姜浩峰

中國企業(yè)亮相歐洲賽場，不該過度解讀。反而是中國商品進軍歐洲，中資投入歐洲等過程之艱辛，以及中國企業(yè)如何借力體育領域走出去，值得細細探究。

盡管沙奇里在禁區(qū)外橫空倒鉤，打入一記絕世妙球，扳平比分，然而“瑞士梅西”仍然沒能挽救瑞士隊。在點球大戰(zhàn)中，瑞士敗于波蘭，離開了第16屆歐洲杯的賽場。然而，沙奇里這記被孫繼海稱為—— “本屆歐洲杯最漂亮的進球”（截至當時）的評論，引起了國內媒體熱議。原因無它，只在于廣告板上的“容聲冰箱”字樣，作為背景，上了歐洲各大媒體頭條。

海信、容聲，自1960年誕生的歐洲足球錦標賽歷史上，首次出現(xiàn)中國贊助商的廣告。由此，坊間甚至傳出——“中國制造攻陷歐洲杯”的聲音。這是自陳雁升、王健林等投錢西甲，以及蘇寧宣布以收購形式獲得國際米蘭70%股份以后，再一次在歐洲足球界發(fā)出的中國聲音。

中國企業(yè)在海外發(fā)出自己的聲音，這無疑是好事，然而，海信、容聲贊助歐洲杯，并不能簡單視之為中國制造攻陷歐洲杯。起碼場上還有許多國家各種企業(yè)的廣告牌，中國企業(yè)不過是首次進場參與罷了。

值得注意的一點是——在歐洲杯賽場上曾經(jīng)做了多年“背景板”的日本企業(yè)，許多已悄然離去，而韓國人還在堅守。至于諸如土耳其航空等，其實其背景板的出現(xiàn)頻次并不比中國品牌低，并且使用的是歐洲人看得懂的英文，謀求的是歐洲人的錢袋子，然而人家并沒有聲稱——攻陷歐洲杯。

中國企業(yè)亮相歐洲賽場，不該過度解讀。反而是中國商品進軍歐洲，中資投入歐洲等過程之艱辛，以及中國企業(yè)如何借力體育領域走出去，值得細細探究。

2016年6月10日，法國巴黎，2016法國歐洲杯開幕式。

從鬧出點動靜到閃亮刷屏

盡管中國品牌首次亮相歐洲杯賽場，但這并非中國品牌首次亮相國際足球大賽。2010年南非世界杯、2014年巴西世界杯賽場上，就出現(xiàn)過中國企業(yè)的廣告牌——英利。而2010年南非世界杯賽場上——滿看臺的“烏烏祖拉”喇叭聲，來自中國義烏的產品。

從售賣賽場專供球迷的實用小商品，到太陽能光伏發(fā)電設備廣告，再到普通家電廣告，中國企業(yè)在國際足球舞臺可以說是更接地氣了。

義烏商人發(fā)現(xiàn)了南非“烏烏祖拉”商機，靠2010年世界杯賺了一把就走。英利在南非、巴西乃至非洲、南美與政府、電力公司等有著許多合作，這是他們在南非、巴西世界杯投放廣告的緣由，未來是否投放廣告至俄羅斯世界杯，以及是否如可口可樂等一般，成為國際足聯(lián)的長期合作商，尚不得而知。投放廣告至本屆歐洲杯的中國企業(yè)是家用電器廠商。此類企業(yè)本是最有可能長期與國際足球大賽合作的，然而本次亮相歐洲杯者，是否會持續(xù)刷屏國際足球賽，尚待進一步觀察。只不過作為世界第二大經(jīng)濟體，在可預見的將來，中國品牌仍將出現(xiàn)在國際足球大賽上——可能有品牌會長期與某大賽合作，但更可能的方式是“你方唱罷我登場”。

尤其值得關注的是——中國企業(yè)在本屆歐洲杯賽場上做廣告，意圖何在？是為了在歐洲樹立中國品牌形象，還是為了打開歐洲市場，抑或是為了吸引半夜乃至凌晨看球的中國球迷，在夏天到來之際，在中國市場多賣出一點兒產品？更或者是賣萌賣乖給國內領導看？亦或企業(yè)內部另有目的？

以早前的英利為例，2014年時，即有媒體爆出其“兩年巨虧80億元人民幣”。在贊助世界杯之際，恰逢全球光伏產業(yè)寒冬，英利當時是在打著寒戰(zhàn)咬牙堅持。

