趙勇軍

（北京服裝學(xué)院基礎(chǔ)部，北京 100029）

運(yùn)動時尚對服裝的影響及休閑類運(yùn)動品牌發(fā)展研究

趙勇軍

（北京服裝學(xué)院基礎(chǔ)部，北京 100029）

本文首先分析了不同時期運(yùn)動時尚對服裝發(fā)展的影響，然后從服裝材質(zhì)、價格、款式的選擇等方面了解消費者的消費方向；之后又詳細(xì)分析了我國休閑類運(yùn)動服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀，并分別以Nike與李寧2大休閑類運(yùn)動品牌為例，從品牌定位、品牌創(chuàng)新等方面對比分析國內(nèi)外休閑運(yùn)動服裝品牌的發(fā)展；最后對休閑類運(yùn)動服裝未來發(fā)展趨勢與對策進(jìn)行了探討。

運(yùn)動時尚；休閑類運(yùn)動服裝；品牌發(fā)展

1 運(yùn)動時尚對服裝發(fā)展的影響

1.1 不同時期運(yùn)動時尚對服裝發(fā)展的影響

1.1.1 古時期運(yùn)動時尚對服裝發(fā)展的影響

古希臘體育可謂是古代體育的一座豐碑，影響了整個世界體育的發(fā)展。在那個時期，人們所崇尚的是一種人體美，在體育比賽時，運(yùn)動員都是赤身裸體地進(jìn)入比賽場地，向神、向觀眾展示他們健美的身體及所蘊(yùn)含的良好修養(yǎng)。古希臘著名雕刻家米隆的代表作《擲鐵餅者》便是取材于當(dāng)時的運(yùn)動場面，生動形象地刻畫了一名赤身男子運(yùn)動員在擲鐵餅過程中所表現(xiàn)出來的運(yùn)動美。在那時，由于受到運(yùn)動時尚的影響，人們?nèi)粘５姆椧彩且院啙崢闼貫橹?，往往只是用一塊長方形的面料，而不做其他裁剪，直接披掛、纏裹或者系扎在身上，所呈現(xiàn)的是一種寬松型的服裝形態(tài)。

1.1.2 近現(xiàn)代運(yùn)動時尚對服裝發(fā)展的影響 運(yùn)動一直影響著服裝服飾的發(fā)展。到了18世紀(jì)，處于上流社會的人們，開始崇尚參加體育活動，因而在那一時期開始流行一種騎士風(fēng)格的服裝裝束。他們身著華麗的真絲上衣，穿著短褲和長襪，頭上戴著綴有羽毛的帽子，運(yùn)動場就如秀場一般。后來，廢除了騎士裝束，開始創(chuàng)制一種緊身上衣和褲長及膝的短褲。這一緊身上衣加短褲的裝束，因為簡潔實用，便很快地流行進(jìn)來，也已具有了現(xiàn)代運(yùn)動服裝的影子。

直到19世紀(jì)90年代，運(yùn)動促進(jìn)了服裝的分類發(fā)展。為了適合不同運(yùn)動的需要，不同運(yùn)動項目的著裝都有所不同，網(wǎng)球運(yùn)動員的著裝是襯衣加短裙，游泳運(yùn)動員需要穿橫條紋的貼身泳衣。在20世紀(jì)之前，體育運(yùn)動對西方的女性來講只是一個著裝的游戲，當(dāng)進(jìn)入20世紀(jì)之后，女性的地位得到了提升，更多的女性參與到體育活動中去，運(yùn)動服裝也開始成為了女裝中的重要組成部分。在運(yùn)動時尚的影響下，20世紀(jì)初，運(yùn)動衫便開始流行起來，同運(yùn)動衫一起流行起來的還有百褶裙、短褲、白襪子等，洋溢著一種青春的活力，時至今日，簡潔自然的運(yùn)動風(fēng)格依然盛行。

1.1.3 當(dāng)代運(yùn)動時尚對服裝服飾發(fā)展的影響 現(xiàn)如今，體育運(yùn)動已經(jīng)開始向大眾化發(fā)展，體育運(yùn)動走進(jìn)了人們的日常生活，在日常服飾中融入了更多的動感元素，在運(yùn)動時尚影響下的服飾顯得更加地健康、自然，充滿了年輕動感的感覺。在色彩上，更加地豐富多彩，運(yùn)動的色彩可讓人們身上洋溢出青春的風(fēng)采；在款式上，在運(yùn)動時尚的影響下，人們的著裝更加簡潔大方；在圖案上，受民族風(fēng)的影響，近些年來，各大運(yùn)動服飾品牌也開始在服裝上印上具有民族特色的標(biāo)志。

