劉秋娜

群狼環(huán)伺之下，央視獨(dú)食奧運(yùn)盛宴的美好時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

想一下，2016里約奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕之后，你會(huì)從哪里看比賽？

最主流的選擇應(yīng)該是央視，就像8年前的北京奧運(yùn)會(huì)以及4年前的倫敦奧運(yùn)會(huì)發(fā)生的那樣，全國(guó)9成以上的觀眾都通過(guò)央視收看賽事。

大量準(zhǔn)備做奧運(yùn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的廣告商也是這么認(rèn)為的，也正因此，和往年一樣，央視的里約奧運(yùn)廣告招商項(xiàng)目一經(jīng)公布，就迅速售罄。

不過(guò)，里約還是會(huì)有些不一樣，你和廣告商都有了另外一個(gè)更時(shí)髦的選擇——互聯(lián)網(wǎng)新媒體。

盡管央視仍然掌握最核心的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，但里約的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，早已不是央視一家的盛宴。與中國(guó)奧委會(huì)合作、簽約奧運(yùn)選手解說(shuō)、挖角央視主持人……自里約奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)開(kāi)啟后，樂(lè)視、騰訊、新浪、阿里等互聯(lián)網(wǎng)力量正在想盡一切辦法，從央視盤(pán)中分食大餐。

甚至連央視自己，也在日前破天荒地與微博簽署了一份奧運(yùn)合作協(xié)議，其所面臨的挑戰(zhàn)可見(jiàn)一斑。

獨(dú)播權(quán)依舊是利器，只是，群狼環(huán)伺之下，央視獨(dú)食奧運(yùn)肥肉的美好時(shí)代還有多久？

背有芒刺

盡管當(dāng)前依舊立于巔峰，但是央視大概還是懷念2008年時(shí)的盛況。

那時(shí)，家家戶(hù)戶(hù)候在電視機(jī)前，為中國(guó)隊(duì)奪冠而熱血沸騰。數(shù)據(jù)顯示，北京奧運(yùn)會(huì)僅開(kāi)幕式就有8億多觀眾觀看，春晚保持的3億觀眾的記錄就此打破。央視一肩擔(dān)起了奧運(yùn)報(bào)道的責(zé)任，也獨(dú)占鰲頭享受著奧運(yùn)的最大紅利。

不過(guò)，也正是從那時(shí)候起，互聯(lián)網(wǎng)軍團(tuán)的力量開(kāi)始崛起。

北京奧運(yùn)會(huì)前夕，國(guó)家版權(quán)局、工信部和國(guó)家廣電總局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于嚴(yán)禁通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)非法轉(zhuǎn)播奧運(yùn)賽事及相關(guān)活動(dòng)的通知》，其中規(guī)定，各互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)平臺(tái)可通過(guò)取得中央電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)傳播中心授權(quán)的形式，合法使用奧運(yùn)賽事及相關(guān)活動(dòng)的視音頻節(jié)目信號(hào)。

彼時(shí)，視頻網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)等新媒體還力小勢(shì)微，并不足以撼動(dòng)央視的地位，而央視也不吝于將轉(zhuǎn)播權(quán)分銷(xiāo)給各大視頻網(wǎng)站，從中大賺一筆。

當(dāng)時(shí)，包括央視網(wǎng)（CNTV）在內(nèi)，共有搜狐、新浪、網(wǎng)易、騰訊、悠視、PPLive、PPS以及酷6等九家網(wǎng)站獲得了授權(quán)進(jìn)行北京奧運(yùn)視頻轉(zhuǎn)播。據(jù)報(bào)道稱(chēng)，當(dāng)時(shí)央視以2000萬(wàn)元獲得新媒體版權(quán)，以每家3000萬(wàn)—5000萬(wàn)元的價(jià)格賣(mài)給國(guó)內(nèi)10多家商業(yè)網(wǎng)站，收入超過(guò)4億元。

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展速度快得始料未及，僅僅四年，身邊的小弟就變成了不可小覷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，央視的分銷(xiāo)策略也變得撲朔迷離。

2011年，CNTV副總經(jīng)理夏曉暉在公開(kāi)場(chǎng)合表示，將不再分銷(xiāo)倫敦奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)。然而到了2012年2月，CNTV又宣布將奧運(yùn)賽事進(jìn)行分銷(xiāo)。此時(shí)，距離倫敦奧運(yùn)會(huì)已不到4個(gè)月，諸多新媒體只能在盛宴之后共同分食一些殘羹冷炙。

只是，互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力的慢慢崛起，總是讓央視感覺(jué)背有芒刺。

被改變的江湖規(guī)則

江湖規(guī)改變的轉(zhuǎn)折點(diǎn)很快到來(lái)。

2015年9月，中超宣布，體奧動(dòng)力公司成為“2016-2020年中超電視公共信號(hào)制作及版權(quán)合作伙伴”，為獲得中超聯(lián)賽版權(quán)，體奧動(dòng)力公司5年要支付80億元，年均16億元。

