萬媛

中國的酒店業(yè)，眼下哪一塊最火？答案是中端酒店。

近期，包括萬豪、雅高、洲際在內(nèi)的多家外資酒店集團(tuán)紛紛啟動在華戰(zhàn)略，加速布局中端市場，中端連鎖酒店正成為外資巨頭在華爭搶的新目標(biāo)。

近幾年，經(jīng)濟(jì)型酒店與高檔酒店市場一起進(jìn)入高度飽合期，經(jīng)濟(jì)型酒店頻繁并購、高檔酒店放棄評星的消息層出不窮。洲際和麥肯錫的一份調(diào)研顯示，中國將成為全球規(guī)模最大的酒店市場之一，中檔酒店市場面臨爆發(fā)期。收入增長帶來的需求、中央政府持續(xù)反腐倡廉以及經(jīng)濟(jì)型酒店原有客戶的消費升級，都成為中檔酒店市場需求不斷擴大的主因。

此外，不斷壯大的中產(chǎn)階級數(shù)量，以及旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，也在推動著中端市場的發(fā)展。中國旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年中國接待入境游客1.33億人次，實現(xiàn)國際旅游收入1136.5億美元，同比分別增長4.0%和7.8%。萬豪國際集團(tuán)亞太區(qū)首席市場營銷官若方國瑜接受采訪時表示：“過去的經(jīng)濟(jì)型酒店正在面臨轉(zhuǎn)型，中國休閑旅游增長強勁，中檔酒店正成為價格敏感人群的選擇?！?/p>

外資酒店集團(tuán)眼中的這片“藍(lán)海”，國內(nèi)酒店品牌早已有所行動。目前中檔酒店各大品牌齊頭并進(jìn)：維也納深耕多年，全季短時爆發(fā)，和頤低調(diào)發(fā)展，鉑濤集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)術(shù)……各有各的打法。

玩的是品質(zhì)和調(diào)性？

與經(jīng)濟(jì)型酒店主打價格戰(zhàn)不同，中端酒店主要在塑造品牌形象上下工夫。市場上的中端酒店品牌大多偏重個性化與主題化，比如倡導(dǎo)禪意美學(xué)的全季、主打另類五星的桔子水晶、突出“定制薰衣草香”的麗楓、結(jié)合咖啡文化的喆啡、聚焦于人文主題的亞朵，等等。

目前中端酒店市場占有率第一的維也納酒店，選擇走“土豪”路線。維也納酒店集團(tuán)1993年開業(yè)第一家門店，一開始即以“五星體驗，二星消費”為核心定位，在上世紀(jì)九十年代的中國，在把握消費者心理方面可謂技高一籌，然而，隨著時代的發(fā)展、用戶消費水平的升級以及品位的提高，維也納的品牌形象似乎也到了需要更新的時候。

成立于2013年的亞朵酒店，打的是文化牌。亞朵的每一家門店都設(shè)有圖書館，書目號稱是經(jīng)過客人挑選和鑒定才能上架；位于不同地理坐標(biāo)的門店，還有各自的攝影主題，照片全部來自客人投稿；亞朵還會定期舉辦閱讀、講座等沙龍活動。

鉑濤集團(tuán)旗下麗楓酒店則以薰衣草為核心主題，主攻“視覺、嗅覺、味覺、洗浴、睡眠”這“五感”，全國各地的麗楓均以深淺不一的紫色作為主色調(diào)，獨家定制的“麗楓專屬薰衣草香”也充斥著酒店空間的大小角落，此外還有“薰衣草花茶+熱毛巾”迎賓組合和香氛洗護(hù)用品等，品牌形象明確而獨特。自2013年7月成立，三年間麗楓酒店全國開業(yè)門店數(shù)超過120家，簽約門店超330家，遍布內(nèi)地所有省份，目前位列行業(yè)前三，躍居中國中端酒店市場第一陣營。

業(yè)內(nèi)人士分析，中國酒店業(yè)發(fā)展到今天的常態(tài)下，已不是暴利行業(yè)，不能靠急功近利，只能靠穩(wěn)定而誠實的服務(wù)來創(chuàng)造良好的市場形象和顧客忠誠度，酒店自身服務(wù)的細(xì)節(jié)與特色發(fā)揮著更加重要的作用。這也是中端酒店主打個性牌，以好玩、有趣、生活化的場景，來增加與客戶的情感連接的原因。

以互聯(lián)網(wǎng)思維跑贏消費者

基于O2O模式的體驗式消費電商平臺，是中端酒店業(yè)的另一個利潤增長點。

入住酒店，若對客房內(nèi)家居用品體驗良好，掃碼即可直接下單。在不少中端酒店的大堂，銷售櫥柜中擺著酒店客房所用的枕頭、床上用品、洗浴用品、睡袍浴巾等，客人入住后如果感覺不錯，可直接對商品掃碼下單。

