劉東梅

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B2C電子商務(wù)環(huán)境下的退貨物流研究

劉東梅

摘要：隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，對(duì)B2C電子商務(wù)中的退貨物流進(jìn)行科學(xué)的處理，成為大部分B2C企業(yè)難以逃避的問(wèn)題。在對(duì)我國(guó)B2C電子商務(wù)退貨物流的原因、阻礙因素以及現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，提出了關(guān)于電子商務(wù)環(huán)境下退貨物流管理的改進(jìn)策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；退貨物流；退貨策略

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子商務(wù)發(fā)揮了重要作用，地位逐漸凸顯。越來(lái)越多的人選擇到網(wǎng)上來(lái)購(gòu)買他們所需要的商品和服務(wù)。隨之而來(lái)的就是商家要處理不斷變大的退貨商品數(shù)量，產(chǎn)生逆向物流。從而逆向物流包含了產(chǎn)品退回、物流替代、物品再利用、廢棄物處理、再處理、維修與再制造等活動(dòng)［1］。電子商務(wù)環(huán)境下的退貨物流是指消費(fèi)者把有問(wèn)題的產(chǎn)品或不符合自己要求的商品返還給提供產(chǎn)品的商家［2］。消費(fèi)者逐漸意識(shí)到應(yīng)該維護(hù)自己的合法權(quán)益，商家應(yīng)該合理解決消費(fèi)者的退貨需求。

一、B2C電子商務(wù)環(huán)境下退貨物流的特點(diǎn)

逆向物流一般包含退貨物流和回收物流，而B2C電子商務(wù)環(huán)境下的逆向物流大部分都是退貨物流［3］。它有著自身獨(dú)特的特點(diǎn)，當(dāng)缺乏有效的退貨機(jī)制時(shí)，顧客就會(huì)更容易放棄網(wǎng)上購(gòu)物。

（一）決策因素不確定性

B2C退貨物流中退貨事件發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品的種類等信息都是難以預(yù)測(cè)的。這就必然引起退貨物流中決策因素的不確定性，給商家處理退貨問(wèn)題帶來(lái)一定的難度。

（二）表現(xiàn)方式差異化

在電子商務(wù)模式下退貨物流的表現(xiàn)形式有差異化特征。有的顧客可能需要退貨后獲得新的合格產(chǎn)品，有的顧客可能就不再需要該商家的產(chǎn)品?；蛘撸麄冞x擇不同的物流，使用不同的快遞，等等。

（三）退貨復(fù)雜化

消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得的商品信息是由廠家發(fā)布到網(wǎng)站頁(yè)面的，不同產(chǎn)品的退貨政策有所不同。比如，有些容易損壞的玻璃產(chǎn)品如果消費(fèi)者不小心弄上劃痕就不能退貨了，有些高檔產(chǎn)品在一個(gè)月內(nèi)都可以無(wú)條件進(jìn)行退貨等。這些情況使得電子商務(wù)環(huán)境下的退貨操作變得更加繁瑣。

二、B2C電子商務(wù)環(huán)境下產(chǎn)生退貨物流的原因

（一）信息不對(duì)稱引起退貨物流

在電子商務(wù)模式下，顧客往往是從企業(yè)網(wǎng)站頁(yè)面上獲取大部分商品信息，比如商品的構(gòu)造、特性、使用說(shuō)明和注意事項(xiàng)等，而非真正接觸到該商品。顧客看到的實(shí)物可能會(huì)與自己在網(wǎng)上所了解的信息有一定差異，如產(chǎn)品存在色差，不同的手感和使用感。如果消費(fèi)者的感覺(jué)比自己的預(yù)期差很多，就會(huì)引起退貨物流。

（二）顧客的個(gè)人原因?qū)е峦素浳锪?/p>

顧客在電子商務(wù)模式下購(gòu)買商品時(shí)，可能因?yàn)轭櫩偷姆N種個(gè)人原因?qū)е峦素浳锪靼l(fā)生。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)對(duì)比不同的互聯(lián)網(wǎng)商家非常方便地完成了交易，但是在收到商品后消費(fèi)者可能覺(jué)得與自己的想象有點(diǎn)差距，不符合自己的要求。或者，購(gòu)買商品只是消費(fèi)者一時(shí)沖動(dòng)，產(chǎn)生后悔感，這些情況是電子商務(wù)環(huán)境下產(chǎn)生退貨物流比較常見(jiàn)的原因。

