■ 毛志杰

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成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)怎樣煉成（之二）

■ 毛志杰

在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功要素（一）的文章中，和讀者討論了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的幾個(gè)要素，第二部分筆者從另一個(gè)角度繼續(xù)為大家分析對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有影響的其他幾方面要素。

一、關(guān)于網(wǎng)購(gòu)，避不開(kāi)的話題。

由于消費(fèi)觀念的變化和影響，消費(fèi)者一直認(rèn)為“網(wǎng)上的價(jià)格就是低”，并逐步形成了網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣。習(xí)慣的力量是巨大的，而作為實(shí)體零售商就有責(zé)任和義務(wù)扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的這種認(rèn)知。其實(shí)，除去“淘寶山寨貨”的因素，有實(shí)力和影響力的線下實(shí)體店商品價(jià)格完全可以和網(wǎng)上PK，甚至低于線上價(jià)格。

那么，這就需要我們有計(jì)劃的進(jìn)行一系列有影響力的大型活動(dòng)來(lái)改變當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)知。例如，開(kāi)封萬(wàn)寶電器在去年8月15日進(jìn)行了一場(chǎng)“PK網(wǎng)價(jià)，低于網(wǎng)價(jià)”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)上比價(jià)，并承諾“一定不會(huì)高于網(wǎng)價(jià)”。比價(jià)對(duì)標(biāo)主要有天貓品牌旗艦店、京東、蘇寧易購(gòu)這樣的網(wǎng)站。當(dāng)天賣(mài)場(chǎng)內(nèi)人氣爆棚，六個(gè)店面10個(gè)小時(shí)銷(xiāo)量達(dá)到1780萬(wàn)，在原本的淡季做出了突破歷史的好成績(jī)。

在隨后的一系列活動(dòng)中萬(wàn)寶電器都打出場(chǎng)“PK網(wǎng)價(jià)，低于網(wǎng)價(jià)”的承諾，同時(shí)也給消費(fèi)者傳遞出了一種信心，使消費(fèi)者在一次次的實(shí)惠中相信萬(wàn)寶電器“價(jià)格低于網(wǎng)價(jià)”。

在去年的11月7日，萬(wàn)寶電器進(jìn)行了一場(chǎng)大型活動(dòng)，銷(xiāo)量達(dá)一千多萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后，緊接著就是網(wǎng)上雙11的活動(dòng)。由于時(shí)間緊張，萬(wàn)寶就通過(guò)微信進(jìn)行了兩次推送活動(dòng)信息，并沒(méi)有太大的宣傳力度。但是雙11當(dāng)天，很多消費(fèi)者還是來(lái)到賣(mài)場(chǎng)咨詢(xún)，都說(shuō)“網(wǎng)上搞雙11活動(dòng)了，來(lái)萬(wàn)寶看看是不是價(jià)格能更低些”。這就是成功的扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，新習(xí)慣的養(yǎng)成勢(shì)必會(huì)對(duì)今后營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)打下良好的基礎(chǔ)。

所以，筆者的心得是：對(duì)于“網(wǎng)購(gòu)“，不要回避，主動(dòng)迎擊反而是更好的策略。

二、面對(duì)電商，實(shí)體商家僅僅價(jià)格低就可以嗎？

其實(shí)我們都清楚，電商和線下實(shí)體家電零售商的區(qū)別不僅僅在于“價(jià)格”，更重要的是在于“效率”的高低。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，線上電商可以24小時(shí)營(yíng)業(yè)，相對(duì)比線下實(shí)體店的8小時(shí)營(yíng)業(yè)時(shí)間，效率對(duì)比可見(jiàn)一斑。另外，就拿常說(shuō)的認(rèn)籌定金來(lái)說(shuō)，線下認(rèn)籌往往會(huì)出動(dòng)幾百人全城認(rèn)籌，而在線上則是顧客點(diǎn)下手機(jī)就可參與預(yù)訂活動(dòng)。筆者就常常在當(dāng)當(dāng)上買(mǎi)書(shū)，深有體會(huì)。在晚上9點(diǎn)通過(guò)手機(jī)下單，通常是次日上午就會(huì)收到書(shū)籍，這就是效率的差別。

