□ 廣州 郭小曼

從『廣州酒家』看『老字號(hào)』的品牌復(fù)興之路

□ 廣州 郭小曼

建國(guó)初期，全國(guó)“中華老字號(hào)”企業(yè)約有16 000家，而到上個(gè)世紀(jì)90年代，只剩下1 600家左右，相當(dāng)于原來(lái)的十分之一，而這1 600家老字號(hào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也是危機(jī)重重，其中70%已名存實(shí)亡，經(jīng)營(yíng)十分困難，20%處于勉強(qiáng)維持境地，只有10%的仍在蓬勃發(fā)展。本文先分析老字號(hào)品牌復(fù)興中面臨的困難，再以廣州酒家品牌建設(shè)為例，對(duì)老字號(hào)的品牌復(fù)興之道加以研究。

一、老字號(hào)品牌老化的原因

1.經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生變化。老字號(hào)品牌老化的首要原因是經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了改變。隨著技術(shù)與市場(chǎng)變化的速度加快，老字號(hào)所面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境日益復(fù)雜，許多老字號(hào)企業(yè)受體制所限，經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)意識(shí)沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，產(chǎn)品創(chuàng)新速度慢，逐漸偏離了消費(fèi)者的視線(xiàn)，被消費(fèi)者慢慢淡忘。

2.經(jīng)營(yíng)者觀念保守。不少老字號(hào)管理者以守業(yè)為主，創(chuàng)新動(dòng)能不足，消費(fèi)者多為年齡偏高人群，年輕消費(fèi)者越來(lái)越少關(guān)注。由于原來(lái)的市場(chǎng)不斷被新的產(chǎn)品或服務(wù)替代，市場(chǎng)份額下滑，經(jīng)營(yíng)越來(lái)越艱難。

3.競(jìng)爭(zhēng)者涌入。消費(fèi)者普遍有喜新厭舊的心理，覺(jué)得老品牌日復(fù)一日，缺少新意，市場(chǎng)上新品牌更具有時(shí)代特色，容易引起消費(fèi)者的關(guān)注，老字號(hào)被遺忘在所難免，相比之下競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，品牌老化的速度變得更快。

4.設(shè)備、設(shè)施老化。許多陷入困境的老字號(hào)營(yíng)業(yè)收入低，成本費(fèi)用高，在設(shè)備、設(shè)施投入方面落后于新興企業(yè)，生產(chǎn)與服務(wù)效率處于劣勢(shì)，由于資金不足，無(wú)法依靠自身實(shí)力的積累進(jìn)行發(fā)展。再加許多老字號(hào)都是國(guó)有企業(yè)，包袱重，人員待遇偏低，薪酬福吸引力弱，人才流失現(xiàn)象嚴(yán)重，這一情況在上個(gè)世紀(jì)末非常明顯。

5.發(fā)展方向不清晰。老字號(hào)在經(jīng)營(yíng)中曾獲得眾多的榮譽(yù)，本應(yīng)感到自豪，但這些榮譽(yù)來(lái)自于不同的部門(mén)與機(jī)構(gòu)，評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)、側(cè)重點(diǎn)各異，榮譽(yù)多了，也讓管理者感到困惑，公司經(jīng)營(yíng)之路在哪里？發(fā)展方向事關(guān)公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在“外憂(yōu)內(nèi)患”中，管理者對(duì)老字號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，在面對(duì)日益變化的消費(fèi)者需求時(shí)需要如何調(diào)整，在虎視眈眈的各路競(jìng)爭(zhēng)者面前如何捍衛(wèi)老字號(hào)的尊嚴(yán)等問(wèn)題經(jīng)常感到迷茫。

二、廣州酒家的品牌復(fù)興之路

廣州酒家始建于1935年，屢經(jīng)變換，現(xiàn)在成為擁有多間高級(jí)酒家、一個(gè)大型食品生產(chǎn)基地及遍布全市的連鎖食品商場(chǎng)的大型飲食企業(yè)集團(tuán)，作為傳統(tǒng)粵菜的代表，廣州酒家素有“食在廣州第一家”之美譽(yù)。改革開(kāi)放后，廣州酒家在廣州有非常高的知名度，是廣式粵菜的旗幟，但在發(fā)展過(guò)程中也有起起伏伏的經(jīng)歷。

1.積極開(kāi)拓連鎖經(jīng)營(yíng)。廣州酒家在廣東等地率先打破傳統(tǒng)飲食行業(yè)單店經(jīng)營(yíng)方式，引入連鎖經(jīng)營(yíng)模式，成立連鎖經(jīng)營(yíng)總部，堅(jiān)持“不重?cái)?shù)量重質(zhì)量”的原則，著重在發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展。通過(guò)多年的探索和實(shí)踐，已經(jīng)在廣東等地?fù)碛?家直營(yíng)連鎖分店和2家加盟連鎖分店，提升了廣州酒家的影響力。在積極探索連鎖經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，廣州酒家因地制宜，妥善解決了餐飲標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化相結(jié)合的難題。

