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被慣壞的百度

你認(rèn)為人性最大的“惡”是什么？在知乎的這個(gè)問題下，患上滑膜肉瘤的大學(xué)生魏則西曾給出答案：“百度，當(dāng)時(shí)根本不知道有多么邪惡?！彼诎俣人阉鞯谝粭l找到了某三甲醫(yī)院的生物免疫療法，并在這里被一名多次上過電視的醫(yī)生告知“保二十年沒問題”。

但事實(shí)上，這家醫(yī)院所采取的生物免疫療法，和早已被莆田系負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的該院腫瘤科也并沒有如宣傳中那樣。

就在一年多前，百度與莆田系還因競(jìng)價(jià)排名事件打得你死我活。彼時(shí)，面對(duì)莆田系的聯(lián)合抵制，百度態(tài)度頗為強(qiáng)硬，明確指出不會(huì)動(dòng)搖“高門檻、嚴(yán)審核”的決心，并會(huì)加大整治以莆田系為代表的違規(guī)醫(yī)療推廣。

然而，一年多的時(shí)間過去了，對(duì)待虛假醫(yī)療廣告，百度改了嗎？

資質(zhì)審核存疑

和百度此前曾多次遭遇的公關(guān)危機(jī)一樣，百度這次所受到的質(zhì)疑，仍集中在通過競(jìng)價(jià)排名機(jī)制推廣虛假醫(yī)療機(jī)構(gòu)，以及涉嫌提供詐騙信息導(dǎo)致詐騙行為。

“不管他是不是在百度搜了，不管是不是去這家醫(yī)院，最終他很可能都難逃一死。但正是因?yàn)樗チ诉@家醫(yī)院，一方面延誤了正規(guī)的治療，另一方面令他的家庭多負(fù)擔(dān)了大量的醫(yī)藥費(fèi)?！币晃会t(yī)療行業(yè)從業(yè)者這樣說。

在今年2月的知乎回答中，魏則西稱當(dāng)時(shí)把家里的錢算了一下，又找親戚朋友借了些，一共花了二十多萬，結(jié)果幾個(gè)月就轉(zhuǎn)移到肺了。

“我現(xiàn)在住院，找到了真正靠譜的技術(shù)，家里卻快山窮水盡了。”魏則西說。

對(duì)于魏則西的遭遇，百度方面回應(yīng)稱，在第一時(shí)間進(jìn)行了搜索結(jié)果審查，該醫(yī)院是一家公立三甲醫(yī)院，資質(zhì)齊全。目前已向發(fā)證單位和醫(yī)院主管部門遞交審查申請(qǐng)函。

但事實(shí)上，有網(wǎng)友提供的留存的搜索結(jié)果網(wǎng)頁顯示，在百度輸入“軟組織肉瘤”關(guān)鍵詞后，百度推廣（百度一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式）中給出的搜索結(jié)果域名4g.wj2yzlk.com來看，這一域名顯然并非醫(yī)院官方網(wǎng)站。

看上去，百度連最基本的審核都未做到，卻拿證照齊全作回應(yīng)。作為重要的流量入口，百度搜索結(jié)果的導(dǎo)向指示責(zé)不可脫。

公開資料顯示，百度每天送審的推廣信息多達(dá)4.7億條，除了常規(guī)的機(jī)器審核和人工審核外，還增加了近60人的審查團(tuán)隊(duì)，互換3班24小時(shí)不間斷進(jìn)行人工審查，希望從源頭杜絕虛假信息流入搜索頁面。

但為何虛假醫(yī)療廣告仍屢禁不止？

或許正如“貼吧之父”俞軍此前所說：“百度的核心問題首先是價(jià)值觀，然后是激勵(lì)機(jī)制。”看起來，目前百度的問題正在于價(jià)值觀與KPI之間如何平衡。

畢竟，能力越大，責(zé)任越大。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者不能僅僅考慮自己的商業(yè)利益，還必須為這個(gè)平臺(tái)所影響到的人們負(fù)責(zé)。

可以對(duì)比的是，此前《連線》雜志報(bào)道，谷歌的廣告部門為了利潤(rùn)，主動(dòng)幫助賣假藥者規(guī)避其公司的合規(guī)審查，使得大量假藥、走私處方藥、非法藥物（如類固醇）廣告網(wǎng)頁長(zhǎng)時(shí)間充斥其搜索結(jié)果。FBI曾派出臥底對(duì)谷歌進(jìn)行過調(diào)查，最終谷歌不得不支付5億美元和解，同時(shí)起訴違法廣告商并重新雇用了一個(gè)嚴(yán)格的新第三方驗(yàn)證機(jī)構(gòu)。