在那之前，體育賽事在國(guó)內(nèi)的轉(zhuǎn)播版權(quán)少得可憐。以2014年為例，央視一個(gè)賽季支付給中超的轉(zhuǎn)播費(fèi)僅有1000萬(wàn)元。這與國(guó)外成熟的體育營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)形成鮮明對(duì)比，英超球隊(duì)曼聯(lián)在2014-2015賽季的全年?duì)I收為3.95億英鎊，其中，球隊(duì)的賽事轉(zhuǎn)播費(fèi)用高達(dá)1.077億英鎊。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2014年10月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》（即46號(hào)文件），指出要“放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制，除奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽外的其他國(guó)內(nèi)外各類(lèi)體育賽事，各電視臺(tái)可直接購(gòu)買(mǎi)或轉(zhuǎn)讓?！?/p>

此文被體育界人士稱(chēng)為“破冰之旅”。文件一出，互聯(lián)網(wǎng)公司蜂擁而上，各類(lèi)賽事版權(quán)被一搶而空，版權(quán)價(jià)格也直線飆升。

除了中超賽事拍出80億元高價(jià)，5年的西甲賽事版權(quán)以2.5億元的價(jià)格被PPTV拿下，NBA未來(lái)五個(gè)賽季的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家直播權(quán)被騰訊以5億美元（約31億人民幣）的價(jià)格入手，暴風(fēng)影音成為2016-2017賽季CBA聯(lián)賽官方合作伙伴，樂(lè)視則擁有17類(lèi)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、121項(xiàng)頂級(jí)比賽版權(quán)，平均每年有4000場(chǎng)的賽事……

版權(quán)上漲，各大賽事有了播放平臺(tái)，資金也流入各大商業(yè)俱樂(lè)部，實(shí)力提升、賽事升級(jí)，反過(guò)來(lái)吸引更多受眾，體育的商業(yè)邏輯循環(huán)由此重塑。

而對(duì)于體育轉(zhuǎn)播和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域而言，在互聯(lián)網(wǎng)力量的沖擊下，央視一家獨(dú)大，低價(jià)版權(quán)的時(shí)代也已一去不復(fù)返。

互聯(lián)網(wǎng)公司的突圍

2016年3月，新聞出版廣電總局發(fā)布《關(guān)于改進(jìn)體育比賽廣播電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播工作的通知》，央視享有獨(dú)家購(gòu)買(mǎi)權(quán)的賽事被縮減到了奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和世界杯這三項(xiàng)。

但即便是央視僅剩的這三座堡壘，也正在遭遇互聯(lián)網(wǎng)力量的圍攻。沒(méi)有轉(zhuǎn)播權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力就通過(guò)各種方式“曲線救國(guó)”。

比如，騰訊網(wǎng)已成為中國(guó)奧委會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)官方唯一合作媒體，孫楊、蘇炳添、張繼科等40余位奪金熱門(mén)運(yùn)動(dòng)員聚攏在騰訊旗下；樂(lè)視體育成為多支運(yùn)動(dòng)隊(duì)“互聯(lián)網(wǎng)新媒體合作伙伴”，多位國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)中心管理主任為其站臺(tái)宣傳，段暄、劉建宏、黃健翔等前央視名嘴也早已投靠樂(lè)視。

而且，一個(gè)顯著不同點(diǎn)在于，在互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力的眼里，奧運(yùn)這個(gè)大筐里可以裝的，不只是廣告費(fèi)，借助奧運(yùn)，他們同樣可能成為全民健身時(shí)代的最大受益者，一如春晚時(shí)的微信、支付寶紅包狂歡。

比如，樂(lè)視推出知名路跑活動(dòng)ShakeRun奧運(yùn)版，闖關(guān)互動(dòng)、音樂(lè)人現(xiàn)場(chǎng)獻(xiàn)唱、直升機(jī)航拍、跑道直播移動(dòng)車(chē)、特色跑者互動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)演播室馬拉松課堂等等，各種手段盡用其中，最大化挖掘奧運(yùn)的營(yíng)銷(xiāo)潛力。

騰訊打的是同樣的算盤(pán)，只不過(guò)除了活動(dòng)本身，還有騰訊一貫強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)為其保駕護(hù)航。比如其發(fā)起的“跑向里約”從北京出發(fā)，點(diǎn)贊、排名、搶封面等盡社交之能事，搖一搖競(jìng)猜、奧運(yùn)冠軍加油、跑步積分換獎(jiǎng)品等用戶(hù)互動(dòng)方式也層出不窮。

阿里則致力于將奧運(yùn)激情轉(zhuǎn)化為真金白銀。旗下的聚劃算首發(fā)里約奧運(yùn)會(huì)門(mén)票，包括男子馬拉松、中國(guó)男籃預(yù)賽、乒乓球、跳水、游泳、羽毛球等90個(gè)賽事。在奧運(yùn)過(guò)后，冠軍能得到的也不只是國(guó)家獎(jiǎng)勵(lì)與勝利榮譽(yù)，眾籌體育賽事、奧運(yùn)明星周邊定制，甚至開(kāi)設(shè)奧運(yùn)明星旗艦店等等，這其中都少不了淘寶的鼎力相助。

相對(duì)于各家互聯(lián)網(wǎng)公司與自家互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)結(jié)合，放長(zhǎng)線，釣大魚(yú)的做法相比，央視單純地賣(mài)廣告和贊助冠名的做法，看起來(lái)更像是一錘子買(mǎi)賣(mài)。

未來(lái)如果僅剩的三座堡壘也被打開(kāi)，那么，這個(gè)買(mǎi)賣(mài)還能做多久？