（浙江工業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310023）

一、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)于時(shí)間因素的適應(yīng)及延展

品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)對(duì)于時(shí)間因素的適應(yīng)及延展主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面，一個(gè)層面是標(biāo)志設(shè)計(jì)隨著品牌策略的調(diào)整和變化而進(jìn)行更新和再設(shè)計(jì)，另外一個(gè)層面是同一款標(biāo)志隨著不同時(shí)段在形式上進(jìn)行靈活機(jī)動(dòng)的延展。

1.標(biāo)志設(shè)計(jì)隨著品牌策略的調(diào)整而進(jìn)行更新

品牌建設(shè)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，品牌標(biāo)志更新是品牌發(fā)展，適應(yīng)市場(chǎng)變化的一個(gè)方式。隨著市場(chǎng)、發(fā)展需要、政策環(huán)境的變化，品牌繼而產(chǎn)生轉(zhuǎn)型或合并的需要，其定位及策略需要調(diào)整。標(biāo)志的更新和變換是標(biāo)志設(shè)計(jì)在時(shí)間上的一種適應(yīng)性的體現(xiàn)。有兩種方式，一種是在原來(lái)的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)節(jié)，另一種是直接進(jìn)行標(biāo)識(shí)的重新設(shè)計(jì)。

如果之前的標(biāo)識(shí)在受眾中留下較好的印象和認(rèn)同感，很多標(biāo)識(shí)在更新的時(shí)候會(huì)在原來(lái)的視覺基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)節(jié)，保留一部分原標(biāo)識(shí)的視覺基因，比如色彩或大的框架結(jié)構(gòu)，這樣做在某種程度上保留了原來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)的同時(shí)也順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展。

二十世紀(jì)三十年代，英國(guó)Lever公司與荷蘭Margarine Unie公司簽訂協(xié)議，組建聯(lián)合利華公司。原標(biāo)志是“Unilever”經(jīng)過(guò)字體設(shè)計(jì)的首字母“U”，“U”字下面標(biāo)注聯(lián)合利華的英語(yǔ)名字“Unilever”。2004年聯(lián)合利華宣布啟用新標(biāo)識(shí)，聯(lián)合利華新標(biāo)識(shí)是一個(gè)由25個(gè)小圖案拼接成的“U”字，每一個(gè)圖案都有其特定的象征含義?！癠”字下面標(biāo)注“Unilever”。在中國(guó)使用的標(biāo)識(shí)還在英文字母下方增加了中文“聯(lián)合利華”字樣。聯(lián)合利華（中國(guó)）對(duì)外關(guān)系董事曾錫文先生介紹：舊標(biāo)識(shí)傳達(dá)了一種力量和穩(wěn)健的涵義，但認(rèn)為它并不足以體現(xiàn)公司的抱負(fù)，它與聯(lián)合利華的品牌放在一起也不協(xié)調(diào)。我們認(rèn)為如果公司品牌要在其他領(lǐng)域變得形象更清晰、意義更深遠(yuǎn)，我們就需要一個(gè)新標(biāo)識(shí)來(lái)支持公司品牌的新戰(zhàn)略。

通過(guò)對(duì)照我們可以發(fā)現(xiàn)前后兩個(gè)標(biāo)識(shí)之間形式上區(qū)別和聯(lián)系。新的標(biāo)識(shí)延續(xù)了品牌名稱首字母縮寫“U”，并在下面標(biāo)注“Unilever”。在大的排版結(jié)構(gòu)上沒有變化，只是字體形態(tài)發(fā)生的變化。整體線條變得柔和，更富有生活化的氣息。在色彩上也延續(xù)了原標(biāo)識(shí)的藍(lán)色。在視覺上保留了色彩資產(chǎn)，新標(biāo)識(shí)填充的豐富的圖案各有代表的含義，表達(dá)了公司旗下的日用消費(fèi)品的豐富性及多樣化。

