徐　靜，姚冠新，2，戴盼倩，張冬梅，韓　強（.江蘇大學 管理學院，江蘇 鎮(zhèn)江 220；2.揚州大學 商學院，江蘇 揚州 22527；.吉林師范大學 歷史文化學院，吉林 四平 6000））

?

生鮮電子供應鏈參與主體質(zhì)量決策行為研究
——基于信息可追溯視角

徐靜1，姚冠新1，2，戴盼倩1，張冬梅1，韓強3
（1.江蘇大學 管理學院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013；2.揚州大學 商學院，江蘇 揚州 225127；3.吉林師范大學 歷史文化學院，吉林 四平 136000））

摘要：在信息可追溯條件下，農(nóng)戶的合格產(chǎn)品供給意愿隨著消費者維權意識和政府監(jiān)管強度的增大而增大，但生鮮電商的決策則發(fā)生“經(jīng)驗背離”現(xiàn)象，即當政府監(jiān)管強度越大時，以個人效用最大化為目標，生鮮電商應減少對農(nóng)戶的產(chǎn)品質(zhì)量檢測行為，這與傳統(tǒng)經(jīng)驗正好相反。據(jù)此，文章從保障生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的角度，提出了相應的對策建議。

關鍵詞：生鮮電子供應鏈；農(nóng)產(chǎn)品電子商務；質(zhì)量安全；決策行為

［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2016.03.024

一、引　言

如何保障產(chǎn)品的質(zhì)量是生鮮電商普遍關心的問題。參照美國市場上Relay Foods、AmazonFresh和Freshdirect等生鮮電商網(wǎng)站的成功經(jīng)驗，一些學者認為應縮短生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子供應鏈（Electronic Supply Chain，ESC）長度，嚴把質(zhì)量［1］，在本地化生存基礎上以“小而美”的形式逐漸擴張［2］。同時，隨著近年來食品安全事件的頻發(fā)，人們對安全有機農(nóng)產(chǎn)品的需求日趨強烈，政府以及學術界對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的關注也逐漸升溫。但縱觀以往的研究不難發(fā)現(xiàn)，關于生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題的研究主要集中在案例和實證檢驗方面。如和麗芬在對510戶蔬菜種植戶調(diào)研的基礎上，運用實證方法研究了政府規(guī)制對安全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的影響［3］；Chen通過對生鮮食品供應鏈中微生物的預測，提出了基于數(shù)理統(tǒng)計方法的生鮮農(nóng)產(chǎn)品安全預測和控制模型［4］；Rajesh認為受全球化和縱向一體化的影響，供應鏈正變得愈加復雜和冗長，并應用灰色理論和有向圖矩陣法對電子供應鏈中的風險緩解進行了細述［5］。Booth對499名18～25歲大學生的安全食品供給態(tài)度進行了實證研究，結(jié)果表明知識對一般性和細菌性食品安全認知有顯著影響，而種族劃分在人們看待食品安全政策和有機食品方面扮演著重要角色［6］。另有一些學者從信息可追溯視角出發(fā)，提出建立信息可追溯體系保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品供給質(zhì)量，如Bosona等在深入分析生鮮食品供應鏈特征的基礎上，提出了一種基于供應鏈的協(xié)調(diào)配送系統(tǒng)，既提高了供應鏈上的整體物流效率，又增強了產(chǎn)品的可追溯性［7］。Cui以中國小麥為例，研究了有效管理小麥流通和實現(xiàn)信息可追溯性以確保供給質(zhì)量的循環(huán)模型［8］。Tsao研究了供應鏈分銷渠道設計中零售—競爭的激勵策略問題［9］，Paksoy等學者應用模糊層次分析法和層次模糊TOPSIS法分析了供應鏈企業(yè)間如何進行質(zhì)量戰(zhàn)略設計的問題［10］。以上研究主要是從生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制出發(fā)，具有較好的參考價值和指導意義，但都沒有考慮作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品提供者（農(nóng)戶）的安全產(chǎn)品供給意愿問題，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量措施只能從過程出發(fā)和進行事后控制，因此以農(nóng)戶為源頭的生鮮供應鏈合格產(chǎn)品供給意愿提高是一個亟待解決的問題。