在業(yè)內(nèi)看來，聯(lián)手上游酒店用品供應(yīng)商企業(yè)，有助于酒店拓寬產(chǎn)品線。各大品牌扎堆中端市場跑馬圈地，競爭越來越激烈，利潤日益攤薄，在這種形勢下，酒店品牌構(gòu)建自己的電商平臺，不失為尋求自救、挖掘新盈利點的一個切入口。家居產(chǎn)品的購買需要親身體驗，而酒店恰恰提供了這樣的機會，從這個角度說，酒店正是最好的“床品體驗館”和“家居大賣場”。事實上，外資酒店和國內(nèi)品牌都已開始了O2O營銷模式的嘗試，希爾頓、萬豪和凱悅開設(shè)了網(wǎng)店，麗楓、全季和亞朵也紛紛打造電商平臺，逐步建立自己的品牌生態(tài) 圈。

麗楓除了自有的體驗式消費電商平臺“麗享家”以外，在移動互聯(lián)方面玩法更為嫻熟。2015年6月，麗楓通過微信公眾號發(fā)起了“做一款最舒服的拖鞋”的創(chuàng)意“眾籌”活動，圍觀者達(dá)到6萬人，1000人參與設(shè)計，近百人試穿，從頒布征集啟事到產(chǎn)品面世，只用了三周時間。這款主打“舒適便攜”的拖鞋——“麗楓自在拖”，上市后受到市場追捧，至今仍是麗楓生活分享平臺上的熱銷產(chǎn)品。以“自在拖”為起點，麗楓開始進(jìn)行以消費者需求為導(dǎo)向的試探性產(chǎn)品研發(fā)，隨后又出品了“睡眠T”。同年，麗楓還舉辦了“百人試睡”活動，通過公開渠道招募一百位達(dá)人試睡，在各大平臺反饋真實的體驗報告?；踊顒油娴煤茫脩麴ば宰匀划a(chǎn)生，尤其受到年輕族群的歡迎。

業(yè)內(nèi)專家表示，酒店行業(yè)天然具備很多發(fā)展O2O的因素：首先，在線旅游市場興起培養(yǎng)了面向互聯(lián)網(wǎng)、移動端的用戶消費習(xí)慣；其次，酒店行業(yè)以體驗和服務(wù)為王，歷來注重實體消費體驗；最后，酒店行業(yè)不是一次性消費，客戶的后續(xù)挖掘和忠誠度培養(yǎng)更為重要。

危與機并存

中端酒店市場迎來發(fā)展機遇的同時，問題也不少。首先是連鎖酒店集團(tuán)在向中端市場發(fā)力和轉(zhuǎn)型的過程中，與加盟商發(fā)生利益沖 突。

如家集團(tuán)先后推出和頤、如家精選兩個中檔酒店品牌，和頤早在2008年就推向市場，但七八年時間只開出60多家酒店，遠(yuǎn)未達(dá)到此前預(yù)期的開店目標(biāo)。知情人士透露，在“和頤事件”之后，和頤目前加盟基本處于停滯狀態(tài)。而華住更是早在2006年就率先布局中端酒店市場，推出自有中檔品牌全季。

今年以來，如家、華住等連鎖巨頭與加盟商之間風(fēng)波不斷，加盟商的訴求幾乎都涉及“店長歸屬品牌方，影響加盟商利益”、“營銷渠道的費用不合理”等問題。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對于大多數(shù)加盟商來說，與品牌方平等對話、友好協(xié)商，爭取多贏的解決方案仍然是他們的首選。目前，很多連鎖酒店在官方訂房系統(tǒng)的訂單量達(dá)到50%甚至更多，“摘牌”或自建品牌意味著更高的客源維護(hù)成本和品牌建設(shè)成本，這對于體量小、資金并不雄厚的經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)主們來說，是沉重的負(fù)擔(dān)。

此外，現(xiàn)階段中國的中端酒店概念尚不夠明確，房價定位也不清晰，現(xiàn)有的星級酒店評定無法適用于中端酒店，市場上出現(xiàn)了各種不同的定義，一些經(jīng)濟(jì)型，尤其是單體經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營者，在酒店前面加上“精品”、“商務(wù)”，就賣出中檔價格。

而對于消費者而言，連鎖中端酒店的前世今生他們并不關(guān)心。通過對幾位具有代表性的消費者的調(diào)查訪問，記者發(fā)現(xiàn)，消費者會否選擇中端酒店，關(guān)鍵在于“性價比”。

盡管目前的中端市場“槽點”不少，品牌管理者們卻很樂觀。6月28日，華住集團(tuán)董事長季琦在《致加盟商書》中說：“華住正在積極籌劃投入大筆資金，建構(gòu)更加鮮明、更具時代感的品牌新形象，與消費者之間建立更緊密的情感聯(lián)系。在可預(yù)期的未來，會是中檔酒店市場發(fā)展最好的時候?！丙悧骶频闏EO張中皓也在接受媒體采訪時說：“盡管中端酒店領(lǐng)域競爭激烈，玩家扎堆，但仍然是藍(lán)海。酒店業(yè)發(fā)展很快，十年一個浪潮，麗楓的目標(biāo)是做一個持續(xù)健康發(fā)展的國際酒店品牌?！?/p>

對于中端酒店的發(fā)展態(tài)勢，酒店業(yè)專家、上海社會科學(xué)院旅游研究中心特約研究員趙煥焱認(rèn)為，“中端酒店的關(guān)鍵在于酒店所在地段和所在地段的供求關(guān)系，地段第一，供求關(guān)系第二。中檔酒店的發(fā)展要避免經(jīng)濟(jì)型酒店的老路，注意選址和布局?！?