高麗霞+++田碩

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務目前已廣泛應用于商業(yè)的各個領域，其減少了經(jīng)營者和消費者之間的交易成本，加快了信息溝通。但是電子商務市場中信息不對稱現(xiàn)象的存在，又加大了交易風險，不利于電子商務市場的長遠發(fā)展。筆者在分析信息不對稱給電子商務市場帶來不利影響的同時，將信息不對稱問題引入重復博弈模型，分析了聲譽效應在經(jīng)營者和消費者博弈中的作用機理。最后根據(jù)模型分析結(jié)果，提出相應對策以規(guī)范電子商務市場經(jīng)營者行為。

關鍵詞：信息不對稱 重復博弈 聲譽

引言

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計，我國每年約有70%的互聯(lián)網(wǎng)用戶經(jīng)常進行網(wǎng)購活動。對于電子商務市場客戶來說，在進行互聯(lián)網(wǎng)購物前，會提前了解經(jīng)營者聲譽及產(chǎn)品質(zhì)量。但是由于互聯(lián)網(wǎng)的空間隔離性，電子商務市場中經(jīng)營者與交易者之間存在著嚴重的信息不對稱，部分經(jīng)營者會利用自身信息優(yōu)勢而進行逆向選擇。本文以電子商務市場為背景，以市場信息不對稱為視角，對電子商務市場中經(jīng)營者聲譽、經(jīng)營者與消費者之間的博弈行為進行研究，以期為電子商務市場避免道德風險以及提高電子商務市場運作效率提供有益借鑒。

理論基礎

（一）電子商務市場

電子商務市場是指以電子技術為交易手段，買賣雙方為交易主體的全新商業(yè)模式。電子商務作為一種新興的商業(yè)活動，受到越來越多生產(chǎn)商和消費者的歡迎。電子商務市場相比較于傳統(tǒng)貿(mào)易活動，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：信息傳遞效率高，網(wǎng)絡信息傳遞速度快和范圍廣的特性，使得消費者能夠及時獲取商品信息，更快做出消費選擇；成本降低，電子商務市場不再受地理和時間的限制，大大降低了企業(yè)經(jīng)營成本；營銷手段多樣化，基于互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品營銷，不僅成本降低，而且形式多樣，更能迎合消費者需求。

基于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和即時性，雖然電子商務市場為企業(yè)和消費者帶來了諸多便利，但同時也存在著風險：市場進入門檻低，只要具備基礎的互聯(lián)網(wǎng)知識都可以進行電子商務交易，因此參與市場交易的人員水平參差不平，導致交易風險的存在；失信現(xiàn)象嚴重，電子商務市場中消費者僅僅根據(jù)宣傳資料對產(chǎn)品質(zhì)量進行判斷和消費選擇，因此電子商務市場較之傳統(tǒng)市場極易發(fā)生失信現(xiàn)象。此外，網(wǎng)上交易一般范圍較廣，利益受損方很難進行索賠，導致信用缺失風氣的興起。

（二）市場信息不對稱

所謂信息不對稱，是指交易信息在經(jīng)濟主體之間不均勻分布的狀態(tài)，其中一方往往掌握著較多市場信息。電子商務市場由于缺乏實體店的布局，導致消費者掌握的信息往往較商家具有劣勢。信息不對稱的長期存在，容易造成市場的“劣幣驅(qū)除良幣”效應，即供應較好質(zhì)量商品的買家被信譽差、供應較差質(zhì)量產(chǎn)品的經(jīng)營者驅(qū)逐出市場，最終導致市場運行不健康。可見，雖然電子商務市場具有較高的交易效率，但是信息不對稱現(xiàn)象的存在降低了消費者信心，不利于電子商務市場的發(fā)展。

筆者從以下兩個方面對電子商務市場中的信息不對稱現(xiàn)象進行分析：交易雙方信譽信息不對稱，由于買賣雙方在空間上具有較遠的距離，對彼此的信譽無法進行全面了解，互聯(lián)網(wǎng)上的信譽信息充滿著不確定性，使得電子商務交易風險大增；商品質(zhì)量信息的不對稱，由于缺乏實體店體驗，消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量的信息只能通過經(jīng)營者的宣傳材料來進行甄別。產(chǎn)品信息不對稱現(xiàn)象的存在會導致經(jīng)營商通過宣傳虛假產(chǎn)品信息來獲得高額利潤。