目前，關于傳統(tǒng)多級供應鏈中農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制問題的焦點主要有農(nóng)產(chǎn)品損耗［11］、質(zhì)量衰減［12］、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制中的激勵協(xié)調(diào)［13-14］、供應鏈努力水平和公平偏好對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的影響［15］等。學術界關于信息可追溯下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制仍僅限于理論探討，鑒于此，本文在信息可追溯視角下，從農(nóng)戶合格產(chǎn)品供給意愿和生鮮電商經(jīng)營者質(zhì)量檢測強度出發(fā)，對農(nóng)產(chǎn)品電子供應鏈中各參與主體的質(zhì)量控制行為進行了研究，以期為提升農(nóng)產(chǎn)食品質(zhì)量提供有益的參考和管理啟示。

二、問題描述與模型構(gòu)建：信息可追溯視角

參照目前常見的生鮮供應鏈模型，有一個生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)（簡稱EC），與上游農(nóng)戶建立了供貨關系，在交貨前先預付一批款項，當產(chǎn)品銷售完成后再支付剩余款項，EC通過電子商務平臺向消費者銷售產(chǎn)品。當消費者下單后，由與EC建立合作關系的專業(yè)物流服務企業(yè)負責將產(chǎn)品送達消費者?？紤]到生鮮農(nóng)產(chǎn)品的易腐易逝性特征，產(chǎn)品一旦跨越到下一環(huán)節(jié)后便不可再退回到生產(chǎn)者手中，但每一件單獨的產(chǎn)品都可以追溯到具體生產(chǎn)商。假設本模型中各參與方均為理性人，且具有風險中性特征。

對農(nóng)戶而言，主要任務是生產(chǎn)生鮮電商所需要的農(nóng)產(chǎn)品，保障供貨。在為企業(yè)提供產(chǎn)品時面臨兩種選擇：①提供優(yōu)質(zhì)合格的生鮮農(nóng)產(chǎn)品；②為了謀求更多利益以次充好，提供劣質(zhì)或不合格產(chǎn)品。假設農(nóng)戶提供單位產(chǎn)品的收入為rp，生產(chǎn)成本為cw，在合格產(chǎn)品中摻雜摻假的概率為x，當摻入不合格產(chǎn)品后，單位生產(chǎn)成本降為cb。

對農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)而言，其質(zhì)量決策同樣面臨兩種行為選擇：①為節(jié)省檢測費用，對所收購的果蔬產(chǎn)品進行直接冷藏加工及出售活動；②按照嚴格標準進行產(chǎn)品質(zhì)量檢測，控制生鮮農(nóng)產(chǎn)品供給質(zhì)量。假設企業(yè)在收到農(nóng)戶的產(chǎn)品后，對所提供農(nóng)產(chǎn)品進行檢測的概率為y，單位產(chǎn)品檢測成本cd，銷售成本cs，銷售收入rs，為便于分析設定當農(nóng)戶提供不合格產(chǎn)品只要農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)檢測，就一定能發(fā)現(xiàn)并給予農(nóng)戶一定的處罰（補償缺貨損失，單位產(chǎn)品缺貨成本c0），且要求農(nóng)戶在下次生產(chǎn)中替換成合格產(chǎn)品，單位罰金s從余款中扣除。

