吳方敏湖北廣播電視臺(tái)，湖北武漢　430071

2016武漢馬拉松全媒體報(bào)道觀察分析

吳方敏
湖北廣播電視臺(tái)，湖北武漢430071

全媒體是綜合運(yùn)用文字、圖像、聲音等方法，以電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等多種媒介為依托，全方位、立體化向受眾展示信息的新媒介傳播形態(tài)。文章圍繞2016武漢首屆馬拉松賽，從電視媒體、紙媒和新媒體報(bào)道的著力點(diǎn)進(jìn)行分析，探討全媒體時(shí)代多種媒介融合報(bào)道的共振效應(yīng)。

武漢馬拉松；全媒體報(bào)道

武漢作為中部大都市，舉辦過(guò)武漢國(guó)際渡江節(jié)、武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽、武漢國(guó)際賽馬節(jié)等多個(gè)具有江城地域文化特征的國(guó)際品牌賽事。在經(jīng)過(guò)了幾年的艱苦市政建設(shè)后，武漢市容市貌發(fā)生翻天覆地的變化，于2016年4月10日迎來(lái)了首屆武漢馬拉松賽，這座城市又一次以運(yùn)動(dòng)的名義出現(xiàn)在全國(guó)人民的視野中。

武漢馬拉松賽起步晚，但定位高，雖然有眾多馬拉松賽事環(huán)繞，但從創(chuàng)辦起就受到廣泛關(guān)注。本屆參賽選手限額2萬(wàn)人，卻吸引了全球6萬(wàn)多名跑友報(bào)名，搶票難度堪比春運(yùn)，成為中國(guó)內(nèi)地首次辦賽報(bào)名人數(shù)最多的馬拉松賽事。4月10日，武漢馬拉松在萬(wàn)眾期待下開(kāi)跑，40多千米長(zhǎng)的最美賽道，2萬(wàn)名跑者，百萬(wàn)熱情的市民，都通過(guò)報(bào)紙版面、電視直播鏡頭，以及成千上萬(wàn)網(wǎng)友的手機(jī)屏幕，完美地展現(xiàn)在世人面前。

這是一場(chǎng)“舉全市之力用心舉辦的一屆成功的賽事”，幾乎一邊倒地獲得了市民、跑者、觀眾的一致好評(píng)。媒體的給力宣傳全面覆蓋了報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)端等各種新聞傳播渠道，立體化放大了武漢馬拉松的傳播影響力，將武漢首屆馬拉松樹(shù)立成國(guó)內(nèi)馬拉松賽事的新標(biāo)桿。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在百度搜索上，以“武漢馬拉松”為關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量高達(dá)188萬(wàn)個(gè)；以“武漢馬拉松”關(guān)鍵詞的相關(guān)新聞涵蓋205 000篇，居有史以來(lái)國(guó)內(nèi)馬拉松賽事之首。

1　電視直播現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)，視覺(jué)取勝，展現(xiàn)開(kāi)闊的報(bào)道視野

電視作為重要的大眾傳媒，對(duì)體育賽事的直播力度越來(lái)越大，一場(chǎng)體育賽事的舉辦，會(huì)因?yàn)殡娨暶襟w所賦予的強(qiáng)大傳播力，使賽事的影響力由一個(gè)點(diǎn)變?yōu)橐粋€(gè)面。

武漢馬拉松是武漢近年來(lái)規(guī)模最大、參與人數(shù)最多、影響范圍最廣的一場(chǎng)賽事活動(dòng)，中央電視臺(tái)體育頻道派出了近200人的直播工作團(tuán)隊(duì)，從起跑儀式到男子頒獎(jiǎng)，共進(jìn)行了2小時(shí)40分鐘的直播。并動(dòng)用直升機(jī)對(duì)賽事進(jìn)行航拍，選手們穿越武漢關(guān)、長(zhǎng)江大橋、雙湖橋、東湖賽道時(shí)的壯觀鏡頭尤其讓人記憶深刻。同時(shí)，直播中插播了4條武漢城市宣傳片，使觀眾在欣賞馬拉松比賽的同時(shí)，更直觀形象地了解這座城市的獨(dú)特魅力。

湖北廣電集團(tuán)和武漢廣電集團(tuán)也都派出了自己龐大的轉(zhuǎn)播團(tuán)隊(duì)對(duì)本次比賽進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播。其中湖北廣播電視臺(tái)體育生活頻道本次直播就啟用了4臺(tái)高清轉(zhuǎn)播車(chē)，3臺(tái)高清衛(wèi)星車(chē)，2臺(tái)4G摩托車(chē)，一架直升機(jī)，29個(gè)固定或移動(dòng)攝像機(jī)，在央視直播2小時(shí)30分鐘的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)30分鐘的直播，刷新了湖北電視直播新紀(jì)錄，直播除了關(guān)注全馬的賽事外，還將鏡頭對(duì)準(zhǔn)眾多跑友參加的半馬和健康跑等賽程，全面觀賞大眾選手參賽的情景以及沿途熱情鼓勁的觀賽市民。