而如今的家電廠商，似乎恰恰相反——小日子過得挺滋潤。

可以算這么一筆賬，盡管沒有官方透露數(shù)據(jù)，但外界傳言稱，海信贊助歐洲杯金額至少在5000萬歐元以上，折合人民幣約3.7億元。有關方面統(tǒng)計出的歐洲杯小組賽電視轉播收看人次，則達9.58億。36場小組賽，海信平均每場廣告露出8分鐘，比賽直播鏡頭每場捕捉海信廣告時間約為2～3分鐘。全球230個轉播國家中，僅CCTV5的廣告露出價值就超過3億元。

從營銷投入產出比上來看，海信賺了。亦有媒體爆出——海信的歐洲杯營銷，國內已回本！

當然，中國品牌贊助歐洲杯，眼光也并非僅僅駐留在國內促銷上。早在今年初，一篇新華社報道即稱——未來三年，海信要做到國外市場銷量大于國內市場。而歐洲杯，恰恰是一個投放廣告的恰當窗口。

本屆在法國舉行的歐洲杯是擴容后的首屆歐洲杯決賽，參賽球隊達到了空前的24支。某種程度上來說，這是歐洲杯的一個極限了。

歐洲杯觀眾呈現(xiàn)連屆遞增趨勢——總計51場比賽，光現(xiàn)場觀眾就將超過400萬人次。預計本屆歐洲杯僅中國就將有12億人次收看電視轉播?？梢哉f，但凡公司有實力，有想法，本屆歐洲杯正是贊助、投放廣告的最佳窗口。

由于贊助費的高門檻和對歐洲杯商業(yè)價值估算不足，此前并沒有中國企業(yè)成為歐洲杯贊助商。一個不容忽視之處在于——并非有錢任性就能成為歐洲杯頂級贊助商?！俺蔀闅W洲杯的頂級贊助商，對于贊助企業(yè)和歐足聯(lián)來講其實是一個雙向的選擇?！?盛開體育副總裁丁明昊說，“歐足聯(lián)會對希望贊助他們的企業(yè)做詳細的調查，包括企業(yè)產品、企業(yè)口碑等等，不僅僅是企業(yè)選擇歐足聯(lián)，也是歐足聯(lián)選擇企業(yè)?！睆哪撤N程度上說，贊助歐洲杯的難度，要超過世界杯。

值此之際，有中國企業(yè)通過世界杯、歐洲杯等，在賽場上展現(xiàn)正面形象，其廣告行為本身則有為正規(guī)企業(yè)正名的效果。畢竟，歐洲杯贊助商的確定，并非錢多者得。其背后的審計、對企業(yè)形象的考量，還是很嚴格的。

世界品牌之路何其難哉

就在歐洲杯激戰(zhàn)正酣的時候，從意大利爆出消息——6月29日下午，意大利警察對佛羅倫薩Sesto Fiorentino區(qū)一家工廠進行檢查時與中國人發(fā)生沖突，導致大批華人和警察發(fā)生對峙，雙方皆有數(shù)人受傷。事發(fā)區(qū)域為化工廠密集區(qū)，許多小型中國公司都坐落于此。沖突發(fā)生時大約300名華人聚集在廣場上，朝著警方投擲石頭等物品。

這并非中資企業(yè)、中國人第一次在歐洲遭到“非禮”。今年早些時候，工行遭遇“馬德里反洗錢風波”，馬德里分行行長在行動中被拘留。再往前追溯，則有溫州鞋西班牙遭焚等事件。

總之，中國產品想要行銷世界，特別是打入歐洲市場，難度很大。

2016年6月21日，法國歐洲杯小組賽C組，烏克蘭0-1波蘭，布拉什奇科夫斯基破門。

有業(yè)內人士告訴《新民周刊》記者：“歐洲的一些政府、傳媒透露給普羅大眾的信息是——中國人吃苦耐勞，完全是來歐洲搶大家飯碗的。而歐洲許多國家，幾十年來高福利政策，特別是比較多的公眾假期，使得民眾對于吃苦耐勞者有種恐懼心理?！?/p>

而諸如“烏烏祖拉”之類小商品，其實中國人賺的無非是一個代工企業(yè)的加工利潤。

中國歐盟商會（Euccc）的一項調查顯示，中國企業(yè)將勞動法、人力資源成本、移民法規(guī)和“管理風格上的文化差異”視為在歐開展業(yè)務的最大障礙。

美國保守派智庫——美國企業(yè)研究所（American Enterprise Institute）學者、獨立編輯制作中國對外投資數(shù)據(jù)庫的史劍道（Derek Scissors）先生曾披露：“相對于中國的外匯儲備，中國對歐投資規(guī)模仍不是太大，因為歐洲不愿向中國出售其尖端技術，而且它也沒有多少中國真正想要的其他資產。未來幾年，中國對歐投資額將穩(wěn)步增長，但不會取得重大突破。”

