■ 洪 濤教授（1、北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 2、中國(guó)食品（農(nóng)產(chǎn)品）安全電子商務(wù)研究院 北京 100048）

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2015年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展與2016年展望（下）

■ 洪 濤1、2教授（1、北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 2、中國(guó)食品（農(nóng)產(chǎn)品）安全電子商務(wù)研究院 北京 100048）

農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的政策支持

（一）2016年中央一號(hào)文件

2016年中共中央國(guó)務(wù)院《關(guān)于落實(shí)發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)全面小康目標(biāo)的若干意見(jiàn)》勾劃出美好藍(lán)圖，《意見(jiàn)》指出：促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展，形成線上線下融合、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城與農(nóng)資和消費(fèi)品下鄉(xiāng)雙向流通格局。加快實(shí)現(xiàn)行政村寬帶全覆蓋，創(chuàng)新電信普遍服務(wù)補(bǔ)償機(jī)制，推進(jìn)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)提速降費(fèi)。加強(qiáng)商貿(mào)流通、供銷、郵政等系統(tǒng)物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和設(shè)施建設(shè)與銜接，加快完善縣鄉(xiāng)村物流體系。實(shí)施“快遞下鄉(xiāng)”工程。鼓勵(lì)大型電商平臺(tái)企業(yè)開(kāi)展農(nóng)村電商服務(wù)，支持地方和行業(yè)健全農(nóng)村電商服務(wù)體系。建立健全適應(yīng)農(nóng)村電商發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量分級(jí)、采后處理、包裝配送等標(biāo)準(zhǔn)體系。深入開(kāi)展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范。加大信息進(jìn)村入戶試點(diǎn)力度。

在2016年及其未來(lái)五年期間，2015年中央及政府出臺(tái)的各項(xiàng)涉農(nóng)電商政策，如促進(jìn)政策、監(jiān)管政策、長(zhǎng)期發(fā)展政策將得到進(jìn)一步落實(shí)，農(nóng)業(yè)電商進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)期。

在農(nóng)業(yè)部、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、商務(wù)部共同研究制定的《推進(jìn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》，提出了發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的指導(dǎo)思想、基本原則、總體目標(biāo)，并明確了5方面重點(diǎn)任務(wù)和20項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃。

其五個(gè)方面的重點(diǎn)任務(wù)是：積極培育農(nóng)業(yè)電子商務(wù)市場(chǎng)主體；著力完善農(nóng)業(yè)電子商務(wù)線上線下公共服務(wù)體系；大力疏通農(nóng)業(yè)電子商務(wù)渠道；切實(shí)加大農(nóng)業(yè)電子商務(wù)技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用力度；加快完善農(nóng)業(yè)電子商務(wù)政策體系。

其20項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃是：能力提升；平臺(tái)對(duì)接；電商拓展；網(wǎng)絡(luò)集貨；產(chǎn)品推介；信息共享；質(zhì)量監(jiān)管；運(yùn)行保障；渠道延伸；市場(chǎng)轉(zhuǎn)型；模式創(chuàng)新；基礎(chǔ)支撐；技術(shù)創(chuàng)新；示范推廣；標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)；政策研究；智庫(kù)應(yīng)用；政策支撐；硬件支撐；運(yùn)營(yíng)支撐。

（二）2016年政府工作報(bào)告

《政府工作報(bào)告》再次強(qiáng)調(diào)要牢固樹(shù)立和貫徹落實(shí)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享的發(fā)展理念，再次提“雙引擎”（第一引擎—強(qiáng)調(diào)“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”，充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，培育打造新引擎；第二引擎—改造傳統(tǒng)引擎，其重點(diǎn)是擴(kuò)大公共產(chǎn)品和公共服務(wù)供給，補(bǔ)齊“短板”）。提出要推動(dòng)新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)加快成長(zhǎng)，以體制機(jī)制創(chuàng)新促進(jìn)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展，建設(shè)共享平臺(tái)，做大高技術(shù)產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等新興產(chǎn)業(yè)集群，打造動(dòng)力強(qiáng)勁的新引擎。運(yùn)用信息網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代技術(shù)，推動(dòng)生產(chǎn)、管理和營(yíng)銷模式變革，重塑產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈，改造提升傳統(tǒng)動(dòng)能，使之煥發(fā)新的生機(jī)與活力。建設(shè)一批光網(wǎng)城市，推進(jìn)5萬(wàn)個(gè)行政村通光纖，讓更多城鄉(xiāng)居民享受數(shù)字化生活。