據(jù)央視收視率統(tǒng)計(jì)公司公布，CCTV5從7：30—10：10進(jìn)行的直播，收視率2.887（從全國(guó)900萬(wàn)電視機(jī)終端的抽樣中，有近26萬(wàn)臺(tái)電視機(jī)終端全程觀看了武漢馬拉松的直播）。在當(dāng)日7：45—11：45這個(gè)時(shí)段內(nèi)武漢地區(qū)電視收視排名中，CCTV5排名第一，湖北體育生活頻道排名第三，武漢文體休閑頻道排名第四，收視率都有不俗的表現(xiàn)。

比賽當(dāng)天，楚天交通廣播FM92.7、楚天音樂(lè)廣播FM105.8、武漢交通廣播FM89.6三家廣播電臺(tái)對(duì)2016武漢馬拉松進(jìn)行了電臺(tái)直播，此外，湖北衛(wèi)視、湖北綜合、湖北經(jīng)視都在當(dāng)晚的新聞節(jié)目中播出了馬拉松賽事的報(bào)道。湖北衛(wèi)視在《湖北新聞》中用10多分鐘的內(nèi)容，對(duì)賽事過(guò)程、選手的精彩到蘊(yùn)藏的商機(jī)都進(jìn)行了充分的報(bào)道。

2　紙媒報(bào)道深耕賽事，專(zhuān)業(yè)取勝，構(gòu)筑權(quán)威輿論場(chǎng)

當(dāng)今體育比賽不再是單一的賽事，是一個(gè)包含社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈，報(bào)紙多元化、多角度的深度挖掘，真正體現(xiàn)了報(bào)紙?jiān)瓌?chuàng)性的特點(diǎn)。

武漢馬拉松從籌備開(kāi)始就得到媒體高度重視，在近一年的造勢(shì)呈現(xiàn)時(shí)間里，湖北省本地紙媒主力軍湖北日?qǐng)?bào)、楚天都市報(bào)、楚天金報(bào)、長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)、武漢晚報(bào)也都派出自己的采編團(tuán)隊(duì)，完整地參與了這場(chǎng)賽事的全部報(bào)道。不僅持續(xù)廣泛關(guān)注賽事各項(xiàng)進(jìn)程的日常報(bào)道，還著力抓住關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，營(yíng)造吸引讀者的傳播興奮點(diǎn)。

湖北日?qǐng)?bào)作為本地級(jí)別最高的黨報(bào)，報(bào)道涵蓋賽場(chǎng)內(nèi)外。2015年5月3日武漢國(guó)際馬拉松的預(yù)熱賽——武漢后官湖半程馬拉松賽在蔡甸區(qū)后官湖開(kāi)跑，全國(guó)近30個(gè)省市的2 000多名跑友參加，湖北日?qǐng)?bào)當(dāng)天刊登《預(yù)熱成功漢馬可期》《共筑漢馬未來(lái)》兩篇報(bào)道，宣傳武漢舉辦馬拉松比賽的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，舉辦馬拉松賽事是“眾望所歸，水到渠成”，積極為武漢馬拉松的到來(lái)營(yíng)造聲勢(shì)。

武漢其他紙媒則緊盯賽事議程，將新聞、創(chuàng)意、互動(dòng)與視覺(jué)報(bào)道融為一體，在賽事前5天就開(kāi)始集中預(yù)熱，每天至少2個(gè)版面造勢(shì)，武漢馬拉松話(huà)題持續(xù)霸占報(bào)紙頭條，在其他城市也實(shí)屬罕見(jiàn)。

楚天都市報(bào)5月10日重點(diǎn)報(bào)道數(shù)萬(wàn)工作人員為武漢馬拉松開(kāi)賽，通宵無(wú)眠緊張工作，報(bào)紙頭版刊登交警夜色中在安檢口執(zhí)勤的大幅照片，大標(biāo)題“漢馬前夜”統(tǒng)領(lǐng)保障、起點(diǎn)、終點(diǎn)、交通四個(gè)導(dǎo)讀小標(biāo)題，排版簡(jiǎn)潔大氣，視覺(jué)沖擊強(qiáng)烈，彰顯武漢實(shí)干的精神面貌，豪情滿(mǎn)懷體現(xiàn)武漢速度，報(bào)道細(xì)膩感人。