Avid于二十世紀(jì)八十年代成立，其編輯軟件被電影和電視行業(yè)廣泛采用。后來(lái)隨著品牌的成長(zhǎng)，Avid整合Avid、Digidesign、M-Audio、Pinnacle Systems和Sibelius五大品牌，發(fā)展成為向電影、視頻、音頻和廣播專家提供數(shù)字媒體創(chuàng)作工具的品牌。原有的品牌形象已經(jīng)不能夠準(zhǔn)確地向企業(yè)的利益相關(guān)者傳達(dá)企業(yè)的戰(zhàn)略。2009年Avid宣布啟用新的標(biāo)志。Avid的原標(biāo)識(shí)是一個(gè)簡(jiǎn)潔現(xiàn)代的字體標(biāo)識(shí)，其標(biāo)識(shí)色彩與Avid軟件界面都是以紫色為主，給用戶留下很深的印象。新標(biāo)識(shí)講字體簡(jiǎn)化為簡(jiǎn)單的幾何圖形，元素提取與于視音頻播放界面通用的功能性圖標(biāo)，這些圖形元素的組合會(huì)讓人聯(lián)想到播放、暫停、增加音量，減弱音量、快倒、快進(jìn)等等，符合品牌的行業(yè)特色，提升了品牌形象內(nèi)涵。同時(shí)在標(biāo)識(shí)色彩上也延續(xù)了原標(biāo)識(shí)的紫色，相對(duì)于原標(biāo)識(shí)在圖形設(shè)計(jì)上更有特色和識(shí)別性，在應(yīng)用上有更強(qiáng)的延展性。

如果不是出于戰(zhàn)略性考慮的業(yè)務(wù)拆分、收縮、出售，或遭遇重大挫折，需要重新建立品牌形象，企業(yè)標(biāo)識(shí)的更新往往要在某種程度上保留視覺資產(chǎn)，這種保留和延續(xù)主要體現(xiàn)在色彩上或標(biāo)志主體形態(tài)上，這樣可以延續(xù)并提高已有的品牌形象記憶和認(rèn)可度。

2.基于網(wǎng)絡(luò)媒體特性而在不同時(shí)段“換裝”的標(biāo)志

1998年Google公司成立，設(shè)計(jì)并管理一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎“Google搜索”，由于其互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的產(chǎn)品定位，“Google搜索”傳播范圍廣大。Google的使命是整合全球信息，使人人皆可訪問并從中受益。Google的標(biāo)志設(shè)計(jì)最初也是一個(gè)比較簡(jiǎn)潔的襯線字體設(shè)計(jì)。但是在此基礎(chǔ)上為了突顯企業(yè)的“不同尋?！?，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢(shì)，Google推出了節(jié)日、紀(jì)念日Logo設(shè)計(jì)，即在原Logo設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上發(fā)揮創(chuàng)意，應(yīng)不同的節(jié)日不斷地“換裝”，開始主要是以插畫的形式如，后來(lái)延伸出一些動(dòng)畫形式如：2011年5月11日紀(jì)念瑪莎·葛蘭姆誕辰117周年Google標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。這一開創(chuàng)性做法引來(lái)了大家的關(guān)注，呈現(xiàn)的是其品牌形象的一種充滿活力的氣質(zhì)，一種對(duì)文化感知的敏銳性。在提示受眾某些特殊日子的同時(shí)也給受眾的印象時(shí)常有個(gè)小驚喜，小變化，增加了品牌的話題性，從而鞏固了品牌品牌形象在受眾心中的地位。由于品牌形象主要是基于互聯(lián)網(wǎng)傳播，這種節(jié)日“換裝”的設(shè)計(jì)形式，不會(huì)涉及印刷成本問題。后來(lái)百度的標(biāo)識(shí)，甚至網(wǎng)易、騰訊在界面設(shè)計(jì)上也沿用了這樣的思路，甚至發(fā)起活動(dòng)在民間收集創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)傳播的互動(dòng)性。標(biāo)志在不同時(shí)段的“換裝”設(shè)計(jì)蘊(yùn)含著很強(qiáng)的時(shí)間標(biāo)簽的概念，在提示節(jié)日和普及百科常識(shí)的同時(shí)，作為品牌形象推廣的一種策略，將標(biāo)志在時(shí)間因素上進(jìn)行了延展。

二、品牌標(biāo)志對(duì)于空間因素的適應(yīng)及延展

在空間層面上品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的適應(yīng)性主要在兩個(gè)層面理解：一是品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)地域文化的適應(yīng)性，二是其視覺形象對(duì)不同傳播媒介的適應(yīng)及延展。

1.品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)對(duì)地域文化的適應(yīng)