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展趨勢(shì)

（一）規(guī)?；厔?shì)

隨著電商越來(lái)越成熟，農(nóng)產(chǎn)品電商交易額越來(lái)越大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，未來(lái)五年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商交易額占農(nóng)產(chǎn)品交易額的5%，涉外農(nóng)產(chǎn)品電商交易額將占1%，農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)商務(wù)交易額將占2%。同時(shí)我國(guó)農(nóng)資電商、農(nóng)村日用工業(yè)品電商、農(nóng)村再生資源電商將得到較大的發(fā)展，2015年農(nóng)村供銷合作社、郵政、電信等部門在農(nóng)村領(lǐng)域的發(fā)力，將起到重要的推動(dòng)作用。

（二）標(biāo)準(zhǔn)化趨勢(shì)

隨著電商越來(lái)越成熟，農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)加等全產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)程的工廠化，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)越來(lái)越規(guī)范，越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”產(chǎn)品占整個(gè)電商的比例將超過(guò)80%，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商將實(shí)現(xiàn)“三品一標(biāo)”化，占農(nóng)產(chǎn)品交易額比例超過(guò)60%。國(guó)家工商行政管理總局《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買商品七日無(wú)理由退貨指引》（征求意見(jiàn)稿）擬定四類商品將不退?！峨娮由虅?wù)交易產(chǎn)品質(zhì)量網(wǎng)上監(jiān)測(cè)規(guī)范》標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)立項(xiàng)正在撰寫(xiě)。

（三）多功能趨勢(shì)

隨著電商越來(lái)越成熟，農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)的功能越來(lái)越多樣化，交易功能、展示功能、信息功能、外向型功能、上下延伸的供應(yīng)鏈功能、融資功能等將更多地表現(xiàn)出來(lái)，經(jīng)過(guò)5-10年的努力，冷鏈物流效應(yīng)將得到充分發(fā)揮：一是成本降低，二是效率提高，三是品質(zhì)提高，四是給“新農(nóng)人”帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

（四）全渠道趨勢(shì)

隨著電商越來(lái)越成熟，網(wǎng)上與網(wǎng)下由相互對(duì)立到相互融合，網(wǎng)上渠道更加多樣，這里指的是平臺(tái)、自營(yíng)、平臺(tái)+自營(yíng)相融合的多種模式創(chuàng)新。網(wǎng)下渠道指社區(qū)店、便利店網(wǎng)絡(luò)及其電子菜箱、智能菜柜等新型業(yè)態(tài)涌現(xiàn)。

（五）體系化趨勢(shì)

網(wǎng)上期貨交易、大宗商品交易、各類批發(fā)交易、各類零售交易、各類易貨貿(mào)易等多種方式、多種市場(chǎng)逐漸體系化，期貨市場(chǎng)與現(xiàn)貨市場(chǎng)形成相互聯(lián)系、相互融合的關(guān)系，而不是“板塊化”關(guān)系，這樣也就是我國(guó)大市場(chǎng)形成。

（六）國(guó)際化趨勢(shì)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的一體化，兩個(gè)市場(chǎng)和兩種資源的充分利用，我國(guó)每年1900億美元的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口，2014年、2015年我國(guó)糧食進(jìn)口超過(guò)1億噸（其中大豆2014年7000萬(wàn)噸，2015年8000多萬(wàn)噸）。隨著電子商務(wù)發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品跨境電子交易將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，商務(wù)部在互聯(lián)網(wǎng)+流通行動(dòng)計(jì)劃中提出在國(guó)外建設(shè)100個(gè)海外倉(cāng)的行動(dòng)計(jì)劃。

（七）智能化趨勢(shì)

隨著“三網(wǎng)融合”+物聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)+云計(jì)算等新技術(shù)的應(yīng)用，移動(dòng)商務(wù)在新一代電商發(fā)揮越來(lái)越大的作用，微博、微信、微店“三微”營(yíng)銷，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)入一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷新階段，智能交易、智能支付、智能物流、智能配送、智能倉(cāng)儲(chǔ)等，新的信息技術(shù)革命將給我國(guó)帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

