鞏 琳

（北京體育大學，北京 100084）

山東省威海市城市居民家庭體育消費結構的研究

鞏 琳

（北京體育大學，北京 100084）

本文通過調查山東省威海市城市居民家庭的體育消費情況，分析影響山東省威海市城市居民家庭體育消費的因素，如體育價值觀、家庭收入情況、體育活動參與情況等，得出結論，并提出相關建議。

山東省威海市；家庭體育消費；建議

近年來，隨著城市居民收入水平的提高、體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，居民的體育消費意識得到了提高。體育消費水平的增長為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力。鑒于體育消費水平會影響到體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，研究一個城市的體育消費情況對推動城市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展會起到推動作用。因此，本文選取山東省威海市城市居民作為調查對象，通過發(fā)放調查問卷的方式獲得第一手數(shù)據(jù)，對山東省威海市的體育消費情況進行分析，提出相關建議。山東省威海市作為一個近幾年經(jīng)濟不斷發(fā)展崛起的城市，體育相關收入還相對較少。本研究的目的是探求目前山東省威海市城市居民的體育消費情況，針對具體的消費特點制定相關戰(zhàn)略與政策，從而增加體育消費收入，加快山東省威海市體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1 研究對象與方法

本文采用文獻資料法、問卷調查法、數(shù)理統(tǒng)計法等研究方法，對山東省威海市城市居民家庭體育消費結構進行研究。

2 結果與分析

2.1 山東省威海市城市居民家庭體育消費結構

2.1.1 山東省威海市城市居民家庭體育消費總體結構 體育消費涉及分類方法較多，種類復雜，總結歸為體育實物消費、體育勞務消費和體育信息消費3大類。從問卷反饋的數(shù)據(jù)可以看出，山東省威海市城市居民家庭體育消費總額中，以體育實物消費為主，且主要為運動服裝。這說明山東省威海市城市居民體育消費具有實物性的特點，與目前大多數(shù)城市及學者研究的情況大致相同。調查顯示，人均年體育消費額為964元人民幣，月均體育消費額為80元人民幣，體育支出占家庭生活費支出比例的1.6%，占家庭文化娛樂支出的9.8%。

2.1.2 山東省威海市城市居民收入水平與體育消費的關系 研究數(shù)據(jù)表明，山東省威海市城市居民個人收入與體育消費總量呈顯著弱相關關系（相關系數(shù)為0.232），這與目前已有的研究結果存在一定的差距。宋會君等人研究認為消費者收入水平與體育消費的相關程度較高（相關系數(shù)為0.67）。造成這種弱相關關系的原因可能有以下幾種。第一，根據(jù)杜生貝的相對收入假定理論，一個人的消費支出受消費習慣的影響，而習慣是很難被改變的。山東省威海市是一個經(jīng)濟欠發(fā)達的小城市，雖然近年來經(jīng)濟有所發(fā)展，居民收入提高，但是居民崇尚節(jié)儉的傳統(tǒng)消費習慣并沒有得到根本性的轉變，體育消費作為基本生活之外的供娛樂消遣的高檔耐用品還沒有引起太多人的消費沖動。第二，山東省威海市作為一個海濱小城，人們更加追求簡單安逸的生活，由于街道、公園、沙灘較多，人們更多的運動是到海邊散步，而散步?jīng)]有很強的裝備要求，因此，在整個過程中很難產(chǎn)生消費支出。第三，體育消費的概念相對難以界定。就體育服裝來說，很容易被作為普通服裝劃為生活必需品，體育旅游項目也會被看做是普通度假休閑而不被列入體育消費的行列中，這在一定程度上會造成數(shù)據(jù)統(tǒng)計誤差。

2.2 山東省威海市城市居民家庭體育實物消費結構

體育實物消費是指用于購買體育服裝、鞋帽及運動器材等體育實物的消費支出。本文研究中的體育實物消費包括各類運動器材、球類、運動服裝、鞋帽、運動飲料及體育紀念幣、章、郵票等。在山東省威海市城市居民的體育實物消費中，調查顯示，大型運動器材消費58 105元，小型運動器材消費18 349元，球類消費110 490元，運動服裝消費189 028元，運動飲料消費11 482元，而體育紀念幣、章、郵票等只有消費3 906元。

