溫州職業(yè)技術(shù)學院時尚設(shè)計系　羅德宇

論兒童家具市場現(xiàn)狀與創(chuàng)意營銷 的路徑探析

溫州職業(yè)技術(shù)學院時尚設(shè)計系羅德宇

隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和人們生活水平的提高，近年來兒童家具市場發(fā)展迅速，市場規(guī)模不斷擴大。然而，當前兒童家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)瓶頸，兒童家具市場中普遍存在著一些問題，阻礙了我國兒童家具產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。本文在對我國兒童家具市場現(xiàn)狀進行分析的基礎(chǔ)上，對兒童家具創(chuàng)意營銷路徑進行了深入探究，以期促進我國兒童家具行業(yè)的健康快速發(fā)展。

兒童家具 市場現(xiàn)狀 創(chuàng)意營銷 路徑

1　兒童家具市場現(xiàn)狀

我國兒童家具產(chǎn)業(yè)自20世紀90年代發(fā)展至今已有20余年，已經(jīng)頗具規(guī)模，占到了國內(nèi)家具產(chǎn)業(yè)的10%左右，兒童家具專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)超過200家。然而，兒童家具市場現(xiàn)狀卻不容樂觀。

（1）兒童家具市場巨大。我國16歲以下的兒童數(shù)量超過3億人，占我國總?cè)丝诘乃姆种蛔笥?，兒童的基?shù)大。與此同時，我國兒童家具市場約占家具市場份額的10%，已經(jīng)打造出自身品牌的兒童家具專業(yè)生產(chǎn)制造企業(yè)僅僅只有200家左右，遠遠無法滿足占總?cè)丝谒姆种坏膬和瘜和揖叩男枨?，這表明我國兒童家具市場潛力巨大。同時，我國政府于2015年10月份宣布全面放開二孩政策，并從今年開始正式實施。據(jù)專家預(yù)測，二孩政策實施后每年會多為我國增加500萬到800萬的新生嬰兒，這也為兒童家具市場的發(fā)展創(chuàng)造了良好的契機。除此之外，近年來我國民眾的物質(zhì)水平和文化素質(zhì)均有了較大程度的提高，對兒童家具的功能有了更加積極的認識，愿意也有足夠的能力為自己的孩子購買兒童家具，這也在很大程度上擴大了兒童家具市場。

（2）兒童家具市場競爭激烈。隨著我國市場經(jīng)濟的深入和市場競爭的良性發(fā)展，家具行業(yè)的暴利時代已經(jīng)成為歷史，家具市場競爭越來越激烈，兒童家具市場也不例外。家具市場的激烈競爭主要表現(xiàn)在三個方面：一是低、中、高檔家具市場都出現(xiàn)了行業(yè)巨頭，在不同層次的市場中脫穎而出，占據(jù)較大的市場份額；二是專業(yè)分工細化，家具生產(chǎn)從之前的大而全的生產(chǎn)向更加細致的方向發(fā)展，使各個領(lǐng)域的競爭加?。蝗歉骷揖咂髽I(yè)占據(jù)一方，一家家具企業(yè)要在市場上發(fā)展，必須打敗自己的競爭對手，保護自己的市場份額，這造成了家具市場的市場分割和各占一方的情形。兒童家具市場作為家具市場的細分行業(yè)，其競爭除了有家具市場的這些特征以外，還有其獨特的一面，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的競爭上，兒童家具市場傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)和品質(zhì)戰(zhàn)逐漸被品牌戰(zhàn)所取代。價格戰(zhàn)一直是兒童家具市場的基本營銷戰(zhàn)略之一，它通過降低生產(chǎn)成本和營銷成本，采用薄利多銷的方式來獲取市場競爭力，打敗競爭對手。然而由于對成本的過分重視，往往使企業(yè)的利潤空間壓縮，兒童家具的品質(zhì)得不到保證，最終導致企業(yè)在市場競爭中失敗。而品質(zhì)戰(zhàn)在很長時間以來也是兒童家具企業(yè)的競爭手段，但由于過分強調(diào)品質(zhì)而把兒童家具的成本轉(zhuǎn)嫁給消費者，受到消費者的抵觸，也不利于企業(yè)的發(fā)展。在這種情況下，加之我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們生活水平和文化素養(yǎng)的增加，品牌戰(zhàn)成為兒童家具市場的主要競爭手段，品牌效應(yīng)使人們更愿意接受產(chǎn)品及定價，各兒童家具企業(yè)積極進行品牌建設(shè)。