（八）區(qū)域化趨勢(shì)

農(nóng)產(chǎn)品電商是電子商務(wù)的皇冠，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商是皇冠的皇冠。隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的區(qū)域化越來(lái)越明顯，隨著區(qū)域化電商的發(fā)展，也使其越來(lái)越有效率。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易中有通過(guò)平臺(tái)建設(shè)，進(jìn)行專業(yè)化分工，基地只負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，電商只管發(fā)展用戶和服務(wù)用戶，物流外包給專業(yè)生鮮物流企業(yè)，可以同時(shí)解決標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品安全性、冷鏈物流等三大難題，其業(yè)務(wù)也越來(lái)越區(qū)域化。

（九）社區(qū)化趨勢(shì)

隨著城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化加速推進(jìn)，社區(qū)電商將扮演重要的角色，農(nóng)產(chǎn)品的性價(jià)比會(huì)很高，比以往傳統(tǒng)渠道購(gòu)買的還要高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商更被消費(fèi)者接受、生鮮電商企業(yè)開(kāi)始盈利，以社區(qū)為主力的移動(dòng)端涉農(nóng)電子商務(wù)占主體，產(chǎn)地直發(fā)影響力降低，生鮮電商物流冷鏈等問(wèn)題可以得到很好的解決。

（十）法制化趨勢(shì)

2013年正式啟動(dòng)的《電子商務(wù)法》現(xiàn)已經(jīng)完稿，預(yù)計(jì)2017年底出臺(tái)，與之相適應(yīng)，我國(guó)電子商務(wù)法律、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)體系將不斷完善。同時(shí)，國(guó)家工商總局、質(zhì)監(jiān)總局、商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部、海關(guān)、稅收、銀行等金融部門加強(qiáng)電管管理，出臺(tái)《流通領(lǐng)域商品質(zhì)量監(jiān)督管理辦法》、《網(wǎng)絡(luò)銷售商品質(zhì)量抽檢有關(guān)規(guī)范》、《電商企業(yè)落實(shí)新〈消法〉7日無(wú)理由退貨指引》等，將提高消費(fèi)者維權(quán)規(guī)范化、程序化、法治化。

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商存在的問(wèn)題與政策建議

（一）我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商存在的問(wèn)題

2015年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商呈現(xiàn)政府推動(dòng)和市場(chǎng)推動(dòng)的“雙重特征”，一方面，政府推動(dòng)我國(guó)農(nóng)村電商的發(fā)展，中共中央國(guó)務(wù)院文件、商務(wù)部文件、農(nóng)業(yè)部文件、財(cái)政部文件、扶貧辦文件、工商總局文件、證監(jiān)會(huì)文件、銀監(jiān)會(huì)文件等10多個(gè)部委發(fā)布了50多個(gè)文件。另一方面，在市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)下，阿里、京東、蘇寧云商等大型企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村，“兩超-多強(qiáng)-小眾”農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)格局，使得農(nóng)村電商、農(nóng)產(chǎn)品電商、農(nóng)業(yè)電商由藍(lán)海變成了紅海。

政府“多頭”推動(dòng)和市場(chǎng)“扭曲”混戰(zhàn)，使得農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)復(fù)雜化，以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)手段、以疲勞促銷為主要方式的“雙十一”使得營(yíng)商環(huán)境變得惡劣，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品不能夠優(yōu)價(jià)、農(nóng)民賣農(nóng)產(chǎn)品賣不出去，或者賣不出好價(jià)錢，刷單導(dǎo)致的誠(chéng)信體系的缺失，甚至比農(nóng)產(chǎn)品電商物流配送的滯后更阻礙著農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。2015年農(nóng)產(chǎn)品電商出現(xiàn)的問(wèn)題，在2016年初迅速表現(xiàn)出來(lái)，一些地方大量的蔬果告急賣不出去，許多農(nóng)戶虧損，一大批的農(nóng)產(chǎn)品電商倒閉，需要引起深思。