從另一方面看，是否花錢就能打造世界品牌呢？答案是不盡然。

2004年，中國企業(yè)TCL收購彩電業(yè)的老祖宗之一——法國湯姆遜公司彩電業(yè)務，并在其波蘭的工廠基礎上，設立了TCL波蘭工廠。這一行為在國際家電產業(yè)引起的轟動，可以說是顛覆性的，然而TCL之后走過了一陣坎坷。多年前在歐洲巨大投入效果卻不盡理想的TCL，其掌門人李東生日前披露：“我們想不到彩電從CRT轉換到LCD那么快速。湯姆遜當時在CRT技術方面是全球領先的，擁有全球最多領先的CRT專利，雖然LCD正在興起，但TCL當時認為LCD應該至少還有五六年才能取代CRT?！庇纱耍琓CL誤打誤撞等于買下了一座顯像管彩電業(yè)的“博物館”。

沒有及時跟上時代科技步伐，外加合資公司燒錢太快，2005年，TCL集團陷于虧損漩渦。到2006年TCL巨虧已達19億人民幣，公司股票由此被戴上ST的帽子。為了渡過難關，其電工業(yè)務、樓宇業(yè)務等非核心部門相繼遭到拋售。

艾媒咨詢集團董事長兼CEO張毅認為，從TCL收購湯姆遜彩電業(yè)務到如今，這十多年間的變化甚巨，中國制造迫切需要銷出去，同時也擁有了銷出去的產品能力。然而，TCL當年的曲折遭遇，仍然值得國人警惕。

今年4月21日下午，第三期復旦發(fā)展研究院海外訪問學者講座上，蒙特雷科技大學研究教授巴爾德雷（Francisco Javier Valderrey）稱：“提及中資在歐洲的表現(xiàn)，吉利對沃爾沃的收購案例結合‘走出去和‘引進來，不僅收獲了品牌知名度、科學技術，還收獲了管理模式、市場經(jīng)營、企業(yè)治理等無形財富?！薄缎旅裰芸酚浾呓衲暝缧r候也曾從瑞典朋友處了解到，瑞典國內有不少年輕人在探討——是否有可能到位于上海嘉定的吉利公司上班。

比起TCL的戰(zhàn)略失誤，以及吉利的戰(zhàn)略成功，就中國品牌在歐洲廣而告之的行為，還有一種特例。前述業(yè)內人士告訴記者：“有的中國企業(yè)在歐洲打廣告，其實并非為了自身形象。有的上市公司花大筆廣告費，無非為了以回扣的方式套現(xiàn)。這一點，已經(jīng)成為業(yè)內人盡皆知的秘密。而歐洲類似企業(yè)，對此類行為監(jiān)察很嚴，一旦發(fā)生，訴諸法律，對于違法者來說，將付出巨大代價。然而，國內有些企業(yè)，上到董事長，下到具體的公關部門，上下串通，打通關節(jié)，做到了通過在歐洲做廣告套現(xiàn)的目的。內蒙蔽股民，外勾結歐洲企業(yè)，影響很壞?！?/p>

當然，國外的騙子比起中國騙子亦不遜色分毫。歐洲絕不缺乏以中資講故事的所謂高手。意大利前總理、AC米蘭俱樂部的掌門人貝盧斯科尼就是其中典型。

歐洲杯期間，媒體爆出恒大、百度將攜手收購AC米蘭。在此之前，在蘇寧收購國際米蘭股份的同時，從米蘭城爆出——茅臺有意收購AC米蘭。更早以前，更有所謂泰國金主比代曹邦將收購AC米蘭，而其背后大佬來自中國高層云云的胡說八道。

偌大年紀的貝盧斯科尼簡直和放羊小孩三呼狼來了一模一樣。但每每其爆出所謂“新聞”，就能讓時尚之都的米蘭城大小媒體一通報道，搞得像真的一樣。拿中國人說故事，已經(jīng)成為歐洲一些政客商賈無奈時的一種舉動——要知道AC米蘭的總經(jīng)理加利亞尼為了幫貝盧斯科尼剩個仨瓜倆棗，經(jīng)常是騎著自行車到球員家拜訪，希望各位兄臺零轉會費免簽約金加盟。而貝氏放風時經(jīng)常告訴媒體——再堅持三個月，我的中國朋友就會坐著私人飛機帶著現(xiàn)金來幫助我們。