（3）國內(nèi)品牌缺乏市場培育過程，市場競爭力有限。我國兒童家具市場競爭異常激烈，然而國內(nèi)品牌卻缺乏市場培育過程，市場競爭力十分有限?，F(xiàn)階段，國外品牌的兒童家具占據(jù)了我國兒童家具市場大約30%的市場份額，而國內(nèi)兒童家具企業(yè)只占了70%的市場份額。在這70%的市場份額之中，只有三成兒童家具企業(yè)擁有自己的品牌，而剩下的七成是沒有自己的品牌的。也就是說，我國兒童家具市場的市場份額現(xiàn)狀是：三成是國外品牌，兩成是國內(nèi)品牌，而有一半左右是沒有塑造出品牌的兒童家具廠商。這就造成了我國國內(nèi)兒童家具品牌的競爭力不足。

2　兒童家具創(chuàng)意營銷路徑探析

（1）兒童家具品牌積極與文化品牌形成聯(lián)盟。兒童家具品牌打造的核心是搶占消費者的心智資源，加強消費者對品牌的認識和認可。兒童家具品牌打造的關(guān)鍵在于充分運用好兒童感性消費的特點，在兒童家具品牌上附加一些兒童認可的感性因素，把這些因素直接植入到兒童的心智中去，達到良好的營銷效果。而與文化品牌進行聯(lián)盟，就是打造兒童家具品牌的重要策略。

現(xiàn)階段，兒童家具品牌與文化品牌進行聯(lián)盟的方式主要有兩種：一是兒童認可的童星進行代言，例如知名兒童家具品牌圣吉家具請《家有兒女》中的夏雪進行代言。二是結(jié)盟動漫，例如東莞恒大家具買斷芭比娃娃和喜羊羊這兩個動漫品牌在兒童家具市場的經(jīng)營權(quán)，而酷漫居也拿下了迪士尼的品牌授權(quán)，在兒童家具設(shè)計中加入了迪士尼的元素。無論是兒童明星還是動漫，都是屬于典型的文化品牌。它們有一個共同的特點，就是與市場中的潛在消費者有較高的親和度，潛在消費者對這些文化品牌的認可度較高，將兒童家具的品牌形象附加于這些文化品牌中，能直接植入潛在消費者的心智中去，更容易獲得潛在消費者的認可。而兒童家具品牌的潛在消費者是廣大兒童，他們具有感性的特點，童星和動漫已經(jīng)成為當下兒童生活中不可缺少的一部分，也是大多數(shù)兒童的興趣點，將兒童家具品牌附加到童星、動漫產(chǎn)品中去，就更加能獲得潛在消費者的認可，也意味著這種營銷方法對兒童家具營銷更為有效。實際上，一些知名的兒童家具企業(yè)已經(jīng)將兒童家具品牌打造與文化品牌結(jié)合起來，并取得了較大的成果。如兒童家具在2009年邀請阿爾法作為其兒童家具品牌的代言人，當年金天拓的市場銷售額就增長了60%左右，兒童家具品牌與文化品牌聯(lián)盟的威力可見一斑。而據(jù)酷漫居兒童家具的經(jīng)營者透露，他們生產(chǎn)的一套HELLO KITTY家具可銷售到11萬元，可以看出文化品牌的附加值之高。

（2）與文化品牌形成戰(zhàn)略配稱。兒童家具品牌與文化品牌進行聯(lián)盟是兒童家具創(chuàng)意營銷實施的重要路徑，并且很多兒童家具企業(yè)已經(jīng)從中取得較大的成果。然而，并不能因此盲目地去聯(lián)盟文化品牌，而是要根據(jù)企業(yè)的實際情況，將兒童家具品牌與文化品牌形成戰(zhàn)略配稱。實際上，現(xiàn)階段很多兒童家具品牌聯(lián)盟文化品牌是盲目的，表面上擴大了銷售量，實際上因為高額的運營成本，企業(yè)并沒有將銷售量轉(zhuǎn)化為利潤。兒童本身除了具有感性的特點，還具有善變的天性，對喜歡的童星和動漫等文化產(chǎn)品并沒有足夠的忠誠度，如果兒童家具企業(yè)只是將童星、動漫等作為促銷的手段，甚至只是為了制造噱頭，從短期來講可能會產(chǎn)生一定的效果，但從長遠的角度來看兒童家具企業(yè)可能會陷入不斷變更文化品牌的惡循環(huán)之中，并為之付出高昂的營銷費用，對企業(yè)的長期發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

兒童家具企業(yè)在進行品牌建設(shè)時，要與文化品牌形成戰(zhàn)略配稱，讓潛在消費者對兒童家具有深入的認識，而不能僅僅依附在文化品牌之上，失去自身的獨立性。具體來講，兒童家具品牌與文化品牌形成戰(zhàn)略配稱主要分為兩個方面。

