李亦寧

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒體數(shù)字化的推動下，洶涌而來的數(shù)據(jù)正日益深入到世界的各個領(lǐng)域，廣告業(yè)進入了一個嶄新的大數(shù)據(jù)時代。本文從大數(shù)據(jù)技術(shù)對廣告?zhèn)鞑ツＪ健V告效果測評、傳播技術(shù)、消費者洞察、產(chǎn)業(yè)格局等方面論述其為廣告產(chǎn)業(yè)帶來的新機遇。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)；廣告產(chǎn)業(yè)

“廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有三個重大背景，一是經(jīng)濟全球化與傳播全球化，二是整合營銷傳播，三是數(shù)字傳播技術(shù)”[1]。如果說經(jīng)濟全球化與傳播全球化導致廣告公司全球化業(yè)務(wù)運作的改變，那么整合營銷傳播和數(shù)字傳播技術(shù)則推動著現(xiàn)代廣告業(yè)從業(yè)務(wù)內(nèi)容到業(yè)務(wù)模式的整體變遷和轉(zhuǎn)型，發(fā)生在廣告產(chǎn)業(yè)的變革將是不可扭轉(zhuǎn)的趨勢。

一、大數(shù)據(jù)帶來傳播模式的變革

大眾媒體時代的廣告?zhèn)鞑ゼ兇庾非笕巳簲?shù)量，以擴大覆蓋面來提高傳播效果，以大眾媒體內(nèi)容與廣告信息的關(guān)聯(lián)程度鎖定目標人群，形成了廣而告之的“漏斗式”傳播模式。此后的各種分眾傳媒雖然傳播精準度不斷提升，但實質(zhì)仍是媒體本位，未能實現(xiàn)對目標人群的精準鎖定。基于大數(shù)據(jù)挖掘的廣告?zhèn)鞑ナ峭耆槍€體的精準傳播。例如耐克公司在2012年奧運期間，分析用戶賬戶與耐克微博之間的關(guān)系，為喜愛某種體育運動的用戶提供對應(yīng)運動的廣告內(nèi)容，對于那些沒有關(guān)注特定運動的用戶則自動推送另一套廣告。這種傳播模式大大降低了廣告的入侵性，讓廣告內(nèi)容“去廣告化”，走向“信息化”，有效提升了傳播效果和品牌美譽度。

二、大數(shù)據(jù)技術(shù)引發(fā)廣告效果測評的變革

廣告大師沃納梅克曾說：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了”。廣告效果測評一直是傳統(tǒng)媒體時代廣告?zhèn)鞑サ闹攸c和難點。通常廣告公司只能以電視收視率抽樣調(diào)查或報刊發(fā)行量作為效果測評指標，誤差較大，且無法計算出有多少購買行為是直接受廣告影響造成的。大數(shù)據(jù)時代，以用戶行為軌跡作為導向，通過對用戶品牌偏好、內(nèi)容瀏覽、應(yīng)用程序使用習慣、好友關(guān)系鏈等大量數(shù)據(jù)的分析，對用戶進行標簽化定向，構(gòu)建精準的定向廣告系統(tǒng)，實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌信息的精準化。從購買媒體資源到購買有價值的消費者，從廣告效果后測到廣告效果數(shù)據(jù)全流量采集，大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅使廣告效果測定變得簡潔直觀，也可隨時根據(jù)廣告效果調(diào)整傳播策略。

三、大數(shù)據(jù)帶來廣告業(yè)的技術(shù)革命

廣告業(yè)是技術(shù)與人才密集的行業(yè)，信息傳播技術(shù)促進了廣告制作水平的提高和廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的演進。伴隨著大數(shù)據(jù)脈搏的躍動，廣告業(yè)迎來了又一輪技術(shù)革新浪潮。“我的數(shù)據(jù)”、“自我量化”、“納米定位”……一系列新概念和廣告新形式不斷涌現(xiàn)。在國外，借助攝像頭和傳感器，一種與數(shù)據(jù)結(jié)合的智能戶外廣告能夠準確抓取受眾的性別、膚色、高矮、胖瘦等各種數(shù)據(jù)，針對不同受眾投放不同廣告，如為臉上有痘的受眾播放治痘產(chǎn)品的廣告，為女性群體播放最新款服裝廣告。同時，LBS技術(shù)與移動互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)的快速發(fā)展，推動了基于智能手機傳感器的廣告測評系統(tǒng)的產(chǎn)生。該系統(tǒng)可根據(jù)用戶搜索的關(guān)鍵詞發(fā)送廣告，通過手機位置對廣告效果進行追蹤。大數(shù)據(jù)時代的互聯(lián)網(wǎng)云計算，更為建立綜合數(shù)據(jù)中心，實現(xiàn)有針對性的廣告品牌數(shù)據(jù)服務(wù)提供技術(shù)保障。

