楊金蘭，丁光梅北京印刷學(xué)院，北京　102600

新媒體時代企業(yè)危機事件中的媒體公關(guān)探析
——以農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”事件為例

楊金蘭，丁光梅
北京印刷學(xué)院，北京102600

農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”事件是在新媒體環(huán)境下的企業(yè)危機事件，通過探討媒體關(guān)公在企業(yè)危機事件中的重要性，對農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”事件媒體公關(guān)的情況進行分析，嘗試從農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”事件中總結(jié)經(jīng)驗，思考新媒體環(huán)境下企業(yè)媒體公關(guān)的策略。

新媒體環(huán)境；農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”；危機事件；媒體公關(guān)

在新媒體環(huán)境下，農(nóng)夫山泉 “標(biāo)準(zhǔn)門事件”就是一場由媒介引發(fā)的企業(yè)危機事件。無論是傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，還是新興的媒介，都通過各自的特點和屬性，在危機事件中發(fā)揮著各自不同的影響和作用。因此，農(nóng)夫山泉在面對媒體的質(zhì)疑、批評時，認(rèn)清媒介對于企業(yè)媒體公關(guān)的重要性，理清如何進行企業(yè)媒體公關(guān)，成為企業(yè)危機公關(guān)的重要工作。

1　媒體公關(guān)在企業(yè)危機事件中的作用

1.1媒體公關(guān)

《公關(guān)傳播》將媒體公關(guān)定義為“是一種有組織、有計劃、有一定規(guī)模的信息交流活動，他的目的是溝通企業(yè)與媒體之間的信息聯(lián)系，使得企業(yè)在公眾中樹立良好形象”①。還有人認(rèn)為“企業(yè)的媒體公關(guān)是指通過協(xié)調(diào)企業(yè)與媒體的需求與價值取向，最大可能地實現(xiàn)企業(yè)傳播目標(biāo)和媒體信息需求兩方面雙贏的活動”②。綜合這些說法，媒體公關(guān)是指企業(yè)為塑造自己的形象，提高知名度、美譽度，推廣產(chǎn)品，化解危機，解決矛盾等通過媒體事件、公關(guān)廣告、新聞發(fā)布、贊助活動、慶典活動等以引起媒體的關(guān)注，加強與媒體之間的互動聯(lián)系，獲得有利于企業(yè)的宣傳、報道③。因此，無論發(fā)生危機事件與否，企業(yè)媒體公關(guān)應(yīng)該常態(tài)化，平時就與媒體之間保持良好的關(guān)系，這種關(guān)系包括了合作關(guān)系、利益關(guān)系、溝通關(guān)系等。

新媒體環(huán)境下，企業(yè)在危機事件中進行媒體公關(guān)的手段和方法也更加豐富、多元。這主要表現(xiàn)為：媒介形式的多樣化為企業(yè)對危機事件的回應(yīng)提供了更多的信息平臺，除了傳統(tǒng)的媒介外，還包括了比如微博、微信、官方網(wǎng)站等，同時集合了多種媒體表現(xiàn)形式（文字、圖片、視頻等）進行信息發(fā)布；更新速度快為企業(yè)及時發(fā)布信息提供了便利，企業(yè)可以快速地將事件公布于眾，滿足公眾的知情權(quán)；同時企業(yè)可以利用新媒體特有的互動性，通過與媒體、公眾的互動，了解他們對危機事件的反應(yīng)和態(tài)度，從而為企業(yè)處理危機事件提供參考。

1.2媒體公關(guān)在企業(yè)危機事件中的作用

首先，媒體公關(guān)的首要任務(wù)是應(yīng)對危機事件。從傳播學(xué)的角度看，一旦出現(xiàn)重大突發(fā)事件或是危機事件，大眾往往依賴于大眾傳播媒介獲得及時、準(zhǔn)確、完整的信息。因而，媒介成為了企業(yè)危機形成和傳播的主要途徑，同時也成為了危機公關(guān)的主要工具。而企業(yè)在進行危機公關(guān)的過程中媒體公關(guān)是重要的一環(huán)，這就要求企業(yè)充分利用媒體，第一時間發(fā)表聲明，通過召開新聞發(fā)布會等媒體應(yīng)對策略，實現(xiàn)對危機事件的正確處理。

