寧波大學(xué)　張菀珍　王伊妍　許迎迎　陳建平

?

直銷銀行的發(fā)展問(wèn)題探析
——以寧波為例

寧波大學(xué)張菀珍王伊妍許迎迎陳建平

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展和金融體制的不斷深化改革，最早源于國(guó)外的直銷銀行這一新型銀行運(yùn)營(yíng)模式逐漸被國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)銀行引入，但金融環(huán)境模式的差異使傳統(tǒng)銀行和直銷銀行兩者在融合中不斷摩擦。并且，直銷銀行在中國(guó)的發(fā)展也并非是照葫蘆畫瓢，對(duì)國(guó)外運(yùn)營(yíng)模式的生搬硬套。目前，寧波地區(qū)直銷銀行在發(fā)展過(guò)程中遭遇了瓶頸，在業(yè)務(wù)、客戶、安全性、差異化等方面都出現(xiàn)了不容忽視的問(wèn)題。因此，直銷銀行需要突破諸多障礙，準(zhǔn)確定位，尋求創(chuàng)新，健康持續(xù)地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：直銷銀行傳統(tǒng)銀行發(fā)展問(wèn)題對(duì)策

王伊妍（1994-），女，漢族，浙江瑞安人，寧波大學(xué)，學(xué)生，主要從事會(huì)計(jì)學(xué)方面的研究；

許迎迎（1995-），女，漢族，浙江溫州人，寧波大學(xué)，學(xué)生，主要從事會(huì)計(jì)學(xué)方面的研究；

陳建平（1966-），男，漢族，浙江寧波人，寧波大學(xué)，教授，主要從事國(guó)際商法方面的研究。

所謂的直銷銀行是指在互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代下順勢(shì)而生的一種新型銀行運(yùn)作模式。銀行無(wú)須開設(shè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，其業(yè)務(wù)活動(dòng)不受時(shí)間與地域的限制，客戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等遠(yuǎn)程渠道購(gòu)買金融產(chǎn)品及服務(wù)，實(shí)際上是銀行業(yè)務(wù)處理中心與最終用戶端直接發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)[1]。

近兩年來(lái)，直銷銀行的興起促進(jìn)了寧波傳統(tǒng)銀行整體格局及運(yùn)營(yíng)模式的全面革新，而在實(shí)際深入中，也不斷暴露直銷銀行模式在發(fā)展中的一些問(wèn)題。因此，目前明確直銷銀行現(xiàn)有的以及潛在的問(wèn)題對(duì)于直銷銀行今后是否能順利發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

相比傳統(tǒng)銀行，直銷銀行的主要優(yōu)勢(shì)在于以下特征：幾乎不設(shè)立實(shí)體業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，不發(fā)放實(shí)體卡，其業(yè)務(wù)拓展、產(chǎn)品銷售以及銀行服務(wù)不以銀行實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)和柜臺(tái)為基礎(chǔ)，打破了時(shí)間、地域的限制[2]。節(jié)省成本（人工成本、店鋪成本、時(shí)間成本），減輕員工工作壓力，提高業(yè)務(wù)辦理效率，方便民眾辦理業(yè)務(wù)等多方優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)，信息技術(shù)的飛速發(fā)展也為直銷銀行的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)，使該體系加快融入現(xiàn)有模式。