我們常說(shuō)“消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變化了，更習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)了”，其實(shí)，消費(fèi)者習(xí)慣是向“高效率”的事物轉(zhuǎn)變的。那么，線下實(shí)體店應(yīng)該做的，就是充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新思想和新技術(shù)、新工具來(lái)充實(shí)到我們線下實(shí)體店的管理和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，這樣再加上實(shí)體店的體驗(yàn)、人與人之間感情交流的天然優(yōu)勢(shì)，在可以提高效率的同時(shí)，更容易地留住顧客。

其實(shí)，利用微信等新技術(shù)可以進(jìn)行多項(xiàng)有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在幾次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，萬(wàn)寶電器都采取微信等工具進(jìn)行認(rèn)籌、抽獎(jiǎng)、紅包等活動(dòng)，的確收到了很好的效果。對(duì)于微營(yíng)銷(xiāo)話題，有很多可探討的內(nèi)容，筆者會(huì)另行文進(jìn)行討論。

三、同樣的策劃案會(huì)導(dǎo)致不同的結(jié)果。

做零售的營(yíng)銷(xiāo)人員都會(huì)有這樣的感受，那就是，同樣的策劃方案，在不同的地區(qū)、不同的門(mén)店、由不同的人來(lái)執(zhí)行，往往效果會(huì)差之千里。

為了確保方案的統(tǒng)一執(zhí)行力，萬(wàn)寶電器在日常工作中總結(jié)出了一些關(guān)鍵性因素，通過(guò)對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)的貫徹和掌握，可以在一定程度上保證活動(dòng)的質(zhì)量。

具體來(lái)講，主要是以下幾方面的因素：

1）價(jià)格，感覺(jué)很重要：我們出低價(jià)機(jī)時(shí)，一定要讓顧客能“感受到”價(jià)格低。比如說(shuō)，我們?cè)诖蛱貎r(jià)時(shí)，不妨將商品的網(wǎng)價(jià)或市場(chǎng)價(jià)同時(shí)標(biāo)出來(lái)，便于顧客對(duì)比。這樣就為顧客建立了一個(gè)可供對(duì)比的參照物，也就為顧客建立起了“真便宜”的感覺(jué)。當(dāng)然，幫助顧客建立感覺(jué)的方式很多，大家可在實(shí)踐中總結(jié)。

2）銷(xiāo)售，引導(dǎo)很重要：我們?cè)谛麄鞒蛢r(jià)機(jī)時(shí)，目的是想讓顧客在享受實(shí)惠的同時(shí)，套購(gòu)中高端的商品，享受到中高端商品技術(shù)的高品質(zhì)生活。因此，在銷(xiāo)售中，就需要銷(xiāo)售人員的正確引導(dǎo)，讓顧客認(rèn)識(shí)到高端商品的優(yōu)勢(shì)，從而提高客單價(jià)和總體銷(xiāo)售金額。

3）宣傳，溝通很重要：在宣傳中注重和對(duì)象的交流，不僅僅是“掃樓掃街”式的塞單頁(yè)。

4）認(rèn)籌，內(nèi)容很重要：這個(gè)我們?cè)谇耙黄性敿?xì)論述，就是強(qiáng)調(diào)要靠活動(dòng)內(nèi)容吸引顧客。

5）活動(dòng)，有趣很重要：讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變個(gè)形式，變的有趣，就可以增加顧客新鮮感，拉近距離，提高顧客參與度。這些筆者在今后的微營(yíng)銷(xiāo)文章中會(huì)另行討論。

6）執(zhí)行，制度很重要：這個(gè)很好理解，靠制度管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能確保質(zhì)量，使活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)在可控范圍內(nèi)。

7）團(tuán)隊(duì)，合力很重要：在一個(gè)區(qū)域，可能會(huì)遍布商家自身的連鎖店，通過(guò)合適的管理方式，避免自己店之間的惡性降價(jià)等競(jìng)爭(zhēng)十分關(guān)鍵，要形成合力，才能使?fàn)I銷(xiāo)效果最大化。

在經(jīng)歷了一次次成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后，也引起了零售人的反思，那就是“沒(méi)有淡季的市場(chǎng)，只有淡季的思想”。在以往，我們對(duì)這句話的體會(huì)還僅僅限于文字上，但是，通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)行之有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)這句話有了更深刻的認(rèn)識(shí)。更重要的是，提高了員工的信心，為歷次活動(dòng)的成功展開(kāi)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（未完待續(xù)）

（責(zé)編 連曉衛(wèi)）