對消費者而言，傳統(tǒng)模式下，當消費者發(fā)現(xiàn)購買到劣質(zhì)產(chǎn)品時，通常的解決辦法是問責直接銷售給其產(chǎn)品的零售商，或者不了了之，索賠難度大。電子商務環(huán)境下，由于產(chǎn)品還要經(jīng)過中間物流環(huán)節(jié)，更容易出現(xiàn)質(zhì)量問題，雖然清楚知道銷售商和物流商信息，但由于虛擬的交易環(huán)境和生鮮產(chǎn)品易腐易逝的特性，退貨或退款難度更大。此時消費者也有兩種選擇：①為了節(jié)省不必要的麻煩，選擇不了了之；②采用合法行動，捍衛(wèi)自己的權益。該維度下，消費者的利益容易受到侵害，若得不到妥善處理，勢必會影響消費者對整個生鮮電子商務的信心。假設消費者發(fā)現(xiàn)買到不合格產(chǎn)品并進行維權的概率為α，考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特性，在途損耗十分大，不給予退貨處理，但當進行維權后在相關法律法規(guī)保障下能夠獲得來自購買商的單位產(chǎn)品補償n。

（一）無政府干預模型

當政府不干預農(nóng)產(chǎn)品供應鏈時，主要由市場機制主導鏈條的穩(wěn)定運行。對物流商的激勵主要由主導方農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)去監(jiān)督和實施。則無政府干預下該模型的鏈條結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1　無政府干預的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流向

則農(nóng)戶的期望收益可由下面的公式表示：

農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的期望收益可表示為：

該農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的總收益可表示為：（二）政策監(jiān)督模型

受限于我國農(nóng)產(chǎn)品市場龐大、生產(chǎn)組織規(guī)模小、監(jiān)管難度大、成本高等現(xiàn)實條件，政府難以對每個農(nóng)戶提供的產(chǎn)品進行檢測和規(guī)范。因此，為了保障產(chǎn)品質(zhì)量，規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)可能的偷懶行為對產(chǎn)品質(zhì)量帶來的潛在威脅，假設政府相關部門會對農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)銷售的產(chǎn)品進行不定期抽檢，抽檢成本為cg，當抽檢發(fā)現(xiàn)不合格產(chǎn)品時該批產(chǎn)品將被勒令下架，并給予EC單位處罰m，為了便于分析設定當有不合格產(chǎn)品進行銷售，一旦抽檢則必定能發(fā)現(xiàn)，且每批次產(chǎn)品可能被抽檢的概率為k。則政府干預下農(nóng)戶的期望收益可由以下公式表示：

農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的期望收益可表示為：

政府的收益函數(shù)可表示為：

本供應鏈中總的收益函數(shù)可表示為：

三、模型求解

（一）市場機制

市場機制，也即無政府干預情形，通常農(nóng)戶會根據(jù)收購商的監(jiān)督情況決定產(chǎn)品是否摻雜摻假，采用逆向歸納法求解收益最大化情況下的概率水平可得：

（二）政府調(diào)控

當政府參與監(jiān)管后，由于政府的監(jiān)督屬于非功利性的，雖然在決策中會考慮監(jiān)管成本問題，但不能單純以收益最大化為目標，因此其收益函數(shù)在本研究中并不構(gòu)成約束條件，采用逆向歸納法求解得到農(nóng)戶提供不合格產(chǎn)品的概率以及農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)進行質(zhì)量檢測的概率分別為：

其中，

（三）結(jié)果比較與分析

對比分析兩種模型下的合格農(nóng)產(chǎn)品提供概率、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)進行質(zhì)量檢測的概率、各參與方的收益變化情況后可以發(fā)現(xiàn)：

由此，可以得到命題1。

命題1：在生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息可追溯的條件下，當政府介入生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子供應鏈并進行質(zhì)量檢測后，農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量檢測的概率反而降低，農(nóng)戶的最大期望收益沒有變化，但其提供合格產(chǎn)品的概率則有所提高。

推論1：正常情況下，當農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)的銷售凈收益（銷售收入扣除進價和銷售成本）大于其對農(nóng)戶處罰所得與缺貨成本之差時，政府對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管能夠提高生鮮電商企業(yè)的平均效用水平；反之則會降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中農(nóng)產(chǎn)品電子商務經(jīng)營商的效用。

