溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院時(shí)尚設(shè)計(jì)系　羅德宇

論兒童家具市場現(xiàn)狀與創(chuàng)意營銷 的路徑探析

溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院時(shí)尚設(shè)計(jì)系羅德宇

隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人們生活水平的提高，近年來兒童家具市場發(fā)展迅速，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。然而，當(dāng)前兒童家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)瓶頸，兒童家具市場中普遍存在著一些問題，阻礙了我國兒童家具產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。本文在對我國兒童家具市場現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對兒童家具創(chuàng)意營銷路徑進(jìn)行了深入探究，以期促進(jìn)我國兒童家具行業(yè)的健康快速發(fā)展。

兒童家具 市場現(xiàn)狀 創(chuàng)意營銷 路徑

1　兒童家具市場現(xiàn)狀

我國兒童家具產(chǎn)業(yè)自20世紀(jì)90年代發(fā)展至今已有20余年，已經(jīng)頗具規(guī)模，占到了國內(nèi)家具產(chǎn)業(yè)的10%左右，兒童家具專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)超過200家。然而，兒童家具市場現(xiàn)狀卻不容樂觀。

（1）兒童家具市場巨大。我國16歲以下的兒童數(shù)量超過3億人，占我國總?cè)丝诘乃姆种蛔笥遥瑑和幕鶖?shù)大。與此同時(shí)，我國兒童家具市場約占家具市場份額的10%，已經(jīng)打造出自身品牌的兒童家具專業(yè)生產(chǎn)制造企業(yè)僅僅只有200家左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足占總?cè)丝谒姆种坏膬和瘜和揖叩男枨?，這表明我國兒童家具市場潛力巨大。同時(shí)，我國政府于2015年10月份宣布全面放開二孩政策，并從今年開始正式實(shí)施。據(jù)專家預(yù)測，二孩政策實(shí)施后每年會多為我國增加500萬到800萬的新生嬰兒，這也為兒童家具市場的發(fā)展創(chuàng)造了良好的契機(jī)。除此之外，近年來我國民眾的物質(zhì)水平和文化素質(zhì)均有了較大程度的提高，對兒童家具的功能有了更加積極的認(rèn)識，愿意也有足夠的能力為自己的孩子購買兒童家具，這也在很大程度上擴(kuò)大了兒童家具市場。

（2）兒童家具市場競爭激烈。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的深入和市場競爭的良性發(fā)展，家具行業(yè)的暴利時(shí)代已經(jīng)成為歷史，家具市場競爭越來越激烈，兒童家具市場也不例外。家具市場的激烈競爭主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是低、中、高檔家具市場都出現(xiàn)了行業(yè)巨頭，在不同層次的市場中脫穎而出，占據(jù)較大的市場份額；二是專業(yè)分工細(xì)化，家具生產(chǎn)從之前的大而全的生產(chǎn)向更加細(xì)致的方向發(fā)展，使各個(gè)領(lǐng)域的競爭加??；三是各家具企業(yè)占據(jù)一方，一家家具企業(yè)要在市場上發(fā)展，必須打敗自己的競爭對手，保護(hù)自己的市場份額，這造成了家具市場的市場分割和各占一方的情形。兒童家具市場作為家具市場的細(xì)分行業(yè)，其競爭除了有家具市場的這些特征以外，還有其獨(dú)特的一面，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的競爭上，兒童家具市場傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)和品質(zhì)戰(zhàn)逐漸被品牌戰(zhàn)所取代。價(jià)格戰(zhàn)一直是兒童家具市場的基本營銷戰(zhàn)略之一，它通過降低生產(chǎn)成本和營銷成本，采用薄利多銷的方式來獲取市場競爭力，打敗競爭對手。然而由于對成本的過分重視，往往使企業(yè)的利潤空間壓縮，兒童家具的品質(zhì)得不到保證，最終導(dǎo)致企業(yè)在市場競爭中失敗。而品質(zhì)戰(zhàn)在很長時(shí)間以來也是兒童家具企業(yè)的競爭手段，但由于過分強(qiáng)調(diào)品質(zhì)而把兒童家具的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，受到消費(fèi)者的抵觸，也不利于企業(yè)的發(fā)展。在這種情況下，加之我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平和文化素養(yǎng)的增加，品牌戰(zhàn)成為兒童家具市場的主要競爭手段，品牌效應(yīng)使人們更愿意接受產(chǎn)品及定價(jià)，各兒童家具企業(yè)積極進(jìn)行品牌建設(shè)。

（3）國內(nèi)品牌缺乏市場培育過程，市場競爭力有限。我國兒童家具市場競爭異常激烈，然而國內(nèi)品牌卻缺乏市場培育過程，市場競爭力十分有限。現(xiàn)階段，國外品牌的兒童家具占據(jù)了我國兒童家具市場大約30%的市場份額，而國內(nèi)兒童家具企業(yè)只占了70%的市場份額。在這70%的市場份額之中，只有三成兒童家具企業(yè)擁有自己的品牌，而剩下的七成是沒有自己的品牌的。也就是說，我國兒童家具市場的市場份額現(xiàn)狀是：三成是國外品牌，兩成是國內(nèi)品牌，而有一半左右是沒有塑造出品牌的兒童家具廠商。這就造成了我國國內(nèi)兒童家具品牌的競爭力不足。

