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Papi醬“爆紅”的背后

Point

進(jìn)入2016年，互聯(lián)網(wǎng)圈最火的消息既不是蘋果“環(huán)?！钡男驴钍謾C(jī)，也不是樂視體育連續(xù)不斷的大手筆，更輪不上徘徊在上市不上市邊緣的螞蟻金服，所有的熱點(diǎn)都集中在一個人，一個集美貌與才華于一身的女子——Papi醬。

Papi醬邁出商業(yè)變現(xiàn)第一步

“中國第一網(wǎng)紅”、1000萬粉絲、微信訂閱號消息篇篇瞬間10萬+等等，不斷噴涌出的信息將Papi醬抬到了一個前所未有的高度，不僅如此，Papi醬和她的合伙人楊銘（也是著名影星兼投資人Angelababy的經(jīng)紀(jì)人）在3月份，獲得了真格基金、邏輯思維、光源資本和星圖資本聯(lián)合投資，金額達(dá)到1200萬，而有業(yè)內(nèi)人士還分析稱，Papi醬估值約3個億。

3月27日下午，由Papi醬合伙人楊銘和自媒體羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇出席的Papi醬廣告資源招標(biāo)溝通會在北京召開。正如此前所說，Papi醬并未現(xiàn)身。

“1995年央視誕生了第一個廣告標(biāo)王，央視也因此加冕成為媒體之王。那個事件我曾親眼見證，也是這個拍賣主意的靈感來源?！绷_振宇在溝通會上說。

3月19日，Papi醬宣布獲得1200萬元融資，真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯(lián)合參與此次投資。 在3月27日下午的溝通會上，羅振宇表示，目前Papi醬的估值已達(dá)到1億元人民幣?！敖梃b傳統(tǒng)媒體的營銷方式，在網(wǎng)紅時代我們立志于打造出一種全新的商業(yè)模式，推動Papi醬成為‘新媒體標(biāo)王’?！?/p>

對于這樣一種全新的商業(yè)與投資邏輯，羅振宇解釋，未來商業(yè)的核心資源是“魅力人格體”+“組織力”。這和上一代市場不同。上一代市場的核心資源是“組織力”+“資本”。比如滴滴、阿里這樣的公司，早期需要承受巨額虧損，所以需要巨量資本支撐。然后逐漸形成一批這種基礎(chǔ)設(shè)施級的公司，當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施形成，在未來的市場上，“資本”的價值會逐步跌落，因?yàn)榇蠹也恍枰僦亟ㄆ脚_，而是在平臺上進(jìn)行創(chuàng)新?！敖M織力”仍然非常重要，但是并不稀缺。

真正稀缺的是“魅力人格體”。所以，Papi醬不需要像傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)者那樣具備構(gòu)建組織的強(qiáng)大能力，資本為了有投資機(jī)會，也會貢獻(xiàn)組織力。她只需要做好自己的“魅力人格體”。 羅振宇說，“圍繞人格進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)資本聚合，是這個時代產(chǎn)業(yè)資本聚合的獨(dú)特方式。人格大旗一豎，產(chǎn)業(yè)鏈上的其他資源會自動聚合過來?！?/p>

據(jù)了解，Papi醬的商業(yè)“首秀”將以廣告拍賣的形式出現(xiàn)，競標(biāo)時間定于2016年4月21日。Papi醬廣告資源招標(biāo)文件要求參與投標(biāo)企業(yè)須全部符合以下三項(xiàng)條件：一，在中華人民共和國境內(nèi)開展業(yè)務(wù)并具有獨(dú)立法人資格； 二，企業(yè)注冊資金實(shí)際繳納金額超過300萬人民幣； 三，具有國家及地方廣告法規(guī)所要求的合法廣告投放資格。