很多品牌在發(fā)展的過(guò)程中，逐漸趨向國(guó)際化推廣策略，這就意味著設(shè)計(jì)可能要兼顧市場(chǎng)的不同地域文化的接受度，也可能要突顯其所在的地域文化。地域文化的體現(xiàn)往往在地方城市品牌形象的設(shè)計(jì)中更多的提及。但是在其他產(chǎn)品品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中也會(huì)有所體現(xiàn)。比如泰國(guó)航空的標(biāo)志設(shè)計(jì)，就是很明顯的泰國(guó)地域文化的視覺元素。而一個(gè)國(guó)際化的品牌標(biāo)識(shí)如何讓不同文化的人群接受，在視覺應(yīng)用即系統(tǒng)設(shè)計(jì)上也應(yīng)有相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略。比如在品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)建構(gòu)中融入地域文化特色的元素就是一種方法。比如星巴克在中國(guó)地方城市中店面的選址和設(shè)計(jì)就體現(xiàn)了這種地域文化的適應(yīng)性。星巴克標(biāo)志本身沒有實(shí)質(zhì)性變化，但在應(yīng)用的時(shí)候以變通的形式適應(yīng)地域文化，把建筑空間作為地域文化的載體，將地域特色空間作為元素與品牌形象標(biāo)識(shí)混搭了起來(lái)，讓受眾在感受到東西方文化視覺沖突的同時(shí)也感受到了一種融合于適應(yīng)，從而加強(qiáng)了受眾對(duì)的品牌記憶和接受度。

2.品牌標(biāo)志對(duì)不同傳播媒介的適應(yīng)及延展

隨著科技的發(fā)展和品牌形象傳播歷史經(jīng)驗(yàn)的積累，當(dāng)今一個(gè)品牌的標(biāo)識(shí)可能出現(xiàn)在印刷媒介、實(shí)體空間、電視熒屏、電影屏幕、電腦屏幕及手機(jī)屏幕上。這意味著標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)要考慮其在不同傳播媒介中的適應(yīng)性。比如產(chǎn)品包裝上及其他印刷媒介上品牌標(biāo)志的應(yīng)用往往是以排版的方式和其它視覺元素組合的形式呈現(xiàn)的。標(biāo)志在微信、微博平臺(tái)及網(wǎng)站平臺(tái)上應(yīng)用，標(biāo)識(shí)的體量會(huì)受到限制，在設(shè)計(jì)的前期就要考慮到在小的體量的情況下是否能夠保證其識(shí)別性。如果標(biāo)識(shí)出現(xiàn)在展會(huì)空間中，需要能夠靈活地轉(zhuǎn)換表現(xiàn)形態(tài)，體量、材質(zhì)在構(gòu)成元素上進(jìn)行調(diào)節(jié)。

長(zhǎng)崎縣美術(shù)館由日本名著名建筑師隈研吾設(shè)計(jì)。長(zhǎng)崎縣美術(shù)館的視覺形象由日本設(shè)計(jì)中心原研哉事務(wù)所設(shè)計(jì)，長(zhǎng)崎縣美術(shù)館標(biāo)志設(shè)計(jì)概念的來(lái)源與建筑的結(jié)構(gòu)。有兩組豎線上下排列，在在數(shù)字媒介上排列的豎線元素以左右聚散錯(cuò)落的動(dòng)畫形式出現(xiàn)，風(fēng)格冷峻，透著現(xiàn)代極簡(jiǎn)主義的氣質(zhì)，與美術(shù)館建筑結(jié)構(gòu)及裝修外觀的梳齒狀結(jié)構(gòu)相對(duì)應(yīng)。美術(shù)館入口的標(biāo)志，即品牌標(biāo)志在空間中的延展，在材質(zhì)、體量與色彩上與整體環(huán)境協(xié)調(diào)一致，發(fā)揮了空間裝置的創(chuàng)意，標(biāo)志由前后兩層并列構(gòu)成，游客在走動(dòng)的過(guò)程中也會(huì)體驗(yàn)到類似于柵格動(dòng)畫的視覺感受，與數(shù)字媒介傳播的標(biāo)識(shí)動(dòng)畫相映成趣，視覺效果透著靈動(dòng)。標(biāo)識(shí)的元素再進(jìn)一步延伸到整個(gè)美術(shù)館空間的導(dǎo)視系統(tǒng)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，空間導(dǎo)視所用的箭頭元素及字體與標(biāo)志風(fēng)格一致。長(zhǎng)崎縣美術(shù)館的標(biāo)志設(shè)計(jì)與美術(shù)館建筑形態(tài)緊密聯(lián)系，在展示空間中延展到整個(gè)導(dǎo)視系統(tǒng)，對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)從空間體驗(yàn)到視覺體驗(yàn)，兼具協(xié)調(diào)和節(jié)奏感。