當其他參數(shù)保持不變時，分析x*，y*，x**，y**和α的關系后發(fā)現(xiàn)：

由此可得命題2。

命題2：不論政府是否干預生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務供應鏈，農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)對農(nóng)戶所提供產(chǎn)品進行質(zhì)量檢測的概率都隨著消費者維權意愿的增加而降低；而農(nóng)戶提供合格產(chǎn)品的概率則與單位不合格產(chǎn)品罰金s及消費者維權后從生鮮電商獲得的單位產(chǎn)品補償n相關，當n>s時，消費者維權意識越強烈農(nóng)戶提供合格產(chǎn)品的概率越大，若n

當其他參數(shù)保持不變時，分析x**，y**和k的關系后發(fā)現(xiàn)：

由此可以得到命題3。

命題3：在生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務供應鏈中，農(nóng)戶提供合格產(chǎn)品的概率隨著政府監(jiān)管力度的增大而增大，農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)對農(nóng)戶所提供產(chǎn)品進行質(zhì)量檢測的概率則隨著政府檢測概率的增大而降低。

當其他參數(shù)不變時，分析x*，y*，x**，y**和s的關系后發(fā)現(xiàn)：

由此可得命題4。

命題4：在生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務供應鏈中，農(nóng)戶提供合格農(nóng)產(chǎn)品的概率隨著因提供不合格品而受單位罰金的增加而增加，即提供不合格品付出的代價越大，農(nóng)戶提供合格品的動力越大；而農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)對農(nóng)戶所提供產(chǎn)品的檢測力度隨著懲罰力度的增大而減小，即農(nóng)戶提供合格品動機越強，農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)的檢測概率越小，進而節(jié)約了檢測成本。

四、算例分析

前面已經(jīng)通過嚴格數(shù)理推導得到了生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者——農(nóng)戶的合格產(chǎn)品提供概率（反映了農(nóng)戶提供合格產(chǎn)品的主觀意愿）及生鮮電商企業(yè)對農(nóng)戶所提供產(chǎn)品的質(zhì)量檢測概率（反映了生鮮電商企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)管強度），隨消費者發(fā)現(xiàn)不合格產(chǎn)品后的投訴概率（反映了消費者的維權意識）、政府對生鮮電商產(chǎn)品的抽查概率（反映了政府質(zhì)量監(jiān)管強度）和農(nóng)戶由于提供不合格產(chǎn)品的單位懲罰（反映了農(nóng)戶投機成本大?。┳兓那闆r。由于效用函數(shù)表達式比較復雜，較難通過解析過程直接比較分析，下面主要通過數(shù)值仿真來重點說明生鮮供應鏈中消費者維權意識、政府質(zhì)量管理檢測水平和農(nóng)戶單位產(chǎn)品處罰大小對農(nóng)戶合格農(nóng)產(chǎn)品提供意愿和生鮮電商企業(yè)質(zhì)量監(jiān)管強度的影響。據(jù)搜狐滾動新聞報道，2011年75mm到80mm的套袋阿克蘇蘋果的批發(fā)價為每公斤6元，經(jīng)過包裝、運輸、分級挑選，再從入庫到出庫，每公斤蘋果成本價在9元左右，市場零售價約為每公斤15元。與此同時，筆者了解到蘋果掛果周期約為5年，第7年進入盛果期，正常情況下每畝蘋果樹可生產(chǎn)3噸一級果、1噸二級果、1噸3級果，每畝地的平均成本投入約為3 000元，但也可能遭遇意外天氣因素影響產(chǎn)量和質(zhì)量，為了增加收益，農(nóng)戶有可能以次充好，即在一級果中摻入二、三級果，三種等級蘋果的批發(fā)價格分別為每公斤6元、5元、3元左右。假設該生鮮電子供應鏈中外部市場價格rp=6，rs=15，銷售成本cs=3，不計前期投入，粗略估計農(nóng)戶合格品生產(chǎn)成本cw=1，當摻入不合格品（如摻入二、三級果）后生產(chǎn)成本降為cb=0.6。假設生鮮電商的單位缺貨成本c0=6（僅考慮利潤損失），單位檢測成本cd=0.5。