另外招標(biāo)文件還規(guī)定，投標(biāo)單位由一家企業(yè)，或一家企業(yè)與一家廣告公司共同組成，廣告公司本身不能作為投放單位單獨(dú)參與投標(biāo)，并且一家企業(yè)只能委托一家廣告公司代理投標(biāo)。“這樣規(guī)定，是為了充分保證競標(biāo)投標(biāo)的公正與透明，以及對后續(xù)可能出現(xiàn)的問題的規(guī)避?！绷_振宇解釋。

4月21日Papi醬廣告競標(biāo)中，阿里拍賣為本次活動的獨(dú)家拍賣合作伙伴，參與競標(biāo)的企業(yè)可任選線上或線下出價的方式同步參與競拍，優(yōu)酷土豆將對拍賣過程進(jìn)行全程直播，這將是阿里收購優(yōu)酷土豆后的首次亮相。

1200萬投資Papi醬，到底值不值？

Papi 醬，“一個集美貌與才華于一身的女子”，一個論文還沒寫完的中戲?qū)а菹笛芯可?，就在近期拿下?200萬投資，成為估值3億的頂級網(wǎng)紅。

2016年開年起，她憑借40多條原創(chuàng)短視頻，在短短幾個月內(nèi)刷爆社交媒體，成為2016年當(dāng)仁不讓的網(wǎng)紅Top1。微信圖文發(fā)布后閱讀量分分鐘達(dá)到10萬，2月份開始均值近百萬，她的短視頻在騰訊、優(yōu)酷、Bilibili等各個平臺累計(jì)播放量過億，發(fā)布當(dāng)天必上熱門。

但是Papi醬自身好像并沒有迫切地尋求變現(xiàn)，除了微信和微博的打賞外，沒有嘗試過其他變現(xiàn)方式，換言之，Papi醬的商業(yè)模式還只是一個雛形。一些機(jī)構(gòu)投資人還曾表示，他們不會投Papi醬。

那么1200萬投資Papi醬到底值不值呢？

在一些行業(yè)人士來看，Papi醬無疑是“魅力人格體的典范”，并且，頭部內(nèi)容的價值遠(yuǎn)大于競爭者和跟隨者。

火星文化CEO李浩對娛樂資本論表示，網(wǎng)紅相當(dāng)于自帶流量入口。尤其Papi醬的傳播形式是短視頻公眾號組合，短視頻具有快速傳播的能力，公眾號把粉絲沉淀下來后，微信本身的用戶交互和商業(yè)鏈條的生態(tài)都比較完善，因此Papi醬其實(shí)是一個很有投資價值的自媒體。

科技作者丁辰靈甚至認(rèn)為，Papi醬的價值遠(yuǎn)大于羅振宇。

事實(shí)上，在此之前，Papi醬的投資價值就已經(jīng)在業(yè)內(nèi)討論得沸沸揚(yáng)揚(yáng)了，只不過從投資的角度來看，大部分機(jī)構(gòu)投資人的風(fēng)險偏好和投資方式偏向于不依賴于個人的平臺式公司。而Papi醬的個人價值卻是唯一支撐她商業(yè)價值的存在。所以之前，大部分投資機(jī)構(gòu)是持觀望態(tài)度的。不知今天以后，他們的想法是否會有所改變？

按照1200萬的投資金額來看，此次Papi醬的估值可能完全不到3億，據(jù)小娛了解，羅振宇本人也否認(rèn)了3億估值的說法。但事實(shí)就是用1200萬投資達(dá)成兩個頂級網(wǎng)紅的結(jié)合，進(jìn)而放大雙方價值，探索無限可能，這本身就是一件很值的事。

羅輯思維與Papi醬的結(jié)合是“必然”？

羅輯思維與Papi醬其實(shí)是兩種形式的內(nèi)容提供者：Papi醬提供的是泛娛樂內(nèi)容，羅輯思維提供的是知識類內(nèi)容，且有一定的垂直性，但其實(shí)兩者有很大的共通點(diǎn)，即用內(nèi)容吸收人群。