2　兒童家具創(chuàng)意營銷路徑探析

（1）兒童家具品牌積極與文化品牌形成聯(lián)盟。兒童家具品牌打造的核心是搶占消費(fèi)者的心智資源，加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識和認(rèn)可。兒童家具品牌打造的關(guān)鍵在于充分運(yùn)用好兒童感性消費(fèi)的特點(diǎn)，在兒童家具品牌上附加一些兒童認(rèn)可的感性因素，把這些因素直接植入到兒童的心智中去，達(dá)到良好的營銷效果。而與文化品牌進(jìn)行聯(lián)盟，就是打造兒童家具品牌的重要策略。

現(xiàn)階段，兒童家具品牌與文化品牌進(jìn)行聯(lián)盟的方式主要有兩種：一是兒童認(rèn)可的童星進(jìn)行代言，例如知名兒童家具品牌圣吉家具請《家有兒女》中的夏雪進(jìn)行代言。二是結(jié)盟動漫，例如東莞恒大家具買斷芭比娃娃和喜羊羊這兩個(gè)動漫品牌在兒童家具市場的經(jīng)營權(quán)，而酷漫居也拿下了迪士尼的品牌授權(quán)，在兒童家具設(shè)計(jì)中加入了迪士尼的元素。無論是兒童明星還是動漫，都是屬于典型的文化品牌。它們有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是與市場中的潛在消費(fèi)者有較高的親和度，潛在消費(fèi)者對這些文化品牌的認(rèn)可度較高，將兒童家具的品牌形象附加于這些文化品牌中，能直接植入潛在消費(fèi)者的心智中去，更容易獲得潛在消費(fèi)者的認(rèn)可。而兒童家具品牌的潛在消費(fèi)者是廣大兒童，他們具有感性的特點(diǎn)，童星和動漫已經(jīng)成為當(dāng)下兒童生活中不可缺少的一部分，也是大多數(shù)兒童的興趣點(diǎn)，將兒童家具品牌附加到童星、動漫產(chǎn)品中去，就更加能獲得潛在消費(fèi)者的認(rèn)可，也意味著這種營銷方法對兒童家具營銷更為有效。實(shí)際上，一些知名的兒童家具企業(yè)已經(jīng)將兒童家具品牌打造與文化品牌結(jié)合起來，并取得了較大的成果。如兒童家具在2009年邀請阿爾法作為其兒童家具品牌的代言人，當(dāng)年金天拓的市場銷售額就增長了60%左右，兒童家具品牌與文化品牌聯(lián)盟的威力可見一斑。而據(jù)酷漫居兒童家具的經(jīng)營者透露，他們生產(chǎn)的一套HELLO KITTY家具可銷售到11萬元，可以看出文化品牌的附加值之高。

（2）與文化品牌形成戰(zhàn)略配稱。兒童家具品牌與文化品牌進(jìn)行聯(lián)盟是兒童家具創(chuàng)意營銷實(shí)施的重要路徑，并且很多兒童家具企業(yè)已經(jīng)從中取得較大的成果。然而，并不能因此盲目地去聯(lián)盟文化品牌，而是要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，將兒童家具品牌與文化品牌形成戰(zhàn)略配稱。實(shí)際上，現(xiàn)階段很多兒童家具品牌聯(lián)盟文化品牌是盲目的，表面上擴(kuò)大了銷售量，實(shí)際上因?yàn)楦哳~的運(yùn)營成本，企業(yè)并沒有將銷售量轉(zhuǎn)化為利潤。兒童本身除了具有感性的特點(diǎn)，還具有善變的天性，對喜歡的童星和動漫等文化產(chǎn)品并沒有足夠的忠誠度，如果兒童家具企業(yè)只是將童星、動漫等作為促銷的手段，甚至只是為了制造噱頭，從短期來講可能會產(chǎn)生一定的效果，但從長遠(yuǎn)的角度來看兒童家具企業(yè)可能會陷入不斷變更文化品牌的惡循環(huán)之中，并為之付出高昂的營銷費(fèi)用，對企業(yè)的長期發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

兒童家具企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，要與文化品牌形成戰(zhàn)略配稱，讓潛在消費(fèi)者對兒童家具有深入的認(rèn)識，而不能僅僅依附在文化品牌之上，失去自身的獨(dú)立性。具體來講，兒童家具品牌與文化品牌形成戰(zhàn)略配稱主要分為兩個(gè)方面。

