中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院工商管理系 張曼玉 杜沁沁 張艷

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基于虛擬社區(qū)的大學(xué)生對O2O接受意愿的影響因素分析

中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院工商管理系 張曼玉 杜沁沁 張艷

摘 要：基于虛擬社區(qū)的江蘇省大學(xué)生對O2O接受意愿的影響因素研究顯示：網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者特征顯著影響江蘇省大學(xué)生O2O接受意愿，口碑發(fā)送者的專業(yè)性、虛擬社區(qū)地位、與接收者的同質(zhì)性均正向影響接受意愿；虛擬社區(qū)特征顯著影響江蘇省大學(xué)生O2O接受意愿，網(wǎng)站技術(shù)安全性和網(wǎng)站信息安全性均正向影響接受意愿；口碑接收者特征顯著影響網(wǎng)絡(luò)口碑影響力，O2O接受的經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)性均負(fù)向影響接受意愿。

關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū) O2O 江蘇省大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)口碑

我國O2O電子商務(wù)在20世紀(jì)90年代中期就以旅游電子商務(wù)模式的形式興起了，但真正發(fā)展起來還是從2010年的各團(tuán)購網(wǎng)站上線開始。2010年以來，O2O電子商務(wù)以驚人的速度成長壯大。從電商大佬阿里巴巴、騰訊等企業(yè)到小微電商企業(yè)再到傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)無不在奮力布局O2O，一夜之間O2O已經(jīng)成為電子商務(wù)的代名詞。

用戶既是內(nèi)容的消費(fèi)者，又是內(nèi)容的貢獻(xiàn)者，而這些沉淀下來的用戶和口碑正是O2O平臺及商家差異化價值所在。如何在激烈的市場競爭環(huán)境下立于不敗之地，挖掘新顧客、穩(wěn)定現(xiàn)有顧客、實(shí)現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理就顯得尤為重要，所以勢必要進(jìn)行消費(fèi)者接受意愿影響因素的調(diào)查研究。

1 理論假設(shè)

H1：網(wǎng)站技術(shù)的安全性越高，通過此網(wǎng)站傳播的信息對消費(fèi)者接受意愿的影響越大。H2：網(wǎng)站信息的安全性越高，通過此網(wǎng)站傳播的信息對消費(fèi)者接受意愿的影響越大。H3：口碑發(fā)送者專業(yè)性越高，虛擬社區(qū)信息對消費(fèi)者接受意愿的影響越大。H4：口碑發(fā)送者與口碑接收者關(guān)系強(qiáng)度越高，虛擬社區(qū)信息對消費(fèi)者接受意愿的影響越大。H5：口碑發(fā)送者與口碑接收者同質(zhì)性越高，虛擬社區(qū)信息對消費(fèi)者接受意愿的影響越大。H6：口碑接收者專業(yè)性越高，虛擬社區(qū)信息對消費(fèi)者接受意愿的影響越小。H7：口碑接收者消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)越多，虛擬社區(qū)信息對消費(fèi)者接受意愿的影響越小。H8：口碑發(fā)送者的虛擬社區(qū)地位越高，通過此網(wǎng)站傳播的信息對消費(fèi)者接受意愿的影響越大。H9：口碑接受者的月收入（生活費(fèi)）越高，通過此網(wǎng)站傳播的信息對消費(fèi)者接受意愿的影響越大。H10：虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑影響力正向相關(guān)于消費(fèi)者的接受意愿。

2 研究分析

2.1 樣本質(zhì)量分析

從樣本構(gòu)成來看，占樣本總數(shù)85.3%的本科生是主要樣本構(gòu)成部分。女性占到樣本總數(shù)的53.17%，男女比例幾乎持平。從O2O消費(fèi)情況來看， 70.8%的樣本消費(fèi)水平在500～1500之間，而且有36.5%樣本每月消費(fèi)O2O的次數(shù)在3次以上， 72.7%的樣本月O2O消費(fèi)額度在50～500元之間，可見樣本月O2O消費(fèi)額度很大。從樣本虛擬社區(qū)使用情況來看，有59.4%的樣本接觸虛擬社區(qū)時間在3年以上，而且60%以上的樣本每周關(guān)注虛擬社區(qū)的時間超過兩小時，因此被調(diào)查樣本有較長的虛擬社區(qū)使用經(jīng)驗(yàn)。