這也就讓很多人會猜測Papi醬是不是也會走上羅輯思維的模式，做成社群電商？

羅輯思維的商業(yè)化大概走了這么幾步：1.用過硬的內(nèi)容（視頻、語音）吸引受眾； 2.商業(yè)化第一步：會員制（分為普通會員和鐵桿會員）； 3.開始賣書、賣物品、賣服務(wù)，商業(yè)模式從會員轉(zhuǎn)向社群電商； 4.推出APP“得到”、舉辦跨年演講等線下活動，商業(yè)模式走向多元化：電商收入、優(yōu)酷廣告分成得到APP線下活動收入等； 5.營銷，繼續(xù)擴(kuò)大影響。

我們再來看Papi醬的現(xiàn)在，目前Papi醬已經(jīng)基本完成了粉絲積累，數(shù)百萬的粉絲基數(shù)成為Papi醬商業(yè)化的支撐，是借鑒羅輯思維走社群電商模式，還是如粉絲期待出道做藝人？這還尚未可知。

在傳播上，作為泛娛樂內(nèi)容的Papi醬，其實(shí)比主打知識類內(nèi)容的羅輯思維更有優(yōu)勢，也更有機(jī)會成為現(xiàn)象級內(nèi)容。但Papi醬相對于羅輯思維，欠缺的就是后端的粉絲社區(qū)和商業(yè)開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，從這個角度來看，羅輯思維投資Papi醬，有助于幫助Papi醬補(bǔ)上自身的短板。

不過，Papi醬也有可能走上藝人的道路。圈內(nèi)傳言，Papi醬在演藝方面已經(jīng)與AB的工作室達(dá)成了合作，而Papi醬在此前采訪中也表示，Angelababy的經(jīng)紀(jì)人楊銘是她非常好的朋友。

邏輯思維、馬東等都要成為投資大鱷？眾所周知，Papi醬雖然已經(jīng)火得一塌糊涂，但如何圍繞她進(jìn)行最大程度的變現(xiàn)還尚未清晰。但即便如此，羅輯思維、真格基金等機(jī)構(gòu)投資者也還是選擇先下手為強(qiáng)，先圈下這塊地再來考慮變現(xiàn)。

火星文化CEO李浩認(rèn)為，未來領(lǐng)跑的CP會有不少向下的投資兼并發(fā)生，Papi醬只是個開始，之后案例會越來越多，而此前成立馬東的米未傳媒也曾表示，未來將投資優(yōu)質(zhì)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。在李浩看來，2016-2018年是內(nèi)容大產(chǎn)業(yè)加速向上的三年，資本會比較活躍。由于對整個行業(yè)尤其是頭部公司的增速看好，今年預(yù)計(jì)內(nèi)容行業(yè)中的優(yōu)質(zhì)公司都能拿到明顯溢價。

基于這種形勢來說，羅輯思維等搶先下手拿下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲取頂級網(wǎng)紅帶來的紅利，著實(shí)是具有前瞻性的。當(dāng)然，創(chuàng)意內(nèi)容的持續(xù)性和商業(yè)化可能依舊是制約Papi醬投資價值的重要原因。

VC投資一向更偏向于不依賴于個人的平臺式公司，據(jù)丁辰靈說，“雖然現(xiàn)在有些VC開始投資內(nèi)容，覺得內(nèi)容很有價值，但大部分VC還是傾向于投資平臺，他們認(rèn)為內(nèi)容很難持續(xù)?！?/p>

就如丁辰靈所說，此前新榜曾對Papi醬的投資價值問詢過業(yè)內(nèi)知名投資機(jī)構(gòu)代表，多數(shù)投資機(jī)構(gòu)是存在疑慮的，他們認(rèn)為Papi醬的投資價值更多取決于她的延展性。雖然目前來說，她有自己的不可替代性和粉絲變現(xiàn)基礎(chǔ)，但不夠市場化，也很難形成規(guī)模，商業(yè)模式不夠成熟，若要投資，需有待觀察。