（1）考察無政府干預下，農(nóng)戶合格品提供概率和生鮮電商質(zhì)量檢測概率隨消費者維權系數(shù)變化情況，其中消費者維權概率從0以等間距0.1增大到1，結(jié)果如圖2所示。由圖2可知，農(nóng)戶提供合格品的概率隨消費者維權意識的增大而增大，而生鮮電商對農(nóng)戶所提供產(chǎn)品檢測的概率則正好相反，當消費者維權的概率大于0.4時，生鮮電商對農(nóng)戶提供產(chǎn)品進行質(zhì)量檢測概率將小于0，即在信息可追溯條件下，不考慮企業(yè)信譽損失等影響，給定算例中的參數(shù)水平，生鮮電商不再投入檢測成本，質(zhì)量完全由消費者監(jiān)督。

圖2　農(nóng)戶合格品提供概率x*和生鮮電商質(zhì)量檢測概率y*隨維權概率α變化情況

（2）考察無政府干預下，農(nóng)戶和生鮮電商期望效用隨消費者維權概率的變化情況。分別討論，當消費者發(fā)現(xiàn)不合格品維權后可獲得單位補償n=2（差價介于二、三級果），給農(nóng)戶的單位處罰s=1（全部按二級果品處理）；當n=1（只按二級果退差價），s=2（將農(nóng)戶出售的產(chǎn)品按介于二、三級果處理）時的情況，消費者的維權概率從0以等間距0.01增大到1。不失一般性，假設農(nóng)產(chǎn)品供給量為單位1，則農(nóng)戶的最大期望效用均為5，生鮮電商的期望效用隨消費者維權概率的變化情況如圖3所示。從圖中可以看出，信息可追溯情況下，當n>s時，消費者會由于維權獲得較多收益，生鮮電商的期望效用隨消費者維權概率的增大而增大，當n

圖3　生鮮電商期望效用U隨消費者維權概率α的變化情況

（3）考慮政府相關部門對生鮮電商產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督情況下，消費者維權概率和政府監(jiān)管強度對農(nóng)戶提供合格產(chǎn)品概率及生鮮電商對產(chǎn)品質(zhì)量檢測概率的影響。假設政府對檢測到不合格產(chǎn)品的單位處罰m=2，在其他參數(shù)不變的情形下，政府檢測概率和消費者的維權概率從0以等間距0.01增大到1，結(jié)果如圖4所示。從圖中可以看出，當消費者維權概率保持不變時，農(nóng)戶提供合格品的概率隨政府檢測概率的增大而增大，生鮮電商的質(zhì)量檢測概率隨政府檢測概率的增大而減小。在消費者維權概率和政府檢測概率位于一定區(qū)間時，農(nóng)戶合格品提供概率大于1，生鮮電商質(zhì)量檢測概率小于0，即農(nóng)戶必定會提供合格品，而生鮮電商必然不會再進行質(zhì)量檢測，從產(chǎn)品質(zhì)量安全考慮，這是一個在生鮮食品行業(yè)期望看到的結(jié)果。

圖4　農(nóng)戶合格品提供概率x**和生鮮電商檢測概率y**隨α和k變化情況

（4）考慮無政府干預和存在政策監(jiān)督的情況下，消費者維權概率、政府檢測概率等對供應鏈總體效率的影響情況。假設政府檢測成本低于企業(yè)cg=0.2，結(jié)果如圖5所示。圖中無標記線條Usc表示無政府干預下的供應鏈總效用，其他三條有標記線條分別表示當政府干預度為0.1，0.5和0.9的狀態(tài)下，供應鏈總效用情況（未考慮消費者效用），從圖中可以看出，顯然政府干預不足或者過度干預都不利于生鮮電子供應鏈中的效用提高。因此，政府對生鮮電子供應鏈的干預應該把握好度，在合理的范圍內(nèi)才能有效引導生鮮電子供應鏈的發(fā)展。