路易·威登是法國(guó)知名的奢侈品品牌，也是法國(guó)文化的標(biāo)簽之一，2010年上海世界博覽會(huì)法國(guó)館中路易.威登主題的展示中，在新媒體視聽媒介上，LV經(jīng)典花形輔助圖形起到了重要作用，它們像一種發(fā)光的生物，作為動(dòng)態(tài)影像中重要視覺元素穿插在插畫風(fēng)格的場(chǎng)景中，影像多重空間層層相疊，配合著靈動(dòng)的數(shù)字音效，與空間實(shí)體裝置相應(yīng)成趣。

三、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)信息及概念的延展

標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)在信息及概念上的延展主要是指標(biāo)識(shí)應(yīng)對(duì)多樣化、豐富性的信息及概念傳達(dá)所要呈現(xiàn)的視覺方式，原則是視覺的關(guān)聯(lián)性與可變性兼顧。Casa da Música博物館標(biāo)志設(shè)計(jì)以其建筑原型為素材，從不同角度呈現(xiàn)這個(gè)多面體，依據(jù)不同時(shí)段不同主題概念，在顏色的搭配上和形態(tài)、角度上可以有很多變數(shù)，但是所有的變化都離不開這個(gè)建筑立體的原形。這樣的設(shè)計(jì)既抓住了建筑本身的特征又契合了博物館的性能。迪拜機(jī)場(chǎng)的標(biāo)志在核心圖形的保留的基礎(chǔ)上構(gòu)成元素的不同的數(shù)列組合和色彩組合。全球最大的音樂電視網(wǎng)MTV的標(biāo)志有一個(gè)基本形作為框架，在不同時(shí)段，不同主題的節(jié)目中，品牌標(biāo)志填充不同的材質(zhì)和內(nèi)容，所傳達(dá)的信息靈活多變，其在概念上的視覺延伸是以圖象或材質(zhì)填充呈現(xiàn)，且在動(dòng)態(tài)圖形中根據(jù)不同的主題以不同風(fēng)格動(dòng)態(tài)演繹的方式實(shí)現(xiàn)的，體現(xiàn)了品牌無(wú)限的創(chuàng)造力和活力。在很多飽滿的以面或體的形態(tài)為基礎(chǔ)的標(biāo)志圖形很適合這種方式進(jìn)行概念的視覺延展。

小結(jié)

標(biāo)志的適應(yīng)性和延展性其實(shí)是以標(biāo)志為核心的品牌形象系統(tǒng)的構(gòu)成過(guò)程中要考慮的問題。這個(gè)考慮貫穿在品牌發(fā)展的整個(gè)歷程當(dāng)中，涵蓋了多種傳播渠道與空間，是有生長(zhǎng)性的設(shè)計(jì)思維方式。當(dāng)今是一個(gè)多媒體整合傳播的時(shí)代，品牌形象設(shè)計(jì)面臨著多維的傳播環(huán)境。傳播的受眾在信息渠道，文化基礎(chǔ)，接受方式，視覺心理上相對(duì)以前都有了很大的變化。在這個(gè)時(shí)代語(yǔ)境中以品牌標(biāo)志為核心的品牌形象設(shè)計(jì)內(nèi)容呈現(xiàn)出學(xué)科交叉，美學(xué)與科技交融；時(shí)間因素和空間因素同為設(shè)計(jì)視覺延伸的依據(jù)；風(fēng)格的多樣化選擇及設(shè)計(jì)概念的創(chuàng)新等特征。品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)在時(shí)間、空間、信息及概念上的視覺延展可以通過(guò)視覺基因的遺傳與變異，輔助圖形的使用，媒體技術(shù)與材料的發(fā)揮等方式來(lái)進(jìn)行實(shí)施。