今年1月，谷歌公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年共計(jì)屏蔽了7.8億條惡意廣告，較2014年增長(zhǎng)近50%。此外，該公司2015年還屏蔽了1萬個(gè)銷售虛假商品的網(wǎng)站，關(guān)閉了1.8萬個(gè)銷售虛假商品的賬號(hào)，同時(shí)屏蔽了1250萬個(gè)不合規(guī)的藥品廣告。另外，谷歌還將3萬出售減肥產(chǎn)品的網(wǎng)站列入黑名單。

被慣壞的百度

就在五一前夕，百度剛剛交出了2016年的第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，第一季度總營(yíng)收為人民幣158.21億元，同比增長(zhǎng)24.3%。

在百度營(yíng)收增長(zhǎng)的背后，醫(yī)療廣告占據(jù)收入中多大的比重？

在公布財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，百度CFO李昕晢在回答中金分析師提出的“貴公司的廣告業(yè)務(wù)中，排名前五的廣告客戶來自于哪些領(lǐng)域？”時(shí)稱，“主要來說，排名靠前的廣告客戶來自于本地服務(wù)、零售、醫(yī)療、教育和金融服務(wù)等行業(yè)?！?/p>

此前，百度第二大廣告代理商山東開創(chuàng)集團(tuán)股份有限公司申請(qǐng)掛牌新三板，記者閱讀公開轉(zhuǎn)讓說明書發(fā)現(xiàn)，在2013年度、2014年度、2015年1～6月，開創(chuàng)集團(tuán)的前五名客戶也都是醫(yī)院。

以2015年1～6月為例，公司前五名客戶為濟(jì)南青華醫(yī)院、濟(jì)南九龍泌尿?qū)？漆t(yī)院、濟(jì)南天倫不孕不育醫(yī)院、山東東方男科醫(yī)院、濟(jì)南陽光女子醫(yī)院，5家醫(yī)院銷售額2545萬元，占公司當(dāng)期總收入的4.54%。

而翻閱公司的重大合同，可以發(fā)現(xiàn)，該公司的大客戶不是醫(yī)院就是保健品公司。

此前，有媒體援引2013年莆田市委書記梁建勇的話稱：“百度2013年廣告總量260億元，莆田民營(yíng)醫(yī)院就做了120億元。”

有消息人士透露，莆田系醫(yī)院過度依賴搜索引擎，廣告投入的60%投給了搜索引擎，有醫(yī)院在搜索引擎上的推廣費(fèi)用占到營(yíng)業(yè)額的70%-80%。

另據(jù)深圳觸電電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人龔文祥提供的信息，很多大城市的醫(yī)療競(jìng)價(jià)詞都漲到封頂，達(dá)到每次點(diǎn)擊999元，這個(gè)價(jià)格也曾導(dǎo)致了莆田系醫(yī)院與百度的交惡。

一位醫(yī)療界人士不久前接受記者采訪時(shí)表示：“一些已經(jīng)運(yùn)營(yíng)比較成功的醫(yī)院不太需要通過百度來做廣告，最有需要的是一些低端的醫(yī)院，百度的導(dǎo)流對(duì)它們還是有一些幫助?！?/p>

另一位業(yè)內(nèi)人士則告訴記者，在莆田系醫(yī)院中，不少都是從事男科、婦科、整形美容等消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)，搜索引擎作為獲取用戶的流量入口，對(duì)它們而言非常重要。

“在莆田系內(nèi)部，最早感受到百度最貴競(jìng)價(jià)詞一次點(diǎn)擊999元的應(yīng)該就是整形醫(yī)院了，百度就是覺得它們有錢，醫(yī)院那邊這些年開得又太多，全憑網(wǎng)絡(luò)推廣帶客人，價(jià)錢越飆越高，剎不住車了?！庇薪咏俣确矫娴臉I(yè)內(nèi)人士向記者透露。

上述接近百度人士曾向本報(bào)透露，從十年前整形醫(yī)院開始出現(xiàn)，其廣告投放就一直采用了高頻次、高費(fèi)用的推廣方式——“像雪球一樣越滾越大，到現(xiàn)在，整形機(jī)構(gòu)營(yíng)銷成本甚至平均占其總收入的50%-70%，獲得一個(gè)有效用戶的成本已經(jīng)達(dá)到了1萬元。當(dāng)然，百度也被慣壞了?！彼f。

矛盾的另一面是，盡管競(jìng)價(jià)詞如此昂貴，但到目前為止，這仍舊是莆田系醫(yī)院獲取用戶的“最有效”方式。

（文章來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)）