1　寧波地區(qū)直銷銀行存在的主要問(wèn)題

1.1以銀行為切點(diǎn)所引發(fā)的直銷問(wèn)題

1.1.1部分業(yè)務(wù)設(shè)定要求過(guò)于嚴(yán)格

目前為止，多數(shù)銀行所開設(shè)的直銷部門涉及的業(yè)務(wù)一般包括：存取款、投資、理財(cái)、基金、水電費(fèi)、貸款等網(wǎng)上基本直銷業(yè)務(wù)。其中存取款、投資、理財(cái)、基金、水電費(fèi)等業(yè)務(wù)發(fā)展良好，其對(duì)客戶要求設(shè)定相對(duì)較為寬松。但針對(duì)像貸款一類具有較高風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)，僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理，這將大大增加還款環(huán)節(jié)出現(xiàn)拖欠或是壞賬的風(fēng)險(xiǎn)。其中，可能存在貸款人利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供虛假信息，使得實(shí)際情況與系統(tǒng)錄入數(shù)據(jù)存在出入。這一情況極易導(dǎo)致還貸失敗，銀行將面臨貸款本金及利息的損失。因此為降低或避免該類問(wèn)題的發(fā)生，銀行通常會(huì)設(shè)定較為嚴(yán)格的條件，縮小使用人群范圍，使該風(fēng)險(xiǎn)降到最低。例如杭州銀行，網(wǎng)上貸款業(yè)務(wù)僅針對(duì)國(guó)家公務(wù)員；中國(guó)工商銀行的貸款對(duì)象，則為現(xiàn)階段工薪階層的工作人員；寧波銀行包括國(guó)家公務(wù)員、事業(yè)單位在編人員、八大行業(yè)及五類人群。它們一致將貸款業(yè)務(wù)所綁定的銀行卡與貸款人工資卡直接掛鉤，從而降低風(fēng)險(xiǎn)。

1.1.2工作量增加

網(wǎng)上辦理直銷業(yè)務(wù)本身就存在一定風(fēng)險(xiǎn)，銀行為盡量避免網(wǎng)上辦理業(yè)務(wù)存在的疏漏，細(xì)化申請(qǐng)所需資料，以達(dá)到風(fēng)險(xiǎn)最低化。還是以網(wǎng)上貸款為例，杭州銀行為保證貸款人申請(qǐng)資料的真實(shí)性和完整性，銀行會(huì)在48小時(shí)之內(nèi)派遣工作人員上門取證相關(guān)資料，之后再進(jìn)行貸款業(yè)務(wù)的相應(yīng)程序。相比之前的操作程序，上門服務(wù)在一定程度上加重了工作人員的工作負(fù)擔(dān)。

1.1.3差異化發(fā)展

直銷業(yè)務(wù)基本包含理財(cái)、基金業(yè)務(wù)，但經(jīng)過(guò)對(duì)比多家銀行的理財(cái)產(chǎn)品和基金，發(fā)現(xiàn)該類業(yè)務(wù)的本質(zhì)大多類同，并不存在實(shí)質(zhì)性的差異。由于國(guó)家政策管控嚴(yán)格，收益率設(shè)定控制在一定范圍，并且浮動(dòng)范圍有限，各銀行不能通過(guò)各自設(shè)定利率以有效突出各自優(yōu)勢(shì)，并實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。

1.1.4網(wǎng)上賬號(hào)業(yè)務(wù)辦理范圍有限

直銷業(yè)務(wù)的服務(wù)對(duì)象不僅針對(duì)本銀行客戶，對(duì)于非本銀行客戶也可在官網(wǎng)上直接注冊(cè)使用。但同時(shí)產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題，由于網(wǎng)上注冊(cè)所獲取的信息有限，該賬號(hào)的開設(shè)并不針對(duì)所有網(wǎng)上業(yè)務(wù)，這也反映了直銷業(yè)務(wù)的靈活性及彈性受到限制。如若想進(jìn)一步擴(kuò)展業(yè)務(wù)，則需深入完善客戶資料，而該類信息會(huì)涉及到較為隱私的客戶信息。出于對(duì)網(wǎng)絡(luò)存在信息偷盜等安全問(wèn)題的考慮，客戶可能會(huì)停止辦理該業(yè)務(wù)。而為降低發(fā)生率，實(shí)體業(yè)點(diǎn)的工作人員需要實(shí)地采集客戶資料。