1.“千網(wǎng)一面”。2015年農(nóng)產(chǎn)品電商還在不斷增長(zhǎng)，超過(guò)4000家，但是存在突出問(wèn)題是：趨同投資、重復(fù)建設(shè)非常普遍，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，虧損經(jīng)營(yíng)，建站與關(guān)站并存。2015年12月倒閉的水果營(yíng)行，此外還有特土網(wǎng)、采購(gòu)兄弟、后廚網(wǎng)、土雞91、花樣生活、正源食派果蔬幫、小農(nóng)女、慢品時(shí)光、卡卡鮮、菜管家、吉哆生活網(wǎng)、優(yōu)菜網(wǎng)等，曇花一現(xiàn)。原因是多樣的，但是，在現(xiàn)有的營(yíng)商環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)不能夠優(yōu)價(jià)是一個(gè)十分重要的問(wèn)題。

2.成本高。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品商品價(jià)值較低，運(yùn)輸成本較高，超過(guò)商品成本的100%，甚至更多，因此，從某種意義來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品電商不僅沒(méi)有降低其流通成本，甚至?xí)黾悠淞魍ǔ杀?，這是導(dǎo)致其價(jià)格上漲的一個(gè)重要因素。涉農(nóng)電商不僅沒(méi)有降低成本，提高效率，相反增加了成本，甚至拖累了企業(yè)的發(fā)展。目前國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)4000家，但4000家中僅有1%盈利，7%巨虧，88%略虧，4%持平。

3.標(biāo)準(zhǔn)化不一。農(nóng)產(chǎn)品的品種類別較多，而且復(fù)雜多樣，因此相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，難以統(tǒng)一定價(jià)，綠色農(nóng)產(chǎn)品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品中、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、中國(guó)地理標(biāo)產(chǎn)品（“三品一標(biāo)”）農(nóng)產(chǎn)品難以確定，“優(yōu)幣驅(qū)逐良幣”，導(dǎo)致貨真價(jià)實(shí)的農(nóng)產(chǎn)品難有市場(chǎng)。

4.信用缺失。農(nóng)產(chǎn)品具有周期性、價(jià)格波動(dòng)性，農(nóng)產(chǎn)品訂單農(nóng)業(yè)難以形成，俏銷農(nóng)產(chǎn)品不受訂單限制，滯銷農(nóng)產(chǎn)品過(guò)多地依賴訂單農(nóng)業(yè)，導(dǎo)致市場(chǎng)波動(dòng)性較大，生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者利益均不穩(wěn)定，難以形成一種協(xié)同關(guān)系。優(yōu)質(zhì)的“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品賣不出好價(jià)錢。

5.安全性低。許多農(nóng)產(chǎn)品的安全性不高，農(nóng)藥殘留、激素殘留等不安全因素還大量存在，“三品一標(biāo)”產(chǎn)品數(shù)量及其比例較低。這些問(wèn)題都困擾著農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，如何找到適合自身發(fā)展的成功路徑，是所有企業(yè)需要思考的問(wèn)題。

6.營(yíng)商環(huán)境不好。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)是“兩超-多強(qiáng)-小眾”的扭曲的“寡頭市場(chǎng)”格局，除了阿里系、京東系外，其他農(nóng)產(chǎn)品零售電商主要受兩大電商影響，“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”農(nóng)產(chǎn)品電商優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐“良幣”。特別是“小眾特色”電商難以得到正常發(fā)育。

7.距離目標(biāo)甚遠(yuǎn)。國(guó)務(wù)院頒布《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出：到2020年，初步建成統(tǒng)一開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)有序、誠(chéng)信守法、安全可靠、綠色環(huán)保的農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)體系，農(nóng)村電子商務(wù)與農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)深度融合，在推動(dòng)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)就業(yè)、開(kāi)拓農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)、帶動(dòng)農(nóng)村扶貧開(kāi)發(fā)等方面取得明顯成效。目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展離我國(guó)政府提出的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。

（二）我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的政策建議

1.加快農(nóng)產(chǎn)品電商的轉(zhuǎn)型升級(jí)。一是把轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、提高農(nóng)民收入作為衡量農(nóng)業(yè)電商的根本標(biāo)準(zhǔn)，避免搞花架子、形式主義、電商泡沫。鼓勵(lì)電商平臺(tái)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，如天貓生鮮正在由1.0向2.0轉(zhuǎn)型升級(jí)。真正解決最前農(nóng)業(yè)的“種（養(yǎng)）得好，向賣得好轉(zhuǎn)型”。

