文丨張西流

廣告“淪陷”倒逼監(jiān)管“雄起”

文丨張西流

“重慶淪陷，利川堅守”，這則房地產(chǎn)廣告一出，不但引發(fā)了重慶網(wǎng)友市民強(qiáng)烈的反感與抵觸情緒，甚至連全國其他地方的網(wǎng)友也覺得很不妥當(dāng)。該廣告，不僅涉嫌違反了廣告法，也傷害了重慶市民的感情。對于違法廣告行為，監(jiān)管也不能只是“秋后算賬”，更應(yīng)履行起法律賦予的監(jiān)管責(zé)任，真正為廣告安上“過濾網(wǎng)”。

近日，湖北省利川市一處樓盤因促銷廣告涉嫌詆毀重慶形象一事，經(jīng)重慶晚報報道后引起了全國的廣泛關(guān)注。3日該事件又有了最新進(jìn)展，江北工商部門對該樓盤重慶代銷處進(jìn)行了查處。如果經(jīng)查涉及問題屬實，根據(jù)新《廣告法》，這家樓盤的開發(fā)商有可能面臨最高100萬元的巨額罰單。

“重慶淪陷，利川堅守”，這則房地產(chǎn)廣告一出，不但引發(fā)了重慶網(wǎng)友市民強(qiáng)烈的反感與抵觸情緒，甚至連全國其他地方的網(wǎng)友也覺得很不妥當(dāng)。既要把自己的房子賣給重慶人，掙重慶人的錢，同時又涉嫌詆毀重慶的城市形象，傷害重慶人的感情，這樣的開發(fā)商，也稱得上是“智商無下限”了。

事實上，湖北利川發(fā)布廣告，詆毀重慶形象，過去已有前科。早在2012年7月，利川旅游部門在重慶公開發(fā)布“我靠重慶”、“重慶42℃，利川24℃”等系列廣告，不僅內(nèi)容低俗，而且涉嫌虛假宣傳，受到了重慶工商部門的查處。這次利川開發(fā)商在重慶發(fā)布“重慶淪陷”售樓廣告，可以說是故伎重演，甚至是變本加厲。如此語境下，重慶工商部門將對此開出巨額罰單，也是必須的。

《廣告法》早就規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求”，“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者”，“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)?！倍爸貞c淪陷，利川堅守”廣告，恰恰涉嫌對這些法律條文的違背。

不可否認(rèn)，“重慶淪陷”廣告，已涉嫌違反了廣告法，侵犯了重慶的權(quán)益，也傷害了重慶市民的感情。比如，在未經(jīng)允許的情況下，便在廣告語中引用別人的地名，顯然是一種侵權(quán)行為；又如，其系列廣告之一的“重慶PM2．5 250，利川24℃”，存在抬高自己、貶低別人的惡意；特別是，稱“重慶PM2．5 250”，與事實不符，存在傳播虛假信息之嫌?？梢姡l(fā)布違法虛假廣告，除了受到處罰之外，還應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。

然而，無論是過去的“我靠重慶”，還是現(xiàn)在的“重慶淪陷”，重復(fù)抬高自己、貶低別人的不雅動作，首先值得利川有關(guān)部門反思：“靠誰”也不如“靠自己”，與其在廣告語上做文章，不如在做大做強(qiáng)旅游、樓盤品牌上下工夫。否則，惹上了侵權(quán)官司，不僅經(jīng)濟(jì)受損，而且毀了自身的旅游、樓盤品牌和城市形象，可以說是“吃不到羊肉，還惹了一身騷”。

廣告“淪陷”，倒逼監(jiān)管“雄起”。既然廣告是一種商業(yè)活動，就必然要遵守基本商業(yè)規(guī)則，真實無誤。再者，既然廣告更是一種法律行為，商家就不能“以假亂真”，如果一味夸大其詞，或詆毀他人，誤導(dǎo)公眾，就不僅是缺德，而是違法。因此，商家在發(fā)布廣告前，首先應(yīng)恪守誠信，真實反映產(chǎn)品的功能、效力和質(zhì)量，避免因為自己的虛假宣傳，對消費者造成誤導(dǎo)，給自己帶來不必要的麻煩。同時，監(jiān)管部門應(yīng)用足用活新《廣告法》，新《廣告法》不但加大了處罰的標(biāo)準(zhǔn)，也明晰了廣告各方的法律責(zé)任，任意一個廣告違法都會開出巨額罰單，具有足夠的震懾力。

然而，監(jiān)管不能只是“秋后算賬”，否則被動的監(jiān)管懲治違法只能限于個案。工商行政管理部門應(yīng)履行起法律賦予的監(jiān)管責(zé)任，建立廣告市場監(jiān)測制度，加強(qiáng)廣告市場日常管理，及時查處和糾正廣告違法行為，建立部門聯(lián)動機(jī)制，督促落實廣告審查制度，真正為廣告安上“過濾網(wǎng)”。