陳冰心同濟大學，上海　200092

微文化生態(tài)下個人類微信公眾號的策展探析

陳冰心
同濟大學，上海200092

現(xiàn)如今，越來越多個人類微信公眾號的涌現(xiàn)引人思考。筆者依據(jù)微文化時代的策展新定義，通過分析微文化生態(tài)下個人類微信公眾號的策展現(xiàn)狀、策展特點，探究個人類微信公眾號的未來發(fā)展趨勢，試圖給出有利于其可持續(xù)發(fā)展的建議、策略，以期實現(xiàn)微文化對社會的良性反作用。

微文化；個人類微信公眾號；策展

1　微文化生態(tài)及其對主體的構建

隨著4G網(wǎng)絡的大范圍覆蓋，移動通信裝置的迅猛普及，網(wǎng)民數(shù)量的激增以及新媒體時代人們追求精神自由和互動體驗交流的感性訴求等各種因素，我們進入了微交往、微傳播和信息微循環(huán)的互聯(lián)網(wǎng)獨特的微文化生態(tài)，它給整個社會帶來了顛覆性的變革，也給人們的生活方式、思想觀念產(chǎn)生著深遠的影響。

1.1微文化的概念與特點

微博、微信、微商、微電影、微小說、微整形、微表情、微公益、微支付……以“微”為特征的新媒體的出現(xiàn)，同時介入了我們幾乎所有的產(chǎn)業(yè)、藝術及日常生活，可以說是無“微”不至，這是一個以互聯(lián)網(wǎng)為主要媒介的當下重要文化現(xiàn)象。其實很多“文化”都沒有明確的定義，對正處于現(xiàn)在進行時的“微文化”，我們同樣無法“蓋棺定論”給出一個明確的概念。

不同于以前的論語體、語錄體、小電影以及微雕、微縮景觀之類的短小生成物，微文化首先可以從“微不足道”來理解。以往的歷史敘述很難關注到微不足道的事件，我們讀中國文化史、中國革命史、中國藝術史、中國思想史根本不可能了解到那些時期那些人細微的生活形態(tài)及審美體驗；我們的傳統(tǒng)媒體關注的是“公共生活”，盡管有涉及個體生活，但都是符號化的個體，而不是真實的自我；從群體來看，很多小的、個性化的群體，他們并非能夠被傳統(tǒng)的“亞文化群體”所概括，他們有著很另類的愛好與審美取向，在市場中也是微不足道的“利基”市場，所以在大眾傳媒中自然就很難有一席之地；但對任何時代的人來說，這些微不足道的事情反而是關于“人”最真實的東西，如今互聯(lián)網(wǎng)給了這些“微不足道”一個順暢呼吸的空間。

此外，微文化還有四個主要特點，包括信息構成的碎微化、信息傳遞的實時極速、信息的海量傳送與接收以及高度娛樂化。

1.2微文化對主體的構建

1.2.1雙重性

由上述微文化的四個主要文化癥候可知，微文化正像一枚硬幣那樣存在正反兩面的雙重性。一方面，碎微化消解了整體性，給信息的流動和民眾的表達提供了自由的空間，也給中國社會民主化和公眾參與帶來了新的契機。另一方面，也涌現(xiàn)出了一些重要的問題，比如，如何在碎微化的非關聯(lián)性信息中建構整體性的認識，如何規(guī)避社交媒體中的虛假、誤導等等。微文化的雙重性決定了我們對待它的態(tài)度應當是慎重的，而非全盤接收或斷然拒絕。1.2.2多元化與大眾化

除了微博、微信、微商、微電影、微小說、微整形、微表情、微公益、微支付……，網(wǎng)絡流行的“甄嬛體”“淘寶體”以及“人艱不拆”“不明覺厲”等縮略語都是微文化的體現(xiàn)，微文化的多種形態(tài)本身就含有了多元化的特點，而嘗試使用不同微文化的個體的差異化也是多元化的表現(xiàn)。

1.2.3微敘事

微敘事是指在較短的時間內(nèi)達成的故事描述或意義表達，目前的典型代表為微博、微信以及網(wǎng)紅谷阿莫。谷阿莫，一個臺灣腔的男孩子，只通過只言片語就把數(shù)個小時的類型片高度概括成2～5分鐘的短片，憑借“X分鐘帶你看完X電影系列原創(chuàng)”獲得了眾多粉絲的追捧，其精髓的內(nèi)容剪輯和特有的流水賬解說風格，使影片呈現(xiàn)出了另類獨特的一面。

表面看來，微敘事因其信息碎微化可實時迅疾大范圍傳播，是以失去信息的完整性和語境化為代價的，有可能對接收者造成信息誤導或認知障礙。但筆者看來，無微不至、無孔不入的微敘事的累積足以還原事實的本來面目，只是認知早晚的問題。我們千萬不能因噎廢食消極抗拒微文化及微敘事，反之應以積極開放的心態(tài)和審慎思考的方式接納更多的信息。簡而言之，微敘事正在加速我們的認知。