1.2以客戶為切入點(diǎn)所引發(fā)的直銷問(wèn)題

1.2.1網(wǎng)絡(luò)可信度低

直銷銀行的一大特點(diǎn)就是業(yè)務(wù)全程網(wǎng)絡(luò)化，雖然現(xiàn)今科技快速發(fā)展，但也增大信息虛假、詐騙的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)有效數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析（以寧波為例）：66.36％認(rèn)為個(gè)人信息和資料容易泄露，而另一主要原因是IT技術(shù)不夠安全可靠，該比例占45.79％，還有服務(wù)信息繁雜，個(gè)人篩選信息困難、產(chǎn)品相對(duì)單調(diào)、業(yè)務(wù)獲取不方便、征詢建議不便捷等問(wèn)題。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)安全系數(shù)低使得部分人群不愿辦理直銷業(yè)務(wù)。另一數(shù)據(jù)顯示，直銷業(yè)務(wù)的使用人群為年輕一代，主要分布在20歲～35歲和36歲～50歲兩個(gè)階段，所占比例分別為49.53％、37.38％，其中老年人群體僅占2.34％。這也反映出老年人相對(duì)要保守，為避免因網(wǎng)絡(luò)而引起的資金問(wèn)題，該一群體會(huì)盡量不去辦理直銷業(yè)務(wù)。

1.2.2可吸收資金降低

資金按照來(lái)源人群的年齡可分為年輕人群和老年人群。直銷銀行業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶群主要在中等收入群體，介于30歲～50歲之間[3]。從年輕人群角度分析，出于直銷銀行的便捷性，該群體一般易于將資金置于投資交易，減少存款數(shù)額以獲取最大盈利空間。而這一趨勢(shì)于銀行發(fā)展并不利，但利率市場(chǎng)化，互聯(lián)網(wǎng)金融的透明化迅速發(fā)展，存款資產(chǎn)化是一種必然，傳統(tǒng)金融行業(yè)在利率差方面必然會(huì)面臨更大的壓力。從老年人群角度分析，在中國(guó)，老年人所持有資金并不占少數(shù)，但網(wǎng)絡(luò)存在潛在的安全隱患，降低了該群體的儲(chǔ)蓄幾率，這勢(shì)必會(huì)減少銀行對(duì)潛在金額的吸收。以上兩個(gè)角度對(duì)直銷銀行發(fā)展存在較大影響，需采取必要措施應(yīng)對(duì)這樣的現(xiàn)象。

1.3其他因素影響引發(fā)的問(wèn)題

自2013年起，第一家由北京銀行與荷蘭ING集團(tuán)合作創(chuàng)立以“互聯(lián)網(wǎng)直銷—傳統(tǒng)實(shí)體門戶”為模式的“線上—線下”直銷銀行成立。2014年，國(guó)內(nèi)首家由民生銀行設(shè)立的“線上”直銷銀行正式上線。截至目前，中小銀行不斷以“線上”模式試水直銷銀行，精簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)模式，節(jié)約成本，提高存款利率和理財(cái)產(chǎn)品收益率。2014年12月，以PC端作為導(dǎo)流的微眾銀行獲銀監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)，完成工商注冊(cè)并領(lǐng)取營(yíng)業(yè)執(zhí)照。2015年8月，中國(guó)首家互聯(lián)網(wǎng)銀行——騰訊旗下的微眾銀行正式上線。同月，阿里巴巴旗下螞蟻金服推出聚合余額寶、招財(cái)寶、基金和股票的一站式移動(dòng)理財(cái)平臺(tái)——螞蟻聚寶。目前為止，北京銀行、民生銀行、珠海華潤(rùn)銀行、興業(yè)銀行、包商銀行等12家銀行陸續(xù)開啟直銷模式，以最基本的直銷產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶需求作為主要的戰(zhàn)略定位。金融市場(chǎng)的直銷化，會(huì)使傳統(tǒng)銀行面臨更加嚴(yán)峻的形勢(shì)，而該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈加劇烈。

