吳　威

(漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟管理系，福建 漳州　363000)

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B2C移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度研究

吳威

(漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟管理系，福建 漳州363000)

摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，B2C移動電子商務(wù)購物形式呈現(xiàn)快速增長，移動電商企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量越來越受到消費者重視。通過構(gòu)建B2C移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的評價指標(biāo)體系，建立模型，設(shè)計了8個維度36個評價指標(biāo)的問卷調(diào)查表，通過實證研究分析B2C移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：B2C移動電子商務(wù)；電子服務(wù)質(zhì)量；滿意度

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在逐漸改變著人們的生活和消費習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)購物這種商業(yè)模式促進了傳統(tǒng)企業(yè)的快速轉(zhuǎn)型升級，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展近幾年呈高速發(fā)展的態(tài)勢，移動電子商務(wù)應(yīng)用已經(jīng)成為傳統(tǒng)電子商務(wù)應(yīng)用的外延和有力補充。B2C模式在現(xiàn)階段移動電子商務(wù)中呈高速增長， B2C移動電商企業(yè)提供服務(wù)的好壞將直接影響消費者的滿意度，因此越來越多的電子商務(wù)企業(yè)加入到移動端的競爭中。本文以B2C移動電子商務(wù)研究為基礎(chǔ)，結(jié)合電子服務(wù)質(zhì)量和消費者滿意度的研究，通過構(gòu)建B2C移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的評價指標(biāo)體系，試圖將電子服務(wù)質(zhì)量量化，從而明確移動電商企業(yè)在提供服務(wù)的同時，更應(yīng)該關(guān)注的提供服務(wù)的重點和需要改進的地方，為管理者提供一個決策依據(jù)。

一相關(guān)研究

查閱相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學(xué)者研究傳統(tǒng)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，主要是基于SERVQUAL模型，對于新興現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量主要依據(jù)PZB提出的模型進行改進，比較典型的有WEBQUAL模型、SITEQUAL模型、E-SQ模型、SERVPERF模型等。近年來隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動電商研究也逐步深入，在我國正處于起步階段，相應(yīng)研究也相對較少。

國外學(xué)者Parasurama等在2005年提出的網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量(E-s-Qual)和網(wǎng)站服務(wù)補救措施(E-recs-Qual)的評價模型，從7個維度33個題項進行評價。國內(nèi)學(xué)者魯耀斌等人在移動商務(wù)對用戶感知價值、用戶采納、用戶行為等方面的研究較早且深入；近幾年移動電子商務(wù)的快速崛起，國內(nèi)學(xué)者們在移動購物平臺服務(wù)質(zhì)量方面的研究也逐步增加，姜紅波等(2015)對B2C 移動電商服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度關(guān)系的研究，開發(fā)了量表和設(shè)計模型并進行了實證分析。王明明(2015)針對B2C移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價體系進行了研究，基于SERVQUAL模型，采用實證分析來構(gòu)建B2C移動電商服務(wù)質(zhì)量評價體系。史曉丹等(2014)以天貓為研究平臺，采用服務(wù)過程、服務(wù)結(jié)果和服務(wù)補救指標(biāo)來研究B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量。

二模型構(gòu)建與假設(shè)

通過對相關(guān)文獻(xiàn)的查閱和學(xué)習(xí)，本文提出了B2C移動電商服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度模型，如圖1所示。本模型以SERVQUAL模型為理論基礎(chǔ)，結(jié)合網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量(E-s-Qual)和網(wǎng)站服務(wù)補救措施(E-recs-Qual)的評價模型，提出了包括效率性、系統(tǒng)可靠性、履行性、隱私安全性、外觀設(shè)計、信任、服務(wù)性和補償性八個因素的服務(wù)質(zhì)量，分析這些因素對消費者滿意度的影響，并以此開展調(diào)查研究。

圖1　B2C移動電商服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度模型

根據(jù)模型中的8個維度的影響因素，設(shè)計了37個題項的量表，據(jù)此提出了8個假設(shè)：如表1所示。

表1　相關(guān)假設(shè)匯總

三數(shù)據(jù)分析

問卷設(shè)計包括用戶基本信息和B2C移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量兩個部分，在經(jīng)過多次測量篩選后形成最終問卷調(diào)查表，包含8個變量37個小題項，采用Likert五級量表，問卷變量均采用多指標(biāo)進行測度，以確保問卷測量的可靠性。問卷發(fā)放采用人工發(fā)放和網(wǎng)絡(luò)發(fā)放相結(jié)合，共發(fā)放210份，剔除一些無效問卷，共收回196份有效問卷，問卷有效率為93.3%。根據(jù)收集回來的數(shù)據(jù)分析，男性占到34.2%，女性占到65.8%，其中年齡在35歲以下的占到97.4%，天貓和京東移動購物平臺是消費者的主要網(wǎng)購渠道占到76.5%；移動網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)使用的占到被調(diào)查者的90.3%，說明移動購物在年輕人中已經(jīng)越來越普及了。