其次，媒體公關(guān)是化解危機的關(guān)鍵。在新媒體環(huán)境下，是一個視覺傳播的時代，除了文字外，很多信息圖、圖片、視頻等視覺因素不斷地被融入到信息的傳播過程中，強有力地影響著大眾；另一方面，每個人都可以成為傳播者，傳播是多向的，一個人的觀點一旦得到一群人的認(rèn)可，就會形成“病毒式”的傳播；此外，隨著媒介的不斷整合，信息傳遞和觀點表達的便捷與迅速也得到前所未有的發(fā)展。對企業(yè)來說，借助媒體化解危機事件是關(guān)鍵，企業(yè)要了解媒介、合理利用媒介為自己服務(wù)，才能化解危機。

2　農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”事件中的媒體公關(guān)情況分析

2013年4月10日，《京華時報》B48板刊登了《農(nóng)夫山泉被指標(biāo)準(zhǔn)不如自來水》一文：“農(nóng)夫山泉執(zhí)行的浙江‘DB33/383-2005瓶裝飲用天然水’標(biāo)準(zhǔn)中，關(guān)于有害物質(zhì)的限量，低于國家《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》，農(nóng)夫山泉瓶裝水的標(biāo)準(zhǔn)還不如自來水。”這一報道引發(fā)了農(nóng)夫山泉和《京華時報》長達28天的“口水仗”，同時引起了媒體的關(guān)注、公眾的熱議、政府的介入以致天價訴訟對簿公堂。在這場危機事件中，農(nóng)夫山泉可謂損失嚴(yán)重。

作者簡介：楊金蘭，北京印刷學(xué)院。

丁光梅，北京印刷學(xué)院。

單從企業(yè)媒體公關(guān)的角度而言，農(nóng)夫山泉在這次危機事件中的回應(yīng)可謂乏善可陳。面對《京華時報》對其水質(zhì)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的報道批評，農(nóng)夫山泉不但沒有就危機事件做出快速反應(yīng)，堅持承擔(dān)責(zé)任、真誠溝通，想出相應(yīng)解決辦法，反而是和《京華時報》“掐架”。農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)門事件的媒體公關(guān)存在著以下問題。

2.1感情用事，錯失良機

農(nóng)夫山泉舉報《京華時報》有三個論據(jù)：“農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”沒有事實依據(jù)；《京華時報》捏造國家行政主管部門意見，并反復(fù)報道，混淆視聽；《京華時報》具有主觀惡意。反之，農(nóng)夫山泉在《京華時報》就其“標(biāo)準(zhǔn)”提出質(zhì)疑之時，農(nóng)夫山泉應(yīng)該及時、主動跟相關(guān)部門、機構(gòu)進行溝通，以借助權(quán)威第三方的幫助來影響公眾、解決危機，而不是自說自話，自我判定。在回應(yīng)《京華時報》時，積極主動和對方進行溝通而不是把其作為對立的一方，言辭激烈地指責(zé)《京華時報》的主觀惡意和不主動聯(lián)系采訪。農(nóng)夫山泉都能化被動為主動、轉(zhuǎn)危為機，但由于農(nóng)夫山泉感情用事，錯失了良機。