2　寧波地區(qū)直銷銀行發(fā)展建議

2.1信息采集外包

在網(wǎng)上辦理風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高的業(yè)務(wù)時(shí)，銀行需獲取更多的客戶資料，而數(shù)據(jù)采集環(huán)節(jié)增加了員工外勤的頻率。而這一措施將會(huì)導(dǎo)致銀行實(shí)體業(yè)點(diǎn)的員工需求不足，不能及時(shí)為客戶辦理業(yè)務(wù)，客戶滿意度降低則會(huì)大大增加客戶轉(zhuǎn)移的風(fēng)險(xiǎn)。如若銀行將部分?jǐn)?shù)據(jù)采集工作外包給相關(guān)專業(yè)人士，一方面可以縮短采集時(shí)間，提高資料質(zhì)量；另一方面可以減輕員工負(fù)擔(dān)，提升對(duì)顧客服務(wù)的積極態(tài)度。

2.2直銷銀行定位差異化

差異化的戰(zhàn)略定位。面對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿，建立差異化的戰(zhàn)略定位[4]。為滿足客戶的金融需求，直銷銀行可將其市場(chǎng)定位于以下三方面：第一，以存取款、貸款、理財(cái)產(chǎn)品等簡(jiǎn)單金融產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶需求；第二，著力開發(fā)新型、高收益、競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的直銷產(chǎn)品；第三，以單一存款業(yè)務(wù)為主營(yíng)項(xiàng)目。就寧波地區(qū)來(lái)看，直銷銀行定位過(guò)度集中，基本趨向于基本金融產(chǎn)品及服務(wù)，造成直銷產(chǎn)品、服務(wù)趨同化現(xiàn)象嚴(yán)重，迫使部分競(jìng)爭(zhēng)低下的直銷銀行難以發(fā)展。為取得市場(chǎng)份額，部分直銷銀行需轉(zhuǎn)型定位于不同的發(fā)展模式，進(jìn)行差異化發(fā)展，以此形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，拓展市場(chǎng)發(fā)展空間。

2.3定位老年人

與西方國(guó)家不同的是，中國(guó)老年一代人群持有相當(dāng)一部分的流動(dòng)資金，為達(dá)到擴(kuò)充目標(biāo)客戶的目的，銀行除了采取以年輕人為主的戰(zhàn)略外，還應(yīng)同時(shí)考慮老年群體所持有的資金。如何吸納該部分在外流動(dòng)的資金，提供便利服務(wù)業(yè)點(diǎn)成為目前一大重要問(wèn)題。針對(duì)這一問(wèn)題，筆者提出直銷銀行應(yīng)在老年人活動(dòng)中心和社區(qū)內(nèi)設(shè)立業(yè)點(diǎn)，并設(shè)立特殊的ATM機(jī)。該類機(jī)器最大的特點(diǎn)是自助辦理理財(cái)和基金業(yè)務(wù)，同時(shí)也涉及許多的基本業(yè)務(wù)。設(shè)立初期階段，銀行需派員工協(xié)助客戶辦理業(yè)務(wù)。到中期階段，建立在特殊ATM機(jī)普遍受眾的基礎(chǔ)上，可相應(yīng)減少工作人員。從短期看，初期階段人們對(duì)此了解甚少，銀行需大力宣傳，積極鼓勵(lì)市民。經(jīng)一段時(shí)間的推廣，通過(guò)在大眾群體中樹立良好口碑，利用口碑營(yíng)銷，直銷業(yè)務(wù)會(huì)吸引更多的潛在客戶，來(lái)使用特殊ATM機(jī)辦理業(yè)務(wù)。