特別是比賽結(jié)束第二天，全省紙媒對(duì)漢馬賽事的報(bào)道，可謂是濃墨重彩，聲勢(shì)浩大。

湖北日?qǐng)?bào)5月11日頭版刊登選手穿過(guò)長(zhǎng)江大橋的大幅航拍照片，12、13版連通版面，通過(guò)《漢馬為大武漢帶來(lái)了什么》、評(píng)論員文章《讓奔跑融入城市氣質(zhì)》對(duì)漢馬進(jìn)行深層次的挖掘。

楚天都市報(bào)“醉美漢馬嗨翻江城”8個(gè)專(zhuān)題版面，從動(dòng)態(tài)、冠軍、特寫(xiě)、明星、選手、現(xiàn)場(chǎng)、影像、評(píng)論多元解讀漢馬歡騰場(chǎng)景，內(nèi)容分類(lèi)清晰，報(bào)道用心用力。

長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)5月13日，推出漢馬綜述《起跑那一刻，武漢與世界的距離拉近了》，從漢馬對(duì)城市的宣傳、城市組織管理能力的考驗(yàn)和呈現(xiàn)，以及市民參與及重新認(rèn)識(shí)城市三個(gè)方面，對(duì)漢馬進(jìn)行了總結(jié)。這篇綜述被媒體網(wǎng)站大量轉(zhuǎn)載。

武漢晚報(bào)選取兩個(gè)關(guān)鍵詞：“大城”“活力”，準(zhǔn)確表現(xiàn)4月10日武漢全城熱跑的情景，一版標(biāo)題《2萬(wàn)選手奔跑在最美賽道 百萬(wàn)市民成粉絲激情助威，“漢馬”燃爆一座大城的活力》有深度，有氣勢(shì)！小標(biāo)題——最棒評(píng)價(jià)、最好觀眾、最強(qiáng)安保，恰當(dāng)顯示武漢城市的文明指數(shù)！

3　新媒體異軍突起，技術(shù)取勝，出新出彩出奇

馬拉松比賽是一項(xiàng)大眾參與度甚高的體育運(yùn)動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體恰恰是以大眾為主體來(lái)引領(lǐng)傳播，通過(guò)其與用戶(hù)的互動(dòng)，將賽事信息傳播到每一個(gè)角落。

經(jīng)過(guò)前期的不斷造勢(shì)，到武漢馬拉松比賽當(dāng)天，武漢馬拉松的媒體關(guān)注度已經(jīng)達(dá)到了非常可觀的程度，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)絡(luò)媒體都對(duì)武漢馬拉松進(jìn)行了報(bào)道。新浪體育更是派出專(zhuān)業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)直奔現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)6個(gè)小時(shí)的網(wǎng)絡(luò)直播。

本地媒體集團(tuán)在本次漢馬的賽事報(bào)道中強(qiáng)調(diào)多媒體融合報(bào)道，大打組合拳，充分聚合集團(tuán)旗下的客戶(hù)端、手機(jī)App、微博、微信以及PC端等多形態(tài)的移動(dòng)新媒體平臺(tái)，進(jìn)行全媒體報(bào)道，提升漢馬傳播熱度。

媒體App大顯身手。荊楚網(wǎng)、動(dòng)向新聞客戶(hù)端、動(dòng)向App，一個(gè)主題資源，多平臺(tái)共享，大量使用高清大圖，并配以圖說(shuō)，不間斷滾動(dòng)，突破電視和紙媒的時(shí)間空間限制，無(wú)死角報(bào)道比賽服務(wù)、志愿者活動(dòng)、交通狀況、跑者感受。

看楚天App與楚天都市報(bào)合作，提前制作“漢馬”專(zhuān)題，推出“我在漢馬互動(dòng)H5”。楚天金報(bào)與生活類(lèi)手機(jī)新媒體武漢ZAKER全方位打通，在賽前服務(wù)、賽中直播、賽后二次傳播，將武漢馬拉松的相關(guān)圖、文、視頻報(bào)道，傳播到ZAKER全國(guó)1.6億用戶(hù)中。比賽當(dāng)天，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)的微信傳播單篇最高閱讀突破10萬(wàn)+，微博話(huà)題總點(diǎn)擊超過(guò)400萬(wàn)+。