“如果一定要投資的話，我會希望Papi醬能夠?qū)⒆约旱膬?nèi)容生產(chǎn)、各渠道的投放發(fā)行以及商業(yè)貨幣化做得更體系化，用公司的形式來做。更重要的是，公司不能只有她一個紅人，應(yīng)該有一套持續(xù)性捧出新人的機(jī)制，然后才能更持續(xù)長久地經(jīng)營?！眲?chuàng)新工場投資總監(jiān)陳悅天這樣說。

資本聚焦“粉絲經(jīng)濟(jì)”

資本市場投資“Papi醬”這樣的網(wǎng)絡(luò)紅人，與其說青睞個人，不如說更看中網(wǎng)絡(luò)紅人背后聚攏的巨大粉絲群，以及由此衍生的粉絲經(jīng)濟(jì)。

從BBS時代到微博時代，以前的網(wǎng)絡(luò)紅人是一種現(xiàn)象，他們也有大量的粉絲，但和粉絲之間并無利益往來。而如今的“網(wǎng)紅”從出現(xiàn)那一刻開始就有著明顯的目的性，她們以近乎流水線的方式批量生產(chǎn)，通過互動平臺或者網(wǎng)店的方式，利用粉絲謀取利益。

目前，網(wǎng)絡(luò)紅人借助粉絲吸金的主要方式有三種。第一，廣告植入。一旦擁有了大量的粉絲，一些公關(guān)公司、中介機(jī)構(gòu)就會主動找上門為網(wǎng)絡(luò)紅人與廣告主之間牽線搭橋，希望在發(fā)布的內(nèi)容中，或者社交平臺上植入廣告，宣傳廣告主。

第二，粉絲貢獻(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)紅人在吸引粉絲的過程中，有部分粉絲愿意主動為網(wǎng)絡(luò)紅人付費(fèi)，比如購買平臺的虛擬禮物贈送給網(wǎng)絡(luò)紅人。據(jù)了解，很大部分網(wǎng)絡(luò)紅人目前的主要收入就來源于此類粉絲的直接貢獻(xiàn)。

第三，借道電商。借助網(wǎng)店銷售商品盈利是時下網(wǎng)絡(luò)紅人新興的一種吸金方式，有數(shù)據(jù)顯示，淘寶平臺上已有超過1000家網(wǎng)絡(luò)紅人開的店鋪，另外，來自國泰君安的研究報告以網(wǎng)絡(luò)紅人“雪梨”為例，估算其淘寶店全年可凈賺1.5億元人民幣。

對于以追逐利益為根本目的的資本市場，網(wǎng)絡(luò)紅人無疑已經(jīng)成為新的關(guān)注焦點(diǎn)之一。

資本偏愛內(nèi)容創(chuàng)業(yè)

資本對視頻、音頻、文字等諸多形式的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，正表現(xiàn)出前所未有的偏愛。

2月24日，馬東離開愛奇藝后創(chuàng)辦的公司米未傳媒，宣布完成A輪融資，米未推出的《奇葩說》第三季也正在熱播中。3月18日，新媒體視頻平臺“二更”宣布完成5000余萬元的A輪融資。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者似乎率先沖破資本寒冬迎來春天。有觀點(diǎn)認(rèn)為這主要是因?yàn)橛脩魧?nèi)容的需求在增長，這與消費(fèi)升級的趨勢相吻合。

君聯(lián)資本執(zhí)行董事邵振興表示，隨著人們生活水平的提高，商品消費(fèi)在可支配收入中的占比正在下降。在消費(fèi)升級的過程中，用戶需求從商品本身升級，演變到消費(fèi)服務(wù)升級?！皧蕵肥欠?wù)升級中的重要組成部分，作為娛樂的源頭，內(nèi)容投資因此體現(xiàn)出非常大的價值。”他說。