二是加強(qiáng)部門協(xié)調(diào)，探索多部門協(xié)調(diào)統(tǒng)一的發(fā)展，探索建立農(nóng)產(chǎn)品電商的聯(lián)席會(huì)議制度，“將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)貫穿到農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的各領(lǐng)域各環(huán)節(jié)，切實(shí)增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力”。

三是引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品電商認(rèn)真研究電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展模式，講究經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)效益，避免脫離實(shí)際“傳統(tǒng)電商”，探索具有中國(guó)特色的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展道路。探索農(nóng)產(chǎn)品電商的有效性、可持續(xù)性、整體性、差異性、適應(yīng)性的電商模式規(guī)律。

四是加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商的誠(chéng)信體系建設(shè)，營(yíng)造良好的農(nóng)業(yè)電商的生態(tài)環(huán)境，建立和完善農(nóng)產(chǎn)品電商相適應(yīng)的法律、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)體系。

2.政府應(yīng)逐步加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的監(jiān)管力度。當(dāng)前政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商政策是“促進(jìn)發(fā)展”、“加強(qiáng)監(jiān)管”、“長(zhǎng)期發(fā)展”，政府應(yīng)加快由促進(jìn)向監(jiān)管的重心轉(zhuǎn)移：

一是加快農(nóng)產(chǎn)品電商法律法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，共同促進(jìn)盡快出臺(tái)《電子商務(wù)法》等法律規(guī)范，并依據(jù)《價(jià)格法》、《公司法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《食品安全法》等，依法進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品電商的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管（以網(wǎng)管網(wǎng)）。加強(qiáng)對(duì)大電商壟斷行為的監(jiān)督管理，保護(hù)特色電商、小眾電商的平等競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品電商優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的營(yíng)商環(huán)境。同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)特大型電商平臺(tái)規(guī)模的控制，平臺(tái)規(guī)模過(guò)大也可能出現(xiàn)因網(wǎng)店管理失控帶來(lái)負(fù)面的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

二是營(yíng)造良好的農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)營(yíng)商環(huán)境，嚴(yán)格規(guī)制低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、疲勞促銷、假冒偽劣產(chǎn)品、刷單等現(xiàn)象。明確網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的第一責(zé)任人，當(dāng)出現(xiàn)商品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，電商平臺(tái)必須履行實(shí)體市場(chǎng)的先行賠付的商業(yè)慣例，事后再去追溯商戶的責(zé)任，而且電商平臺(tái)應(yīng)保全交易數(shù)據(jù)證據(jù)，也要建立前置約束機(jī)制。建立電商平臺(tái)信息通報(bào)制度，加強(qiáng)跨地域聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的監(jiān)管，把網(wǎng)絡(luò)打假常態(tài)化。

三是明確農(nóng)村電商的重點(diǎn)不是工業(yè)品電商下鄉(xiāng)，重點(diǎn)是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的電子商務(wù)，農(nóng)產(chǎn)品電商是電商的皇冠、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商是皇冠的皇冠，因此，農(nóng)產(chǎn)品電商要真正解決農(nóng)戶的賣難、賣好問(wèn)題，農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)成為農(nóng)民增收、創(chuàng)收的重要工具。

3.充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)的作用。充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)調(diào)、自律、規(guī)劃、監(jiān)督、評(píng)價(jià)、會(huì)展、培訓(xùn)等作用，在當(dāng)前要特別強(qiáng)調(diào)行業(yè)自律，協(xié)調(diào)各個(gè)職能部門的關(guān)系，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商可持續(xù)的發(fā)展，整合現(xiàn)有各種電商的交易、物配、支付等資源，通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)充分發(fā)揮資源整合作用。在對(duì)網(wǎng)絡(luò)期貨交易、大宗商品交易方面要更多地發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)作用，減少過(guò)多過(guò)濫的行政監(jiān)管。當(dāng)前電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)的地位較低，話語(yǔ)權(quán)不強(qiáng)，在農(nóng)產(chǎn)品電商一些大事大非的問(wèn)題缺乏具有行業(yè)權(quán)威性的聲音，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行業(yè)的正能量還不夠強(qiáng)。