一方面是文化品牌與家具品牌的價(jià)值定位形成配稱。兒童家具品牌聯(lián)盟文化品牌，實(shí)際上是利用文化品牌來引起潛在消費(fèi)者對兒童家具品牌作相似的聯(lián)想，通過順應(yīng)和引導(dǎo)潛在消費(fèi)者的心智，來達(dá)到文化品牌和兒童家具品牌的價(jià)值一致。因此，兒童家具企業(yè)要重視文化品牌與兒童家具品牌的價(jià)值定位配稱，而不能讓兒童家具品牌的價(jià)值附屬在文化品牌之上。如恒大家具與芭比娃娃動漫品牌聯(lián)盟設(shè)計(jì)出“芭比家具”，就著重強(qiáng)調(diào)了其“夢幻生活”的價(jià)值定位，并將其附到“芭比家具”品牌上，實(shí)現(xiàn)了文化品牌與兒童家具價(jià)值定位的配稱。

另一方面是文化品牌與兒童家具品牌價(jià)值鏈形成配稱。文化品牌與兒童家具品牌價(jià)值定位的配稱主要解決了為市場創(chuàng)造什么樣的價(jià)值，提供什么樣的產(chǎn)品的問題，而如何通過內(nèi)部運(yùn)營來為實(shí)現(xiàn)則要求文化品牌與兒童家具品牌價(jià)值鏈形成配稱。如金天拓家具邀請阿爾法作為代言人，其價(jià)值定位為“健康成長”的平民化品牌價(jià)值定位。為了匹配這一價(jià)值定位，金天拓家具采用成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，并在價(jià)值鏈上踐行這一戰(zhàn)略，根據(jù)“因地制宜”的原則，在不同的地方匹配不同的生產(chǎn)要素，如把生產(chǎn)廠建立在勞動力較為廉價(jià)的中部地區(qū)，而把設(shè)計(jì)中心建立在更為開放的沿海地區(qū)，以最小的投入獲得最大的回報(bào)，實(shí)現(xiàn)了文化品牌與兒童家具品牌價(jià)值鏈的配稱。

（3）企業(yè)向創(chuàng)意型組織轉(zhuǎn)型。兒童家具品牌與文化品牌進(jìn)行聯(lián)盟，雖然是兒童家具創(chuàng)意營銷的重要路徑。然而，從長遠(yuǎn)來看，它畢竟只是借助于外部的力量，不能持續(xù)長期的提高企業(yè)的競爭力。因此，如何將這種外部力量轉(zhuǎn)化為企業(yè)的內(nèi)部核心競爭力，是兒童家具企業(yè)持續(xù)發(fā)展所要考慮的問題，這就需要兒童家具企業(yè)積極進(jìn)行內(nèi)部變革，向創(chuàng)意型組織轉(zhuǎn)型，主要分為三個(gè)方面進(jìn)行。

首先是兒童家具企業(yè)要了解創(chuàng)意的核心內(nèi)涵，不斷進(jìn)行市場調(diào)研，洞悉市場需求，并以此為基礎(chǔ)來進(jìn)行兒童家具設(shè)計(jì)開發(fā)，甚至是引領(lǐng)社會潮流，創(chuàng)造需求。同時(shí)，由于創(chuàng)造有著較大的風(fēng)險(xiǎn)，因此兒童家具企業(yè)要建立與創(chuàng)新相適應(yīng)的企業(yè)文化，打造出勇于承擔(dān)責(zé)任和創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)文化。其次，要加大對創(chuàng)新型人才的引入和培養(yǎng)。兒童家具企業(yè)往往是傳統(tǒng)型的生產(chǎn)制造型企業(yè)，企業(yè)內(nèi)的營銷人才往往來自于家具行業(yè)，他們對家具銷售模式較為熟悉，也有自己的資源和渠道，然而，這些營銷人才對于兒童的需求以及兒童的特點(diǎn)了解十分有限，不能充分的進(jìn)行創(chuàng)新。因此，企業(yè)要積極進(jìn)行創(chuàng)意型人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，以適應(yīng)兒童家具企業(yè)的轉(zhuǎn)型，甚至是引領(lǐng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。最后，要建立偏平化的組織結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)官僚化的組織結(jié)構(gòu)往往會制約企業(yè)向創(chuàng)意型組織轉(zhuǎn)型，兒童家具企業(yè)要以創(chuàng)意為核心，對設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營銷等部門進(jìn)行變革，促進(jìn)組織向扁平化方向發(fā)展，為創(chuàng)意型組織的建立打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3　結(jié)語

總之，我國兒童家具市場巨大，兒童家具市場的競爭異常激烈，同時(shí)國內(nèi)品牌缺乏市場培育過程，競爭力不足。針對這種現(xiàn)狀，我國兒童家具企業(yè)要積極與文化品牌進(jìn)行聯(lián)盟，利用文化品牌來進(jìn)行創(chuàng)意營銷，但需要注意與兒童家具品牌與文化品牌的戰(zhàn)略配稱。而從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)要進(jìn)行創(chuàng)意營銷，必須向創(chuàng)意型組織轉(zhuǎn)型。

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2096-0298（2016）08（b）-007-02