1.2 運(yùn)動時尚對服裝服飾發(fā)展的影響

作為一種社會現(xiàn)象，運(yùn)動時尚對服飾發(fā)展的影響是多方面的，社會文化背景、人們的生活理念及新科技的發(fā)展都對其有重要影響。從社會文化背景方面來看，現(xiàn)如今隨著人們生活水平的提高，人們對健康的認(rèn)識程度加深，體育運(yùn)動走向了大眾化、生活化，并且隨著紡織業(yè)的不斷發(fā)展，人們在運(yùn)動休閑服飾上的選擇越來越多，休閑服飾開始向舒適、時尚、個性等方面發(fā)展。與此同時，隨著大眾媒體的發(fā)展，體育明星也成為了人們追捧的對象，這些體育明星通過自身的魅力與著裝影響著潮流的發(fā)展。

從人們生活理念的更新方面來看，隨著生產(chǎn)力的提高，人們的生活水平得到了提高，人們能夠自由支配的休閑時間也越來越多，因而引領(lǐng)著人們對服飾的要求朝著休閑化方面發(fā)展。同時，人們的審美觀也產(chǎn)生了一定的變化，在科技發(fā)展的當(dāng)下，人們更加崇尚一種著裝的自然美，服裝設(shè)計也越來越講究人性化，追求一種美麗與自然并存、健康與性感同在的著裝目標(biāo)。

從服飾科技發(fā)展的方向來看，隨著全民健身的開展，越來越多的人參與到運(yùn)動中來，并且為了適應(yīng)競技體育更好地發(fā)展，也推動了服飾科技的發(fā)展，人們也越來越重視運(yùn)動服裝面料的選擇，消費者開始重視對服裝技術(shù)與性能上的要求，在此背景下，面料創(chuàng)新也得到了迅速發(fā)展，新纖維與新工藝技術(shù)迅速革新，合成纖維涂層材料開始得到推廣，高分子纖維材料自身所具有的高性能化、多功能化，也發(fā)展了高性能纖維及功能性纖維，使其能夠滿足人們在休閑服飾功能上的選擇。在追求功能性的同時，人們也越來越重要服飾的時尚性，對面料的外觀、手感、顏色等方面的要求也越來越高，人們的需求都直接推動著運(yùn)動科技的發(fā)展。

2 休閑類運(yùn)動服裝消費市場

筆者以北京市為例來分析休閑類運(yùn)動服裝消費市場。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，李寧、361°、安踏作為國內(nèi)休閑類運(yùn)動品牌，具有大量的消費群體，他們的產(chǎn)品以舒適性為主，也生產(chǎn)功能性服飾，并且價格不高，是普通大眾消費的首選。而Nike、Adidas、Converse、New Balance等國際知名運(yùn)動服飾品牌也有著大量的消費群體，就以Nike來講，作為全球著名體育用品制造商，他們生產(chǎn)服裝、球類、運(yùn)動器材等，經(jīng)營范圍較廣，且在功能性運(yùn)動器材生產(chǎn)方面比較突出，一些專業(yè)運(yùn)動員或者對運(yùn)動要求較高的健身者熱衷于選擇這些國際知名品牌。這些國外運(yùn)動品牌與國內(nèi)品牌來講，價格較高。

從總體來講，這些運(yùn)動品牌都做工精良、面料選擇性大、色彩亮麗，消費者可以根據(jù)自身的需求、消費能力來自由選擇。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者也主要是從服裝材質(zhì)、服裝款式、自身的需求及價格方面來考慮消費。從服裝材質(zhì)來看，普通消費者更注重對服裝舒適度的要求。在款式方面，主要以簡潔大方為主；就價格來講，都會根據(jù)自身的消費水平來進(jìn)行選擇。在運(yùn)動服裝的設(shè)計與研發(fā)上，也應(yīng)注重普通消費者對舒適度的要求，多設(shè)計研發(fā)一些簡潔大方、舒適的服飾，針對專業(yè)運(yùn)動員，也應(yīng)以提高他們運(yùn)動能力為需求來進(jìn)行設(shè)計研發(fā)。

3 國內(nèi)外休閑類運(yùn)動服裝品牌對比

3.1 我國休閑類運(yùn)動服裝品牌現(xiàn)狀

近些年，隨著人們生活水平的提高與全民健身運(yùn)動的開展，我國休閑類運(yùn)動服裝品牌也得到了較好的發(fā)展。李寧、361°、安踏、特步、雙星、匹克等品牌的市場占有額也越來越高。筆者就以作為國內(nèi)體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍品牌李寧為例，對其服裝品牌現(xiàn)狀進(jìn)行分析。在對其消費者品牌認(rèn)知進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，李寧公司在定位上有一定的偏差，超過一半的消費者認(rèn)為李寧品牌是運(yùn)動休閑品牌而不是專業(yè)的運(yùn)動品牌。并且其購買群體多為“80后”“70后”人群，由于時尚性欠缺，“90后”“00后”消費者不多，且“80后”“70后”消費群體也在逐漸流失。從整體來講，其品牌塑造上存在著一定的問題。同時，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上店鋪不斷地沖擊著實體店的發(fā)展，實體店的銷量開始依賴于打折與清倉。除此之外，休閑服裝品牌憑借其物美價廉、富有時尚性的特點也開始搶占運(yùn)動服飾的市場份額。綜合來講，我國休閑類運(yùn)動服裝品牌的發(fā)展，在品牌定位、營銷組織等多方面仍需要改進(jìn)。