人才是發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)的必要基礎(chǔ)，廣州酒家積極引進(jìn)和培養(yǎng)人才，一方面解決了經(jīng)營(yíng)管理人員老化的問(wèn)題，也為連鎖經(jīng)營(yíng)不斷發(fā)展提供了保障。品牌更新，需要新的觀念、新的模式，人員更新首當(dāng)其沖。管理機(jī)制創(chuàng)新是國(guó)有餐飲企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題，廣州酒家當(dāng)然也不例外。打破平均主義的限制，建立現(xiàn)代企業(yè)的激勵(lì)機(jī)制和運(yùn)作模式，提高服務(wù)水平，贏得客戶(hù)的信任是廣州酒家連鎖經(jīng)營(yíng)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的保證。

2.拓寬經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。作為企業(yè)，只有不斷進(jìn)行創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，才能立于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不敗之地。1998年，廣州酒家集團(tuán)投資近2億元，在番禺南村成立了利口福食品有限公司。該公司聯(lián)合華南理工大學(xué)食品工程學(xué)院成立了粵式食品工程研發(fā)中心，走產(chǎn)、學(xué)、研結(jié)合的研發(fā)道路，引進(jìn)國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)獨(dú)一無(wú)二的熱油循環(huán)蓮蓉生產(chǎn)系統(tǒng)、多功能月餅自動(dòng)生產(chǎn)成型機(jī)、全自動(dòng)包裝機(jī)等先進(jìn)設(shè)備，研制開(kāi)發(fā)了“綠色、營(yíng)養(yǎng)、健康”的中秋月餅、速凍點(diǎn)心、秋之風(fēng)臘味及面包西點(diǎn)、蓉口餡料為主體的八大系列產(chǎn)品，其中多個(gè)產(chǎn)品在國(guó)際、國(guó)內(nèi)屢獲殊榮。

3.依托文化促進(jìn)發(fā)展。公司一直重視企業(yè)文化建設(shè)，形成了一系列文化制度，充分發(fā)揮企業(yè)文化的激勵(lì)作用、凝聚作用和引導(dǎo)作用。在發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)、著力打造“經(jīng)典粵菜”的基礎(chǔ)上，做好日常菜點(diǎn)的創(chuàng)新，引進(jìn)西式原材料和烹飪技藝，創(chuàng)新菜品和營(yíng)銷(xiāo)。充分發(fā)揚(yáng)廣州菜用料廣博、選料精細(xì)、技藝精良、善于變化、品種多樣、講究火候的特點(diǎn)，制出的菜肴注重色、香、味、形。口味上以清、鮮、嫩、脆為主，清而不淡，鮮而不俗，嫩而不生，油而不膩，健康與美味并重，科學(xué)與技藝融合，進(jìn)一步奠定了廣州酒家在粵菜、特別是廣州菜中的典范地位。

深入研究商圈內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)需求與特點(diǎn)，采用多種方法進(jìn)行調(diào)研，重視顧客的意見(jiàn)與建議，舉辦不同主題的文化節(jié)，如龍蝦節(jié)、海參節(jié)，提高對(duì)消費(fèi)者的吸引力。廣州酒家屢屢代表粵菜出訪(fǎng)，成為文化交流的載體，讓海內(nèi)外客人了解粵菜，喜歡粵菜，擴(kuò)大了廣州酒家的影響力和知名度。

4.積極進(jìn)行品牌傳播。廣州酒家通過(guò)與國(guó)際知名公司合作，傳遞品牌價(jià)值。2007年，廣州酒家與韓國(guó)樂(lè)扣樂(lè)扣公司合作進(jìn)行了“集印花，享優(yōu)惠”惠客活動(dòng)，消費(fèi)者通過(guò)餐飲消費(fèi)或者購(gòu)買(mǎi)樂(lè)扣產(chǎn)品等積累印花，消費(fèi)者憑積累的印花到酒家消費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)樂(lè)扣的產(chǎn)品享受優(yōu)惠。在法國(guó)前總統(tǒng)薩科奇訪(fǎng)華時(shí)，法國(guó)NEW DEAL FILM公司來(lái)廣州酒家拍攝以中國(guó)風(fēng)味為主題的中國(guó)飲食紀(jì)錄片，該紀(jì)錄片在中法國(guó)際航班上播出，使“廣州美味”與國(guó)內(nèi)外乘客一同飛翔。

熱心公益事業(yè)，主動(dòng)承接大型活動(dòng)配餐業(yè)務(wù)。廣州酒家與各大型活動(dòng)組委會(huì)密切聯(lián)系，制定嚴(yán)密計(jì)劃，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)食品質(zhì)量和安全管理，保證產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)強(qiáng)化員工培訓(xùn)，與廣州經(jīng)貿(mào)大學(xué)合辦英語(yǔ)課程，提高員工英語(yǔ)應(yīng)用水平。在廣州籌辦的各種大型活動(dòng)中，都可以見(jiàn)到廣州酒家的身影，通過(guò)高質(zhì)量的供餐、配餐服務(wù)，在消費(fèi)者心目中鞏固和強(qiáng)化了廣州酒家粵菜代表的形象和地位。