（三）聲譽效應

聲譽效應是指經(jīng)過一定重復關系上的博弈從而給交易雙方帶來的效用。在亞當·斯密經(jīng)濟學理論中，聲譽是保持契約精神的保證，市場經(jīng)營者所獲得的聲譽是長期動態(tài)重復博弈的過程。在電子商務市場中，交易雙方的聲譽包括名聲和信譽，它是指經(jīng)營者提供的商品在消費者多次購買的過程中，所形成的消費者和經(jīng)營者對彼此信譽的認知和信賴。對經(jīng)營者來說，聲譽是企業(yè)成功的前提，同時也是企業(yè)主追求卓越產(chǎn)品質(zhì)量的證明。

基于博弈理論的聲譽效應分析

（一）博弈理論

博弈論研究的是決策主體之間的相互直接作用的最優(yōu)決策，即當一個決策主體的決策受到其他決策主體的決策影響時，如何實現(xiàn)總體利益的均衡。博弈理論中的主要要素包括：決策主體、決策行為、決策信息、均衡結(jié)果。決策主體希望通過選擇一定的策略實現(xiàn)自身效用最大化；決策行為是決策主體在博弈中所采取的行為；決策信息是指決策主體掌握的關于博弈的知識以及其他決策主體的信息；均衡結(jié)果是交易者經(jīng)過博弈決策所達到的一種平衡結(jié)果。

因為決策主體不可能知道其他決策主體的真實信息，所以所有決策主體均是在信息不對稱情況下完成的決策。在博弈論中基于信息不對稱視角的博弈又分為不完全信息的靜態(tài)博弈和不完全信息的動態(tài)博弈。在不完全信息的動態(tài)博弈中，后決策主體將根據(jù)先決策主體的行為對自身決策行為進行調(diào)整，直至實現(xiàn)自身效用最大化。本文從不完全信息的動態(tài)博弈出發(fā)，對市場信息不對稱視角下電子商務市場的聲譽效應進行研究。

（二）重復博弈模型

1.模型構(gòu)建。上文提出，在電子商務市場中，由于空間上的隔離加劇了交易雙方的市場信息不對稱，導致經(jīng)營者利用虛假信息來賺取額外利潤。因此對于建立在交易雙方信譽基礎上的電子商務市場，經(jīng)營者聲譽成為電子商務市場能否長久發(fā)展的決定因素。下文建立經(jīng)營者與消費者之間的動態(tài)博弈模型，探討聲譽效應如何影響經(jīng)營者和消費者的博弈決策。

假設在電子商務市場中，某銷售產(chǎn)品的實際成本為C（不包括該產(chǎn)品在電子商務平臺上的運營成本），消費者對產(chǎn)品的估價為V，實際交易價格為P。在電子商務市場信息不對稱的情況下，假設市場存在兩類經(jīng)營者，即信譽好的經(jīng)營者（G類）與信譽差的經(jīng)營者（B類）。對于信譽好的經(jīng)營者也有可能在某次交易中欺騙消費者，同理，對于信譽差的經(jīng)營者也有可能在某次交易中做到誠信交易。但是從交易誠信率來看，G類經(jīng)營者肯定高于B類經(jīng)營者。

從G類經(jīng)營者的角度來看，其欺詐消費者的經(jīng)營成本必然高于誠信交易的經(jīng)營成本，即CFG>CSG。從B類經(jīng)營者的角度來看，其誠信經(jīng)營的成本也必然小于欺詐消費者的經(jīng)營成本，即CFB>CSB。從兩類經(jīng)營者日常經(jīng)營角度來看，G類經(jīng)營者誠信交易的成本必然小于B類經(jīng)營者，G類經(jīng)營者欺詐消費者的成本必然大于B類經(jīng)營者。所以有CFG>CFB>CSB>CSG>0?？紤]到交易的具體情況，用支付矩陣表明經(jīng)營者和消費者的受益和損失情況，如圖1、圖2所示。

2.博弈分析。對于經(jīng)營者而言，如果只進行一次交易，那么任何類型的經(jīng)營者都會選擇欺詐消費者以獲得最大利潤，然而對于消費者來說，消費者會選擇放棄交易以保護自身利益。因此在本文中，筆者假設經(jīng)營者與消費者交易兩次，達到重復博弈的目的。消費者在整個博弈過程中作何決策，取決于其認定經(jīng)營者屬于G類經(jīng)營者還是B類經(jīng)營者。假定消費者第一次交易時認定經(jīng)營者屬于G類的概率為p1，則屬于B類經(jīng)營者的概率為1-p1。對于消費者來說，在第一次進行交易時，其預期效用為（V-P）p1+（-P）（1-p1）>0，即。