華映資本合伙人王維瑋表示，商業(yè)環(huán)境中通常都會有內(nèi)容和渠道之爭，大家一般在渠道不完善的時候建渠道，渠道完善了就開始看內(nèi)容。

“目前渠道方已經(jīng)比較成熟，有微信、今日頭條等，還有幾家大的視頻網(wǎng)站，所以投資人會偏向于投資做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目?！彼f，對于渠道方來說，內(nèi)容也同樣是稀缺的。3月10日，今日頭條宣布成立2億元內(nèi)容投資基金，投資超過300個早期新媒體項(xiàng)目。

王維瑋還分析稱，從創(chuàng)業(yè)者角度來看，簡單內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的門檻還沒有那么高。創(chuàng)業(yè)者研究讀者心理，做出好玩的文字、短視頻并不是那么難，只不過持續(xù)性可能會差一點(diǎn)。

短視頻UGC漸成主流

資本市場看中網(wǎng)絡(luò)紅人是因?yàn)槠鋸?qiáng)大的吸金能力，而網(wǎng)絡(luò)紅人安身立命的根本卻是聚攏粉絲的能力。與早前的“芙蓉姐姐”“鳳姐”時代依靠文字、圖片吸引粉絲關(guān)注不同，現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)紅人更多地利用短視頻博得粉絲的認(rèn)可。“Papi醬”的快速崛起就是源于利用社交平臺發(fā)布原創(chuàng)短視頻。

與傳統(tǒng)的文字、圖片等社交形態(tài)相比，短視頻同樣具有碎片化的屬性，符合受眾的觀看習(xí)慣。之前，無論是140字的短微博，還是GIF動態(tài)圖，已經(jīng)很好地培養(yǎng)了受眾的這種觀看習(xí)慣。短視頻每段幾秒、幾十秒的內(nèi)容滿足了受眾的眼球快感。同時，短視頻的動態(tài)特點(diǎn)，可以記錄一個連續(xù)的過程，聲音的加入也讓短視頻較文字、圖片在表現(xiàn)力上顯得更生動、豐富。

此外，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來智能終端的創(chuàng)新，以及運(yùn)營商4G網(wǎng)絡(luò)的普及，流量資費(fèi)的下降，這些也大大促使短視頻成為社交新形態(tài)。

根據(jù)2015年市場調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國使用最長的20個APP中視頻類占了7個，使用時長排在前10位的APP中視頻類占5個。來自第三方移動數(shù)據(jù)服務(wù)平臺Talkingdata的報告更具說服力。在其公布的《2015移動視頻應(yīng)用行業(yè)報告》中顯示，在所有移動視頻應(yīng)用中，短視頻應(yīng)用款數(shù)最少，僅占6.1%，但用戶數(shù)增長幅度卻是最大的，同比增長401.3%。

目前，如陌陌、美圖秀秀等越來越多的社交平臺開始圍繞短視頻推出新的功能應(yīng)用?？梢?，短視頻在整個移動互聯(lián)網(wǎng)的受歡迎程度，未來在短視頻基礎(chǔ)上或許將出現(xiàn)更多的社交方式。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)如何變現(xiàn)？

“但UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）爆發(fā)之后會面臨一個問題，能否保持視頻水準(zhǔn)的穩(wěn)定性，吸引粉絲沉淀下來。所以UGC到后來往往會發(fā)展成PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），由團(tuán)隊(duì)幫忙找合適選題，通過更好的拍攝來維持熱度。”基石內(nèi)部投資人士表示。

以米未傳媒制作的《奇葩說》為例，《奇葩說》善于追逐熱點(diǎn)作為話題，已經(jīng)連續(xù)播出到第三季。目前生活節(jié)奏快，年輕人對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的欣賞口味變化也很快，會不斷有新的熱點(diǎn)產(chǎn)生，而不是固定圍繞幾個點(diǎn)發(fā)展。因此團(tuán)隊(duì)要做的就是有很好的網(wǎng)感，捕捉當(dāng)下年輕人的欣賞口味，找到合適的話題。