2.4深入業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化

直銷銀行仍舊處于初步發(fā)展階段，為加強(qiáng)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化，其應(yīng)向阿里巴巴、騰訊一類企業(yè)看齊。民生銀行聯(lián)手阿里巴巴籌備直銷銀行，也正是著眼于阿里巴巴平臺(tái)在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的積累和數(shù)據(jù)挖掘的合作空間，通過(guò)共享資源來(lái)完成金融產(chǎn)品與客戶的對(duì)接[5]。從戰(zhàn)略合作層面考慮，直銷銀行與支付寶、百度錢包、微信錢包等加強(qiáng)合作以引導(dǎo)軟件使用者辦理直銷銀行新型業(yè)務(wù)，吸收更多資金。尤其在目前，微信用戶眾多，微信紅包風(fēng)靡一時(shí)，可推出針對(duì)紅包零錢的理財(cái)產(chǎn)品。同時(shí)加大業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化程度，以降低營(yíng)運(yùn)成本，做好盈余資本投資結(jié)構(gòu)籌劃，開發(fā)新型項(xiàng)目，突出差異化發(fā)展，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)能力，為傳統(tǒng)銀行的直銷化進(jìn)程中打下穩(wěn)固基礎(chǔ)，為今后發(fā)展做好充足準(zhǔn)備。

2.5無(wú)卡取錢

建立在直銷銀行無(wú)實(shí)卡的基礎(chǔ)上，客戶在ATM機(jī)取款時(shí)可直接憑借密碼或者短信驗(yàn)證碼等方式取得現(xiàn)金，無(wú)需實(shí)卡。但在此過(guò)程中存在安全問(wèn)題，銀行應(yīng)聯(lián)合技術(shù)研發(fā)中心，投資發(fā)展人臉識(shí)別、手勢(shì)識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別、指紋識(shí)別等高新技術(shù)，提高安全系數(shù)。另一建議是ATM機(jī)網(wǎng)絡(luò)化，實(shí)現(xiàn)手機(jī)—ATM機(jī)一體化。ATM機(jī)本身具有銀行卡功能，首先利用指紋獲取自己相對(duì)應(yīng)的ATM機(jī)卡號(hào)，通過(guò)手機(jī)向顯示的卡號(hào)轉(zhuǎn)賬，轉(zhuǎn)賬成功后可從ATM機(jī)提現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)取款無(wú)卡化。該措施使客戶避免因丟失銀行卡需到銀行辦理掛失、補(bǔ)卡業(yè)務(wù)的問(wèn)題，大大提高了客戶的便利程度。

3　結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)行階段，中國(guó)銀行業(yè)處于初步轉(zhuǎn)型階段，直銷銀行是初期發(fā)展成果。國(guó)外直銷銀行發(fā)展早于中國(guó)，有多處值得我們借鑒的方面，但并非一味模仿，前提是必須結(jié)合我國(guó)國(guó)情探尋本土化戰(zhàn)略，順應(yīng)全球金融發(fā)展潮流，取其精華，去其糟粕，不斷探索和提升直銷體系，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，為中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的發(fā)展提供有利條件。

參考文獻(xiàn)

[1]林玲.金融創(chuàng)新視角下我國(guó)直銷銀行發(fā)展的思考[J].上海金融，2014（12）.

[2]董玉峰，路振家.我國(guó)直銷銀行發(fā)展現(xiàn)狀、存在問(wèn)題及對(duì)策建議[J].黑龍江金融，2015（1）.

[3]李杲.我國(guó)直銷銀行運(yùn)營(yíng)模式探索[J].新金融，2014（7）.

[4]巴曙松，吉猛.從互聯(lián)網(wǎng)金融模式看直銷銀行發(fā)展[J].中國(guó)外匯，2014（1）.

[5]邱峰.互聯(lián)網(wǎng)金融催生新型銀行運(yùn)作模式——直銷銀行[J].金融會(huì)計(jì)，2014（3）.

中圖分類號(hào)：F832

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2016）04（b）-090-03

作者簡(jiǎn)介：張菀珍（1995-），女，漢族，浙江樂(lè)清人，寧波大學(xué)，學(xué)生，主要從事會(huì)計(jì)學(xué)方面的研究；