四、大數(shù)據(jù)推動消費者洞察革新

新媒體時代的一個顯著特征是“碎片化”。社會學研究表明，當社會階層分化的時候，各個分化的階層內(nèi)部也在不斷分化成社會地位和利益要求各不相同的群體?！霸陔A層‘碎片化的基礎(chǔ)上，消費、品牌、媒介、生活方式也正朝著‘碎片化方向發(fā)生著相應(yīng)變化，即社會階層的多元化，消費者細分、媒介小眾化”[2]。傳統(tǒng)的抽樣調(diào)研法越來越難以精確描摹和預測當今消費者的消費行為，大數(shù)據(jù)覆蓋目標市場中絕大部分個體，廣告公司可從內(nèi)容接觸痕跡、消費行為數(shù)據(jù)、受眾網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等龐雜、瑣碎的非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)中提煉出消費習慣、態(tài)度觀念、生活方式等深度數(shù)據(jù)。微觀上，大數(shù)據(jù)實現(xiàn)了對消費者個體充分的數(shù)據(jù)支撐，廣告主可自行開發(fā)數(shù)據(jù)軟件了解用戶習慣，進行精準營銷。寶潔公司開發(fā)的一種叫做“消費者脈搏”的軟件，設(shè)置了專門的重點詞收集、查看所有的客戶評論。耐克公司憑借一種自行上傳運動時間、距離、熱量消耗值的產(chǎn)品“NIKE+”（跑鞋或腕帶+傳感器）成功建立了全球最大的運動網(wǎng)上社區(qū)。

五、大數(shù)據(jù)重構(gòu)廣告產(chǎn)業(yè)格局

產(chǎn)業(yè)鏈的本質(zhì)是用于描述一個具有某種內(nèi)在聯(lián)系的企業(yè)群結(jié)構(gòu)，廣告產(chǎn)業(yè)鏈是由廣告產(chǎn)業(yè)及其衍生產(chǎn)業(yè)周圍的各企業(yè)以廣告服務(wù)聯(lián)系起來的鏈式中間組織，包括廣告主、廣告公司和廣告媒體三大主體。從價值屬性來看，大數(shù)據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的形成，突破了傳統(tǒng)廣告“廣告創(chuàng)意——廣告制作——廣告發(fā)布”的單一廣告價值鏈。廣告產(chǎn)業(yè)鏈上游催生了一批數(shù)據(jù)服務(wù)公司和以數(shù)據(jù)計算、存儲、分析為業(yè)務(wù)，為廣告業(yè)提供大數(shù)據(jù)技術(shù)支持的服務(wù)型機構(gòu)，包括基于地理位置的數(shù)據(jù)服務(wù)公司，專門從事社交電視評論信息采集分析的數(shù)據(jù)服務(wù)公司、搭建廣告交易平臺的平臺技術(shù)服務(wù)商和效果優(yōu)化技術(shù)服務(wù)商。在大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈核心，細分出一批以海量數(shù)據(jù)為支撐，利用定向技術(shù)、搜索引擎營銷、口碑營銷定位目標受眾的新型數(shù)字廣告公司，甚至出現(xiàn)了專門根據(jù)目標消費者的社交媒體數(shù)據(jù)，尋找明星代言人的社交媒體廣告公司。大數(shù)據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)鏈下游，數(shù)字電視運營商、移動媒體服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)媒體在運營過程中產(chǎn)生了海量用戶數(shù)據(jù)，成為大數(shù)據(jù)的主要來源。新型廣告公司具有消費者洞察的特殊優(yōu)勢，將擠壓傳統(tǒng)廣告公司的生存空間?！爱斁W(wǎng)絡(luò)媒體既是基于用戶興趣、社交、搜索、購買等行為的海量數(shù)據(jù)供應(yīng)商，又是能夠?qū)崟r監(jiān)控廣告?zhèn)鞑バЧ脑u測機構(gòu)，能夠為品牌商提供基于廣告制作、發(fā)布、評估優(yōu)化的‘一站式互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案”[3]時，也就意味著傳統(tǒng)廣告公司所具有的渠道價值、創(chuàng)意能力、議價能力都將受到威脅?！皬V告業(yè)中心從麥迪遜大街正向硅谷漂移”[4]，對傳統(tǒng)廣告公司而言，只有主動與被動兩種選擇。（作者單位：西安工業(yè)大學人文學院）

基金項目：西安工業(yè)大學校長基金“陜西廣告文化產(chǎn)業(yè)集群化研究”（XAGDXJJ1319）

參考文獻：

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