2.2公關(guān)活動有局限，效果甚微

農(nóng)夫山泉于2013年5月底6月初發(fā)起了名為“見證尋源”的參觀活動，活動在全國29個?。ǔ鞘校┭埉?dāng)?shù)氐拿襟w、公眾親赴農(nóng)夫山泉水源地，親眼看水源，親眼看工廠、實地感受農(nóng)夫山泉的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量。但是這次活動存在不少問題和局限。雖然報名時間在2013年5～6月份，但直至6～7月份才全面推開，活動時間相對滯后；活動涉及的范圍很廣（不僅有農(nóng)夫山泉的8個水源點所在的省市還有其他地區(qū)），但是活動沒有重點，影響力不夠；自身參與度較低（活動主要委托媒體舉辦），活動中與媒體、公眾的互動明顯不足；活動沒有太大亮點。

2.3對微博等新媒體的利用不充分

截至目前，農(nóng)夫山泉的官方微博賬號粉絲35萬，全部微博共286條，其中原創(chuàng)微博164條。不僅如此，農(nóng)夫山泉還有自己創(chuàng)辦的官方網(wǎng)站。農(nóng)夫山泉完全可以通過其官方微博、網(wǎng)站等及時把真實的信息告知公眾，消除公眾的疑慮。但從其微博推送的內(nèi)容來看，農(nóng)夫山泉沒有利用好新媒體工具。如在舉辦“見證尋源”活動時，農(nóng)夫山泉也應(yīng)該充分利用官方網(wǎng)站、微博等進行活動的發(fā)起、討論，收集公眾的意見，并以此作為處理危機事件的依據(jù)。

在其官方網(wǎng)站上，其中的媒體聚焦一欄，可以找到轉(zhuǎn)載的各類新聞25條，其中有8條是轉(zhuǎn)載各地媒體關(guān)于開展“見證尋源”活動的新聞；5條和“標(biāo)準(zhǔn)門”事件直接有關(guān)。4條是有關(guān)愛心公益的；8條是有關(guān)農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)、發(fā)展情況的。由此可以看出，農(nóng)夫山泉雖有通過官網(wǎng)和媒體以及其他公眾溝通的意識，但通過官網(wǎng)進行釋疑、調(diào)查公眾意見和態(tài)度等工作做得還不夠充分。

2.4新聞發(fā)布會瑕疵明顯，效果不佳

農(nóng)夫山泉于2013年5月6日在北京舉行了新聞發(fā)布會。這是農(nóng)夫山泉充分行使“話語權(quán)”的機會，但農(nóng)夫山泉沒有充分利用好。如農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒說“尊嚴(yán)比黃金還要重要”，為了尊嚴(yán)，公司將關(guān)閉北京水廠。農(nóng)夫山泉帶有賭氣成分的表態(tài)，并沒有使問題得到根本的解決。桶裝水的標(biāo)準(zhǔn)在飲用水行業(yè)是一個普遍存在的問題，農(nóng)夫山泉若能以此為契機，聯(lián)合政府以及其他飲用水企業(yè)把國家飲用水標(biāo)準(zhǔn)的制定推進一步，當(dāng)是更切合消費者想法和愿望的選擇。

3　農(nóng)夫山泉給企業(yè)媒體公關(guān)帶來的啟示

3.1建立新媒體的危機預(yù)警機制，科學(xué)應(yīng)對危機事件

企業(yè)要確保媒體公關(guān)發(fā)揮作用，應(yīng)該專門安排具體的工作人員負(fù)責(zé)企業(yè)信息搜集、風(fēng)險監(jiān)測、分級預(yù)警等。信息搜集就是收集和企業(yè)相關(guān)信息，既包括來源于傳統(tǒng)大眾媒體的，也包括互聯(lián)網(wǎng)上與企業(yè)相關(guān)的信息進行全面識別；風(fēng)險監(jiān)測是企業(yè)要保持高度的敏銳性，特別是新媒體中的媒體或是公眾所反映出來的問題，要引起高度的重視；分級預(yù)警需要做的是：對新媒體危機進行分級定性，同時建立起相應(yīng)的預(yù)警級別，以便及時匯報企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，并制定相應(yīng)的媒體公關(guān)方案。