在筆者建立的博弈分析模型中，始終成立，同時引進貼現(xiàn)率δ，用于統(tǒng)計交易結(jié)束后經(jīng)營者的總效用。若G類經(jīng)營者在兩次交易中選擇的策略分別為（誠信、欺詐），則消費者在觀察到經(jīng)營者的策略后，其相應戰(zhàn)略為（交易、交易），此時G類經(jīng)營者所獲得的效用為：

u1=（P-C-CSG）（1+δ）+（P-CFG）

若G類經(jīng)營者在兩次交易中選擇的策略分別為（欺詐、誠信），則消費者相應的策略為（交易、不交易），此時G類經(jīng)營者所獲得的效用為：

u2=（P-CFG）（1+δ）+（-CSG）

則當u1-u2>0，即時，G類經(jīng)營者在第一次交易時采用誠信行為。所以為G類經(jīng)營者相對應的閾值。

對B類經(jīng)營者采用相同分析方法， 為其相對應的閾值。

通過上述分析，當δ<δG，δ<δB存在時，經(jīng)營者會為了長遠利益考慮而自覺抵制通過欺詐消費者而獲得短期利益的行為。

在筆者分析的重復博弈模型中，在長期交易中，經(jīng)營者為了獲取長遠利益，會極力維護自身聲譽。消費者在做出決策行動之前會充分考慮經(jīng)營者的聲譽狀況，以便將交易風險降到最小。因此在市場信息不對稱情況下，聲譽已經(jīng)成為經(jīng)營者的內(nèi)在約束指標，是消費者是否與經(jīng)營者進行交易的重要參考指標。

3.對策分析。第一，宏觀政策?；诼曌u在電子商務市場中良好的約束作用，政府和市場管理部門應該積極采取措施強化聲譽價值，促使聲譽機制真正發(fā)揮作用。由重復博弈模型分析可知，消費者與經(jīng)營者之間的交易次數(shù)越頻繁，越有利于經(jīng)營者從長遠角度考慮避免欺詐消費者。因此政府應該積極鼓勵電子商務市場活動，增加消費者參與電子商務市場的積極性。在增加電子商務市場交易額的同時，還能大大降低市場中欺詐行為的發(fā)生。另外，政府應出臺一套穩(wěn)定的政策，讓經(jīng)營者對電子商務市場的發(fā)展充滿信心，經(jīng)營者在對未來信心增強的同時，必然會盡力維護自身聲譽。

第二，電子商務立法。在博弈分析模型中，適當增大閾值δG和δB，可以有效避免經(jīng)營者欺詐消費者行為的發(fā)生，即減少誠信成本（CSG，CSB）和增加欺詐成本（CFG，CFB）。欺詐交易成本主要取決于管理部門對發(fā)生欺詐行為的懲罰力度。因此市場監(jiān)管方應加大電子商務市場監(jiān)管力度，增加信息披露程度，完善電子商務立法。對于實現(xiàn)電子商務市場規(guī)范來說，法律雖然不是充分條件，但卻是最低的道德標準，成熟的行業(yè)規(guī)范需要法律來約束企業(yè)對消費者的責任。同時消費者也要加強自我權益保護意識，促使交易雙方在博弈上達到均衡的局面。

第三，市場進出限制。假設市場中只存在一次交易活動時，不管是G類經(jīng)營者還是B類經(jīng)營者，均會采取欺詐消費者的行為。因為此時經(jīng)營者不需要為自身交易行為負責，為了獲取最大收益而選擇忽略自身聲譽。為了杜絕這種情況，管理部門一方面可以通過法律手段對該行為進行處罰，另一方面可以預先向經(jīng)營者征收一定的保證金，防止欺詐行為的發(fā)生。通過嚴格的市場準入制度和退出制度，可以限制不良經(jīng)營者欺詐消費者的行為。

結(jié)論

筆者以市場信息不對稱為出發(fā)點，分析了市場信息不對稱容易導致的經(jīng)營者聲譽缺失現(xiàn)象，并創(chuàng)新的利用博弈論思想對電子商務市場的聲譽問題進行建模分析。研究指出，經(jīng)營者與消費者重復、多次交易時，經(jīng)營者會維護自身聲譽以便獲得更長遠利益。最后筆者從宏觀政策、電子商務立法、市場進出限制三個方面提出相關建議，以期為電子商務市場的長遠發(fā)展做出貢獻。當然在聲譽效應研究的基礎上，如何建立一套電子商務市場聲譽評價機制將是下一步研究的重點。

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