（三）競(jìng)爭(zhēng)壓力下寬松的退貨政策導(dǎo)致退貨物流

功能大同小異的產(chǎn)品會(huì)有很多在線商家提供，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者面臨著很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，便宜的價(jià)格并非是唯一吸引消費(fèi)者的因素。消費(fèi)者越來(lái)越看重在線商家所能提供的售后服務(wù)，這就導(dǎo)致了諸多商家提供各種各樣人性化的退貨政策，比如“一個(gè)月內(nèi)無(wú)條件退貨”“你敢買，我就敢隨時(shí)接受退貨”等。這些寬松的退貨政策必然加大產(chǎn)品的退貨量。

（四）商品原因?qū)е峦素浳锪?/p>

基于商品原因發(fā)生的退貨物流主要包括：產(chǎn)品不合格，是劣質(zhì)品或者偽冒商品；產(chǎn)品即將過(guò)期；商品在物流運(yùn)輸過(guò)程中被損壞；商家給消費(fèi)者提供的是別的東西，發(fā)錯(cuò)了商品。

（五）物流公司服務(wù)差導(dǎo)致退貨物流

許多小型的電子商務(wù)企業(yè)沒(méi)有自己獨(dú)立的物流體系，為了降低成本選擇第三方物流來(lái)配送商品；一些物流企業(yè)也沒(méi)有一套科學(xué)的管理體系，配送人員服務(wù)態(tài)度比較差。比如，不送貨上門，貨品在配送過(guò)程中發(fā)生的損壞也不幫助消費(fèi)者處理。這些情況會(huì)破壞企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象，消費(fèi)者可能因?yàn)槲锪鞴镜牡投朔?wù)而最終退貨。

三、當(dāng)前企業(yè)對(duì)于退貨逆向物流管理存在的問(wèn)題

在電子商務(wù)環(huán)境下，我國(guó)退貨逆向物流主要存在以下問(wèn)題。

（一）不能保證信息的真實(shí)性

在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者往往都是從企業(yè)網(wǎng)站頁(yè)面上獲取大部分商品信息，比如商品的構(gòu)造、特性、使用說(shuō)明和注意事項(xiàng)等，而非真正接觸到該商品，并不知道實(shí)物的性能和質(zhì)量。由于無(wú)法確保網(wǎng)頁(yè)上看到的信息是真實(shí)的，可能導(dǎo)致當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)實(shí)物與網(wǎng)站上看到的情況不同時(shí)產(chǎn)生退貨。

（二）購(gòu)物網(wǎng)站缺乏退貨功能

在電子商務(wù)模式下很難確定退貨產(chǎn)品的數(shù)量、品種、時(shí)間等，這就加大了退貨物流發(fā)生的可能性。但是，很多在線商家在進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)時(shí)沒(méi)有充分考慮到如何降低退貨物流發(fā)生的概率。有一部分消費(fèi)者在下訂單后想取消訂單，往往因?yàn)橘?gòu)物網(wǎng)站里沒(méi)有取消訂單的選項(xiàng)或者沒(méi)有找到取消訂單的方法，而只能等到商品收到后再退貨。也有些網(wǎng)站由于沒(méi)有明確退貨規(guī)則引起消費(fèi)者和商家的退貨問(wèn)題糾紛。

（三）沒(méi)有退貨逆向物流信息系統(tǒng)

在電子商務(wù)模式下很難得到退貨產(chǎn)品的數(shù)量、品種、時(shí)間等信息的準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，加大了設(shè)計(jì)退貨逆向物流系統(tǒng)的難度。由于建立有效的退貨物流信息系統(tǒng)投資周期較長(zhǎng)，所以大部分企業(yè)不主動(dòng)去設(shè)計(jì)退貨物流信息系統(tǒng)。

（四）商品退貨比例高

我國(guó)B2C市場(chǎng)里發(fā)生退貨物流的原因主要包括：產(chǎn)品不合格，是劣質(zhì)品或者偽冒商品；產(chǎn)品即將過(guò)期；商品在物流運(yùn)輸過(guò)程中被損壞；商家給消費(fèi)者提供的是別的東西，發(fā)錯(cuò)了商品等。許多商家不懂得總結(jié)歷史數(shù)據(jù)的重要性，從而不能通過(guò)分析以往退貨原因來(lái)進(jìn)行改進(jìn)以最終降低退貨比例。