湖北廣播電視臺(tái)長(zhǎng)江云App與電視屏幕形成差異互補(bǔ)傳播，首次用5種直播方式進(jìn)行2016武漢馬拉松全息式網(wǎng)絡(luò)直播。湖北經(jīng)視搖搖樂(lè)App在同時(shí)段網(wǎng)絡(luò)直播瀏覽量創(chuàng)下新高，直播頁(yè)面瀏覽量近4萬(wàn)人次。整個(gè)比賽當(dāng)天，武漢市民被各種武漢馬拉松信息所包圍，視頻、文字、圖文熱點(diǎn)鋪天蓋地而來(lái)，即使你宅在家里，也能感受到武漢馬拉松的火熱氛圍。

大眾傳媒時(shí)代，萬(wàn)物皆媒。VR版武漢馬拉松全景地圖成為本屆武漢馬拉松最火爆的新媒體產(chǎn)品。大家只要在手機(jī)上拖動(dòng)點(diǎn)擊，就可以變身“超人”，將武漢馬拉松賽道路況、注意事項(xiàng)、最佳觀賽點(diǎn)盡收眼底，享受身臨其境的代入感。此產(chǎn)品點(diǎn)擊量突破100萬(wàn)。

在此次武漢馬拉松的宣傳中，以微信為代表的自媒體熱得發(fā)燙，大量的自媒體內(nèi)容被廣泛生產(chǎn)、傳播和擴(kuò)散，成為本次體育賽事和武漢城市精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的一次突破性嘗試。

武漢馬拉松贊助商邀請(qǐng)范冰冰參加武漢馬拉松領(lǐng)跑，此舉對(duì)于跑步本身的意義暫不討論，僅從傳播的角度來(lái)說(shuō)，武漢馬拉松贏了。范冰冰連發(fā)關(guān)于武漢馬拉松的微博，以及關(guān)于她跑步的討論，引發(fā)熱門(mén)話(huà)題傳播，秒殺過(guò)國(guó)內(nèi)其他城市同期舉行的賽事。

武漢馬拉松組委會(huì)精心策劃手機(jī)自媒體寫(xiě)作上傳比賽，激發(fā)了來(lái)自五湖四海選手的極大熱情。

自媒體以網(wǎng)民為核心，具有一種江湖式的開(kāi)放性，吸引著大量用戶(hù)的參與。在這次賽事中，全程40多千米賽道上，成千上萬(wàn)的跑者、觀眾在自媒體平臺(tái)上曬圖片、談感受，提供最新的比賽信息和資源，給看客提供了大量第一手素材，這些自媒體不僅僅從媒體的視角，而且更大膽地直接從參賽運(yùn)動(dòng)員的視角，觀眾的視角來(lái)講故事，內(nèi)容非常鮮活生動(dòng)接地氣。

《夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，我的漢馬流水賬》《為愛(ài)而跑，2016武漢國(guó)際馬拉松側(cè)記》《我用腳步丈量武漢這座城》《在自家的漢馬，我驕傲我自豪》《來(lái)來(lái)來(lái)，干了這碗熱干面》，這些耳目一新的上千條“報(bào)道”全部來(lái)自參賽選手，不僅非常專(zhuān)業(yè)，而且摻雜著大量的人生體驗(yàn)和濃郁的生活氣息，令專(zhuān)業(yè)媒體工作者也自愧不如。

通過(guò)自媒體傳播，武漢馬拉松賽事獲得超高人氣關(guān)注?！拔錆h馬拉松”微博互動(dòng)話(huà)題進(jìn)入體育、社會(huì)話(huà)題關(guān)注熱點(diǎn)，登上本地?zé)衢T(mén)榜首，關(guān)鍵詞“漢馬”同時(shí)登上當(dāng)日熱搜榜。

即使賽事結(jié)束，武漢馬拉松的傳播熱度仍在持續(xù)發(fā)酵，武漢的美食、美景，熱情的市民，日新月異的城市面貌依然是人們津津樂(lè)道的話(huà)題，武漢的知名度和美譽(yù)度超常規(guī)刷新。一位參與武漢馬拉松的大學(xué)生志愿者說(shuō)：這天的武漢特別溫柔，跑步很美，我正在愛(ài)上這座總在修路的城市。

4　總結(jié)

綜上所述，全媒體報(bào)道的實(shí)質(zhì)是各種媒介的優(yōu)勢(shì)組合，通過(guò)對(duì)體育賽事全景、多層、寬領(lǐng)域的展示，各媒介各展所長(zhǎng)，同頻共振，將賽事的宣傳效果發(fā)揮到極致。2016武漢馬拉松賽的全媒體報(bào)道就是一次成功的賽事推廣和城市宣傳的經(jīng)典案例。

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2096-0360（2016）15-0036-02

吳方敏，湖北廣播電視臺(tái)電視經(jīng)濟(jì)頻道記者，研究方向?yàn)槊襟w傳播。