2　微文化生態(tài)下個人類微信公眾號策展現(xiàn)狀

2.1個人類微信公眾號的界定與發(fā)展

微信是騰訊公司于2011年1月推出的一款支持用戶通過手機、平板電腦快速發(fā)送語音、視頻、圖片和文字的手機聊天軟體，設有很多服務插件，例如：共享資料、“搖一搖”“漂流瓶”“朋友圈”“掃一掃”等。而WeChat是微信的國際版，二者有些許的不同，在此不做細致區(qū)分。目前活躍用戶約6.97億的微信在中國大陸方興未艾，發(fā)展最盛。

眾所周知，微信主要應用于熟人、朋友之間，是一款相較私密的社交軟件。直到2012年8月推出的微信公眾平臺，才使微信具有了媒體屬性。2013 年8月5日，微信升級到了5.0版，同時微信公眾平臺也做出了大幅調(diào)整，公眾號被分成訂閱號和服務號，設計更加人性化、便捷化。

微信公眾號宗旨代表者：

服務號（展示在微信一級目錄，每個月只能發(fā)一次信息），服務消費者的企業(yè)、公司、組織才能申請，以品牌、企業(yè)和電子商務類網(wǎng)站為主，如招商銀行、淘寶網(wǎng)、一號店等。

訂閱號（被折疊在微信二級子目錄中，每天可以群發(fā)一次信息），為用戶提供資訊的企業(yè)和個人可以申請，以媒體類為代表：一是門戶網(wǎng)站頻道，如鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等；二是傳統(tǒng)媒體，如央視新聞、中信出版社、三聯(lián)生活周刊等；三是獨立科技媒體，如虎嗅網(wǎng)、果殼網(wǎng)、36氪等；四是個人類自媒體，如知名媒體人羅振宇的“羅輯思維”，財經(jīng)作家吳曉波的“吳曉波頻道”等。

本文所要討論的個人類微信公眾號即為訂閱號中的第四類。這里的“個人”包括名人明星、熟悉媒介操作的媒體人、某一領域的專業(yè)人士以及普通素人等。按內(nèi)容的不同，個人類微信公眾號可分為生活服務類、專業(yè)知識類、娛樂類、小眾文藝類等。經(jīng)營目的多種多樣，大致包括分享資訊、宣傳營利、表達自我等。目前賬號主體為“個人”的個人類微信公眾平臺尚無法認證，不支持第三方的外部鏈接，但申請容易，操作簡單，功能也在不斷優(yōu)化。

2.2微文化時代的“策展”——“我展故我在”

“我展故我在”——“我”有非?，嵥榈那楦?，很難與他人產(chǎn)生共鳴，也幾乎不會被媒體所關注，大多數(shù)情況下只能被歸納和概括，而無法保持其個體存在。但它是“我”的，是自我最真實的一面，是證明“我”活著的最真切的東西，也是“我”與他人最大的區(qū)別。互聯(lián)網(wǎng)給了微不足道的“我”一個存在的“可能性”。我自拍、我展示、我記錄、我秀、我曬、我炫、我刷，這是一個不想被符號化的最真實的自我，這些自我行動、自我宣泄、自我享受的微文化，就在我們的互聯(lián)網(wǎng)中隨時存在、隨時更新。

微文化時代的“策展”是指借助互聯(lián)網(wǎng)進行圖文編排、點贊打卡、影音分享、評論互動等進而表達自我的行為，而本文所要著重探討的個人類微信公眾號的運營無疑也是新時代“策展”的體現(xiàn)。

3　微文化生態(tài)下個人類微信公眾號策展的特點

首先，體現(xiàn)了串聯(lián)受眾的關系美學。微文化依賴人際互動而產(chǎn)生，其本質(zhì)是一種關系文化。這是一個分眾化媒體消費時代，未來這個趨勢會愈加明顯，每個人都有自己的圈群，同時每個人都想要私人訂制，每個人都不可自制地想要展示。個人類微信公眾號給了我們觀看的平臺和跨個體性的機會，我們摸索著社會的脈絡，把玩著串聯(lián)的關系，享受著創(chuàng)造式共享的精神滿足感并樂此不疲，這就是個人類微信公眾號串聯(lián)受眾的關系美學。