1.信度和效度分析。

信度分析主要是測量問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)一致性和穩(wěn)定性。對于量表的信度采用Cronbach’s a系數(shù)來估計。利用SPSS18.0軟件進行可靠性分析，設(shè)計的總量表的Cronbach’s a系數(shù)為0.962，超過了學(xué)者們認(rèn)為的0.8，信度非常好，表明問卷設(shè)計的合理且有效。

效度分析主要來判斷問卷的結(jié)構(gòu)效度，采用因子分析法，需要先通過KMO樣本測度和巴特萊特球體檢驗來進行變量之間的相關(guān)性檢驗，采用如下主觀判斷檢驗數(shù)據(jù)是否適合因子分析。通過KMO和 Bartlett的檢驗結(jié)果如表2所示，說明非常適合采用因子分析，并采用主成分法提取因子，并命名模型中的因素。

表2　KMO 和 Bartlett 的檢驗

2.相關(guān)分析。

通過對數(shù)據(jù)的分析可以看出對移動電子商務(wù)顧客滿意度的影響因素的相關(guān)性，結(jié)果如表3所示。可以初步驗證前面提出的假設(shè)，移動電子商務(wù)的顧客滿意度與移動電商企業(yè)提供服務(wù)的效率性、系統(tǒng)可靠性、履行性、隱私安全性、外觀設(shè)計、信任、服務(wù)性和補償性顯著相關(guān)。

表3　自變量和因變量間相關(guān)性分析

3.回歸分析。

通過相關(guān)性分析完成初步的檢驗后，用回歸分析來判斷各個變量之間的因果關(guān)系。分析結(jié)果如表4所示，B2C移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的8個維度全部進入線性回歸方程，提出的假設(shè)全部通過驗證。

表4　影響顧客滿意度的各因子的回歸系數(shù)和回歸方程

四結(jié)論

通過對收集的數(shù)據(jù)進行實證研究，消費者對B2C移動電商企業(yè)信任程度最重要且顯著，表現(xiàn)在企業(yè)提供的商品和移動平臺的運營能力等，這些直接影響消費者的移動購物的滿意度；B2C移動電商企業(yè)的服務(wù)性和補償性也很重要，表現(xiàn)在消費者對企業(yè)提供售后服務(wù)的滿意度和購物出現(xiàn)問題的解決方式等，將直接影響消費者對企業(yè)的態(tài)度；移動APP平臺的外觀設(shè)計會影響消費者的購物興趣，占有比較重要的地位。消費者對于B2C移動電商企業(yè)的效率性、系統(tǒng)可靠性、履行性和隱私安全性也關(guān)注，但不及售后服務(wù)和信任因素的影響大，表明B2C移動電商企業(yè)在平臺的結(jié)構(gòu)、操作、商品分類、系統(tǒng)穩(wěn)定性和完成訂單的過程得到消費者認(rèn)可度較高，售后服務(wù)和信任因素涉及到第三方企業(yè)影響，如物流快遞、提供的商品等直接面對消費者，會更多地影響消費者滿意度。

本文以傳統(tǒng)的SEVERQUAL模型為基礎(chǔ)結(jié)合網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量(E-s-Qual)和網(wǎng)站服務(wù)補救措施(E-recs-Qual)的評價模型，改進影響因素構(gòu)建模型，但也存在一定的局限性。收集的樣本數(shù)量較小，模型中構(gòu)建的影響因素并不能全面地考察B2C移動電商企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量是一個動態(tài)變化的過程，這些問題需要在以后的研究中不斷完善。

參考文獻(xiàn)

[1]A.Parasuraman, V.A.Zeithmal, A.Malhotra. E-S-QUAL:A multiple-item scale for assessing electronic service quality[J]. Journal of Service Research, 2005,7(3):213-234.

[2]姜紅波，等.B2C 移動電商服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度關(guān)系的研究[J].長春理工大學(xué)學(xué)報，2015(2)：:88-94.

[3]王明明，等.B2C移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價體系進行了研究[J].科技管理研究，2015(3)：142-145.

[4]史曉丹，等. B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價研究[J].商業(yè)經(jīng)濟，2014(2):85-86.

[5]葉婷燕.移動網(wǎng)購平臺顧客服務(wù)質(zhì)量評價研究[D].華南理工大學(xué)，2014.

Class No.:F713.36Document Mark：A

(責(zé)任編輯：宋瑞斌)

Investigation of Quality and Consumer Satisfaction of B 2 C M-commerce Service

Wu Wei

(Department of Economic Administration, Zhangzhou Institute of Technology, Zhangzhou, Fujian 363000，China)

Abstract：With the rapid development of M-commerce，B2C M-commerce shopping has grown rapidly, M-commerce enterprise service quality is paid much more attention by the consumers. This paper established an evaluation index for B2C M-commerce service quality with 8 dimensionality and 36 evaluation index in the questionnaire survey, We studied the relationship between the B2C M-commerce service quality and consumer satisfaction.

Key words：B2C M-commerce; electronic service quality; satisfaction

作者簡介：吳威，碩士，高級工程師，漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

基金項目：福建省教育廳人文社科“B2C移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究”項目(編號：JAS150893)。

文章編號：1672-6758(2016)07-0073-3

中圖分類號：F713.36

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A