4.加快農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)，包括農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)村合作組織應(yīng)積極參與轉(zhuǎn)型升級(jí)。各類電商企業(yè)（電商交易企業(yè)、電商支撐企業(yè)、電商衍生企業(yè)）、各類實(shí)體企業(yè)、農(nóng)村合作組織、家庭農(nóng)場(chǎng)、龍頭企業(yè)，企業(yè)和合作組織應(yīng)大力發(fā)展O2O模式創(chuàng)新，推進(jìn)電商與傳統(tǒng)實(shí)體產(chǎn)業(yè)的O2O融合發(fā)展，避免“兩張皮”或相互沖突。探討“1+5”盈利模式：

“1”是指一個(gè)核心框架：B2B模式的核心框架與網(wǎng)絡(luò)零售的核心框架是不同的，B2B模式以供應(yīng)商和采購(gòu)商等經(jīng)濟(jì)組織“B”為核心的交易、物配、支付“三位一體”（Trinity）的體系框架。各種網(wǎng)絡(luò)零售以消費(fèi)者（顧客）C為核心的交易、物配、支付“三位一體”的體系框架。

“5”是指五個(gè)基本點(diǎn)：一是明確利潤(rùn)對(duì)象，對(duì)象群體是誰(shuí)，不可能是全球70多億人，也不可能是全中國(guó)13.7億人，也不可能是全國(guó)6億多網(wǎng)民。

二是明確利潤(rùn)點(diǎn)，所銷售的實(shí)物商品和服務(wù)商品是什么，不可能什么都賣，京東與天貓所銷售的產(chǎn)品和服務(wù)是越來(lái)越多，越來(lái)越相同，越來(lái)越同質(zhì)化，所以越來(lái)越競(jìng)爭(zhēng)激烈。

三是明確利潤(rùn)來(lái)源，哪些是有償?shù)模男┦菬o(wú)償?shù)?，避免“?qiáng)買強(qiáng)賣”，特別是服務(wù)商品如軟件服務(wù)、平臺(tái)服務(wù)、基礎(chǔ)性服務(wù)更是如此，如果付了費(fèi)，沒(méi)有得到相應(yīng)的服務(wù)，必然會(huì)受到服務(wù)對(duì)象的批評(píng)。

四是明確利潤(rùn)杠桿，即采取合法、合規(guī)、合標(biāo)的方式吸引自己的對(duì)象群體，如有的網(wǎng)站采取“零元售貨”的方式就是明顯地違反《價(jià)格法》。

五是明確利潤(rùn)屏障，指的是一個(gè)網(wǎng)站特有的科技、特有的商業(yè)模式、特有的文化，即使你想學(xué)也學(xué)不了的東西，這樣才可以避免“千網(wǎng)一面”，避免過(guò)度同質(zhì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

5.研究人員應(yīng)認(rèn)真借鑒其他國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)。研究人員應(yīng)認(rèn)真研究FreshDirect（生鮮直達(dá)）、PeaPod（最早利用電商售賣食品雜貨［生鮮］的公司）、RelayFoods（食品食材網(wǎng)站）、Ocado（奧凱多生鮮）、Amazon Fresh（亞馬遜生鮮）、local Harvest（本地農(nóng)收）、Farmigo（農(nóng)購(gòu)）、沃爾瑪?shù)让绹?guó)、英國(guó)等國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品生鮮電商的模式。

還應(yīng)研究一些國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成功模式，如LocalHarvest 深度整合行業(yè)上下游模式；Farmigo O2O+B2C 社區(qū)化導(dǎo)流的團(tuán)購(gòu)模式；Whole foodmarket老牌食品零售的供應(yīng)鏈模式；Hello Fresh 創(chuàng)新的連接形式掌控模式；Blue Apron 周訂半成品凈菜創(chuàng)新模式延伸整個(gè)各產(chǎn)業(yè)鏈；Ocado 的B2C+O2O模式；Fresh direct 完善冷鏈倉(cāng)配的農(nóng)產(chǎn)品電商模式；Relay foods 農(nóng)村包圍城市的擴(kuò)張模式；OISIX 日本農(nóng)產(chǎn)品O2O的精細(xì)化管理模式；Amazon fresh生鮮快遞運(yùn)營(yíng)模式等。

隨著我國(guó)電子商務(wù)法律、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)體系的不斷完善，良好的農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)商環(huán)境形成，農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)能夠優(yōu)價(jià)，而不是“劣幣驅(qū)逐良幣”，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)才能夠得到可持續(xù)的發(fā)展。

（全文完）

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中圖分類號(hào)：◆F724

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A