本相比，租金和人工成本等在價(jià)格中所占的比重較大。除此之外，咖啡廳還要支付其他相關(guān)費(fèi)用，例如水電費(fèi)、管理費(fèi)、稅金等，這些都將會(huì)影響咖啡廳最終利潤(rùn)的構(gòu)成。而且，最近幾年我國(guó)勞動(dòng)力成本和租金一直在上漲，導(dǎo)致許多咖啡店的實(shí)際利潤(rùn)下降。實(shí)際上，一家正常營(yíng)業(yè)的咖啡廳，其凈利潤(rùn)率絕不可能達(dá)到600%，而在10%到15%左右。試想一下，如果一個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率能達(dá)到100%的話(huà)，那會(huì)吸引多少企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)啊，更何況600%！這種利潤(rùn)率在競(jìng)爭(zhēng)較為充分的行業(yè)中幾乎是不可能出現(xiàn)的。

關(guān)于第二種看法，即如果按照市場(chǎng)上賣(mài)的一瓶礦泉水價(jià)格計(jì)算出一噸礦泉水的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)1噸鋼鐵的價(jià)格的看法，也存在理解上的偏差。這主要在于消費(fèi)者沒(méi)有理解產(chǎn)品批發(fā)和零售價(jià)格的構(gòu)成和差別以及大宗產(chǎn)品和消費(fèi)品渠道設(shè)計(jì)的區(qū)別。價(jià)格取決于流通環(huán)節(jié)的長(zhǎng)度以及客戶(hù)單次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)的頻率等。鋼鐵屬于大宗產(chǎn)品，客戶(hù)一般會(huì)直接到廠(chǎng)家或者通過(guò)批發(fā)商購(gòu)買(mǎi)，每次購(gòu)買(mǎi)的量主要以噸為計(jì)，交易頻率較低，因此，鋼鐵行業(yè)的渠道跟消費(fèi)品渠道相比一般很短，流通環(huán)節(jié)和流通成本較少。

于此相反，瓶裝礦泉水屬于快速消費(fèi)品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率高，但是單次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較少。因此，廠(chǎng)家一般很難直接把礦泉水賣(mài)給人數(shù)眾多的最終消費(fèi)者，而是通過(guò)大批發(fā)商、中間批發(fā)商、零售商等流通環(huán)節(jié)，最終才能賣(mài)給消費(fèi)者，因此，快速消費(fèi)品的渠道長(zhǎng)度一般都較長(zhǎng)。消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)的便利性也比較關(guān)注。渠道商增加了消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)便利性和區(qū)域覆蓋性，但是渠道中每個(gè)環(huán)節(jié)的增加都意味著物流成本、人工成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、稅費(fèi)、渠道利潤(rùn)等費(fèi)用和利潤(rùn)的增加。這決定了消費(fèi)品的價(jià)格構(gòu)成中，流通成本占有較大的比重。其次，零售商批量進(jìn)貨，然后再拆分賣(mài)給消費(fèi)者，意味著如果產(chǎn)品賣(mài)不出去，這些產(chǎn)品就變成庫(kù)存，占用資金，增加風(fēng)險(xiǎn)。還有，產(chǎn)品還有可能存在退貨、過(guò)期等風(fēng)險(xiǎn)，這也終將增加產(chǎn)品的成本，因此，零售商在定價(jià)時(shí)，會(huì)把這些因素考慮進(jìn)去。渠道商的存在，極大地方便了消費(fèi)者的生活，讓消費(fèi)者有可能就近購(gòu)買(mǎi)小批量產(chǎn)品，同時(shí)提高了廠(chǎng)家的流通效率，但是這也意味著合理成本的增加，因此，批發(fā)價(jià)和零售價(jià)之間存在較大的價(jià)差，是現(xiàn)代消費(fèi)品領(lǐng)域中普遍存在的現(xiàn)象。