2.3 山東省威海市城市居民家庭體育勞務消費結構

調查顯示，在山東省威海市居民家庭體育勞務消費結構中，體育俱樂部會員費占34%，體育旅游占32%，參加體育活動門票占17%，體育彩票占12%，體育比賽只有5%。山東省威海市城市居民家庭的體育勞務消費主要以俱樂部會員和體育旅游為主，體育活動門票和體育彩票為輔，體育比賽消費幾乎沒有。這說明山東省威海市城市居民的競賽參與意識不強，不僅本部分消費收入少，還影響相關體育消費收入，如比賽裝備等。

2.4 山東省威海市城市居民家庭體育信息消費結構

調查顯示，在山東省威海市城市居民的體育信息消費總量中，用于購買體育報刊雜志比例最多，占85%；其次是體育磁帶光盤支出占11%；而用于觀看體育比賽門票的費用只占4%。這種情況與體育產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展情況是相違背的。體育產(chǎn)業(yè)的主體之一是競賽表演業(yè)，而威海城市居民用于觀看比賽的消費卻是最少的，原因是山東省威海市具有高水平和具有觀賞性的比賽較少。

2.5 山東省威海市城市居民家庭體育消費結構探討

本文主要研究的是個人可支配收入與消費支出之間的關系。各種形式的消費函數(shù)是以各種不同的消費理論假設為基礎。研究采用凱恩斯的絕對收入假設，即消費支出與實際收入之間保持著穩(wěn)定的函數(shù)關系，隨著收入的增加，消費將增加，但消費的增長低于收入的增長，即邊際消費傾向呈遞減趨勢。目前，山東省威海市城市居民體育消費主要以體育事務消費中的體育服裝與體育旅游為主，而這種體育消費的目的更偏向于實用性，有生活必需品的特性。同時，在消費水平上，相比于一些大城市，山東省威海市城市居民的消費水平還相對較低。這不僅因為山東省威海市經(jīng)濟不及大城市，也因為山東省威海市城市居民的體育消費意識還不夠。

3 影響山東省威海市城市居民體育消費的因素

消費者的消費決策是指消費者為了以合適的資源代價達到滿意的消費效用而對多個可行的消費方案進行篩選、抉擇和購買的活動，它反映了消費者對商品和勞務的自由選擇和實際購買過程。影響體育消費的因素有很多，如消費者對待體育活動的態(tài)度和興趣、消費者的經(jīng)濟條件、相關群體的影響、相關商品的價格、消費文化等。

3.1 山東省威海市城市居民參與體育活動的動因

調查顯示，在山東省威海市城市居民喜歡參與體育活動的原因中，首要原因是為增強體質和健康，占68.15%；其次是為了美容、減肥、健美體形，占15.56%；再次是為豐富業(yè)余文化生活、滿足娛樂需要、提升運動能力和其他原因分別占7.41%、5.19%和3.7%?？梢?，山東省威海市城市居民進行體育活動的主要原因是為了增強體質和健康，這與人們日益增長的養(yǎng)生意識有關。

3.2 山東省威海市城市居民余暇時間

余暇時間亦稱自由時間，指在一晝夜的全部時間結構里劃出一切必要時間后所剩余的那部分個人可以自由支配的時間。這種時間不能直接被生產(chǎn)勞動所吸收，而是用于娛樂和休息的。余暇時間是人們直接參加體育活動和接受體育文化的基本前提條件。調查顯示，山東省威海市城市居民平均每周的余暇時間是15h，這其中平均用于體育運動的時間為4h，平均用于試聽體育節(jié)目、看體育報刊書籍的時間為2.5h，總計平均用于體育的時間為6.5h，不到平均余暇時間的一半。這說明山東省威海市城市居民進行體育運動的時間還相對較少，意識不夠強。這無形中會影響到體育消費的能力和水平。