其次，策展行為類似對寵物的占有。筆者認為，個人類微信公眾號在策展人眼里像是“寵物”一樣的存在，其心理透視就是以所持有的物品表達自我，甚至進一步提升自己的社會地位。通過個人類微信公眾號，有人單純分享，有人通過分享獲利，筆者認為這與個人的選擇和能力有關，不能狹隘地在個人價值的實現(xiàn)與變現(xiàn)、情懷與市場之間斟酌好壞做出判決，就像是對寵物的占有，主人可以任意侍弄、調(diào)教它，以便在外人面前炫耀一下進而獲得認同感、成就感和滿足感，當然也可以販賣寵物或者利用寵物獲得經(jīng)濟利益，這都是無可厚非的。另外，個人類微信公眾號的經(jīng)營與占有寵物一樣都要在“獲得”的同時付出相應的“代價”，既有經(jīng)濟成本、感情成本，也有時間成本，還要承擔一定的“風險”，關于生存與利益。

最后，筆者認為個人類微信公眾號策展是網(wǎng)絡經(jīng)濟的“長尾”。個人類微信公眾號已經(jīng)有非常成功的經(jīng)營案例，像是吳曉波、羅振宇以及一些大報的編輯等移駕新媒體的傳統(tǒng)媒體人；也有一些專業(yè)寫手或者網(wǎng)絡紅人，他們或通過發(fā)表犀利的觀點、分享獨家消息，或進行吐槽等吸引粉絲關注，在成為有價值的IP后，依靠廣告販賣、做電商或粉絲打賞來獲得盈利，如papi醬。但對無背景、無資源、無經(jīng)驗的普通素人來說，正如微信公眾平臺的口號“再小的個體也有自己的品牌”，經(jīng)營個人類微信公

眾號成本低，見效快，提供了個人創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的新途徑。筆者認為這個經(jīng)營微信平臺的經(jīng)歷在網(wǎng)絡經(jīng)濟中總能轉(zhuǎn)化——有可能吸引眾多粉絲，然后被一些公司聘寫文案或者策劃；也有可能在朋友圈小有名氣，通過口口相傳獲得更多發(fā)展機會；經(jīng)營平臺總需要關注熱點、關注發(fā)展，個人的素質(zhì)能力和創(chuàng)新思維也會漸漸提高……個人類微信公眾號及其策展人，將作為網(wǎng)絡經(jīng)濟的“長尾”雖然目前不被重視但卻總有小眾市場而且未來不可限量。

4　基于微文化的個人類微信公眾號策展趨勢與策略

首先，微敘事應由“碎片化”逐漸趨向“整體化”。很多人批評現(xiàn)在是“碎片化”閱讀的時代，個人類微信公眾號的策展應使得觀看活動在互動、多模式和關系性的場域中進行，使用與選擇合適的影像、語言、聲音等符號去建構意義，相較完整地詮釋與理解真實。

其次，要有效連結“專業(yè)”與“業(yè)余”。策展不同于創(chuàng)造，“業(yè)余”的參與加之“專業(yè)”的優(yōu)勢是使數(shù)位時代的策展煥發(fā)生命力的重要嘗試，應多些新穎的創(chuàng)造，少些套路的匯編，這也是個人類微信公眾號策展的未來發(fā)展趨勢。

最后，個人類微信公眾平臺應使“微信搜索”錦上添花。個人類微信公眾號使更多普通個人近乎零成本地進入策展，每一個策展人、每一個編輯都是貢獻式的，人們自愿分享、修改、評價，這使整個平臺的媒體屬性和功能不斷提高。近段時間以來百度搜索丑聞不斷，用戶抱怨不休，例如有效資料難以找到、信息時新性不強、搜索安全性不高等等，筆者認為，擁有龐大信息資源的微信搜索不久勢必會超過百度搜索。要使微信搜索錦上添花，個人類微信公眾號未來的策展需要從策展人到資訊再到受眾由內(nèi)而外全方位一體化的升級。

5　結束語

無“微”不至又“微不足道”的微文化已經(jīng)變成我們當代日常生活的儀式和景觀，對主體的建構有著雙重性、多元化、大眾化、微敘事的特點，塑造了微文化時代的新樣貌。個人類微信公眾號越來越多為市場所歡迎，其策展有著與傳統(tǒng)媒體、平臺迥然有別的新特點。根據(jù)個人類微信公眾號策展的現(xiàn)狀和特點，筆者提出了其未來發(fā)展的趨勢和當下應實行的策略，期待它能作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的“長尾”健康、有序地持續(xù)運行下去。

［1］周憲著.時代的碎微化及其反思［J］.學術月刊，2014 （12）：5-12.

［2］佐佐木俊尚.策展的時代［M］.郭琬琪，譯.臺北：經(jīng)濟新潮社，2012.

［3］尼古拉斯·伯瑞奧德.關系美學［M］.黃建宏，譯.北京：金城出版社，2013.

［4］克里斯·安德森.長尾理論2.0［M］.喬江濤，石曉燕，譯.北京：中信出版社，2009.

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2096-0360（2016）15-0003-02

陳冰心，同濟大學。