第三個(gè)例子是大學(xué)畢業(yè)生的工資水平低于農(nóng)民工的工資。這一問(wèn)題主要是沒(méi)有考慮員工工資將會(huì)隨著工作經(jīng)驗(yàn)積累而存在上升的空間，即忽略了職業(yè)的提升空間。除此之外，用一個(gè)群體的第一年的平均薪資跟另一個(gè)群體的較高工資的行業(yè)的工資進(jìn)行比較是缺乏可比性的。大學(xué)生剛畢業(yè)，需要從學(xué)校走到社會(huì)，專(zhuān)業(yè)技能需要培訓(xùn)，因此，大學(xué)生第一年到企業(yè)往往需要一定的職業(yè)培訓(xùn)，這需要企業(yè)投入一定時(shí)間和金錢(qián)成本。但是，一旦大學(xué)生開(kāi)始完全能獨(dú)立完成工作，則月薪將會(huì)有著較大的提升幅度。例如，一個(gè)大學(xué)生剛畢業(yè)去知名的四大會(huì)計(jì)事務(wù)所①工作，其起薪一般是每個(gè)月5000到6000元，但是如果每年考核都合格，正常提升的話(huà)，工作3到4年以后，其月薪一般能達(dá)到1萬(wàn)元以上。因此，大學(xué)生剛畢業(yè)時(shí)的薪資跟往后的薪資相比，有著較大的差異。如果大學(xué)生畢業(yè)10年以上，在許多領(lǐng)域擔(dān)任中高層管理職位的話(huà)，其年薪達(dá)到幾十萬(wàn)是也是比較常見(jiàn)的。而農(nóng)民工在一些需要技能、或者特別辛苦、危險(xiǎn)的個(gè)別行業(yè)拿到較高的月薪，例如在建筑工地上的鋼筋工每月工資就能達(dá)到8000元，但是許多普通行業(yè)里，工資并不太高，而且其職業(yè)提升通道較狹窄，因此，即使工作年限較長(zhǎng)，工資上漲空間也較少。智聯(lián)招聘的監(jiān)測(cè)也顯示，從薪酬水平看，2015年應(yīng)屆畢業(yè)生總體的實(shí)際簽約月薪平均值為4793元，較2014年有明顯增加，而農(nóng)民工月均工資剛剛邁過(guò)3000元門(mén)檻，起薪則更低。②工資作為勞動(dòng)力市場(chǎng)上人力資源的價(jià)格，受到個(gè)人技能、所從事的行業(yè)、工作年限、工作職位、工作風(fēng)險(xiǎn)等許多因素的影響，也受到勞動(dòng)力市場(chǎng)供求關(guān)系的影響。因此，個(gè)體工資和某一群體的平均工資之間也往往存在較大的差異。

總之，一般在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，不管是制造業(yè)、服務(wù)業(yè)，還是勞動(dòng)力市場(chǎng)，其價(jià)格都會(huì)受到市場(chǎng)供求關(guān)系的影響，最終會(huì)趨向一個(gè)合理的范圍。企業(yè)在定價(jià)時(shí)，一般要考慮成本、競(jìng)爭(zhēng)情況以及消費(fèi)者感知等。如果消費(fèi)者能深入了解服務(wù)行業(yè)的成本構(gòu)成和定價(jià)方法、資源類(lèi)產(chǎn)品和消費(fèi)品價(jià)格構(gòu)成、批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格之間的關(guān)系、個(gè)體工資和平均工資的差別、不同群體之間的工資的影響因素等，將會(huì)有助于減少對(duì)價(jià)格的誤解，最終做出更好的決策。

注釋?zhuān)?/p>

①四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所是普華永道、德勤、畢馬威和安永。

②白天亮，聚焦今年高校應(yīng)屆畢業(yè)生期望平均月薪，人民網(wǎng)，2015年5月25日。

作者簡(jiǎn)介：安圣慧（1973-），女，吉林龍井人，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院副教授，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。