孫靜

摘 要 本文以口碑營(yíng)銷理論為視角，對(duì)京東口碑營(yíng)銷策略的運(yùn)用進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析，指出京東在運(yùn)用口碑營(yíng)銷策略過(guò)程中的成功之處，以期對(duì)我國(guó)電商企業(yè)未來(lái)的發(fā)展提供一些參考和借鑒意見。

關(guān)鍵詞 電子商務(wù) 口碑營(yíng)銷 策略

中圖分類號(hào)：TP3；F71 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

如今電子商務(wù)的發(fā)展速度非常迅猛，京東從線下的實(shí)體店發(fā)展到如今的電商巨鱷，成為眾多電商企業(yè)之中的佼佼者，時(shí)間跨度上前后花費(fèi)了十多年的時(shí)間。那么，京東從一個(gè)完全不懂電商的企業(yè)，如何做早期的積累，讓客戶認(rèn)可和相信京東的呢？本文試從口碑營(yíng)銷的理論視角，對(duì)京東的口碑營(yíng)銷策略的運(yùn)用進(jìn)行簡(jiǎn)單分析。

京東早期能夠發(fā)展起來(lái)，與它簡(jiǎn)單實(shí)用的口碑營(yíng)銷有著莫大的關(guān)系。其實(shí)這恰恰符合大道至簡(jiǎn)的道理，俗話說(shuō)得好，“酒香不怕巷子深”，是有其道理所在的，用心做事是必須的。信任的建立不是一朝一夕的事情，京東做到這一點(diǎn)也不是一天兩天的努力，而是長(zhǎng)期堅(jiān)持的結(jié)果。比方說(shuō)，京東最初的第一批種子客戶是從中關(guān)村實(shí)體店時(shí)期積累下來(lái)，轉(zhuǎn)化為網(wǎng)上下單的，這批種子客戶的良好口碑，也滾雪球般地為其帶來(lái)了后續(xù)的客戶。當(dāng)然，京東的口碑營(yíng)銷不限如此，現(xiàn)將其的成功經(jīng)驗(yàn)簡(jiǎn)單分析如下：

1產(chǎn)品質(zhì)量是口碑營(yíng)銷的生命線

電子商務(wù)企業(yè)有三個(gè)問(wèn)題需要解決：正品、便宜、方便。獲取收益最大化是每個(gè)企業(yè)的最終目標(biāo)，這個(gè)終極目標(biāo)是要建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)質(zhì)量得到保證的基礎(chǔ)之上的。京東商城從一開始的專營(yíng)電器成功拓展成如今的百貨型商城，除了正確的決策之外，還有最重要的一點(diǎn)是保證產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)各類產(chǎn)品嚴(yán)格把關(guān)。換句話說(shuō)，在口碑營(yíng)銷中“重質(zhì)量者成，輕質(zhì)量者敗”是一條永久不變的規(guī)律。

產(chǎn)品種類擴(kuò)張的同時(shí)嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量。京東在電子電器獲得成功之后，相繼推出了日用百貨和服裝等各種產(chǎn)品。京東在3C和家電的基礎(chǔ)之上，增加日用百貨商品板塊。京東向百貨轉(zhuǎn)型的主要原因在于其龐大的網(wǎng)站用戶流量，并取得不俗的銷售業(yè)績(jī)，京東的商品擴(kuò)張可以更好的滿足用戶的需求，京東開始從一個(gè)IT電商向全能百貨商城轉(zhuǎn)變。在轉(zhuǎn)變之后，京東依然堅(jiān)持低價(jià)策略，嚴(yán)格把關(guān)品牌產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量的保障，低價(jià)策略和優(yōu)秀的物流服務(wù)讓京東轉(zhuǎn)型極為成功，吸引了更多客源保障了口碑。

2優(yōu)良的客服團(tuán)隊(duì)素質(zhì)以及提升系統(tǒng)服務(wù)保證服務(wù)口碑質(zhì)量

京東早期的配送跟不上訂單量需求，每天都有顧客打電話詢問(wèn)訂單的發(fā)貨情況，大大增加了客服團(tuán)隊(duì)的工作量。為了改善物流緊張問(wèn)題，京東旗下的開發(fā)團(tuán)隊(duì)研發(fā)出了查詢、跟蹤功能的訂單系統(tǒng)。其后，京東連續(xù)加大投資，并對(duì)這套系統(tǒng)不斷進(jìn)行完善。