3.2企業(yè)要處理好與媒體之間的關(guān)系，有效控制危機事件

不論是在日常的工作中，還是在危機事件中，企業(yè)與媒體的關(guān)聯(lián)性是非常大的。針對新媒體環(huán)境來說，這種關(guān)聯(lián)性就更為多元化。企業(yè)既可以通過自己的官方網(wǎng)站、新聞發(fā)布會、微博等媒體傳播形式與媒體溝通，也可以依靠平時建立的媒體關(guān)系，最終達到對危機的有效控制。

3.3企業(yè)要建立強有力的公關(guān)團隊，科學(xué)管理危機事件

在新媒體時代，危機事件涉及的要素相對復(fù)雜，任何危機事件也都不是一個人能夠單獨處理的。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立一支專業(yè)化的危機公關(guān)團隊，實現(xiàn)專業(yè)分工。同時要確保企業(yè)和媒體、公眾的溝通、互動成為常態(tài)化，而不是“臨時抱佛腳”。

3.4企業(yè)要善于利用新媒體，進行企業(yè)新媒體公關(guān)

在企業(yè)危機管理中，新媒體的出現(xiàn)，使得企業(yè)媒體公關(guān)逐步演變成一場企業(yè)與媒介之間的持久戰(zhàn)。因此，身處其中的企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)新的媒體公關(guān)思維，而這一思維關(guān)鍵是以準(zhǔn)確辨識引發(fā)危機的潛在大眾傳播媒介形態(tài)、系統(tǒng)化關(guān)注媒介環(huán)境為基礎(chǔ)的。由此，在新媒體環(huán)境下，企業(yè)要做的就是系統(tǒng)化地關(guān)注、了解新媒介，學(xué)會運用各種新的媒介進行媒體公關(guān)，化解危機事件。

總之，在新媒體環(huán)境下，企業(yè)要把握新媒體的特征，在危機事件中學(xué)會利用不同的媒體和各類公眾進行溝通和聯(lián)系，專業(yè)化、組織化是媒體公關(guān)在新媒體環(huán)境下的時代特征，也是媒體公關(guān)發(fā)展的必然趨勢。

注釋

①程曼麗，《公關(guān)傳播》，北京：中國國際廣播出版社，（1994）P7。

②郭志臺，《媒體公關(guān)，如何用好營銷新武器》，北京：機械工業(yè)出版社，（2006）P8。③吳彩霞，《企業(yè)媒體關(guān)系活動對新聞生產(chǎn)的影響——基于“中華美食走進聯(lián)合國”活動的個案研究》，《新聞世界》，2014-04-10。

［1］吳曼芳.大眾傳媒的危機公關(guān)策略［M］.北京：中國電影出版社，2013.

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［3］吳亞博，阮晶萍，李坤.新媒體環(huán)境下企業(yè)危機公關(guān)研究［J］.東南傳播，2014（6）：65-68.

［4］雷利.從農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”事件看網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)危機公關(guān)［J］.新聞世界，2013（9）：183-184.

［5］王鵬.新媒體語境下企業(yè)媒體公關(guān)與危機管理探析［J］.新聞傳播，2013（9）：183-184.

［6］沈李龍.農(nóng)夫山泉起底大反擊上京狀告《京華時報》［J］.中國食品，2013（22）：38-39.

［7］吳彩霞.企業(yè)媒體關(guān)系活動對新聞生產(chǎn)的影響——基于“中華美食走進聯(lián)合國”活動的個案研究［J］.新聞世界，2014（4）：197-199.

［8］李曉芳，楊欣怡.談新聞報道侵害名譽權(quán)問題——以農(nóng)夫山泉訴《京華時報》案為例［J］.新聞世界，2014 （8）：308-309.

［9］劉振華.農(nóng)夫山泉VS京華時報［J］.中國商人，2013（7）.

［10］王永強.“農(nóng)夫”的反攻：“養(yǎng)生堂強硬自救”［N］.中國經(jīng)營報，2013-11-11.

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