圖5　供應鏈總效用隨消費者維權概率α變化情況

五、 結(jié)論與啟示

通過以上分析筆者發(fā)現(xiàn)，當政府加大對農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管后，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)以自身收益最大化為目標所做出的決策卻是減少對農(nóng)戶所提供的產(chǎn)品進行質(zhì)量檢測。而在日常生活中，通常為了避免或減少處罰，政府監(jiān)管越頻繁，企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的控制活動就會越嚴格。因此，本文將這種決策與目標相反的現(xiàn)象暫且定義為“經(jīng)驗背離”。深入分析不難找到該問題發(fā)生的深層原因，即傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應模式下，由于產(chǎn)品供應來源渠道多樣，企業(yè)通常很難實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的信息追溯，當所售產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題后，無論是誰的過錯，所有責任必須由企業(yè)承擔，那么進行供應鏈上游企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量控制的唯一方法，就是在產(chǎn)品交付時進行檢測，劃清責任界線。但在信息可追溯條件下，在任何環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題，都可以輕易找到問題責任人，當農(nóng)戶提供的是不合格產(chǎn)品時，無論是供應鏈中哪一方發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶都將受到懲罰，因此，農(nóng)戶會由于下游監(jiān)管力度的加強而減少不合格產(chǎn)品供應。同樣，對于農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)而言，政府的監(jiān)管介入使農(nóng)戶提供合格產(chǎn)品的概率增加，這樣就部分替代了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的質(zhì)量檢測職能，農(nóng)產(chǎn)品電子商務經(jīng)營者從效用最大化考慮，自然將減少質(zhì)量檢測投入，而農(nóng)戶并不會為此減少合格品供應。所以，在信息可追溯條件下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)的質(zhì)量管理決策是一個與傳統(tǒng)經(jīng)營截然相反的行為。

為了保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品供給質(zhì)量，從上述研究中本文還可以得到以下啟示：

（1）明確傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈與基于信息可追溯技術條件下生鮮供應鏈的區(qū)別。當農(nóng)戶清晰認識到任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題都可以追溯到本人時，必然會減少投機行為，農(nóng)產(chǎn)品摻雜摻假可以得到有效改善。對于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營商而言，可以避免憑借以往經(jīng)驗做出直接決策而導致的重復檢測浪費，有效減少“經(jīng)驗背離”現(xiàn)象。

（2）提高消費者維權意識。消費者維權意識越強烈對農(nóng)戶提供不合格產(chǎn)品的震懾作用越大，同時也減少了供應鏈上的質(zhì)量管理活動支出，能夠增加社會整體效益。當然，為了鼓勵消費者維權，需要政府相關法律法規(guī)的及時跟進和完善。

（3）增大對農(nóng)戶提供不合格產(chǎn)品的懲罰力度。當農(nóng)戶由于提供不合格產(chǎn)品而受到的處罰越大時，其提供不合格產(chǎn)品的概率就越小。該現(xiàn)象在歐美等發(fā)達國家很常見，以美國的誠信制度體系為例，由于公民不誠信的成本非常大，很少會有人甘冒風險，整個社會的誠信水平就很高，新加坡在遵守交通紅綠燈方面同樣如此。

參考文獻：

［1］伏佳敏，王明宇.生鮮電商，電商的第三波藍海嗎？［J］.電子商務，2014（1）：1-2.

［2］吳婷.2014：生鮮電商的多樣化生存［J］.湖南農(nóng)業(yè)科學，2014（10）：1-5.

［3］和麗芬，趙建欣.政府規(guī)制對安全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)影響的實證分析——以蔬菜種植戶為例［J］.農(nóng)業(yè)技術經(jīng)濟，2010（7）：91-97.

［4］Chen X，F(xiàn)eng J.Research on Agricultural Food Supply Chain Prediction and Control Based on Microbial Forecast ［J］.Canadian Social Science，2010，3（3）：42-50.

［5］Rajesh R，Ravi V，Venkata Rao R.Selection of risk mitiga?tion strategy in electronic supply chains using grey theory and digraph-matrix approaches［J］.International Journal of Production Research，2015，53（1）：238-257.

［6］Booth R，Hernandez M，Baker E L，et al.Food safety atti?tudes in college students：A structural equation modeling analysis of a conceptual model［J］.Nutrients，2013，5（2）：328-339.