一般的電商都沒(méi)有實(shí)體店，不能面對(duì)面驗(yàn)貨或進(jìn)行相應(yīng)咨詢，這就更加要在商城客服以及訂單系統(tǒng)的服務(wù)方面下功夫。既然沒(méi)有實(shí)體店，可以將多一點(diǎn)的人力投入到電話以及網(wǎng)頁(yè)客服當(dāng)中，對(duì)顧客提出的相關(guān)問(wèn)題根據(jù)具體情況給出及時(shí)的解答以及反饋，訂單完成后要詢問(wèn)顧客對(duì)購(gòu)物服務(wù)是否滿意，從而提升售后服務(wù)質(zhì)量。訂單系統(tǒng)要進(jìn)一步升級(jí)，完善查詢以及追蹤、退換貨功能，設(shè)置一鍵投訴，及時(shí)更新物流信息并給顧客發(fā)出提醒等功能。創(chuàng)造良好口碑的其中一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是服務(wù)，促成良好的服務(wù)能進(jìn)一步提升顧客感知價(jià)值。京東優(yōu)秀的服務(wù)口碑離不開其長(zhǎng)期堅(jiān)持的自營(yíng)物流，良好的服務(wù)體驗(yàn)也是提升企業(yè)口碑的重要因素，在資金有困難的情況下盡管無(wú)法承包起專業(yè)的自營(yíng)物流，可另外尋找服務(wù)質(zhì)量好，配送態(tài)度與速度有保證的第三方物流簽訂固定合約，確保物流配送質(zhì)量，平定物流配送參差不齊的局面。

3口碑營(yíng)銷策略的重點(diǎn)在于廣告以及推廣宣傳方面

京東在網(wǎng)站和廣告方面都是不惜投入重金，網(wǎng)站的美工，網(wǎng)站的鏈接都由專業(yè)人員負(fù)責(zé)，聘請(qǐng)了眾多明星做廣告代言人，在廣播、電視、報(bào)紙及各大網(wǎng)站等多種媒介同時(shí)投放。

全方位多方式廣告覆蓋提升口碑傳播。通常，在大眾傳媒和人群的口碑之間會(huì)出現(xiàn)相互滲透的現(xiàn)象，將“人傳”和“媒傳”相互融合起來(lái)，會(huì)達(dá)到1+1>2的效果。京東在電視廣告、電影贊助、戶外廣告、廣告雜志以及各大網(wǎng)頁(yè)等都毫不吝嗇地大量投入資金做廣告，將名氣傳到大江南北以至于海外，全方位投放高品質(zhì)并具有自身品牌特色的廣告來(lái)吸引廣大消費(fèi)者的眼球，使京東這個(gè)品牌深入人心。只有在廣告?zhèn)鞑ド喜幌度?，才能進(jìn)一步傳播口碑營(yíng)銷信息打響名氣，提升品牌知名度。

綜上所述，我們亦可從中得出如下一些電商管理啟示：

（1）建立適合自身的口碑營(yíng)銷模式。口碑的影響力程度存在群體差異性，因此電商需要根據(jù)自身所提供產(chǎn)品和服務(wù)所針對(duì)的不同消費(fèi)群體來(lái)有針對(duì)性地開展口碑營(yíng)銷。制定出相對(duì)應(yīng)的口碑細(xì)分策略，整合口碑傳播渠道，根據(jù)口碑受眾群體的差異性，建立有差異化的口碑營(yíng)銷模式。

（2）加深企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度。企業(yè)與顧客群以及社會(huì)化媒介三者之間的聯(lián)系強(qiáng)度與網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力是呈正比關(guān)系的，三者之間的聯(lián)系越緊密，網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生的影響力就越大。由此看來(lái)，電商在與顧客群之間的聯(lián)系要得到加強(qiáng)需要先制定相關(guān)的顧客關(guān)懷策略，適時(shí)舉辦促銷優(yōu)惠活動(dòng)、附贈(zèng)小禮品、發(fā)放品牌代表性紀(jì)念品、制定一個(gè)屬于自己品牌的紀(jì)念日——如京東6.18店慶日和淘寶11.11，可以有效帶動(dòng)顧客消費(fèi)熱情，增進(jìn)與顧客之間的聯(lián)系強(qiáng)度，提高顧客忠誠(chéng)度，促成良好的客戶口碑。

（3）多方面加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的控制以及追蹤力度。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益發(fā)展變化，網(wǎng)絡(luò)儼然已經(jīng)成為了消費(fèi)者發(fā)表各種言論發(fā)表感想、伸張不滿或抱怨的一個(gè)平臺(tái)。電商應(yīng)設(shè)立相關(guān)部門或安排相關(guān)工作人員，時(shí)刻關(guān)注有關(guān)信息，聆聽群眾的聲音以及建議，并定期對(duì)這些信息進(jìn)行篩選、分類整理以及追蹤回饋，及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的不滿以及自身的不足之處，防止負(fù)面口碑的擴(kuò)大化，加強(qiáng)口碑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。