基石在考察此類項(xiàng)目時，一是看項(xiàng)目是單兵作戰(zhàn)的爆發(fā)，還是有小團(tuán)隊(duì)能夠持續(xù)性地產(chǎn)生創(chuàng)意。二是看這套打法是對個人有很強(qiáng)的依賴性，還是可以復(fù)制，培養(yǎng)出其它多樣性的產(chǎn)品?！艾F(xiàn)在市場上有很多公司在做這個事，行業(yè)也在摸索的過程中?！彼f。

類似papi醬、羅輯思維等內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，個人風(fēng)格較強(qiáng)，容易產(chǎn)生“頭部風(fēng)險”。邵振興表示，羅輯思維可以通過引進(jìn)新的網(wǎng)紅，慢慢降低“頭部”在團(tuán)隊(duì)中的比重。資本在進(jìn)行投資時，也會傾向于已經(jīng)形成規(guī)模，能夠持續(xù)在一個領(lǐng)域深做的項(xiàng)目，以此降低投資風(fēng)險。

王維瑋認(rèn)為，目前資本對短視頻項(xiàng)目的投資多，是因?yàn)轫?xiàng)目本身多。真正做長視頻、電影門檻比較高，而且很多都是業(yè)內(nèi)人士在投，普通的財務(wù)投資人可能會稍微少一點(diǎn)。

在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的變現(xiàn)考量上，邵振興表示目前主要的幾種方式包括：版權(quán)收入，如以愛奇藝為代表的付費(fèi)訂閱；增值服務(wù)，如在游戲里購買虛擬道具；粉絲經(jīng)濟(jì)，如用戶對直播平臺的主播，微博、微信平臺上內(nèi)容的打賞；以及廣告收入。

“內(nèi)容變現(xiàn)的電商模式也是成立的，但基于內(nèi)容的電商轉(zhuǎn)化和傳統(tǒng)電商的模式之間存在差異?！彼硎?，傳統(tǒng)電商中由于女性的消費(fèi)習(xí)慣，以服裝品類為主?；趦?nèi)容的電商轉(zhuǎn)化中，更多的是滿足精準(zhǔn)人群的需求，容易向生活方式品類的產(chǎn)品發(fā)展。

“電商變現(xiàn)途徑中，我們常提及網(wǎng)紅電商。狹義網(wǎng)紅通常是錐子臉、大長腿，后端的電商向服裝、化妝品方面延伸。廣義的網(wǎng)紅能夠在短時間沉淀大量粉絲，非常有特點(diǎn)，終歸會得到分層人群的喜愛，變現(xiàn)的形式也會比較多。如游戲?qū)蛐汀㈦娚虒?dǎo)向型的網(wǎng)紅等。”基石內(nèi)部投資人士表示。

隨著內(nèi)容價值的逐漸顯現(xiàn)，許多公司也看到內(nèi)容版權(quán)保護(hù)的商機(jī)。2016年初，IMS商業(yè)集團(tuán)表示，將出資6000萬扶持自媒體成長。其中1000萬用作自媒體版權(quán)免費(fèi)訴訟及經(jīng)濟(jì)追償，2000萬用于優(yōu)秀自媒體的投資，剩余3000萬作為優(yōu)先分成款，激勵符合微博自媒體扶持條件的自媒體或達(dá)人。

（因“papi醬”系列視頻主持人存在表述粗口、侮辱性語言等問題，近日被廣電總局勒令整改。部分視頻網(wǎng)站已經(jīng)將“papi醬”系列視頻下架。papi醬隨后在微博上回應(yīng)此事，表示愿意接受批評并改正，“我是一個愿意并樂意接受批評的人，只有接受批評，及時改正自己錯誤或不足的地方，才能讓自己往更好的地方去前進(jìn)。作為一個自媒體人，我也會更加注意自己的言辭與形象，堅(jiān)決響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)視頻的整改要求，為大家傳遞正能量。以后有問題也歡迎大家繼續(xù)及時指正，讓papi越來越好”。）