3.2 國內(nèi)外休閑類運(yùn)動服裝品牌對比

在對我國休閑類運(yùn)動服裝品牌現(xiàn)狀進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，我國休閑類運(yùn)動品牌在品牌塑造方面存在著一些問題。而縱觀Adidas和Nike這2個國外運(yùn)動品牌，他們在全球范圍內(nèi)都占有較大份額。有學(xué)者在對中國市場服飾品牌價值研究的調(diào)查得出了結(jié)論，綜合排名、忠誠度較高的都為運(yùn)動類品牌，而在這些運(yùn)動類品牌中，忠誠度最高的是Nike，其忠誠度達(dá)到100%，其次是Adidas、Converse，分別達(dá)到了92%和65%，排名第4的才是國土運(yùn)動品牌李寧，其忠誠度為64.8%。為何Nike的忠誠度能如此之高，除了其產(chǎn)品質(zhì)量好之外，另一主要原因便是其在品牌塑造上的成功。因此，筆者便對比分析Nike與李寧兩大品牌，以期找出國內(nèi)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方面所存在的問題，為其品牌建設(shè)提供參考。

從品牌定位來看，Nike的定位口號是“Just Do It”，這一口號不但能夠應(yīng)用到競技體育上，同時也能夠應(yīng)用到大眾健身的層面上，Nike的這一廣告口號可謂是廣告中的經(jīng)典，既簡單清楚，同時也很口語化，不同人群從不同的角度能夠進(jìn)行不同的理解。以消費者的角度來看，可以理解為我選擇了它；從賣家的角度來看，可理解為要消費者來試試；從語境的角度來看，可理解為想做就做、堅持不懈，能夠突出年輕人的一種自我意識。同時，這一口號也還能夠理解為“永無止境”，也是Nike公司的體育精神理念。李寧的定位口號也從“一切皆有可能”更改為“讓改變發(fā)生”，早先的口號“一切皆有可能”，被認(rèn)為是Adidas“Impossible Is Nothing”的復(fù)述，缺乏創(chuàng)新，而新的口號“讓改變發(fā)生（Make Is Change）”，則體現(xiàn)了敢想敢為，鼓勵人們敢于求變、敢于突破。而有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，李寧在新口號的推廣上卻存在一些問題，當(dāng)問及消費者對李寧口號的了解時，大多數(shù)人還是認(rèn)為李寧的口號為“一切皆有可能”。Nike和李寧的目標(biāo)顧客都是年輕人，年輕人一直以來都是運(yùn)動用品的主要消費群體。但他們在定位上也有一定的區(qū)別，Nike主要針對的是30歲以下的都市青年，他們購買能力較強(qiáng)，而李寧近年來推出了“90后李寧”，他們將“90后”消費群體作為追求的新目標(biāo)，但是消費者卻表示，李寧公司這種年代界限的定位，在取悅“90后”的同時，卻傷了主要消費群體“80后”“70后”的心，往往是賠了夫人又折兵。

從品牌延伸來看，近些年來，各大品牌也越來越注重對品牌的延伸，品牌產(chǎn)品的延伸也成為了品牌發(fā)展的關(guān)鍵部分，它能夠讓品牌更具生命力，讓品牌的形象更加生動。但是不恰當(dāng)?shù)难由焱鶗m得其反，會損害原有品牌的形象、淡化原有品牌的內(nèi)涵，讓消費者產(chǎn)生不好的心理聯(lián)想。Nike公司和李寧公司都意識到了這一問題，他們都不生產(chǎn)除了運(yùn)動系列之外的服飾。曾經(jīng)有人提出過這樣一個問題，說Nike公司為什么不生產(chǎn)西服，以他們的品牌知名度、他們的資金及銷售渠道，將品牌延伸到西服是完全沒有問題的。對于這樣一個問題，必須要認(rèn)識到Nike的品牌是建立在一個體育產(chǎn)業(yè)上的一個服裝系列，它的目標(biāo)顧客是運(yùn)動人群，這也能夠體現(xiàn)出Nike公司對品牌管理的嚴(yán)肅性及專注性。