3.3 山東省威海市城市居民參與體育活動情況

調查顯示，山東省威海市城市居民參與體育活動項目中，喜愛程度最高的是羽毛球和旅游，其次是游泳和跳繩，除此之外依次是籃球、舞蹈、田徑、乒乓球、體操或健美、足球、排球、網(wǎng)球、滑冰、武術和氣功。而根據(jù)消費數(shù)據(jù)調查顯示，山東省威海市城市居民在羽毛球上的消費也是各類項目中消費金額最多的。因此，我們可以得出結論，運動偏好會影響體育消費。

3.4 山東省威海市城市居民對待體育消費的態(tài)度

3.4.1 山東省威海市城市居民購買商品時考慮的因素 山東省威海市城市居民購買商品時所考慮的因素會影響其體育消費所考慮的因素。調查顯示，81.48%的居民在購買商品時注重商品的實際效用，購買物美價廉的商品；11.11%的居民受社會階層或同伴群體影響、趨于大眾化；4.44%的居民只重品牌、追求時尚；而2.98%的居民只重漂亮、考慮審美需要。這種選擇同樣會體現(xiàn)在體育消費上。因此，山東省威海市居民在消費體育商品時還是會選擇價格較低的，定價過高的商品很難獲得山東省威海市城市居民的消費傾向。目前市場上的體育消費品價格并沒有得到認可，山東省威海市城市居民大多認為目前市場上的體育消費品價格貴，這會導致山東省威海市城市居民不愿意進行體育消費。

3.4.2 山東省威海市城市居民體育消費態(tài)度 消費態(tài)度會對今后長遠的消費行為產(chǎn)生影響。調查顯示，55.56%的居民認為參與體育活動花錢是值得的，37.78%的居民認為一般，還有6.67%的居民認為不值得。不堅定的消費態(tài)度會對未來持續(xù)進行體育消費造成影響。

3.4.3 山東省威海市城市居民體育消費受相關群體的影響 相關群體是指影響消費者進行體育消費決策的社會或群體，它對消費者的購買決策有一定的影響。調查顯示，山東省威海市城市居民在進行體育消費時，63.7%的居民認為影響一般，26.67%的居民認為影響較小，只有9.63%的居民認為有較大影響。這說明在山東省威海市城市居民的體育消費行為中，周圍人的影響并不是最主要的。

4 結論與建議

4.1 結 論

山東省威海市城市居民的體育消費比例相對較低，與大城市相比存在一定的差距，收入與消費之間呈弱相關關系。山東省威海市城市居民喜愛的體育項目在體育消費中也顯示出了項目優(yōu)勢，受到居民的消費青睞。他們以體育實物消費為主，其中服裝與旅游占主要部分，而相對重要的觀賽門票費用較少，消費時更多考慮實際效用，高性價比的商品較容易得到認可，超過半數(shù)的人對所進行的體育消費持認可態(tài)度。

4.2 建 議

4.2.1 加大體育相關宣傳力度，通過不同方式宣傳體育活動，讓居民充分認識到參與體育活動的必要性，從而培養(yǎng)長期參與體育活動的意識，用意識來帶動消費。開展一系列的體育公益活動，先采用免費的手段吸引居民的參與，從而培養(yǎng)參與體育活動的習慣，帶動越來越多的人長期參與體育活動，以此帶動體育消費。

4.2.2 深入研究目前的體育消費市場，調整營銷策略與品牌的選擇，積極引進與居民消費定位相一致的品牌。開發(fā)形成具有威海特色的體育賽事，增加賽事的觀賞性與參與性，以此來吸引更多的居民參與到體育競賽中，促進體育消費。通過“直播威海”等威海地方電視臺，進行體育相關知識普及講座。讓居民意識到必要的體育裝備對參與體育活動的重要性，從而帶動居民進行體育消費。

[ 1 ]趙書祥.北京市海淀區(qū)城市居民家庭體育消費結構的研究[ J ].北京體育大學學報，2001（3）.

[ 2 ]李子奈.計量經(jīng)濟學——方法和應用[M].北京：清華大學出版社，1992.

G812.7

A

1674-151X（2016）12-140-02

10.3969/j.issn.1674-151x.2016.24.077

投稿日期：2016-11-14

鞏琳（1996—），本科。研究方向：公共事業(yè)管理。