（五）沒(méi)有選擇正確的退貨物流模式

不同規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的電子商務(wù)企業(yè)所應(yīng)該選擇的退貨物流模式是不一樣的。如果最終使用的退貨物流模式不適合本企業(yè)，不但不能降低退貨產(chǎn)品的數(shù)量，反而會(huì)起到反作用。比如，有些沒(méi)有評(píng)估自身的經(jīng)營(yíng)狀況而選擇自營(yíng)模式的小型企業(yè)，由于沒(méi)有獨(dú)立的退貨物流信息系統(tǒng)，處理退貨問(wèn)題的效率比較低，不僅浪費(fèi)了很多的人力和物力，也不能集中資源發(fā)展自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終正向物流和退貨逆向物流都發(fā)展不好，得不到消費(fèi)者的喜愛(ài)。

四、B2C電子商務(wù)模式下的退貨物流改進(jìn)策略

針對(duì)我國(guó)現(xiàn)在B2C電子商務(wù)物流發(fā)展的現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題，設(shè)計(jì)出一系列合理可行的改進(jìn)策略迫在眉睫。筆者提出如下B2C電子商務(wù)模式下的退貨物流改進(jìn)策略。

（一）提供全面的網(wǎng)頁(yè)信息

在線商家應(yīng)該在網(wǎng)站上提供盡可能全面的信息，除了包括產(chǎn)品的顏色、重量、容積、材料等基本信息，還應(yīng)該友情提示本商品存在多大程度的色差，實(shí)物會(huì)不會(huì)比想象中的小或者薄，產(chǎn)品的一些注意事項(xiàng)等。還可以利用更多方法來(lái)更清楚明了地介紹商品。例如，在商品網(wǎng)頁(yè)上添加使用時(shí)的視頻。如果是護(hù)膚品，可以讓真人把自己的使用過(guò)程拍攝下來(lái)，并告訴消費(fèi)者如何使用才能實(shí)現(xiàn)最好的吸收效果，以及自己使用時(shí)皮膚的感覺(jué)。只有讓消費(fèi)者清楚了解產(chǎn)品的一系列信息，才會(huì)縮小實(shí)際產(chǎn)品與顧客想象中的差距，降低消費(fèi)者想要退貨的可能性。

（二）完善購(gòu)物網(wǎng)站建設(shè)

為了有效避免退貨物流的發(fā)生，在線商家應(yīng)該完善B2C購(gòu)物網(wǎng)站的建設(shè)，以減少退貨商品的數(shù)量。

1.增加網(wǎng)站功能

為了進(jìn)一步降低顧客取消訂單的難度，在線商家可以在顧客已下訂單頁(yè)面里的付款旁邊增加個(gè)取消訂單的指向標(biāo)，或者在頁(yè)面里留下客服QQ或客服熱線來(lái)24小時(shí)為消費(fèi)者辦理取消訂單。

2.明確退貨規(guī)則

在線商家應(yīng)該明確退貨細(xì)則，對(duì)于不同的產(chǎn)品使用不同的退貨政策，并把這些政策顯示在網(wǎng)站首頁(yè)上。在消費(fèi)者下訂單后，可提醒該商品具體的退貨規(guī)則，以免發(fā)生退貨糾紛。例如，明確衣服在購(gòu)買后如果水洗了就不能進(jìn)行退貨；退貨費(fèi)用究竟是由哪方支付；有些高檔產(chǎn)品在一個(gè)月內(nèi)都可以無(wú)條件進(jìn)行退貨等細(xì)則。

3.提同不同型號(hào)產(chǎn)品的對(duì)比

在線商家可以在自己的網(wǎng)頁(yè)上把每種產(chǎn)品的替代品展示出來(lái)，并進(jìn)行各種性能的具體比較。這樣，就可以避免消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買。

（三）定期分析歷史數(shù)據(jù)，提高服務(wù)水平

在線商家應(yīng)該記錄每一筆退貨訂單的詳情，包括退貨的原因、解決方法以及退貨滿意度等信息。每過(guò)一段時(shí)間，在線商家就需進(jìn)行總結(jié)，找出退貨的主要原因。通過(guò)分析退貨詳細(xì)記錄，我們不僅要對(duì)比在線商家不同階段退貨原因的差別，還要對(duì)比別的企業(yè)的退貨原因，才有可能提高我們的服務(wù)水平和顧客滿意度。

（四）統(tǒng)一回收退貨產(chǎn)品

大多電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)很多不同類型的產(chǎn)品。比如，京東商城里既有運(yùn)動(dòng)器械、家電、生活日用品，又有書籍等。如果把退貨產(chǎn)品直接返還給商城，會(huì)花費(fèi)更多的人力、物力和財(cái)力，且處理效率比較低。如果對(duì)所有的退貨產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一回收，由回收中心的人員進(jìn)行登記、分類標(biāo)記后再把產(chǎn)品退還給各類產(chǎn)品所在的部門，各部門再根據(jù)具體情況來(lái)解決退貨問(wèn)題，可以快速和高效地處理B2C電子商務(wù)中的退貨問(wèn)題。