從品牌創(chuàng)新來看，Nike在其品牌的創(chuàng)新上付出了很大的努力，Nike公司始終堅信的是運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)才可以生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品。因此，Nike公司一直以來都十分注重對新產(chǎn)品的開發(fā)與研制。例如，Nike首創(chuàng)的氣墊技術(shù)便給運(yùn)動鞋帶來了一場革新，氣墊運(yùn)動鞋一經(jīng)推出便大受歡迎。在氣墊技術(shù)的基礎(chǔ)之上，Nike公司又研發(fā)了新型防震技術(shù)，同時大受歡迎，使其銷量節(jié)節(jié)攀升。除了在運(yùn)動鞋上的創(chuàng)新之外，在運(yùn)動服裝上也不乏創(chuàng)新產(chǎn)品，如他們運(yùn)用FIT技術(shù)而制造出來的高性能紡織品，便能夠使運(yùn)動員更好地適應(yīng)在不同氣象條件之下的訓(xùn)練與比賽。而李寧在品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新方面就略顯不足了，其產(chǎn)品運(yùn)動屬性較弱，科技含量也相對較低。盡管相對于其他的本土運(yùn)動品牌，李寧公司具有科技優(yōu)勢，但是他們在科技含量、科技創(chuàng)新等方面都落于Nike，這也成為了消費者更喜歡Nike的一大原因，因此，絕不可忽略了品牌創(chuàng)新的作用。

4 休閑類運(yùn)動服裝未來發(fā)展趨勢及對策

4.1 休閑類運(yùn)動服裝未來發(fā)展趨勢

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，休閑類運(yùn)動服裝除了具有保護(hù)、保暖及透氣等功能之外，設(shè)計師還在不斷創(chuàng)新面料與工藝，對款式進(jìn)行了全新的改進(jìn)，使得休閑類運(yùn)動服裝的功能性變得更強(qiáng)。除此之外，在外觀設(shè)計上，還更加顯有時尚化及個性化，現(xiàn)如今休閑類運(yùn)動服裝已經(jīng)成為了人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊轮?。從整體上來講，休閑類運(yùn)動服裝的發(fā)展趨勢可從以下3方面來分析，面料的功能化、款式的功能化及設(shè)計的大眾時裝化。

4.2 休閑類運(yùn)動服裝企業(yè)發(fā)展對策

從服裝研發(fā)來分析，休閑類運(yùn)動服裝企業(yè)想要得到更好地發(fā)展，便需要依靠科學(xué)技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的功能性。要建立一支專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊，運(yùn)用最新的科技工藝，研發(fā)出擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品。除此之外，還應(yīng)根據(jù)不同消費者的不同特點，生產(chǎn)出價值差異化、功能多樣化、風(fēng)格多樣化的產(chǎn)品，以此來吸引更多的消費者，打造自己的專業(yè)品牌。

從服裝品牌建設(shè)來分析，應(yīng)借鑒Nike、Adidas等國際知名大品牌推廣的優(yōu)秀案例，開拓宣傳渠道，走出一條擁有本產(chǎn)品特色的建設(shè)路徑。無論是從廣告語的選擇，還是產(chǎn)品代言人的選擇上，都要根據(jù)自身的條件來合理定位，一個產(chǎn)品的代言人，它承載著傳遞品牌文化、傳達(dá)產(chǎn)品特色的作用，因此在產(chǎn)品代言人的選擇上，必須要謹(jǐn)慎選擇，過濾掉那些沒有潛質(zhì)、沒法提升品牌形象、不能給消費者帶來好感的代言人。要選擇一個具有良好整體形象，并且能夠充分顯出了運(yùn)動品牌所具有的“年輕、時尚、運(yùn)動”品牌形象的運(yùn)動員作為代言人。除此之外，還要根據(jù)消費市場的需求、依靠國家的相關(guān)政策來推動自身品牌產(chǎn)品朝著更好的方向發(fā)展。

[ 1 ]田俊英.當(dāng)代中國休閑服裝產(chǎn)品的市場經(jīng)營研究[ D ].青島：青島大學(xué)，2007.

[ 2 ]商志宙.特萊米雅服裝品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究[ D ].上海：復(fù)旦大學(xué)，2009.

G818.4

A

1674-151X（2016）12-132-03

10.3969/j.issn.1674-151x.2016.24.073

投稿日期：2016-11-18

“北京服裝學(xué)院科學(xué)研究項目資助”2016年重點科研立項（項目代碼：131201990111/009）；北京服裝學(xué)院教學(xué)定額專項（項目代碼：NHFZ2016068/002/005）。

趙勇軍（1978—），副教授。研究方向：體育教育、運(yùn)動服裝。