消弭文化差異是關鍵

文化差異，使得中國朋友進軍歐洲之路險阻重重。莫說中國品牌，就是美國品牌，想要打進歐盟國家市場，也絕非易事。且看早已一攬子解決了中國國家隊與中超各隊所有球衣贊助的耐克，作為美國品牌，在本屆歐洲杯上不僅遭遇阿迪達斯反攻，還遭到彪馬的絕地反擊，在歐洲市場前景不容過于樂觀。中資方面，以位于馬德里的西班牙大廈為例，在萬達集團進入后，準備收購西班牙大廈并拆掉重造。盡管萬達集團負責人強調，該集團將會保留西班牙大廈的原始風貌不予更改，也不會給該大廈重新命名，并稱 “我們尊重文化遺產和大廈的特色”，但仍遭到西班牙當?shù)孛癖姷膹娏曳磳Α?/p>

比之中國商人的高調亮相，本次歐洲杯的黑馬——“紅龍”威爾士，則表示出了對中國文化的一種接納。威爾士足協(xié)的行政工作人員在球隊下榻的酒店安排了晚間的太極拳課程，以此應付比賽期間帶來的壓力。

巴爾德雷教授在復旦發(fā)展研究院講座上的一段話，雖然是針對中國“一帶一路”戰(zhàn)略而言，但推而廣之，其實對許多海外投資項目都有借鑒作用。巴爾德雷說：“‘一帶一路給中國企業(yè)帶來機遇的同時也使它們面臨前所未有的挑戰(zhàn)，主要包括——沿線國家多為落后國家，基礎設施落后;參與國家過多，維持各國關系穩(wěn)定不易;諸如亞美尼亞、烏克蘭等東歐以及亞洲國家開展業(yè)務受限;沿線國家有眾多文化遺跡，開展業(yè)務的同時需兼顧保護遺跡;宗教信仰不同，開展業(yè)務時需針對對象國的宗教信仰采取相應措施;語言差異;文化差異?！?p>

大量歐洲杯附屬產品從浙江、廣州、福建等省份出口到世界各地，圖為浙江紹興一紡織廠縫制的各國國旗。

盡管西歐國家大多不存在基礎設施落后等問題，但文化差異還是很顯著的。而類似威爾士足協(xié)工作人員一般，比較主動接納中國文化元素者，并不多見。

如何找到一個比較好的場合，凸顯中國品牌形象？經(jīng)常與歐洲企業(yè)打交道的世洋數(shù)據(jù)管理有限公司董事長王愛群女士告訴《新民周刊》：“足球場確實是一個比較好的選擇。足球和歌唱一樣，是可以跨國界、跨文化溝通的。而中國的足球運動水平目前還不高，中國球員在歐洲賽場上與大多數(shù)歐洲球員沒有交集也就沒有過節(jié)?！睋Q言之，不管你是什么種族，何種信仰，站在足球場上，看到的是比賽，同時也看到了美國人、日本人、韓國人以及新近入場的中國人的廣告。而對廣告主來說，不管其最初投放廣告時有何想法，只要同時擁有接地氣的產品，某種程度上就不愁銷路。

其實，中國企業(yè)在世界范圍已有成功案例，比如華為。2015年世俱杯，當廣州恒大與墨西哥美洲同場對壘時，電視、平板電腦、手機等各種屏前的中國觀眾發(fā)現(xiàn)，中北美冠軍聯(lián)賽得主的胸前廣告竟然是中國企業(yè)華為。之前，球王貝利和如今巴西頭號球星內馬爾的老東家桑托斯，其胸前廣告也是華為。哥倫比亞圣塔菲獨立、厄瓜多爾埃梅里克、秘魯水晶競技等等，都得到華為贊助。華為幾乎滲透到了拉美各國聯(lián)賽。

歐美一些老牌足球俱樂部，往往有著百年歷史。如果能贊助到此類球會，其擁躉當然會對贊助商另眼相看。由此也可能消弭品牌企業(yè)與所在國的人們文化上的差異。

同樣來自非足球發(fā)達國度的美國品牌耐克，之所以能與來自足球強國德國的阿迪達斯分庭抗禮甚至蓋過一頭，其實打的就是文化牌。其與本屆歐洲杯舉辦國法國的時尚設計師 Olivier Rousting合作，設計出“夏日運動”系列款，一經(jīng)推出，就受到當?shù)厝饲嗖A。而同是歐洲杯期間，耐克在上海，則延請三位中國本土藝術家或藝術團體，打造了一場以足球為主題的當代藝術展。把足球主題用雕塑、裝置之類的簡單表現(xiàn)一番，又是中國人的作品，使得耐克更接地氣，比簡單粗暴的刷滿屏黑體字強多了，畢竟，文化的力量值得看高一眼。