（五）選擇合適的逆向退貨物流模式

根據(jù)退貨物流渠道的不同，目前世界上主要有產(chǎn)品回收的3種逆向退貨物流模式，分別是自營(yíng)模式、外包模式和聯(lián)合經(jīng)營(yíng)模式［4］。自營(yíng)模式是指生產(chǎn)或銷售企業(yè)設(shè)計(jì)獨(dú)立的退貨物流體系，退貨商品由企業(yè)資金進(jìn)行處理。外包模式是指生產(chǎn)或銷售等企業(yè)將退還的產(chǎn)品通過(guò)付費(fèi)方式由第三方物流公司來(lái)完成。聯(lián)合經(jīng)營(yíng)模式是指銷售類似商品的在線商家進(jìn)行合作，通過(guò)合資等形式成立聯(lián)盟組織，共同建立退貨物流信息系統(tǒng)來(lái)處理退貨物流［5］。筆者對(duì)這3種模式進(jìn)行了比較，具體結(jié)果見(jiàn)表1。

表1逆向退貨物流運(yùn)作模式比較

第一，較大規(guī)模的電子商務(wù)企業(yè)可以選擇自營(yíng)模式來(lái)發(fā)展退貨物流。因?yàn)椋@類企業(yè)本身資金比較雄厚，且有著先進(jìn)的物流信息系統(tǒng)，他們有實(shí)力既發(fā)展正向物流，又注重逆向退貨物流的發(fā)展。企業(yè)無(wú)論是產(chǎn)品回收還是處理各環(huán)節(jié)，都可以不依靠外界而獨(dú)立完成，可避免和外界溝通過(guò)程中所產(chǎn)生的問(wèn)題，及時(shí)處理消費(fèi)者的退貨問(wèn)題，提高企業(yè)的信譽(yù)。

第二，電子商務(wù)企業(yè)的規(guī)模較小時(shí)，選擇外包模式是比較可行的。此種企業(yè)沒(méi)有充足的資金和專業(yè)化的人才，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)很難建立自己獨(dú)立的退貨物流系統(tǒng)，不僅成本過(guò)高，而且系統(tǒng)的質(zhì)量也不高。如果選擇專業(yè)化的第三方物流公司來(lái)處理本企業(yè)的退貨物流，既能節(jié)約大量的成本來(lái)發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力，也能更好地處理退貨問(wèn)題，提高顧客退貨滿意度。如美國(guó)Genco公司就是主要經(jīng)營(yíng)為其他企業(yè)處理退貨問(wèn)題的物流公司。

第三，如果企業(yè)之間的產(chǎn)品非常類似，或者它們的企業(yè)規(guī)模、顧客群體等方面類似，那么這些企業(yè)就可以使用逆向退貨物流聯(lián)合模式。這樣既能降低單個(gè)企業(yè)開(kāi)發(fā)逆向退貨物流系統(tǒng)的成本，又能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，且能共同建立大型逆向退貨物流系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)資源的有效共享。例如，亞馬遜網(wǎng)站選擇和UPS合作，共同處理退貨問(wèn)題。

總之，B2C電子商務(wù)環(huán)境中的退貨物流是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)，它直接面向消費(fèi)者，影響著企業(yè)形象和客戶關(guān)系。只有重視并開(kāi)展好退貨物流管理工作，才能充分利用電子商務(wù)為企業(yè)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)B2C電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐建國(guó)，喬忠.電子商務(wù)與逆向物流的協(xié)同發(fā)展研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2007（12）.

[2]蔡霞.B2C電子商務(wù)環(huán)境下的退貨逆向物流研究[J].物流工程與管理，2012（4）.

[3]翟春娟，李勇建.B2C模式下的在線零售商退貨策略研究[J].管理工程學(xué)報(bào)，2011（1）.

[5]劉亞麗.B2C電子商務(wù)下的退貨管理運(yùn)作模式[J].商業(yè)時(shí)代，2006（28）.

（編輯：唐龍）

中圖分類號(hào)：F731.365

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673-1999（2016）05-0042-03

作者簡(jiǎn)介：劉東梅（1991-），女，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)（安徽蚌埠233000）工商管理學(xué)院2014級(jí)碩士研究生，研究方向?yàn)閯?chuàng)業(yè)管理。

收稿日期：2016-03-21