2.2 結(jié)構(gòu)方程分析

（1）網(wǎng)站技術(shù)的安全性對于消費(fèi)者接受意愿影響力的相關(guān)系數(shù)為0.172，顯著性水平在 0.01以上，因此網(wǎng)站技術(shù)的安全性通過此網(wǎng)站傳播的信息顯著正向影響消費(fèi)者接受意愿。（2）網(wǎng)站內(nèi)容的安全性對于消費(fèi)者接受意愿影響力的相關(guān)系數(shù)為0.177，顯著性水平在 0.01以上，因此網(wǎng)站內(nèi)容的安全性通過此網(wǎng)站傳播的信息顯著正向影響消費(fèi)者接受意愿。（3）口碑發(fā)送者專業(yè)性對消費(fèi)者接受意愿影響力的相關(guān)系數(shù)為0.120，顯著性水平在 0.01以上，因此口碑發(fā)送者專業(yè)性通過虛擬社區(qū)信息顯著正向影響消費(fèi)者接受意愿。（4）口碑發(fā)送者與接收者關(guān)系強(qiáng)度對消費(fèi)者接受意愿影響力相關(guān)系數(shù)為0.057，顯著性水平在0.05以下，因此關(guān)系強(qiáng)度沒有顯著影響消費(fèi)者接受意愿。（5）口碑發(fā)送者與接收者同質(zhì)性對消費(fèi)者接受意愿影響力的相關(guān)系數(shù)為0.094，顯著性水平在0.05以上，因此口碑發(fā)送者與接收者同質(zhì)性顯著正向影響消費(fèi)者接受意愿。（6）口碑接收者專業(yè)性對網(wǎng)絡(luò)口碑影響力的相關(guān)系數(shù)為-0.546，顯著性水平在 0.01以上，因此口碑接收者專業(yè)性顯著負(fù)向影響網(wǎng)絡(luò)口碑。（7）口碑接收者消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)對網(wǎng)絡(luò)口碑影響力的相關(guān)系數(shù)為-0.533，顯著性水平在0.01以上，因此口碑接收者消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)顯著負(fù)向影響網(wǎng)絡(luò)口碑。（8）口碑發(fā)送者的虛擬社區(qū)地位對消費(fèi)者接受意愿影響力的相關(guān)系數(shù)為0.137，顯著性水平在0.01以上，因此口碑發(fā)送者的虛擬社區(qū)地位顯著正向影響消費(fèi)者接受意愿。（9）口碑接收者的月收入（生活費(fèi)）對消費(fèi)者接受意愿影響力的相關(guān)系數(shù)為0.168，顯著性水平在0.01以上，因此口碑接收者的月收入（生活費(fèi)）顯著正向影響消費(fèi)者接受意愿。（10）虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑影響力對消費(fèi)者接受意愿的相關(guān)系數(shù)為0.128，顯著性水平在0.01以上，因此虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑影響力顯著正向影響消費(fèi)者接受意愿。

圖1 結(jié)構(gòu)方程圖

3 研究結(jié)論及建議

第一，網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者特征（專業(yè)性、虛擬社區(qū)地位、與接收者關(guān)系強(qiáng)度、與接收者的同質(zhì)性）與影響江蘇省大學(xué)生O2O接受意愿負(fù)相關(guān)。

因此，O2O商家應(yīng)關(guān)注相關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑。首先，要與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的合作。通過確定目標(biāo)客戶群體活躍的虛擬社區(qū)，尋求該社區(qū)具有較高相關(guān)專業(yè)性和社區(qū)地位的知名成員，與其合作推廣本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到擴(kuò)大宣傳范圍、改善推廣效果的目的。其次，對負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行管理。商家應(yīng)建立網(wǎng)絡(luò)口碑檢測體系，及時發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息，在第一時間進(jìn)行處理，主動回復(fù)，及時解決問題。避免負(fù)面信息通過虛擬社區(qū)放大。

第二，口碑接收者特征（O2O接受經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)性）與江蘇省大學(xué)生O2O接受意愿負(fù)相關(guān)。

第三，虛擬社區(qū)特征（網(wǎng)站技術(shù)安全性和網(wǎng)站信息安全性）與江蘇省大學(xué)生O2O接受意愿正相關(guān)。

虛擬社區(qū)作為口碑傳播溝通的平臺，既是口碑傳播的媒介，也是口碑傳播的信息源。我們建議虛擬社區(qū)，尤其是以江蘇省大學(xué)生為主要成員的虛擬社區(qū)，首先要加強(qiáng)網(wǎng)站技術(shù)安全建設(shè)，防止網(wǎng)站受攻擊，加強(qiáng)客戶端的穩(wěn)定性；其次，加強(qiáng)網(wǎng)站信息安全建設(shè)，完善社區(qū)管理制度，提高虛擬社區(qū)信任度。

而對于商家而言，應(yīng)加強(qiáng)與虛擬社區(qū)的合作。商家應(yīng)確定其目標(biāo)客戶群體，尋求其活躍虛擬社區(qū)，與該虛擬社區(qū)形成良好的合作關(guān)系，利用該虛擬社區(qū)進(jìn)行營銷推廣，挖掘新客戶，提高老客戶的忠誠度。

參考文獻(xiàn)

［1］ 陳昌根.O2O模式下電子商務(wù)用戶接受影響因素實(shí)證研究［D］.北京郵電大學(xué)，2014.

［2］ 范曉萍.基于虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動對網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響研究［D］.中國礦業(yè)大學(xué)，2007.

中圖分類號：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）06（a）-005-02