［7］Bosona T G，Gebresenbet G.Cluster building and logistics network integration of local food supply chain［J］.Biosys?tems Engineering，2011，108（4）：293-302.

［8］Cui J，Wang J，Wang Q，et al.Study on Traceability Coding of Wheat Quality and Distributed Object Name Service［J］. Sensor Letters，2011，9（3）：1088-1093.

［9］Tsao Y C.Managing a retail-competition distribution chan?nel with incentive policies［J］.Applied Mathematical Model?ling，2011，35（9）：4140-4148.

［10］Paksoy T，Pehlivan N Y，Kahraman C.Organizational strat?egy development in distribution channel management us?ing fuzzy AHP and hierarchical fuzzy TOPSIS［J］.Expert Systems with Applications，2012，39（3）：2822-2841.

［11］林略，楊書萍，但斌.收益共享契約下鮮活農(nóng)產(chǎn)品三級供應鏈協(xié)調(diào)［J］.系統(tǒng)工程學報，2010，25（4）：484-490.

［12］王婧，陳旭.考慮流通損耗的生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商期權訂貨策略［J］.系統(tǒng)工程理論與實踐，2012，32（7）：1408-1414.

［13］朱立龍，于濤，夏同水.兩種激勵條件下三級供應鏈產(chǎn)品質(zhì)量控制策略研究［J］.中國管理科學，2012，20（5）：112-122.

［14］但斌，伏紅勇，徐廣業(yè)，等.考慮天氣與努力水平共同影響產(chǎn)量及質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈協(xié)調(diào)［J］.系統(tǒng)工程理論與實踐，2013，33（9）：2229-2239.

［15］浦徐進，諸葛瑞杰.考慮供應商過度自信和公平關切的供應鏈雙邊努力行為研究［J］.計算機集成制造系統(tǒng)，2014，20（6）：1462-1471.

［責任編輯：歐世平］

中圖分類號：F304

文獻標志碼：A

文章編號：1007-5097（2016）03-0155-06

收稿日期：2015-10-29

基金項目：國家自然科學基金項目（71473213；71540013），江蘇省高校哲學社會科學重點項目（2014ZDIXM019）；江蘇省人文社會科學重點項目（13EYA003）；江蘇省普通高校研究生科研創(chuàng)新項目（KYZZ_0284）

作者簡介：徐靜（1990-），女，河南潢川人，博士研究生，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品供應鏈管理；姚冠新（1961-），男，江蘇啟東人，教授，工學碩士，研究方向：農(nóng)村物流；戴盼倩（1991-），女，江蘇徐州人，博士研究生，研究方向：物流供應鏈管理；張冬梅（1985-），女，江蘇啟東人，碩士研究生，研究方向：低碳物流；韓強（1979-），男，吉林四平人，講師，工學博士，研究方向：管理哲學。

A Study on Quality Decision-making Behavior of Participants in the E-supply Chain for Fresh Food —Based on the Perspective of Information Traceability

XU Jing1，YAO Guan-xin1，2，DAI Pan-qian1，ZHANG Dong-mei1，HAN Qiang3
（1.School of Management，Jiangsu University，Zhenjiang 212013，China；2.School of Business，Yangzhou University，Yangzhou 225127，China；3.School of History and Culture，Jilin Normal University，Siping 136000，China）

Abstract：In the condition of information traceability，farmers’willingness to supply qualified agro food improves with the increase of consumer rights consciousness and government supervision intensity.However，there is an‘experience deviation’phenomenon in quality decision-making behavior of the e-business enterprises for fresh food.That is，the greater the intensity of government regulation，the less the e-business enterprises inspect the quality of fresh food in their individual utility maximization as the goal. It is the contrary to traditional experience.Accordingly，the paper，from the perspective of guaranteeingthe quality of fresh food，puts forth correspondingcountermeasures and suggestions.

Keyword：e-supply chain for fresh food；agro food e-commerce；quality safety；decision-makingbehavior