三、廣州酒家品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的啟示

廣州酒家的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)對(duì)國(guó)內(nèi)其他老字號(hào)企業(yè)有著重要的啟發(fā)意義，國(guó)內(nèi)老字號(hào)要走出困境，重振品牌，煥發(fā)活力，需要從以下幾個(gè)方面入手。

1.經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新。創(chuàng)新是品牌復(fù)興的動(dòng)力。品牌的發(fā)展需要成功產(chǎn)品的支持，老字號(hào)隕落背后的根本原因是產(chǎn)品過(guò)時(shí)或被具有更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品替代，產(chǎn)品發(fā)展與服務(wù)創(chuàng)新是老字號(hào)復(fù)興難以回避的任務(wù)。雖然老字號(hào)大多分布于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，同樣需要根據(jù)消費(fèi)者的需求與市場(chǎng)環(huán)境的變化進(jìn)行有針對(duì)性的拓展和變革。

廣州酒家堅(jiān)持以餐飲及相關(guān)的業(yè)務(wù)為自己的發(fā)展陣地，采用先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式，引入現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)手段，在此基礎(chǔ)上，提高技術(shù)水平，改善產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)，贏得顧客的信任與支持，是非常值得國(guó)內(nèi)眾多老字號(hào)深思的方式。

2.注重產(chǎn)品促銷(xiāo)。在促銷(xiāo)方面，消費(fèi)者與品牌的接觸太少，造成品牌認(rèn)知的廣度不夠是老字號(hào)老化的重要原因之一，因此增加消費(fèi)者與品牌的接觸頻率是應(yīng)對(duì)此種問(wèn)題的有效措施，這樣就離不開(kāi)廣泛的產(chǎn)品促銷(xiāo)。廣州酒家的實(shí)際行動(dòng)充分說(shuō)明，增加品牌的使用量和使用頻率是提高品牌知名度的重要途徑。 可以供老字號(hào)選擇的產(chǎn)品促銷(xiāo)的方式和手段已經(jīng)非常多樣化，這需要老字號(hào)結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)與消費(fèi)者的興趣恰當(dāng)組合使用，提高促銷(xiāo)的效果，在提升銷(xiāo)售收入的同時(shí)，提高品牌與消費(fèi)者接觸度，強(qiáng)化老字號(hào)在消費(fèi)者心中的地位。

3.品牌重新定位。調(diào)整品牌形象甚至重塑品牌形象增強(qiáng)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好度和獨(dú)特性，是老字號(hào)復(fù)興的有效手段。老字號(hào)的品牌形象重塑常常意味著品牌重新定位，其可以通過(guò)品牌延伸來(lái)實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也需要更新品牌要素，從感官上給消費(fèi)者以新鮮感。品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、包裝、代言人等品牌元素也需要進(jìn)行更新。廣州酒家在發(fā)展過(guò)程中不斷重塑自己的形象，通過(guò)品牌延伸，進(jìn)入月餅行業(yè)，成為廣式月餅的旗幟，反過(guò)來(lái)，月餅在市場(chǎng)中的良好表現(xiàn)又提升了其餐飲業(yè)的影響力。

4.創(chuàng)新品牌傳播。老化的品牌可以抓住時(shí)代熱點(diǎn)話(huà)題，采取贊助、事件營(yíng)銷(xiāo)等新穎的傳播手段進(jìn)行品牌更新，其強(qiáng)調(diào)的是品牌意義的復(fù)活及喚醒消費(fèi)者的懷舊情結(jié)。如廣州酒家積極參與公益性重大活動(dòng)，提高了品牌的媒體報(bào)道率，又樹(shù)立了品牌的正面形象。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)是品牌傳播不可忽視的手段，特別是為了培養(yǎng)年輕一代的消費(fèi)者，充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播，增加品牌與年輕一代之間的互動(dòng)，構(gòu)建品牌社群，將品牌過(guò)去所代表的一種理想化意義喚醒，再結(jié)合時(shí)代情景進(jìn)一步深化，是老字號(hào)更需要深入研究的課題，在這方面廣州酒家也需要改進(jìn)和提高。

廣州酒家是廣東的老字號(hào)，雖然現(xiàn)在還屬于區(qū)域性品牌，但已經(jīng)克服種種困難，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。其品牌復(fù)興之道在于在繼承的基礎(chǔ)上發(fā)展，堅(jiān)持老字號(hào)的品牌文化，繼承老字號(hào)的傳統(tǒng)價(jià)值觀念，鞏固和強(qiáng)化核心優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。在此基礎(chǔ)上，適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，拓展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層面研究品牌建設(shè)，以維護(hù)和提升老字號(hào)的品牌影響力為己任，開(kāi)辟了老字號(hào)的新天地，其做法對(duì)國(guó)內(nèi)其他老字號(hào)的發(fā)展有直接的借鑒作用。

（作者單位：廣東白云學(xué)院管理學(xué)院）