一方面是文化品牌與家具品牌的價值定位形成配稱。兒童家具品牌聯(lián)盟文化品牌，實際上是利用文化品牌來引起潛在消費者對兒童家具品牌作相似的聯(lián)想，通過順應(yīng)和引導潛在消費者的心智，來達到文化品牌和兒童家具品牌的價值一致。因此，兒童家具企業(yè)要重視文化品牌與兒童家具品牌的價值定位配稱，而不能讓兒童家具品牌的價值附屬在文化品牌之上。如恒大家具與芭比娃娃動漫品牌聯(lián)盟設(shè)計出“芭比家具”，就著重強調(diào)了其“夢幻生活”的價值定位，并將其附到“芭比家具”品牌上，實現(xiàn)了文化品牌與兒童家具價值定位的配稱。

另一方面是文化品牌與兒童家具品牌價值鏈形成配稱。文化品牌與兒童家具品牌價值定位的配稱主要解決了為市場創(chuàng)造什么樣的價值，提供什么樣的產(chǎn)品的問題，而如何通過內(nèi)部運營來為實現(xiàn)則要求文化品牌與兒童家具品牌價值鏈形成配稱。如金天拓家具邀請阿爾法作為代言人，其價值定位為“健康成長”的平民化品牌價值定位。為了匹配這一價值定位，金天拓家具采用成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，并在價值鏈上踐行這一戰(zhàn)略，根據(jù)“因地制宜”的原則，在不同的地方匹配不同的生產(chǎn)要素，如把生產(chǎn)廠建立在勞動力較為廉價的中部地區(qū)，而把設(shè)計中心建立在更為開放的沿海地區(qū)，以最小的投入獲得最大的回報，實現(xiàn)了文化品牌與兒童家具品牌價值鏈的配稱。

（3）企業(yè)向創(chuàng)意型組織轉(zhuǎn)型。兒童家具品牌與文化品牌進行聯(lián)盟，雖然是兒童家具創(chuàng)意營銷的重要路徑。然而，從長遠來看，它畢竟只是借助于外部的力量，不能持續(xù)長期的提高企業(yè)的競爭力。因此，如何將這種外部力量轉(zhuǎn)化為企業(yè)的內(nèi)部核心競爭力，是兒童家具企業(yè)持續(xù)發(fā)展所要考慮的問題，這就需要兒童家具企業(yè)積極進行內(nèi)部變革，向創(chuàng)意型組織轉(zhuǎn)型，主要分為三個方面進行。

首先是兒童家具企業(yè)要了解創(chuàng)意的核心內(nèi)涵，不斷進行市場調(diào)研，洞悉市場需求，并以此為基礎(chǔ)來進行兒童家具設(shè)計開發(fā)，甚至是引領(lǐng)社會潮流，創(chuàng)造需求。同時，由于創(chuàng)造有著較大的風險，因此兒童家具企業(yè)要建立與創(chuàng)新相適應(yīng)的企業(yè)文化，打造出勇于承擔責任和創(chuàng)新風險的企業(yè)文化。其次，要加大對創(chuàng)新型人才的引入和培養(yǎng)。兒童家具企業(yè)往往是傳統(tǒng)型的生產(chǎn)制造型企業(yè)，企業(yè)內(nèi)的營銷人才往往來自于家具行業(yè)，他們對家具銷售模式較為熟悉，也有自己的資源和渠道，然而，這些營銷人才對于兒童的需求以及兒童的特點了解十分有限，不能充分的進行創(chuàng)新。因此，企業(yè)要積極進行創(chuàng)意型人才的引進和培養(yǎng)，以適應(yīng)兒童家具企業(yè)的轉(zhuǎn)型，甚至是引領(lǐng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。最后，要建立偏平化的組織結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)官僚化的組織結(jié)構(gòu)往往會制約企業(yè)向創(chuàng)意型組織轉(zhuǎn)型，兒童家具企業(yè)要以創(chuàng)意為核心，對設(shè)計、生產(chǎn)和營銷等部門進行變革，促進組織向扁平化方向發(fā)展，為創(chuàng)意型組織的建立打下堅實的基礎(chǔ)。

3　結(jié)語

總之，我國兒童家具市場巨大，兒童家具市場的競爭異常激烈，同時國內(nèi)品牌缺乏市場培育過程，競爭力不足。針對這種現(xiàn)狀，我國兒童家具企業(yè)要積極與文化品牌進行聯(lián)盟，利用文化品牌來進行創(chuàng)意營銷，但需要注意與兒童家具品牌與文化品牌的戰(zhàn)略配稱。而從長遠來看，企業(yè)要進行創(chuàng)意營銷，必須向創(chuàng)意型組織轉(zhuǎn)型。

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2096-0298（2016）08（b）-007-02