周月明

近來，服裝行業(yè)又掀起了一輪上市熱潮，不過這次的戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向了“淘品牌”——淘寶商城和消費者共同推薦的網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌。6月20日，裂帛服飾向證監(jiān)會提交IPO申請。就在幾天前，證監(jiān)會網(wǎng)站又公布了廣州市匯美時尚集團股份有限公司（下稱“匯美集團”）申請在創(chuàng)業(yè)板上市的招股書。兩大知名“淘品牌”扎堆提出上市，這使得“淘品牌第一股”戰(zhàn)局愈演愈烈，不過誰能捷足先登尚未可知。

那么，匯美集團這些年來的實際運營狀況如何呢？在“后電商時代”如何保持自己的優(yōu)勢，以確保上市之后為投資者帶來更多利益？除了線上渠道之外，還有哪些線下計劃？就以上問題，《投資者報》記者近日致電公司公開電話但無人接聽，致函公開郵箱，但截至發(fā)稿日還未收到任何回復。

線上流量紅利消退優(yōu)勢不再

2008年，集團總裁方建華在廣州創(chuàng)辦了匯美集團，開始入駐淘寶商城（天貓），在 2010 年到 2013 年的時間里，匯美集團銷售額翻了 15 倍，達到 11.2 億元，成為最知名的第一代“淘品牌”之一，目前已有 1600 名員工。

現(xiàn)在，其旗下的自主品牌主要包括：茵曼、初語、生活在左等，還派生出其他相關(guān)子品牌，如家居品牌茵曼HOME、童裝品牌茵曼Kids。并將產(chǎn)品品類延伸至女鞋、箱包、家居裝飾品、家具等方面。

本次上市，匯美擬向社會發(fā)行8000萬股股票，發(fā)行后總股本為3.2億股。募集到的資金計劃投入到O2O項目、時尚品牌孵化建設(shè)項目、信息化建設(shè)項目中，投資總額約為4.5億元。

不過，這樣一家曾有著“輝煌”履歷的公司，其實際營收和凈利潤卻不太匹配。據(jù)其招股書顯示，匯美集團2013年營收5.9億元，2014年營收9.5億元，2015年營收11.4億元，近三年的營業(yè)收入出現(xiàn)一定程度的增長，但2014年以及2015年同比增長60.73%、20.35%。這意味著，其增速出現(xiàn)明顯放緩。此外，2013年至2015年，其歸母公司凈利潤分別為 3330萬元、 3190萬元和1581萬元，三年間下滑了52.5%。

對此，匯美集團表示，新品牌快速孵化和線下渠道的構(gòu)建及運營，投入的大量資金使得凈利潤有所下滑。

但是，眾所周知，現(xiàn)在已進入“后電商時代”，電商平臺的流量紅利期已逐漸消退。匯美集團凈利下滑與越來越高的流量獲取成本有很大關(guān)系。隨著越來越多傳統(tǒng)服飾企業(yè)進駐電商，“淘品牌”優(yōu)勢不再。據(jù)公開資料顯示，去年“雙十一”，淘寶銷量榜首從韓都衣舍易主優(yōu)衣庫，銷售前5排行榜中浩蕩的淘系品牌軍團也只剩韓都一棵獨苗，其余均被傳統(tǒng)服裝品牌取而代之。

此外，匯美集團的營收數(shù)據(jù)也從側(cè)面印證了淘寶第一批入駐的服飾品牌正在失勢。2015年匯美在天貓、淘寶的收入占比為56.6%，在唯品會收入占32%，在京東收入占6.3%。相比2014年，在唯品會的份額提高了近10%，天貓、淘寶渠道份額下降了近10%。

這的確也是越來越多的人注意到的趨勢——以淘寶、天貓為首的線上平臺的引流成本正變得越來越高。也就是說，每獲得一個新用戶，商家付出的成本要比以往高許多。而一切商戶的核心，就是留住老用戶，以及獲得更多新用戶。有專家稱，這些成本甚至已經(jīng)超過了在三四線城市開一家實體店的成本。

進入后流量紅利時代，淘品牌獲取流量的成本和門檻越來越高，低價爆款的營銷策略難以奏效，僅靠線上發(fā)展，局限性較大。況且匯美集團線上銷售份額占到98%，一時之間不能扭轉(zhuǎn)線上增長乏力的局勢，上市之后盈利空間令人擔憂。

線下渠道建設(shè)問題多多

為了彌補越來越小的線上優(yōu)勢，匯美集團開始將目光投向線下渠道。2015年開始，匯美集團啟動了旗下品牌的O2O項目，截至2015年末，“茵曼+千城萬店”已簽約163 家線下店，覆蓋23個省市。

不過，眾多加盟商似乎很快就遇到了問題。一個顯著的問題是補貨困難，特別是暢銷的款式。這在過去的服裝零售經(jīng)驗里是不存在的?！耙鹇毕Ｍ€下的門店成為一間展示廳，那里可以頻繁地更換款式，而每個款式的單品并不多。加盟商顯然不這么想，他們質(zhì)疑“茵曼”在調(diào)配貨物時把重心放在了線上商城，認為搭建的分銷系統(tǒng)對線下門店并不公平。

此外，問題也存在于出貨量上。 “茵曼”每件單品的生產(chǎn)量在 500 件左右，過去，這足夠支撐線上的銷售，但對于線下來說顯得有些“小兒科”。據(jù)悉，優(yōu)衣庫的一件 T 恤就會生產(chǎn) 200 萬件。

除了這些問題，加盟商還抱怨天貓的打折系統(tǒng)不適用于線下經(jīng)營，毛利率過低無法保證加盟商的運營能力。在簽署合同時，“茵曼”向加盟商強調(diào)有一部分來自“轉(zhuǎn)化分成”的收入，即客人在實體店內(nèi)消費后，轉(zhuǎn)而返回線上渠道，加盟商就能獲得分成，但并沒有得到有效實施。

為了順利開出 1000 家線下門店，公司必須盡快解決這些問題。而且因2015年才開始啟動線下計劃，其實際貢獻了多大利潤還未在年報中顯示。據(jù)目前遇到的種種問題來看，是否能成為可以來的增長點仍存變數(shù)。但目前，整個服裝行業(yè)已經(jīng)危機四伏，錢也越來越?jīng)]有過去好賺。公司想憑借一己之力改變整個行業(yè)、扭轉(zhuǎn)局面顯得有些困難，若線下計劃發(fā)展得并沒有想象的那么好，線上紅利又在慢慢退去。公司上市之后是否能給投資者帶來實際的利益，不禁令人開始擔憂。